吳哲

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就少不了酒；人講究先來后到，江湖喜歡論資排輩，酒自然少不了被分為三六九等。

白酒市場濃、醬、清三分天下，濃香型白酒市場份額最大，品牌種類最豐富，結(jié)構(gòu)層級最合理，品類發(fā)展觸頂；醬香接棒濃香，于中高端市場攪動風(fēng)云，近兩年受各種因素影響疲態(tài)盡顯，搞了塊“大眾醬香”的遮羞布，自降身價，想要“飛入尋常百姓家”。

濃香沒得玩，醬香玩不動，清香躺著躺著機會就來了。

開啟“老二爭奪戰(zhàn)”

氣氛到這兒了，眼看差一把火就能解鎖新的財富密碼，業(yè)內(nèi)一些高人翻了兩頁《史記》，靈光一現(xiàn)，搞起了陳勝、吳廣“大楚興，陳勝王”“置人所罾魚腹中”那一套，于是，“清香熱”一聲驚雷，打破了沉寂的白酒行業(yè)。

濃香、醬香拼過了頭，給了清香躺贏的機會，“清香熱”聲名鵲起，就看清香品類自己怎么折騰了。

想折騰點浪花出來似乎也不容易。

大家都知道一個簡單的邏輯：銷量波動不大，商品價格越高企業(yè)賺得越多，賺得越多企業(yè)走得越遠(yuǎn)。當(dāng)下，白酒行業(yè)整體面臨消費人群萎縮的不利局面，品牌想要提升溢價，“高端化”成了“清香熱”繞不開的話題。

恰恰是“高端化”這個被濃香、醬香輕松拿捏的問題，拋給清香反而成了不可承受之重。清香佛系幾十年，咬定平民路線不松口，被貼上“低端”標(biāo)簽，想要改頭換面，難比登天。好在清香家族有個足夠出類拔萃的好學(xué)生——汾酒，從股市到消費市場一路通殺，甚至把連年高喊著“重回第三”的濃香扛把子瀘州老窖壓得沒脾氣。汾酒可撐門面，但在“三分天下”的白酒行業(yè)，也頗有些“蜀中無大將，廖化作先鋒”的悲哀。

“清香熱”靠的是汾酒拉動，但僅靠汾酒，“清香熱”注定難行。

“二把手”的缺位，倒逼清香賽道開啟“老二爭奪戰(zhàn)”。

走自己的路，先要找到自己的路

歷史總是驚人地相似，上一次“老二爭奪戰(zhàn)”還是發(fā)生在醬香崛起的時候。當(dāng)時醬香品牌競爭戰(zhàn)略普遍就四個字——綁定茅臺。

郎酒定位“中國兩大醬香白酒之一”；國臺稱自己為“茅臺鎮(zhèn)第二醬酒”；珍酒在營銷上著重強調(diào)其為茅臺唯一易地釀制的優(yōu)級醬香酒……不知不覺，茅臺身上多了一堆小廣告，身邊多了一群五湖四海的異姓兄弟。蹭品牌也就算了，說好聽點那叫借勢，蹭無可蹭的時候，一些新晉品牌連人都不放過了，動不動就關(guān)聯(lián)上了季克良前輩，動不動就攀上了茅臺某代傳人……當(dāng)年醬酒品牌對茅臺的追捧，不亞于前段時間TFBOYS西安演唱會的狂熱。

令人意想不到的是，貼著貼著醬香品類還真做起來了，多少有點奇葩，多少有點狗血。

參考醬香品類，清香賽道“老二爭奪戰(zhàn)”會不會從貼汾酒開始？現(xiàn)在已有苗頭，未來大概率也會成勢，但貼汾酒應(yīng)該不是好選擇。相較于茅臺貴得很純粹，全身上下顯著“高端”二字，汾酒身上的標(biāo)簽太多：說它高端，畢竟青花汾系列做得還不錯，但論資排輩最起碼第三名開外；說它親民，光玻汾可封神，但畢竟是大眾路線，強貼只會“走回頭路”；說它賺錢，畢竟?fàn)I收排名行業(yè)第四，但從這個角度貼，那純粹是自我揭短，畢竟汾酒營收的零頭已是很多清香品牌做夢都想邁過的坎……

在營銷上，清香白酒的“老二爭奪戰(zhàn)”也在亦步亦趨醬酒當(dāng)年圈層營銷的老路。不必舉例盤點，十個布局高端的清香品牌，九個都在做。不過是找個由頭，搞個品酒會、發(fā)布會，講講故事，吹吹牛，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）是標(biāo)配，再拉過來一些有意向的經(jīng)銷商，錢稍稍富余的話，請一些媒體、網(wǎng)紅發(fā)聲，循環(huán)往復(fù)以期實現(xiàn)所謂圈層引爆，小眾回歸大眾。

