趙湘 劉如 余賢艷 劉佳樂(lè) 甘嘉甜

摘 要：本文以刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（Stimuli-Organism-Response，S-O-R）模型為理論框架，構(gòu)建云旅游平臺(tái)的特性對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響模型，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法研究云旅游平臺(tái)的知名度、安全性、易用性、信息質(zhì)量和人才專業(yè)性5個(gè)特性對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響。研究結(jié)果表明，平臺(tái)易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量均正向影響臨場(chǎng)感；平臺(tái)人才專業(yè)性不影響臨場(chǎng)感；平臺(tái)知名度、平臺(tái)易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量、平臺(tái)人才專業(yè)性正向影響消費(fèi)者享樂(lè)型感知價(jià)值；平臺(tái)安全性對(duì)消費(fèi)者享樂(lè)型感知價(jià)值影響不顯著；臨場(chǎng)感、享樂(lè)型感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者參與意愿。

關(guān)鍵詞：云旅游平臺(tái)特性；感知價(jià)值；消費(fèi)者參與意愿

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（202210702002）。

2021年6月，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，指出要完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，旅游業(yè)是幸福產(chǎn)業(yè)，是人民生活水平提高的重要標(biāo)志，旅游業(yè)已發(fā)展成為傳承弘揚(yáng)中華文化的重要載體，對(duì)穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)投資、穩(wěn)就業(yè)、促消費(fèi)、調(diào)結(jié)構(gòu)等方面的綜合帶動(dòng)作用日益凸顯[1]。隨著5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等技術(shù)的不斷升級(jí)，以博物館、各大平臺(tái)為推手的云旅游正在以全新態(tài)勢(shì)快速發(fā)展[2]。云旅游可以打破時(shí)間和空間的限制，推動(dòng)旅游企業(yè)之間的信息共享，提供綜合優(yōu)質(zhì)服務(wù)，有利于推動(dòng)旅游企業(yè)發(fā)展，滿足不同層次消費(fèi)者的旅行需求，給人們帶來(lái)全新的旅游體驗(yàn)[3]。

然而，現(xiàn)階段云旅游處于起步階段，運(yùn)行體系并不完善。未來(lái)云旅游平臺(tái)應(yīng)該如何建設(shè)，其發(fā)展方向仍舊未知。因此，本文以S-O-R模型為理論框架，根據(jù)云旅游平臺(tái)的特性，研究云旅游平臺(tái)的不同特性對(duì)于消費(fèi)者參與意愿的影響，探討數(shù)字化時(shí)代云旅游平臺(tái)發(fā)展方向和模式的構(gòu)建。

（一）云旅游平臺(tái)特性對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，云旅游平臺(tái)主要有平臺(tái)知名度、平臺(tái)安全性、平臺(tái)易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量、平臺(tái)人才專業(yè)性5個(gè)特性。平臺(tái)知名度是消費(fèi)者想起某一個(gè)平臺(tái)時(shí)能夠記起該平臺(tái)產(chǎn)品的程度[4]。平臺(tái)安全性指平臺(tái)系統(tǒng)安全性，即交易安全、信息保密性等[5]。平臺(tái)易用性包括云旅游過(guò)程中平臺(tái)出錯(cuò)頻率、平臺(tái)使用效率、平臺(tái)易學(xué)性等因素[6]。平臺(tái)信息質(zhì)量包括信息全面性和信息力度，信息全面性指信息是否覆蓋了產(chǎn)品或服務(wù)的各個(gè)方面，信息力度指信息是否能夠有依據(jù)、讓人信服[7]。平臺(tái)人才專業(yè)性指旅游主播能否將旅游地魅力、文化、真實(shí)信息呈現(xiàn)給觀眾，吸引游客，引導(dǎo)游客[8]。

