金奇

摘 要：近年來，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成為浙江湖州旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手；與此同時(shí)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也可以賦能文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，需要該市給予重視。本文基于湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀，提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角下湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新路徑，從而為湖州及其他旅游城市發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)提供新思路。

關(guān)鍵詞：文旅融合；數(shù)字文旅；產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

2021年6月，《浙江省新型貿(mào)易發(fā)展“十四五”規(guī)劃》中指出，大力發(fā)展數(shù)字文旅，建設(shè)數(shù)字圖書館、數(shù)字文化館、全域旅游數(shù)字服務(wù)平臺(tái)。在此背景下，順應(yīng)文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，深入實(shí)施文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，構(gòu)建特色鮮明、技術(shù)先進(jìn)、布局合理、鏈條完善的數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局勢(shì)在必行。文旅產(chǎn)業(yè)已成為湖州戰(zhàn)略型支柱性產(chǎn)業(yè)，更肩負(fù)著擦亮“在湖州看見美麗中國(guó)”金名片的歷史使命。為深化湖州文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，本課題將探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角下湖州文旅融合發(fā)展的新路徑，推動(dòng)湖州文旅產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、發(fā)展質(zhì)量持續(xù)提升。

自2018年國(guó)家組建文化和旅游部，文旅融合已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)方向[1]，越來越多的旅游業(yè)界人士和學(xué)者開始關(guān)注文旅融合這一熱點(diǎn)議題，熊友平認(rèn)為要借力文化底蘊(yùn)提升旅游品位，依托旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)文化傳播，實(shí)現(xiàn)文化和旅游在理念、職能、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、服務(wù)、對(duì)外交流等層面的深度融合[2]。在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者從供給側(cè)改革角度對(duì)如何構(gòu)建文旅融合高質(zhì)量發(fā)展新格局展開探索，其中黃永林在2019年的《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》中指出文旅融合既對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革提出了新要求，又迎合了居民文化消費(fèi)升級(jí)的需要，文化和旅游融合是為了文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)協(xié)同高質(zhì)量發(fā)展[3]。隨著浙江成為全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先行省，利用數(shù)字技術(shù)推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，已經(jīng)成為該省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心內(nèi)容。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，有學(xué)者試著厘清數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)文旅融合發(fā)展的作用機(jī)理[4]。李建軍認(rèn)為利用數(shù)字技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位、多角度、全鏈條的改造，能夠使產(chǎn)業(yè)重構(gòu)、新業(yè)態(tài)得以發(fā)展[5]。隨著數(shù)字文旅研究的深入，越來越多的學(xué)者意識(shí)到地方政府治理對(duì)提升文化和旅游公共服務(wù)水平，以及加強(qiáng)對(duì)數(shù)字文旅產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性。新業(yè)態(tài)下的政府監(jiān)管必須體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)接網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，依托信息歸集、共享與公示，加強(qiáng)信息監(jiān)管，構(gòu)筑以信用監(jiān)管為核心的新型市場(chǎng)監(jiān)管制度[6]。然而，由于文旅行業(yè)收益邊際效應(yīng)遞減和傳統(tǒng)文旅行業(yè)受物理空間制約等，加之目前學(xué)術(shù)界缺乏對(duì)湖州數(shù)字文旅產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和湖州數(shù)權(quán)經(jīng)濟(jì)政策監(jiān)管的研究，湖州在文旅融合發(fā)展的具體實(shí)踐中不可避免地產(chǎn)生文旅收入來源單一、文旅融合深度不夠、文旅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。為填補(bǔ)這方面的空白，本文將關(guān)注湖州地區(qū)文旅融合發(fā)展的要素基礎(chǔ)，基于對(duì)湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研分析，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角出發(fā)探索通過數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和數(shù)字平臺(tái)的傳播賦能湖州文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展的路徑。

（一）湖州文旅產(chǎn)業(yè)的要素基礎(chǔ)

