楊淼淼　劉昕曈　項李等

關(guān)鍵詞：80年代 懷舊玩具 文創(chuàng) 產(chǎn)品設(shè)計 數(shù)字媒體

中圖分類號：J524.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）18-0102-04

一、文藝初興的80年代

（一）80 年代歷史背景與兒童玩具

20 世紀(jì)80 年代，中國處于改革開放初期，社會各方面快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)上，外企來華投資，海歸同胞華僑歸鄉(xiāng)建設(shè)，對外貿(mào)易得到迅速發(fā)展。文化上，社會對文化藝術(shù)的需求不斷上升，發(fā)達(dá)國家的藝術(shù)和文化思潮隨著中外文化藝術(shù)的交流而深刻地影響著當(dāng)時的中國[1]。人們驚嘆于西方的文化與藝術(shù)的質(zhì)量之高，也對本土文化做出了許多探索與嘗試，這種對“新文化”的嘗試為社會帶來了包容與接納[2]。

由于當(dāng)時的中國正處在從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的時期，社會氛圍變得開放的同時，為工業(yè)化所透支的國力使人均民生指標(biāo)仍處于低水平，較落后的生產(chǎn)力和舊觀念仍然存在。人們普遍崇尚節(jié)儉實用的消費觀，日用品相對簡樸，兒童玩具也較為樸素，諸如在當(dāng)時頻繁可見的沙包、陀螺、鐵皮玩具、游戲機(jī)等玩具，成為這一時期孩子們的童年記憶，同時也形成了人們對80 年代的特定印象。

（二）80 年代玩具的視覺風(fēng)格特征

1. 圖形風(fēng)格

在20 世紀(jì)80 年代，玩具裝飾圖形不僅滿足了當(dāng)時的審美需求，更體現(xiàn)了當(dāng)時的設(shè)計風(fēng)格。由于當(dāng)時生產(chǎn)力尚未發(fā)展成熟，人們對于玩具上的裝飾美感并無太高要求，例如鐵皮青蛙、木陀螺、游戲機(jī)等。紋樣上大多選擇了簡約大氣的幾何圖形進(jìn)行裝飾，裝飾圖案具有圖案簡約、色彩純度高等特點（如圖1-1）。

2. 字體風(fēng)格

80 年代玩具字體風(fēng)格主要體現(xiàn)當(dāng)時有關(guān)玩具的大字報宣傳畫，其字體主要有以下特點：第一，廣告標(biāo)語內(nèi)容多與黨政口號、政策宣傳相契合，并且具有明顯的80 年代視覺特征，多應(yīng)用于雜志、招貼、掛歷等載體上。第二，具有特殊的手作風(fēng)格，數(shù)字技術(shù)的不成熟使得這些字體往往采用圓規(guī)、直尺、云尺等工具繪制，具有特殊的設(shè)計感。第三，字體線條整體較為粗厚，較多采用無襯線字體，或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行字體筆畫的拉伸與字形結(jié)構(gòu)的變化。（見圖1-2）。

3. 色彩分析

色彩是設(shè)計風(fēng)格的重要視覺特征。選取具有代表性的80 年代的玩具木陀螺、鐵皮青蛙、游戲機(jī)，對其進(jìn)行色彩分析，為后續(xù)的設(shè)計提供色彩參考。

木陀螺作為較為傳統(tǒng)的玩具，其顏色采用基本的木材質(zhì)顏色，采用木、鐵等材質(zhì)色加入少量或不加裝飾色（如圖2），這也為80 年代大部分傳統(tǒng)玩具的色彩特點之一，與此有關(guān)的例如滾鐵環(huán)、竹蜻蜓等。

鐵皮青蛙的色彩與傳統(tǒng)的木陀螺玩具不同，其色彩順應(yīng)了弘揚(yáng)大力提高生產(chǎn)力的時代背景，采用紅綠互補(bǔ)色作為主要配色，對比強(qiáng)烈，配色較為明亮鮮艷，（如圖2）。

