楊德民

摘 要：農(nóng)旅融合是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的重要方式，能夠?yàn)猷l(xiāng)村振興提供關(guān)鍵動(dòng)能。S鎮(zhèn)是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，在實(shí)施農(nóng)旅融合發(fā)展方面形成了獨(dú)具特色的發(fā)展模式，但仍存在農(nóng)旅融合程度較低、村民參與程度不高、人才支撐不足、對(duì)外宣傳營(yíng)銷的力度不足等問(wèn)題。文章針對(duì)于此，提出推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)交叉聯(lián)動(dòng)，提高農(nóng)旅融合度；明確主體職責(zé)定位，形成融合發(fā)展合力；加強(qiáng)基礎(chǔ)配套建設(shè)，著力提升農(nóng)旅融合競(jìng)爭(zhēng)力；大力開展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，著力提升農(nóng)旅品牌影響力等方式激發(fā)農(nóng)旅融合活力，全面助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)旅融合；S鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨中央作出的重大決策部署，是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的重大歷史任務(wù)，具有劃時(shí)代的里程碑意義。農(nóng)旅融合是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的有效舉措，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。當(dāng)前，旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)大調(diào)整大發(fā)展的時(shí)期，旅游業(yè)與綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度、協(xié)同性日益提高，旅游開發(fā)和農(nóng)業(yè)發(fā)展的深度融合，已成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的重要引擎。

S鎮(zhèn)是中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，也是江南水鄉(xiāng)著名古鎮(zhèn)之一，地處湖州市東部平原核心地帶。全鎮(zhèn)區(qū)域面積超過(guò)80 km2，轄30余個(gè)行政村社，總?cè)丝?萬(wàn)余人。全鎮(zhèn)耕地面積達(dá)4 000 hm2有余，糧食功能區(qū)達(dá)2 000 hm2有余，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，田成方，地成塊，田間道路硬化率達(dá)85%以上；水利設(shè)施健全，防洪標(biāo)準(zhǔn)高。該鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分布齊全，形成了以糧油生產(chǎn)、果蔬種植、湖羊生態(tài)養(yǎng)殖為特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，當(dāng)前有“紅美人”柑橘16 hm2有余，桃、梨、葡萄等果樹106 hm2有余，湖羊規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)3家，年存欄湖羊16 000余頭，稻蝦綜合種養(yǎng)基地1 000 hm2有余，盆景基地22家。農(nóng)業(yè)服務(wù)組織健全，農(nóng)業(yè)機(jī)械化作業(yè)率達(dá)97%以上，產(chǎn)業(yè)化服務(wù)程度高。有綠色食品品牌4個(gè)，無(wú)公害品牌18個(gè)，擁有宇泉龍蝦、潯稻香稻米、潯稻小龍蝦、信然紅美人、嘉俊樂(lè)果等特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，2020年成功創(chuàng)建省級(jí)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展示范區(qū)。近年來(lái)，S鎮(zhèn)立足鄉(xiāng)村振興和共同富裕目標(biāo)，堅(jiān)持與古鎮(zhèn)旅游開發(fā)同步推進(jìn)，深化農(nóng)文旅融合，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)。通過(guò)合理開發(fā)利用農(nóng)業(yè)旅游資源和土地資源，將“美麗風(fēng)景”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊利惤?jīng)濟(jì)”。

（一）著力規(guī)劃引領(lǐng)，明確農(nóng)旅融合發(fā)展布局

為使旅游資源優(yōu)勢(shì)盡快轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，S鎮(zhèn)及時(shí)對(duì)全鎮(zhèn)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行了梳理、歸類，并根據(jù)各類資源的特性和旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃，編制完成一系列政策文件，側(cè)重開發(fā)保護(hù)“S三橋”南岸“粉墻黛瓦、水岸人家”原生態(tài)的古鎮(zhèn)江南，并在北岸勾勒出與南岸相呼應(yīng)的田園江南，確定了旅游產(chǎn)業(yè)布局，成功打造“后壩營(yíng)地、久昌果玩園—華睿生態(tài)農(nóng)業(yè)—華橋精品村橋之鄉(xiāng)民宿—潯稻稻蝦種養(yǎng)示范區(qū)”農(nóng)旅融合精品線路。同時(shí)，為加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，相關(guān)政府部門設(shè)立了不少于1 000萬(wàn)元的專項(xiàng)資金引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)發(fā)展。

（二）著力項(xiàng)目建設(shè)，加強(qiáng)農(nóng)旅融合項(xiàng)目建設(shè)

S鎮(zhèn)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)一批環(huán)境優(yōu)良、業(yè)態(tài)豐富的休閑農(nóng)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)建設(shè)以華橋村為核心的“莫上花開”鄉(xiāng)村農(nóng)旅片區(qū)和以后壩營(yíng)地為核心的北部農(nóng)旅融合示范區(qū)，打造一批有知名度、有影響力的休閑農(nóng)業(yè)“打卡地”。