湖州近年來不斷加大對(duì)高層次文旅人才的引進(jìn)與培養(yǎng)力度，實(shí)施文旅人才提升工程，開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)30批次，年培訓(xùn)文旅從業(yè)人員不少于2 000人次，通過“未來藝術(shù)家計(jì)劃”“新松計(jì)劃”“新鼎計(jì)劃”“金牌導(dǎo)游”等英才計(jì)劃選出一批產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)軍人才和文旅行業(yè)工匠能手。從產(chǎn)業(yè)要素來看，湖州現(xiàn)有4A級(jí)及以上旅游景區(qū)27個(gè)、省級(jí)以上旅游度假區(qū)7家、鄉(xiāng)村民宿3 000多家，2019年接待國(guó)內(nèi)外旅游者人數(shù)13 223.5萬人次，旅游總收入超過1 500億元，可見，文旅產(chǎn)業(yè)已成為湖州戰(zhàn)略型支柱性產(chǎn)業(yè)，繼“兩山”理論踐行地、美麗鄉(xiāng)村先行地、生態(tài)旅游樣板區(qū)之后，更肩負(fù)著擦亮“在湖州看見美麗中國(guó)”金名片和持續(xù)打響“鄉(xiāng)村旅游第一市”旅游品牌的光榮使命。從文化要素來看，湖州是國(guó)家歷史文化名城，歷史悠久。相關(guān)學(xué)者考證研究發(fā)現(xiàn)，湖州是馬家浜、崧澤文化、良渚文化的有機(jī)組成部分，并創(chuàng)造了具有地域特色的“錢山漾類型文化”。在全面推行鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，湖州的鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)愁文化憑借其獨(dú)有性、地域性和不可復(fù)制性，成為“在湖州看見美麗中國(guó)”的重要文化IP。

（二）湖州文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的瓶頸

一是湖州文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革驅(qū)動(dòng)力尚顯不足。由于文旅行業(yè)收益邊際效應(yīng)遞減、物理空間制約和數(shù)權(quán)經(jīng)濟(jì)政策監(jiān)管缺失等，湖州在文旅融合發(fā)展的具體實(shí)踐中不可避免產(chǎn)生文旅收入來源單一、文旅融合深度不夠、文旅產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。湖州市旅游大數(shù)據(jù)中心和抽樣數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間湖州實(shí)現(xiàn)旅游收入25.35億元，全市A級(jí)景區(qū)、賓館酒店、鄉(xiāng)村旅游和文博場(chǎng)館春節(jié)共接待全域游客334.27萬人次。從文旅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，絕大部分供給仍源于門票收入、餐飲和酒店住宿等傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)，線上文化產(chǎn)品、數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品供給不足。二是湖州文化旅游消費(fèi)需求升級(jí)。近年來，“90后”“00后”逐漸成為湖州文化旅游消費(fèi)的主力軍，此類人群更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)買單，輕產(chǎn)品重體驗(yàn)，熟悉和習(xí)慣于線上消費(fèi)，對(duì)抖音旅游直播、線上文化節(jié)目和優(yōu)質(zhì)旅游視頻記錄等線上文旅產(chǎn)品的需求激增。為創(chuàng)新湖州文旅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式和打破空間制約，湖州文旅融合發(fā)展急需破局。