80 年代的游戲機(jī)大多為初代掌上游戲機(jī)，在色彩搭配上，游戲機(jī)的外殼與當(dāng)時的電腦等電子產(chǎn)品外殼相同，多為單一色彩，按鈕為明度較低的彩色與外殼區(qū)分，游戲機(jī)屏幕是黑白SNT 屏幕，整體色彩具有質(zhì)樸的特點（如圖2）。

（三）80 年代懷舊玩具文創(chuàng)的現(xiàn)狀

隨著生產(chǎn)力與物質(zhì)生活水平的提高，人們從只追求物質(zhì)上的滿足轉(zhuǎn)而追求精神與物質(zhì)的雙重滿足，80 年代風(fēng)格也從彼時的時代特色變成了今日的懷舊風(fēng)，并作為一個形容詞應(yīng)用在各類文化產(chǎn)品中。通過對現(xiàn)有80 年代懷舊玩具文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其存在以下問題。

1. 數(shù)量少

利用“80 年代文創(chuàng)”“懷舊玩具文創(chuàng)”等關(guān)鍵詞在線上和線下調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)相關(guān)文創(chuàng)在市場上數(shù)量稀少?，F(xiàn)有文創(chuàng)大多為已形成較為完善的設(shè)計與銷售規(guī)模的博物館文創(chuàng)或是旅游紀(jì)念品。相較于此，80 年代懷舊玩具文創(chuàng)產(chǎn)品主要分布在網(wǎng)絡(luò)購物平臺，且大多為將缺乏設(shè)計的老物品直接售賣，而關(guān)于80 年代懷舊玩具的文創(chuàng)數(shù)量也同樣較少，存在著與線上產(chǎn)品相同的問題（見圖3）。

2. 缺乏時代文化層面的思考

設(shè)計是文化的體現(xiàn)，是文化現(xiàn)象的反映。通過設(shè)計，我們可以合理地利用舊文化，使之成為新文化[3]。80 年代是一個特殊的年代，所留下的文化符號是可供設(shè)計師深層提取的設(shè)計資源?？v觀市場上相關(guān)產(chǎn)品，大部分停留在將文創(chuàng)等同為普通美術(shù)工藝品階段，對文創(chuàng)的歷史背景缺乏了解，使懷舊風(fēng)格流于表面，弱化了文創(chuàng)產(chǎn)品所具有的文化屬性，一定程度上缺乏對歷史的深入探索與思考（見圖3）。

3. 市場存在空缺

為大概得知大眾對80 年代童年的興趣與了解情況，線下隨機(jī)對50 名被采訪者進(jìn)行了采訪問答，采訪包括“對80 年代童年游戲是否了解”與“對80 年代游戲是否感興趣”兩個問題。結(jié)果得出，約三分之一的被采訪者表示自己并不了解80 年代游戲，所有人對80 年代童年游戲都抱有較強(qiáng)興趣（見圖4）?？梢钥闯?，有關(guān)80 年代童年玩具的文創(chuàng)產(chǎn)品并不缺乏消費群體，其市場需求卻與其較少的數(shù)量不匹配。

二、80年代懷舊玩具元素設(shè)計思路

當(dāng)下設(shè)計，越來越強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新理念的結(jié)合，新的時代要求我們在設(shè)計中要將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代風(fēng)格實現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。而80 年代與現(xiàn)代的審美差異是需要著重考慮的，在設(shè)計中，要突破傳統(tǒng)80 年代視覺風(fēng)格的桎梏，力求保留80 年代情感屬性的同時，通過設(shè)計的方式實現(xiàn)新穎的視覺語言與文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合。80 年代懷舊玩具元素與一般玩具的區(qū)別在于其所承載的時代內(nèi)涵與文化情感，一般玩具是同齡伙伴之間的交流媒介，而懷舊玩具是父母們與千禧一代溝通的紐帶[4]。 設(shè)計以80 后視角選取其所熟悉的童年玩具元素，并以實現(xiàn)與當(dāng)下年輕人進(jìn)行對話的目的，對80 年代懷舊玩具元素進(jìn)行了主題概念層、基礎(chǔ)元素設(shè)計層與元素重組層三層次的分析與設(shè)計。