圈層營銷形式千變?nèi)f化，但底層邏輯大抵如此。當(dāng)年，醬香賽道把圈層營銷玩得爐火純青（更有甚者在此基礎(chǔ)上加入了玄幻因素，連“太上老君托夢”的事兒都抖出來了），確有不少品牌不說借此一飛沖天，倒也勉強上了牌桌。

不過，圈層營銷說得天花亂墜，歸根結(jié)底，還得依靠經(jīng)銷商。醬香大火的時候，白酒行業(yè)處在上行通道，很多中小經(jīng)銷商達(dá)不到和頭部品牌合作的條件，吃不上肉，便思忖著找一些新晉醬酒品牌喝喝湯，因而經(jīng)銷商先有需求，后才誕生了圈層營銷這一玩法。

今時不同往日，清香火了，機會來了，但經(jīng)銷商躺平了。如今白酒行業(yè)庫存超載，濃香、醬香賽道各大白酒品牌迫于競爭、經(jīng)營壓力，比著向渠道壓貨，經(jīng)銷商倒是想布局清香賽道，面對現(xiàn)金流掣肘，只能思忖再三。

濃香白酒贏在深度分銷，醬香白酒贏在圈層營銷，清香白酒崛起應(yīng)該走出自己的道路，借用大畫家吳昌碩的一句話，“學(xué)我，不能全像我?；艺呱莆艺哌M(jìn)，似我者死”。

兩個江湖，殊途同歸

品類低端認(rèn)知固化、全行業(yè)渠道萎靡、缺少自己的方法論……短期看，清香熱的概念似乎很難讓人篤信，但未來3—5年，清香品類卻很可能帶給人們驚喜。

說一個跨行業(yè)的例子：20年前，李寧、安踏還沒這么牛，中國的運動服飾品牌，都被耐克、阿迪達(dá)斯擠在下沉市場的角落，土、質(zhì)量差，是當(dāng)時國貨的消費標(biāo)簽。之后，一些品牌開始動起心思，從名字上學(xué)“洋品牌”，匹克、鴻星爾克、金萊克、美克等一批“克”字輩品牌次第出現(xiàn)。邊卷邊學(xué)，邊學(xué)邊卷，漸漸蹚出了自己的發(fā)展路徑，隨著中國經(jīng)濟高速發(fā)展，李寧、安踏等品牌風(fēng)生水起，直至現(xiàn)在反過來擠壓眾洋品牌。

從飲料、食品，到汽車、家電，幾乎都有著相同的發(fā)展軌跡。不難看出，“卷”與“勢”是品類崛起難以或缺的要素。

清香品類卷嗎？很卷。

在營收5億—50億元的價格區(qū)間，擠進(jìn)了老白干、黃鶴樓、江小白、紅星、寶豐、北京二鍋頭、汾陽王、一擔(dān)糧等諸多清香品牌，這些大眾品牌的知名度還都不低，但就是顯得低端了些。

“勢”來了嗎？也來了。

從發(fā)展周期看，濃香經(jīng)歷了由低端到高端的演進(jìn)周期，品類發(fā)展成熟；醬香從高端發(fā)力勢如破竹，在高端市場和濃香打了個平手，但立根未穩(wěn)，現(xiàn)在被迫開始市場下沉；清香和醬香完全相反，屬于自下而上、從低到高。目前，消費降級，對醬香是逆風(fēng)，對清香或許是順風(fēng)。

類比一個有意思的現(xiàn)象。

金庸筆下的小說主人公，往往生逢亂世（周期節(jié)點），彼時，中原武林總會出現(xiàn)諸如《九陰真經(jīng)》、屠龍寶刀等有意思的噱頭（“清香熱”），整個江湖因而不得安生，各大勢力想方設(shè)法為贏得彩頭提戰(zhàn)力、刷經(jīng)驗（卷）。諸如郭靖、張無忌（清香白酒品牌）等天賦并不算突出的主人公，苦心孤詣習(xí)百家之長（學(xué)方法），而后開創(chuàng)了屬于自己的時代，他們背后代表的利益團體，如丐幫、明教，順利登頂上位（品類崛起）。

汾酒是清香的領(lǐng)頭羊，新周期下，大概率也會卷出一個幫助汾酒共同扛旗的品牌來。

清香爭出個老二，差的只是時間。