第一，后壩營(yíng)地。項(xiàng)目實(shí)行“1+1+1+N”模式，即村集體占股、村民資金入股、工商資本3個(gè)主體和N個(gè)政策支持，其中村民年投資收益不低于10%。項(xiàng)目已正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，增加村集體收入90余萬(wàn)元；同時(shí)以現(xiàn)代果蔬種植園區(qū)——久昌果玩園為載體，打造共同富裕示范基地，促使村內(nèi)低收入農(nóng)戶發(fā)展現(xiàn)代果蔬種植，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定就業(yè)。

第二，藍(lán)城農(nóng)文旅項(xiàng)目。項(xiàng)目擬選址S鎮(zhèn)北部片區(qū)，以田園、水鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)“悠然田園、科技農(nóng)園、原野農(nóng)養(yǎng)、田疇輕旅、頤樂(lè)雅居、安居美鄉(xiāng)”五大片區(qū)，與古鎮(zhèn)景區(qū)南北呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的疊加效應(yīng)，打造長(zhǎng)三角區(qū)域高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游標(biāo)桿。目前，項(xiàng)目方案正在修改完善中。

第三，華睿農(nóng)業(yè)。華睿農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展示范園區(qū)位于湖州市S鎮(zhèn)，項(xiàng)目規(guī)劃流轉(zhuǎn)土地33.35 hm2，總投資5 500萬(wàn)元，被認(rèn)定為2021年度市級(jí)農(nóng)業(yè)大好高項(xiàng)目。園區(qū)以觀光采摘、餐飲民宿、親子教育、文化挖掘、旅居田園養(yǎng)老為主線，把S鎮(zhèn)的“觀三橋古韻”“賞田園風(fēng)光”“品農(nóng)家菜肴”相融合。

第四，稻蝦產(chǎn)業(yè)。截至2023年，S鎮(zhèn)的稻蝦種養(yǎng)面積已超過(guò)2 000 hm2，主要分布在古桶兜、七星橋、儒林、千畝山、趙家兜等湖鹽公路沿線村。該鎮(zhèn)建立了稻漁綜合種養(yǎng)示范區(qū)，核心區(qū)域內(nèi)已有稻蝦種養(yǎng)面積超過(guò)190 hm2，通過(guò)以公司為龍頭，成立農(nóng)民專業(yè)合作社，為周邊養(yǎng)殖戶提供產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全方位服務(wù)，輻射帶動(dòng)周邊；在保證糧食的前提下，積極融合一、二、三產(chǎn)業(yè)，成功舉辦龍蝦節(jié)、豐收節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)，探索打造農(nóng)旅融合樣板點(diǎn)。

第五，康養(yǎng)項(xiàng)目。華橋村古村康聯(lián)體項(xiàng)目，擬建3棟養(yǎng)老功能性建筑，總投資1.3億元，被認(rèn)定為市級(jí)服務(wù)業(yè)“大好高”項(xiàng)目。目前，項(xiàng)目已完成方案設(shè)計(jì)審批，正在辦理施工圖圖審和供地手續(xù)。

第六，民宿產(chǎn)業(yè)。S鎮(zhèn)的鄉(xiāng)賢利用自家農(nóng)房創(chuàng)辦了本鎮(zhèn)第一家鄉(xiāng)村民宿——梵云間。華橋村結(jié)合美麗鄉(xiāng)村精品村創(chuàng)建，充分利用特色水鄉(xiāng)資源，盤活存量閑置農(nóng)房，謀劃打造水鄉(xiāng)特色精品民宿集群，其中橋之鄉(xiāng)和福迎來(lái)兩家民宿已基本建設(shè)完成。下一步，華橋村將繼續(xù)引導(dǎo)鄉(xiāng)賢及工商資本投資鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)，目前在談項(xiàng)目較多。

第七，湖羊產(chǎn)業(yè)。S鎮(zhèn)現(xiàn)有3家湖羊規(guī)模養(yǎng)殖場(chǎng)，分布在七星橋村、顯洪村、花盤兜，充分發(fā)揮湖羊文化優(yōu)勢(shì)，開展農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)事體驗(yàn)等。

第八，果蔬產(chǎn)業(yè)。S鎮(zhèn)果蔬產(chǎn)品豐富，種有“紅美人”柑橘、黃桃、葡萄、梨、甜柿等，主要分布在邢窯村、向陽(yáng)村等。前期通過(guò)開展采摘體驗(yàn)旅游，結(jié)合農(nóng)家樂(lè)等形式，深化農(nóng)旅融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升農(nóng)業(yè)綜合效益。