（二）主題概念層

對80 年代的特殊懷舊情感是吸引人們對80 年代懷舊玩具產(chǎn)生興趣的主要原因之一，因此，在設(shè)計前期我們首先構(gòu)建了“昔哈”這一品牌概念，以加強(qiáng)人們的情感共鳴。使用“昔哈”二字作為主題名，“昔哈”音同嘻哈，表達(dá)設(shè)計對象的娛樂特性，昔字義為往昔、過去，體現(xiàn)了其作為懷舊文創(chuàng)的時代性；“哈”字則寓意著歡快的童年時代。

“昔哈”二字再設(shè)計后作為logo，字體造型上借用了80 年代墻體印刷字的設(shè)計形式，內(nèi)部造型使用拼接的風(fēng)格；色彩主要為紅色、橙色、紫色、藍(lán)灰色以及藍(lán)綠色，外輪廓加以黑色描邊，保留其文字識別度與懷舊調(diào)性的基礎(chǔ)上，加入了現(xiàn)代潮流的元素（見圖5）。

IP 形象能使80 年代的時代感和概念能更加具象地體現(xiàn)，因此，整體外形采用了一個孩童的形象，服裝選用具有強(qiáng)烈80 年代特色的飛行帽，飛行帽在20 世紀(jì)80 年代較為流行，例如80 年代動畫《舒克和貝塔》的角色也佩戴有飛行帽。此次文創(chuàng)產(chǎn)品的IP 形象與當(dāng)時的經(jīng)典元素相呼應(yīng)，將飛行帽融入IP 設(shè)計中，拉近與年輕群體尤其是兒童的心理距離。同時，服裝上以帶有朋克與工業(yè)化氣息的齒輪作為裝飾圖形，采用較為復(fù)古的深紅色與深藍(lán)色作為服裝顏色，進(jìn)一步強(qiáng)化懷舊風(fēng)格（如圖5）。

（二）基礎(chǔ)元素設(shè)計層

80 年代懷舊玩具是有形的文化符號，選取其中的鐵皮青蛙、游戲機(jī)與木陀螺，將其轉(zhuǎn)換成直觀的、具有現(xiàn)代潮流之感的平面元素并應(yīng)用在設(shè)計中，需要注意規(guī)避傳統(tǒng)80 年代風(fēng)格的先入思維，進(jìn)一步考究其圖形的凝練度與簡約度，使人易懂，同時設(shè)計需要融入現(xiàn)代視覺風(fēng)格。

1. 鐵皮青蛙

鐵皮青蛙作為80 年代極具代表的童年時代玩具之一，近乎普及全國各地，備受80 后乃至90 后的深厚喜愛。

在外形設(shè)計方面，簡化鐵皮青蛙的俯視造型，保留其水滴形外觀，并將背部的紅綠花紋進(jìn)行幾何化設(shè)計，放大眼部使其更具吸引力。輔助元素選取齒輪和發(fā)條，齒輪選取其最原始的圖形形狀，發(fā)條造型保留自身兩側(cè)的圓孔并進(jìn)行簡約化設(shè)計。在顏色方面，使用鐵皮青蛙原有的顏色：紅、綠、白，并在其原有色彩基礎(chǔ)上進(jìn)行色階調(diào)整作為主色，使色彩搭配不失復(fù)古之感。同時，紅綠色相對比也保留了玩具元素本身的活潑性（如圖6）。

2. 任天堂掌上游戲機(jī)