消費(fèi)者的感知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知程度[9]。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者感知價(jià)值分為功利型感知價(jià)值和享樂(lè)型感知價(jià)值[10]。但在消費(fèi)者參與使用云旅游平臺(tái)的過(guò)程中，消費(fèi)者更多感知到的是云旅游平臺(tái)提供臨場(chǎng)感和內(nèi)容帶來(lái)的樂(lè)趣，因此本文將云旅游平臺(tái)的感知價(jià)值分為臨場(chǎng)感和享樂(lè)型感知價(jià)值。臨場(chǎng)感指消費(fèi)者在參與云旅游過(guò)程中身臨其境的感覺(jué)。享樂(lè)型感知價(jià)值是指消費(fèi)者在參與云旅游過(guò)程中產(chǎn)生的愉悅、開(kāi)心、輕松等情緒感知。

因此，消費(fèi)者在參與云旅游的過(guò)程中，平臺(tái)的知名度越大，對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)感影響越大。平臺(tái)為消費(fèi)者提供的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境越安全，對(duì)于消費(fèi)者信息的保護(hù)程度越高，消費(fèi)者更能安心進(jìn)行云旅游活動(dòng)。同時(shí)，云旅游平臺(tái)越容易使用，消費(fèi)者越容易全身心投入其中，更容易獲得滿足感。云旅游平臺(tái)為消費(fèi)者提供的信息越全面詳細(xì)，越能減少消費(fèi)者與旅游地的距離感。對(duì)于云旅游地的介紹者來(lái)說(shuō)，介紹者越專業(yè)，消費(fèi)者越能投入其中，并獲得觀看的愉悅感。因此，本文針對(duì)云旅游平臺(tái)的特性對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響關(guān)系提出以下假設(shè)：

H1：云旅游平臺(tái)知名度正向影響享樂(lè)型感知價(jià)值；

H2：云旅游平臺(tái)安全性正向影響享樂(lè)型感知價(jià)值；

H3：云旅游平臺(tái)易用性正向影響臨場(chǎng)感；

H4：云旅游平臺(tái)易用性正向影響享樂(lè)型感知價(jià)值；

H5：云旅游平臺(tái)信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的臨場(chǎng)感；

H6：云旅游平臺(tái)信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者的享樂(lè)型感知價(jià)值；

H7：云旅游平臺(tái)人才專業(yè)性正向影響臨場(chǎng)感；

H8：云旅游平臺(tái)人才專業(yè)性正向影響享樂(lè)型感知價(jià)值。

（二）消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者參與意愿的影響

云旅游平臺(tái)為消費(fèi)者塑造的虛擬環(huán)境越真實(shí)，消費(fèi)者的參與意愿越強(qiáng)烈。對(duì)于消費(fèi)者而言，從云旅游中獲得的趣味性、愉悅感等情感越強(qiáng)烈，消費(fèi)者參與意愿也越強(qiáng)烈。因此，本文提出以下假設(shè)：

H9：臨場(chǎng)感正向影響消費(fèi)者參與意愿；

H10：享樂(lè)型感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者參與意愿。

本文以云旅游平臺(tái)特性作為外部環(huán)境刺激，將消費(fèi)者的享樂(lè)型感知價(jià)值和臨場(chǎng)感作為受到外部刺激的消費(fèi)者內(nèi)在心理狀態(tài)，將消費(fèi)者的參與意愿作為消費(fèi)者的趨近行為，構(gòu)建云旅游平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的理論模型。具體研究模型如圖1所示。

（一）數(shù)據(jù)搜集及樣本信息

本研究的調(diào)查問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷編輯和發(fā)放，調(diào)查受眾為參與過(guò)云旅游的消費(fèi)者，問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2023年4月18日至30日，共收集問(wèn)卷200份，剔除前后答案明顯矛盾和不完整等不規(guī)范的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷188份，有效率為94%。其中，女性130人，男性58人；受訪者年齡段主要集中在19～25歲，占比達(dá)到53.7%；有31.4%的受訪者的月收入在2 000元以下；本科學(xué)歷的受訪者占比高達(dá)75%；受訪者中，學(xué)生占比41.5%。