第九，盆景產(chǎn)業(yè)。全鎮(zhèn)現(xiàn)有14個(gè)以上的盆景園，有杜鵑盆景23 000盆，松柏類盆景6 359盆，雜木類盆景5 600盆，主要分布在花城村、向陽(yáng)村、連花兜村、俞家埭村。

（三）著力特色發(fā)展，豐富農(nóng)旅產(chǎn)品業(yè)態(tài)

S鎮(zhèn)新增文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)、民宿3家以上，啟動(dòng)碓坊兜商業(yè)旅游綜合體建設(shè)，引進(jìn)商業(yè)綜合體和全球知名連鎖品牌，新建特色商業(yè)街區(qū)；注重“在S鎮(zhèn)，遇見另一半江南”品牌塑造，打造S鎮(zhèn)綾絹、美食等特色“禮包”，促進(jìn)游客二次消費(fèi)。

（一）農(nóng)旅融合程度較低

現(xiàn)階段農(nóng)旅融合已經(jīng)成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。然而，農(nóng)旅融合只是將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)單的“嫁接”，忽視了農(nóng)旅融合的關(guān)鍵在于第二產(chǎn)業(yè)的融入。例如，S鎮(zhèn)的相關(guān)部門只能做到“配合”，很難做到“結(jié)合”，更談不上“融合”，無(wú)法最大限度發(fā)揮各種資源的聚合效應(yīng)，條塊分割導(dǎo)致農(nóng)旅融合水平低、形式單一，鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)無(wú)法整體并進(jìn)。

（二）村民參與程度不高

群眾是鄉(xiāng)村的主人，是一股內(nèi)生力量，也是決定鄉(xiāng)村前途命運(yùn)的關(guān)鍵力量。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，S鎮(zhèn)農(nóng)旅融合發(fā)展存在“干部干、群眾看”的現(xiàn)象，有的群眾對(duì)當(dāng)前推進(jìn)農(nóng)旅融合發(fā)展仍持旁觀態(tài)度，主體意識(shí)尚未覺醒或較為淡薄，主動(dòng)參與的積極性不高。

（三）人才支撐不足

農(nóng)旅融合需要具有農(nóng)業(yè)常識(shí)和旅游專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。然而，目前S鎮(zhèn)以農(nóng)戶為經(jīng)營(yíng)主體，其全局意識(shí)不足，缺乏戰(zhàn)略眼光，“等靠要”思想嚴(yán)重，給農(nóng)旅融合工作帶來(lái)了一定困難。此外，農(nóng)戶專業(yè)技能水平較低，專業(yè)化人才“招不到”“留不下”“育不出”，對(duì)農(nóng)旅融合發(fā)展造成負(fù)面影響。

（四）對(duì)外宣傳營(yíng)銷的力度不足

因缺乏旅游宣傳推介資金，S鎮(zhèn)在農(nóng)旅融合發(fā)展方面主體化、經(jīng)常化、深入化的宣傳不夠，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)，在主流媒體上的宣傳促銷力度不足，宣傳方式單一，尚未形成完備立體的宣傳體系，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法形成連鎖品牌效應(yīng)。

總體來(lái)看，S鎮(zhèn)農(nóng)旅融合資源內(nèi)涵豐富、形態(tài)多樣、特色鮮明，加快發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的前景廣闊、潛力巨大。

（一）推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)交叉聯(lián)動(dòng)，提高農(nóng)旅融合度

農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，農(nóng)業(yè)為旅游業(yè)提供資源基礎(chǔ)，旅游業(yè)為農(nóng)業(yè)提供信息、資金，兩大產(chǎn)業(yè)有較多的融合點(diǎn)[1]。同時(shí)，以工促農(nóng)帶旅已成為當(dāng)前進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)工旅融合，一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。首先，農(nóng)業(yè)是農(nóng)旅發(fā)展的根本。農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；軌?yàn)槁糜伟l(fā)展奠定基礎(chǔ)。S鎮(zhèn)在農(nóng)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，要完善農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，為旅游業(yè)創(chuàng)造條件。其次，工業(yè)要利用自身優(yōu)勢(shì)反哺農(nóng)業(yè)、以工促農(nóng)，切實(shí)提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化水平。S鎮(zhèn)可利用第一產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工和綜合利用加工；與此同時(shí)，還可以將工業(yè)生產(chǎn)園區(qū)開發(fā)成旅游場(chǎng)地，結(jié)合生產(chǎn)工藝合理打造體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目，使工業(yè)產(chǎn)業(yè)的邊際效益最大化。再次，旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用，將游客帶入農(nóng)業(yè)和工業(yè)，讓游客深度體驗(yàn)S鎮(zhèn)一、二、三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的魅力，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和工業(yè)品的就地銷售，將農(nóng)工產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。綜上所述，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合并非第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單“嫁接”，而應(yīng)將一、二、三產(chǎn)業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，使三者發(fā)揮各自的功能，從而形成良性互動(dòng)，豐富農(nóng)村經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵，推動(dòng)S鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）明確主體職責(zé)定位，形成融合發(fā)展合力