游戲機(jī)大部分分布在城市范圍內(nèi)，在當(dāng)時80 年代深受孩子們的喜愛，也是80 年代的懷舊玩具的重要代表之一。

在主要外形設(shè)計上，采用游戲機(jī)的基礎(chǔ)外觀以及游戲進(jìn)行時的界；輔助元素選取卡帶機(jī)與游戲手柄，這兩個元素在一定程度上也同樣代表了80 年代的玩具，卡帶機(jī)在20 世紀(jì)80 年代主要是當(dāng)代青年群體所使用，是當(dāng)時潮流的代表，在其形象設(shè)計上，保留其兩個揚(yáng)聲器與中間的卡帶植入的位置，并進(jìn)行幾何化設(shè)計；游戲手柄則是連接電視與游戲機(jī)的重要組成部分，所以作為輔助圖形進(jìn)行幾何形的簡化設(shè)計（如圖6）。顏色主要顏色采用了白色、紅色作為主體顏色，同時加入藍(lán)色、橙色進(jìn)行撞色的搭配，增加視覺的沖擊感。

3. 木陀螺

木陀螺在20 世紀(jì)80 年代的主要受眾為青少年群體，打陀螺也是當(dāng)時同齡伙伴們進(jìn)行互動競技的主要游戲之一。在元素設(shè)計上，整體造型為較為常規(guī)的木陀螺的外形，在保留其原有造型基礎(chǔ)上進(jìn)行色塊化分割，加上其使用時的鞭子纏繞造型，從而加強(qiáng)木陀螺的識別程度；輔助元素主要選取抽繩與手掌的造型，這兩個元素是使陀螺轉(zhuǎn)動起來的關(guān)鍵因素；抽繩造型為纏繞在陀螺上的螺旋狀；手掌造型為將手掌內(nèi)部添加幾何化蒙版，使其風(fēng)格統(tǒng)一（見圖6）。該元素的主要顏色采用黃色與橙色，也是木陀螺的主要顏色，加入少量紫色與粉色進(jìn)行畫面調(diào)整，使色彩與圖形較好地結(jié)合。

（三）元素重組層

文化符號與現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計的組合形成了80 年代懷舊玩具基礎(chǔ)設(shè)計元素，基礎(chǔ)元素的組合需要抓住其本身與現(xiàn)代視覺風(fēng)格的契合點，而不是隨意組合。在綜合設(shè)計層面，對三類80 年代懷舊玩具元素進(jìn)行了圖形設(shè)計。

首先，在視覺表現(xiàn)上采用孟菲斯設(shè)計風(fēng)格，通過加入點線面和幾何圖形的重復(fù)，以一種抽象的形式來表現(xiàn)情感、信息或是觀念，并加以極具視覺沖擊的色彩搭配從而產(chǎn)生強(qiáng)烈對比的視覺效果[5]。孟菲斯原為傳統(tǒng)的設(shè)計風(fēng)格，在近年來因其鮮艷的色彩和豐富的幾何圖形深受人們喜愛，已然成為當(dāng)下流行的設(shè)計風(fēng)格之一。因此，在20 世紀(jì)80 年代玩具的圖形元素設(shè)計手法上采用幾何拼接法，將主要元素與輔助圖形排列組合，打破橫平豎直的構(gòu)圖，使用線面結(jié)合來表現(xiàn)視覺上的空間感，再搭配點線面和小的幾何形加以趣味性點綴以增強(qiáng)畫面的趣味性。同時使用極具“孟菲斯感”的鮮艷明快的色塊與大膽的撞色來豐富畫面。

其次，基于孟菲斯的設(shè)計風(fēng)格，對80 年代三個玩具圖形元素進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。木陀螺圖形設(shè)計上，主要選取了一些與之相關(guān)的元素，并融入了一部分 80 年代的生活符號到設(shè)計中：如房屋、樹木、街道上的橋洞以及逢年過節(jié)家家戶戶都會粘貼的“?！弊值葓D形元素以增強(qiáng)畫面氛圍感，使畫面整體更加協(xié)調(diào)美觀；色彩方面，選用木陀螺材質(zhì)色黃色、互補(bǔ)色紫色、鄰近色紅色來作為色塊與元素的主色，加以少許的粉色、 橙色、黑色輔助畫面，使畫面的色調(diào)統(tǒng)一，偏暖的色調(diào)給人以溫暖、熱烈之感（見圖7）。