近年來，湖州在數(shù)字化改革中重塑治理體系，注重文旅現(xiàn)代化先行。通過整合文化和旅游資源，湖州文旅產(chǎn)業(yè)構(gòu)建了“1+4+N”的數(shù)字化改革框架體系，具有一定的先行性，但仍未充分激活文旅融合發(fā)展的數(shù)字新引擎，具體表現(xiàn)為數(shù)字電影、數(shù)字出版等數(shù)字文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)和品牌效應(yīng)不夠明顯，以及湖州文旅產(chǎn)業(yè)未能打破空間制約。調(diào)研顯示，湖州80%以上的文旅企業(yè)表示行業(yè)變化快，急需數(shù)字文旅復(fù)合型專業(yè)人才；但是，由于受規(guī)模、發(fā)展空間等因素的制約，高素質(zhì)數(shù)字文旅復(fù)合型人才的引進(jìn)具有較高難度，特別是文旅電商運(yùn)營(yíng)、智慧景區(qū)規(guī)劃、數(shù)字藝術(shù)創(chuàng)作等方面的核心人才較為缺乏。在深度訪談過程中了解到，多數(shù)文旅經(jīng)營(yíng)主體開始注重采用小紅書、抖音等新媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣；但在實(shí)際操作中，未充分發(fā)揮數(shù)字創(chuàng)作和數(shù)字傳播的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益，數(shù)權(quán)保護(hù)缺位，市場(chǎng)上存在大量?jī)?nèi)容重復(fù)和參差不齊的數(shù)字文化產(chǎn)品，一定程度上不僅影響游客消費(fèi)體驗(yàn)，而且影響行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。湖州作為南太湖之濱的文化之鄉(xiāng)、旅游之城，擁有得天獨(dú)厚的文旅融合發(fā)展要素基礎(chǔ)，下一步可以通過深化數(shù)字技術(shù)運(yùn)用、構(gòu)建數(shù)智治理網(wǎng)絡(luò)和搭建數(shù)字傳播平臺(tái)，賦能文化旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展，具體路徑如圖1所示。

（一）加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)運(yùn)用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)

一是依托數(shù)字技術(shù)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在相互滲透融合發(fā)展過程中，形成新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，提供新的附加價(jià)值。具體來說，湖州可以通過優(yōu)秀的數(shù)字內(nèi)容輸出與先進(jìn)的數(shù)字創(chuàng)作技法，如旅游數(shù)字電影、數(shù)字非遺文化館、數(shù)字文化名片等數(shù)字化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的文旅產(chǎn)品來拓寬旅游市場(chǎng)邊界，打破物理空間和行業(yè)界限對(duì)該市文旅產(chǎn)品的制約，實(shí)現(xiàn)湖州文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈重組。二是加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，限制無序擴(kuò)張，進(jìn)一步激活美麗鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)。文旅主管部門應(yīng)該加快數(shù)智湖州、數(shù)字政府建設(shè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無序擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)模式加強(qiáng)監(jiān)管，注重常態(tài)長(zhǎng)效，避免出現(xiàn)區(qū)域內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)“內(nèi)卷化”趨勢(shì)，鼓勵(lì)生態(tài)景區(qū)和農(nóng)旅基地針對(duì)不同推廣渠道開發(fā)差異化、個(gè)性化產(chǎn)品；鼓勵(lì)電商平臺(tái)和線下文旅企業(yè)廣泛合作，促進(jìn)互融互補(bǔ)，切實(shí)激發(fā)農(nóng)村發(fā)展市場(chǎng)動(dòng)力，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)增收、促進(jìn)農(nóng)民致富。三是充分發(fā)揮國(guó)有資本的重要作用，打造國(guó)有文旅企業(yè)數(shù)字化“樣板間”。國(guó)有資本作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的中堅(jiān)力量，要利用文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的契機(jī)，以數(shù)字國(guó)資增值擴(kuò)能為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的歸集、共享和綜合應(yīng)用；加強(qiáng)創(chuàng)新載體建設(shè)，打造一批區(qū)域集中、文化濃郁、場(chǎng)景集聚、用戶數(shù)據(jù)互聯(lián)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新示范基地。

