羅佳卉 苑海龍

摘 要：在鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游業(yè)已經成為促進鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的重要力量。文化和旅游融合發(fā)展是我國文化產業(yè)與旅游產業(yè)發(fā)展的新趨勢，在文旅融合政策的引導下，吉林省積極響應國家號召，并依托豐富的文化旅游資源，出臺一系列政策推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。本文首先探討吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件；其次總結文旅融合背景下吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，包括發(fā)展規(guī)劃不合理、人才支撐不足、鄉(xiāng)村文化品牌不鮮明；最后在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎上，提出吉林省應從推動科學合理規(guī)劃、完善人才培訓機制、構建智慧旅游體系角度推動鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展，從而促進吉林省鄉(xiāng)村地區(qū)文旅融合發(fā)展。

關鍵詞：文旅融合；鄉(xiāng)村旅游；吉林省

中圖分類號：F327；F592.7 文獻標識碼：A

文化和旅游融合發(fā)展是我國文化產業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢，既促進了文旅產業(yè)結構性改革，又迎合了游客消費升級的需要，特別是在鄉(xiāng)村地區(qū)，農家樂、鄉(xiāng)村民宿、文化街區(qū)等業(yè)態(tài)的不斷豐富，不僅促進了農民致富，還帶動了鄉(xiāng)村經濟發(fā)展。在新的時代背景和政策引導下，鄉(xiāng)村地區(qū)促進文旅融合，順應了市場發(fā)展潮流。作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要切入口，鄉(xiāng)村文旅融合更需要以高品質的產品供給、豐富的文化內涵吸引游客。隨著消費結構的升級和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效推進，吉林省將文化與旅游深度融合對于推動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展有重要作用，因此本文探究文旅融合背景下吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略具有極強的現(xiàn)實意義。

（一）地理位置優(yōu)越，交通便利

吉林省地處東北亞地理中心，是中國面向東北亞開放的重要窗口，也是中國 “一帶一路”向北開放的重要窗口。近年來，吉林省積極發(fā)展高速公路和鐵路運輸事業(yè)，并逐步完善公路、航空、水路等綜合交通系統(tǒng)。

2022年，吉林省新改建農村公路3 252 km，新增10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通三級公路，提檔升級16個產業(yè)園區(qū)通達線路。2023年，吉林全省高速公路通車總里程將達到4 643 km；新改建國省干線公路469 km，建成通車125 km；建設農村公路3 000 km，創(chuàng)建“美麗農村路”1 000 km以上；完成客運班線公交化改造 100條，建設農村物流服務網點1 500個。另外，吉林省還將以強化聯(lián)通、提檔升級為重點，建設通自然屯公路649 km、鄉(xiāng)村聯(lián)網路1 858 km，新增10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)通三級以上公路，建設旅游路、產業(yè)路、資源路419 km[1]。

從公交化改造客運線路、啟動全域公交建設、開通旅游專線、升級鄉(xiāng)鎮(zhèn)運輸服務站、建設建制村農村物流服務點等方面入手，吉林省不斷加強城市間、市縣區(qū)間的經濟聯(lián)系并促進地區(qū)間的文化交流，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了良好基礎。未來，吉林省將以強化旅游路、產業(yè)路、資源路等行業(yè)路線為重點，同時規(guī)劃新改建農村公路和建設美麗農村路等項目，努力打造吉林省交通網絡的“一張網”，為鄉(xiāng)村旅游的繁榮發(fā)展提供更好的條件。