掌上游戲機(jī)，在圖形設(shè)計上包含的元素與其自身相關(guān)：游戲機(jī)身、電池、按鍵和具有代表性的游戲“俄羅斯方塊”的界面。輔助圖形有80 年代潮流象征的卡帶機(jī)、游戲機(jī)投幣口造型、紅白機(jī)游戲手柄的方向鍵造型和俄羅斯方塊中的方塊造型，使用幾何拼接法將色塊與各元素進(jìn)行拼接設(shè)計。顏色上，主要采用具有電子風(fēng)的白色、藍(lán)色以及紫色，加以紅色、粉色以及黃色進(jìn)行輔助，在冷色調(diào)的基礎(chǔ)上融入少量的暖色進(jìn)行對比，使畫面增加一定的層次感（見圖7）。

鐵皮青蛙在圖形設(shè)計中，主要提取了與鐵皮青蛙自身相關(guān)的元素，以鐵皮青蛙內(nèi)部的螺旋形發(fā)條結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)動發(fā)條形發(fā)條結(jié)構(gòu)以及身上的水滴狀花紋造型為主要元素，其輔助圖形為齒輪、80 年代特色的房屋和代表農(nóng)村的柵欄和樹林的造型元素，在其元素基礎(chǔ)上進(jìn)行拼接設(shè)計得到此幅圖形。圖形的顏色選取主要以鐵皮青蛙自身的綠色系為主，加以紅色、黃色、粉色等顏色進(jìn)行色塊化的拼接和對比色的搭配，可以增加視覺沖擊力，同時又能增加一定圖案的協(xié)調(diào)性（見圖7）。

三、設(shè)計應(yīng)用

（一）懷舊筆記本

首先，“昔哈”系列80 年代懷舊文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用在平面媒介上，應(yīng)用過程中不僅考慮其美觀度，還考慮其在消費者日常使用場景中的適用性和趣味性。因此，在圖形的選擇上，懷舊筆記本封面采用80年代經(jīng)典的盒式磁帶外形作為基礎(chǔ)造型，磁帶在20 世紀(jì)80 年代也被廣泛應(yīng)用，使用其外形可以更好地增加筆記本的時代氣息。筆記本大小與實物磁帶相近，方便消費者的攜帶與單手抓握，封面中心位置鏤空兩個圓孔以模擬盤芯部分；而磁帶內(nèi)部圖案采用前期的80 懷舊玩具圖形設(shè)計，將兩種帶有80 年代色彩的圖形語言相融合，展現(xiàn)其復(fù)古特點的同時不缺實用性（見圖8）。

（二）其他文創(chuàng)

絲巾作為飾品類，可起到較好的裝飾與一定的宣傳作用，所以選擇絲巾作為文創(chuàng)產(chǎn)品之一。絲巾平面圖源于前期的游戲機(jī)元素重組，整體使用幾何化風(fēng)格，將點線面元素合理組合，搭配極具沖擊力的色彩，將其平鋪應(yīng)用在布面上，面料選擇耐皺性較強(qiáng)的聚酯纖維面料，使圖案的美觀度更好地體現(xiàn)（見圖9）。