農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，必須有各種因素的主動(dòng)參與。為實(shí)現(xiàn)破局，讓群眾在美麗鄉(xiāng)村發(fā)展中唱主角，S鎮(zhèn)相關(guān)政府部門要充分尊重當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的意愿，最大限度地調(diào)動(dòng)廣大群眾參與農(nóng)旅融合發(fā)展的積極性和創(chuàng)造性。比如，積極推進(jìn)“金融+農(nóng)旅”發(fā)展，建立農(nóng)旅經(jīng)營(yíng)主體資源庫(kù)，搭建融資平臺(tái)，與金融機(jī)構(gòu)合作建立融資擔(dān)保體系，幫助農(nóng)旅企業(yè)解決項(xiàng)目資金周轉(zhuǎn)、融資抵押難題[2]；鼓勵(lì)村民以積極的態(tài)度、多方位參與的方式，參與農(nóng)旅融合工作，充分發(fā)揮村民的自我管理能力，使其在發(fā)展農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)方面發(fā)揮積極作用。總之，政府部門、企業(yè)、村民等要從鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局出發(fā)，充分利用S鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的協(xié)同互補(bǔ)、相互促進(jìn)，打造具有地方特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，不斷推動(dòng)農(nóng)旅深度融合。

（三）加強(qiáng)基礎(chǔ)配套建設(shè)，著力提升農(nóng)旅融合競(jìng)爭(zhēng)力

鄉(xiāng)村振興不僅是經(jīng)濟(jì)振興，更是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展，讓現(xiàn)代農(nóng)民在各種方面得到提升。面對(duì)人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，S鎮(zhèn)需要順應(yīng)城鎮(zhèn)化發(fā)展潮流，通過(guò)定政策、建機(jī)制、修設(shè)施等措施，打造宜居宜業(yè)的新鄉(xiāng)村，讓人們?cè)敢饬粼卩l(xiāng)村，安心建設(shè)家鄉(xiāng)，也更有信心去回報(bào)鄉(xiāng)村，形成人才匯聚、環(huán)境優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的農(nóng)旅城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興。首先，農(nóng)旅融合需要有足夠的資金作為保證，相關(guān)政府部門要建立農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的重點(diǎn)扶持基金，對(duì)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，為中小企業(yè)提供更多的資金支持；另外，加大招商引資力度，發(fā)揮市場(chǎng)主體作用，吸引社會(huì)資本流向農(nóng)村，進(jìn)行各項(xiàng)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)[3]。其次，政府部門要從交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等方面完善S鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套設(shè)施，包括對(duì)主干要道、田間小道、村莊鄉(xiāng)道、環(huán)鎮(zhèn)綠道等的修繕與修建；高品質(zhì)、優(yōu)服務(wù)的農(nóng)家樂(lè)、民宿產(chǎn)業(yè)及物美價(jià)廉的共享食堂、共享驛站齊頭并進(jìn)；全面豐富農(nóng)事體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)等適合成人與兒童的項(xiàng)目。

（四）大力開展宣傳營(yíng)銷活動(dòng)，著力提升農(nóng)旅品牌影響力

以注意力經(jīng)濟(jì)為視角，S鎮(zhèn)在推進(jìn)農(nóng)旅深度融合過(guò)程中，需要加大宣傳推廣力度，通過(guò)開展相關(guān)活動(dòng)提升市場(chǎng)影響力。比如，該鎮(zhèn)可以突出節(jié)慶帶動(dòng)作用，積極放大節(jié)慶的品牌效應(yīng)，通過(guò)國(guó)際性、全國(guó)性等鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的舉辦，運(yùn)用實(shí)用性、情感性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等方法將節(jié)慶主體文化與地域特色文化巧妙地融合[4]，著力提升農(nóng)旅品牌知名度；也可以突出活動(dòng)推介作用，每年選擇一到兩個(gè)大中城市進(jìn)行旅游宣傳周活動(dòng)，定期邀請(qǐng)新聞單位、旅行社前來(lái)采風(fēng)，加強(qiáng)與媒體、影視合作，運(yùn)用真人秀、電視劇取景的方式，宣傳當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)旅資源，形成與游客的情感連接[5]；還可以突出營(yíng)銷推介作用，積極參加各類旅游交易會(huì)，加強(qiáng)與長(zhǎng)三角地區(qū)各大旅行社、車友俱樂(lè)部、旅游集散中心的聯(lián)系，簽訂旅游合作協(xié)議，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)代理和經(jīng)銷的營(yíng)銷范圍，提高在長(zhǎng)三角地區(qū)的市場(chǎng)份額。

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