（二）政策支持力度大

吉林省積極響應國家號召，一直致力于推進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。為優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展環(huán)境，吉林省在2018年召開了全省鄉(xiāng)村旅游提質升級推進大會，從規(guī)劃布局、產品打造、宣傳營銷、公共服務、市場培育、旅游扶貧、人才培養(yǎng)等8個方面促進全省鄉(xiāng)村旅游提質升級。2021年，吉林省“醉美吉鄉(xiāng)”推廣提升行動與分級創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游精品村工作取得了階段性成果，游客接待量與旅游收入分別增長37.6%和29.5%。另外，吉林省分級培育了一批精品村、精品民宿、精品線路，出臺了一系列支持人才服務鄉(xiāng)村振興政策。2022年，吉林省文化和旅游廳通過發(fā)放文旅消費券鼓勵市民前往吉林省各大景區(qū)、度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游經營單位等消費。2023年，《關于加強5G+智慧旅游協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的通知》發(fā)布后，吉林省積極探索“5G+鄉(xiāng)村文化”“5G+民俗風情”等新型表現(xiàn)形式，打造5G鄉(xiāng)村旅游精品項目，對本省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了積極的推動作用。

（三）旅游資源豐富

截至2021年8月，吉林省共有33個村落分3個批次分別入選為全國鄉(xiāng)村旅游重點村，是全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較快的省份之一。截至2022年11月，吉林省共有國家5A級旅游景區(qū)7家，國家4A級旅游景區(qū)83家。為提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質量，吉林省擬確定清泉湖文化與旅游度假區(qū)等6家旅游景區(qū)為國家4A級旅游景區(qū)，并計劃新建10個省級鄉(xiāng)村旅游精品村[2]。在文化和旅游部推出的113條“鄉(xiāng)村四時好風光——春生夏長 萬物并秀” 全國鄉(xiāng)村旅游精品線路中，吉林省入選6條，居東北三省一區(qū)首位。

吉林省擁有多個集生產性、觀賞性、娛樂性和休閑性于一體的鄉(xiāng)村旅游目的地。例如，延邊朝鮮族自治州琿春市的防川村擁有國家4A級旅游景區(qū)防川風景名勝區(qū)，是中、朝、俄三國交接的邊境朝鮮族村落，瀕江臨海，依山傍水，自古就有“雁鳴聞三國，虎嘯震三疆”之稱，其邊境游、歷史文化游、山水風光游等一直備受游客青睞；通化市通化縣的曲柳川村河里抗日紀念館設有紅色展館觀摩區(qū)、會議培訓接待區(qū)、自然生態(tài)觀賞區(qū)、休閑娛樂服務區(qū)等功能區(qū)，可以讓游客重走抗聯(lián)小路，學唱抗聯(lián)歌曲，聆聽抗聯(lián)故事，品嘗抗聯(lián)美食；為打造鄉(xiāng)村觀光旅游、休閑農業(yè)，積極配合四平旅游城發(fā)展而建設的“趙家大院”，是一個集旅游、觀光、用餐、主色、娛樂、采摘、垂釣于一體的特色農家樂；位于四平市獾子洞村的叢泉湖緊鄰吉府源采摘園，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。

（一）發(fā)展規(guī)劃不合理

目前，旅游市場需求的多樣化使得吉林省鄉(xiāng)村旅游向個性化、差異化、深層次方向發(fā)展，雖然鄉(xiāng)村旅游產品數(shù)量增長較快，但是質量堪憂。由于鄉(xiāng)村旅游產品對區(qū)域生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)土景觀、社會人文和文化資源依賴程度較高，因此，在同一區(qū)域開發(fā)時，會不可避免地出現(xiàn)同質化問題，文化創(chuàng)意產品的開發(fā)也會較為滯后?，F(xiàn)階段，我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題之一就是缺乏精準定位和總體規(guī)劃，吉林省也不例外。由于缺乏科學的規(guī)劃和保護管理措施，缺少必要的資源整合，吉林省一些鄉(xiāng)村喪失了原有風貌與特色，產生“千村一面”的現(xiàn)象；部分鄉(xiāng)村在經營理念上缺乏全方位思考，雖然能夠提供標準化的產品和服務，但是對游客的個性化需求把握不足，導致鄉(xiāng)村旅游項目與產品的開發(fā)缺乏特色。