此外，為了豐富文創(chuàng)產(chǎn)品種類，還將80 年代懷舊玩具元素延展到當(dāng)下受眾常用的載體如紅包中。在紅包的設(shè)計中，采用常規(guī)紅包外形，將玩具元素置于紅包正中部位置，抽繩進(jìn)行拉伸重復(fù)變化后作為底部花紋，并加以LOGO 與字體，目的是為了發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品對于人際關(guān)系（尤其是80 后與兒童）起到的正面作用（見圖9）；其次，在手機(jī)殼設(shè)計中，將前期圖形設(shè)計豎版排列，關(guān)鍵元素置于中部以防止攝像頭開孔所造成的元素缺失，主體色分別為藍(lán)綠色、藍(lán)紫色和黃橙色，使產(chǎn)品色彩多樣化（見圖9）。將80 年代玩具元素應(yīng)用在手機(jī)殼上，發(fā)揮其傳達(dá)信息的便捷性，滿足了80 后人群自我表達(dá)的心理與興趣的需要。

（二）數(shù)字媒體應(yīng)用

80 年代懷舊風(fēng)格作為我國改革開放初期重要的時代風(fēng)格，在新媒體快速發(fā)展的背景下，需要積極探索新型傳播路徑[6]。其在探索新型傳播路徑時應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)背景下人們產(chǎn)生的新行為方式和生活場景。單純依靠元素固有的形式難以引起人們注意[7]。MG 動畫通常指動態(tài)圖形或圖形動畫，其包容性極強(qiáng)，有著良好的圖形表現(xiàn)方式，同時，也是當(dāng)下最為大眾所接受的數(shù)字媒體傳播形式。因此，選擇MG動畫作為載體對80 年代元素進(jìn)行第三次創(chuàng)新，將80 年代懷舊元素融入MG 動畫中，使圖形通過各種動態(tài)組合方式呈現(xiàn)出新的視覺效果，從而拓展其傳播路徑，更好地融入現(xiàn)代生活場景中。

在“昔哈”系列MG 動畫的開頭，“昔哈”IP 形象從畫面右側(cè)走出，手持“昔哈”Logo 圖形，做出招手動作后從左側(cè)退場（見圖10），后放大主要元素平鋪整個畫面，展現(xiàn)其表面紋理，并在上方添加高斯模糊效果，整體渲染80 年代懷舊氛圍；高斯模糊效果結(jié)束后，低飽和度橙色作為視頻底色出現(xiàn)，各主元素依次從畫面中心位置由大變小入場，縮放到一定大小后停止，手部出現(xiàn)，將元素作為按鈕并做出點擊動作，增強(qiáng)觀看者的參與感。為了進(jìn)一步增加畫面張力和層次，主元素被點擊后，其輔助元素呈幾何形狀從大到小排列并圍繞主元素做出旋轉(zhuǎn)動作（見圖10），起到吸引觀看者注意力的作用。結(jié)尾將“昔哈”logo 放大并傾斜放于畫面中心位置，利用點線面三者的互動穿插，將線對Logo 所組成的面進(jìn)行切分，各圖形配合圓形作為點元素從切分位置做出發(fā)散路徑動畫，旨在點明此次設(shè)計的包容性和多樣性（如圖10）。動畫營造了80 年代的懷舊氛圍，同時，又以現(xiàn)代媒體的表現(xiàn)方式讓消費者體會到此次設(shè)計的創(chuàng)新點，實現(xiàn)80 年代懷舊文化在互聯(lián)網(wǎng)背景下的有效傳播。

結(jié)語

80 年代是個特殊的年代，國家改革開放、改造經(jīng)濟(jì)的同時設(shè)計領(lǐng)域也發(fā)生著巨大的變化。人們逐漸意識到色彩搭配的重要性。這些都給我們圖案設(shè)計提供了設(shè)計資源，使本次的圖案設(shè)計仍會有著歷史的印記。同樣，時代變化也會有許多新的設(shè)計理念的出現(xiàn)，所以在圖案設(shè)計的同時，要考慮到歷史的發(fā)展變化也要考慮到時代變化，將兩者全面結(jié)合。把80 年代懷舊的圖案設(shè)計通過新視角應(yīng)用到當(dāng)下的設(shè)計中，具體與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，形成獨特的歷史潮流，從而展現(xiàn)出80 年代懷舊文化的獨特魅力。