（二）構(gòu)建數(shù)智治理網(wǎng)絡(luò)，引育文旅項(xiàng)目

一是依托智慧城市、智慧景區(qū)等文旅新基建，發(fā)揮數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同作用，建立以政府主導(dǎo)，由文化和旅游企業(yè)、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)共同組成的文旅生態(tài)系統(tǒng)，在充分借助城市數(shù)字大腦、整合文旅領(lǐng)域現(xiàn)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)第三方在線旅游平臺(tái)、專業(yè)技術(shù)廠商、智慧景區(qū)、旅行社、特色小鎮(zhèn)、酒店民宿、文博場(chǎng)館、文化體驗(yàn)場(chǎng)所等數(shù)據(jù)云同步，為政府提高公共文化旅游資源治理效率提供數(shù)據(jù)支持，加大對(duì)湖州數(shù)字文旅產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，從而為湖州文旅融合高質(zhì)量發(fā)展提供優(yōu)良的營(yíng)商環(huán)境。二是完善高層次人才下鄉(xiāng)的激勵(lì)政策，吸引優(yōu)秀專家學(xué)者和高素質(zhì)數(shù)字人才投入鄉(xiāng)村一線。首先，湖州文旅部門、商務(wù)部門等應(yīng)聯(lián)合成立“引資入村，引智入村”工作專班，通過論壇會(huì)議為旅游企業(yè)、文化企業(yè)、金融企業(yè)和頭部咨詢公司牽線搭橋，在鄉(xiāng)村設(shè)立創(chuàng)新型文旅企業(yè)，吸引應(yīng)屆生扎根鄉(xiāng)村。其次，湖州相關(guān)政府部門應(yīng)鼓勵(lì)高校旅游專業(yè)聯(lián)合本土文旅企業(yè)在鄉(xiāng)村設(shè)立校外實(shí)訓(xùn)基地和產(chǎn)業(yè)學(xué)院，為本地勞動(dòng)力提供學(xué)習(xí)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)技術(shù)的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)出既懂農(nóng)文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)，又有運(yùn)營(yíng)管理或營(yíng)銷思維的復(fù)合型本土人才，為鄉(xiāng)村振興提供人力資源基礎(chǔ)。

（三）搭建數(shù)字傳播平臺(tái)，打響地區(qū)名片

一是通過深化數(shù)字化改革，打造數(shù)字果蔬、數(shù)字糧油等智能場(chǎng)景應(yīng)用平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)域內(nèi)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)的特色化布局、科學(xué)化管理、精細(xì)化運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)；利用品牌帶來的流量效應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)村電商，打通生產(chǎn)—曝光—轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商變現(xiàn)。二是開辦普適性職業(yè)電商培訓(xùn)班，將電子商務(wù)知識(shí)與營(yíng)銷技能融入農(nóng)民的職業(yè)培訓(xùn)中，不斷強(qiáng)化其市場(chǎng)意識(shí)、品牌意識(shí)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品與“互聯(lián)網(wǎng)+”和旅游的深度融合。三是充分利用5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、人工智能、多媒體等數(shù)字技術(shù)，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+文化”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新模式，提升湖州文化和旅游產(chǎn)品品牌效應(yīng)，擦亮“在湖州看見美麗中國(guó)”金名片，從而真正實(shí)現(xiàn)數(shù)繪湖州方志、數(shù)說湖州文化、數(shù)覽湖城智景、數(shù)輔文旅治理。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮下，文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量融合發(fā)展離不開從“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型”向“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型”的轉(zhuǎn)變。湖州在接下來進(jìn)一步深化文旅融合，爭(zhēng)創(chuàng)文化和旅游消費(fèi)示范城市更要關(guān)注文化、資本、人才場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等要素的重構(gòu)，特別是要從數(shù)據(jù)新要素中積累數(shù)字紅利，以此構(gòu)筑數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的比較優(yōu)勢(shì)。第一，要把數(shù)據(jù)看作資源要素，湖州文旅產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力要致力于從數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)資源的整體運(yùn)營(yíng)；第二，未來的數(shù)字文化商品交易將成為獨(dú)立賽道，數(shù)字藝術(shù)內(nèi)容的創(chuàng)造、數(shù)字內(nèi)容流通及文旅產(chǎn)品的數(shù)字化消費(fèi)會(huì)成為城市間文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展轉(zhuǎn)型的新陣地；第三，湖州文旅企業(yè)要致力于數(shù)據(jù)從資源向資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，將積累的用戶數(shù)據(jù)規(guī)模和持有的數(shù)字文化IP轉(zhuǎn)換為貨幣可計(jì)量的會(huì)計(jì)資產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)要素和文化內(nèi)核共同成為新時(shí)代文旅企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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