（二）人才支撐不足

人才與優(yōu)秀團隊是文旅融合發(fā)展的內生動力。根據(jù)第七次全國人口普查結果，吉林省全省總人口約2 407.3萬人，與第六次全國人口普查相比減少了約337.9萬人。近年來，吉林省城市一體化進程加快，但是部分地區(qū)經濟發(fā)展速度緩慢，特別是鄉(xiāng)村地區(qū)“空巢”“空心化”現(xiàn)象逐漸加重，多數(shù)人才和勞動力更愿意去比較發(fā)達的城市發(fā)展，這就導致吉林省專業(yè)性人才流失，鄉(xiāng)村文旅產品的開發(fā)單憑自身條件難以吸引這類人才參與[3]。雖然政府在鄉(xiāng)村旅游人才扶持方面出臺了一系列政策，但是仍然存在人才引進不足，培訓機制不健全，服務質量管理教育不到位等問題，導致吉林省鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的內生動力不足，旅游服務質量不高。

（三）鄉(xiāng)村文化品牌不鮮明

文化發(fā)展需求是文旅融合的外在驅動力。隨著旅游產業(yè)的優(yōu)化升級，鄉(xiāng)村旅游的名片不再是簡單的“觀光”和“農家樂”，在文旅融合的時代背景下，文化IP的塑造顯得尤為重要[4]?！奥糜?動漫文化”“旅游+汽車文化”“旅游+演藝”是用創(chuàng)意IP優(yōu)化吉林資源組合的3個代表，但是擁有地方特色的吉劇、二人轉等只是服務于小范圍吉林人的精神文化生活；利用三維動畫與多媒體技術制作而成的《長白神韻》成為吉林省對國內外宣傳的文化名片，卻沒有走入民眾的生活中。長期以來，吉林省鄉(xiāng)村旅游品牌既沒有知名的旅游吉祥物，也沒有鮮明的品牌LOGO，營銷渠道數(shù)量極少，諸多原因導致吉林省鄉(xiāng)村旅游知名度較低。同時，吉林省鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產品與農產品等缺乏品牌化開發(fā)，娛樂、體驗性消費拉動作用不夠顯著，難以對游客產生持久的吸引力，從而難以使其轉化為忠實的消費群體。

（一）科學合理規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方向

吉林省鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游項目建設應充分考慮游客的需要，滿足各種游客群體多樣化、深層次的需求，拓展客源市場，打造出層次豐富且體驗深刻的旅游產品，讓游客體驗鄉(xiāng)村生活的原真性[5]。首先，做好以鄉(xiāng)村環(huán)境與地文景觀、自然景象、鄉(xiāng)村人文活動與民俗活動為主要類型的項目功能定位，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村景觀的鄉(xiāng)土性、獨特性和協(xié)調性優(yōu)勢。其次，利用鄉(xiāng)村的自然資源和人文資源優(yōu)勢，做到“一村一景”、去雷同化、去同質化、去形式化，保持鄉(xiāng)村文化的本土性，促進鄉(xiāng)村旅游個性化發(fā)展。最后，利用政策優(yōu)勢，繼續(xù)推進美麗鄉(xiāng)村建設，以構建新時代鄉(xiāng)村風貌；進一步完善基礎設施建設，改善供電、供水、通信、消防、生態(tài)環(huán)境、醫(yī)療衛(wèi)生和文化等基礎條件，在物質方面提升鄉(xiāng)村旅游的服務質量；繼續(xù)發(fā)展田園綜合體、休閑農場、現(xiàn)代農莊、精品民宿、鄉(xiāng)村博物館等新業(yè)態(tài)，推動“產學研用”合作，真正做到春農趣、夏納涼、秋采摘、冬漁獵，形成業(yè)態(tài)更豐富、主體更多元的鄉(xiāng)村文化旅游產業(yè)新結構。

（二）完善人才培訓機制

目前，吉林省存在人口外流、缺少專業(yè)技術和資本投入等問題，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展緩慢。而有資本、技術、人脈、經驗的鄉(xiāng)賢返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，可以給當?shù)剜l(xiāng)村帶來新的活力，推動鄉(xiāng)村經濟可持續(xù)發(fā)展。對此，政府要加強對鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的宣傳，出臺一系列優(yōu)惠政策，吸引更多專業(yè)性優(yōu)秀人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)；對于本土村民缺乏服務意識的問題，可以加強與當?shù)卮逦瘯?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府等的合作，通過舉辦培訓班、開展宣傳教育等形式增強村民的服務意識；也可以進行薪酬激勵，提升本土村民的工作積極性和專業(yè)性。對于來自其他地區(qū)的專業(yè)人才，吉林省應提供全方位、全過程的跟蹤指導服務，幫助他們更好地適應吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境；建立健全專業(yè)化人才培訓機制，建成專業(yè)技能齊全的人才隊伍。

（三）構建智慧旅游體系

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，吉林省鄉(xiāng)村旅游要想獲得游客的青睞，就要以智慧旅游建設為契機，充分發(fā)揮互聯(lián)網的優(yōu)勢，創(chuàng)新營銷方式，開發(fā)特色鄉(xiāng)村旅游產品，打造區(qū)域形象IP，提升游客旅游體驗，為吉林省鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供更多可能性?？梢葬槍Σ煌牡赜蛱攸c、鄉(xiāng)土文化、自然風光等，合理組合現(xiàn)有資源，開發(fā)具有差異化、特色化的旅游產品，如吉林霧凇奇觀、朝鮮族文化、查干湖漁獵文化、延吉美食等；將吉林省各地文化和歷史保護、傳承與利用相結合，推動文化資源開發(fā)和價值轉化，打造具有品牌價值的鄉(xiāng)村旅游IP，并積極挖掘鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的新元素，鼓勵鄉(xiāng)村旅游景區(qū)與旅游企業(yè)設計制作具有區(qū)域特色的文創(chuàng)產品，如紙膠帶、鑰匙圈、手機殼等，將文創(chuàng)IP商業(yè)化。還要加強基礎設施建設，提高鄉(xiāng)村地區(qū)的網絡覆蓋。同時，要通過互聯(lián)網營銷、數(shù)據(jù)分析等技術手段，提高吉林省鄉(xiāng)村旅游市場的營銷效率和服務水平。

文旅融合背景下實現(xiàn)吉林省鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展是一個長期而復雜的過程，需要政府、企業(yè)等主體共同努力。為解決吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中存在的問題，政府應持續(xù)加大政策支持力度，依法制定和完善政策支持體系，采取稅收優(yōu)惠、補貼、獎勵等措施，積極吸納社會資本，著力培養(yǎng)能創(chuàng)新、可應用、懂技術的專業(yè)性人才，特別是在文旅融合創(chuàng)新、市場營銷、產品流通等方面有較強能力的復合型管理人才。旅游企業(yè)在營銷推廣過程中，要充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的潛力，注重宣傳本土鄉(xiāng)村旅游資源的獨特性，提升優(yōu)勢品牌價值，推進鄉(xiāng)村旅游產業(yè)結構調整，可利用微信公眾號、微博、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺進行對外宣傳；也可以和流量博主合作，進行短視頻創(chuàng)作，借助互聯(lián)網信息技術，定制化推薦特色服務項目和旅游線路，吸引更多游客關注和參與，助推吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

[1] 鄒鵬亮.今年全省高速公路通車總里程將達到4643公里[N].吉林日報，2023-02-21（2）.

[2] 吳云龍，李俊.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展探究[J].廣東蠶業(yè)，2022（10）：119-121.

[3] 鐘華美.文旅融合背景下鄉(xiāng)村旅游產業(yè)融合發(fā)展理論分析[J].資源開發(fā)與市場，2020（4）：421-426.

[4] 曾亞玲，丁飛洋.文旅融合助推吉林省創(chuàng)意旅游發(fā)展[J].產業(yè)與科技論壇，2019（10）：25-27.

[5] 劉雨欣.吉林省鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃探究[J].合作經濟與科技，2021（14）：40-41.