（二）信效度分析

本文中的變量依據(jù)其他學(xué)者的成熟量表再結(jié)合云旅游平臺(tái)的實(shí)際情況進(jìn)行改編設(shè)計(jì)，包含8個(gè)變量，設(shè)計(jì)測(cè)量題項(xiàng)32個(gè)，問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1為完全不同意，5表示完全同意。

一般而言，克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α）大于0.7表示數(shù)據(jù)可靠性較高，8個(gè)變量的Cronbach’s α最小為0.718，最大為0.804符合標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)8個(gè)變量進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和巴特利特球形檢驗(yàn)，效度分析中巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著概率為0.000，小于0.01，KMO值在[0.672，0.831]，KMO值大于0.6也可以接受，因此通過(guò)效度檢驗(yàn)（見(jiàn)表1）。

為確保問(wèn)卷變量區(qū)分效度，可對(duì)比各變量的平均方差抽取量的平方根和其他變量之間的相關(guān)性，當(dāng)各變量的平均方差抽取量的平方根均大于其他變量的相關(guān)性，說(shuō)明具有較高的區(qū)分效度。由表2可知，各變量的平均方差抽取量的平方根均大于其他變量的相關(guān)性，所以本文的問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較高的區(qū)分效度。

（三）結(jié)構(gòu)模型分析

為確保模型有較好的擬合程度，對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從模型擬合度來(lái)看，卡方與自由度比χ2/df=2.090，滿足不超過(guò)3的標(biāo)準(zhǔn)；相對(duì)擬合指數(shù)CFI=0.803，大于0.8滿足標(biāo)準(zhǔn)；簡(jiǎn)約規(guī)范擬合指數(shù)PNFI=0.616，簡(jiǎn)約擬合優(yōu)度指數(shù)PGFI=0.663，均滿足大于0.5標(biāo)準(zhǔn)；RMSEA=0.076小于0.08滿足標(biāo)準(zhǔn)，可以看出模型擬合效果較好。

為檢驗(yàn)研究變量之間的關(guān)系及路徑系數(shù)，本文利用Amos軟件進(jìn)行分析，結(jié)果如表3所示。P值不超過(guò)0.05，假設(shè)成立。由表3可知，本研究10個(gè)假設(shè)中，H2、H7不成立，其余假設(shè)均成立。

平臺(tái)易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量均正向影響臨場(chǎng)感；平臺(tái)人才專業(yè)性不影響臨場(chǎng)感。平臺(tái)知名度、平臺(tái)易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量、平臺(tái)人才專業(yè)性正向影響消費(fèi)者享樂(lè)型感知價(jià)值；平臺(tái)安全性對(duì)消費(fèi)者享樂(lè)型感知價(jià)值影響不顯著。臨場(chǎng)感、享樂(lè)型感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者參與意愿。

（一）結(jié)論

本文以S-O-R模型為理論框架，依據(jù)問(wèn)卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)云旅游平臺(tái)的不同特性對(duì)于消費(fèi)者參與意愿的影響進(jìn)行實(shí)證研究，得到以下研究結(jié)論。

一是云旅游平臺(tái)的特性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者的臨場(chǎng)感和享樂(lè)型感知價(jià)值。觀察變量分析可知，平臺(tái)的易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量是影響臨場(chǎng)感的主要因素。而云旅游平臺(tái)的知名度、平臺(tái)易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量、平臺(tái)人才專業(yè)性是影響消費(fèi)者享樂(lè)型感知價(jià)值的主要因素。

二是臨場(chǎng)感和享樂(lè)型感知價(jià)值均正向顯著影響消費(fèi)者的參與意愿。云旅游平臺(tái)為消費(fèi)者提供各項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)后，使得消費(fèi)者有實(shí)地旅游的感覺(jué)，產(chǎn)生愉悅感，提升對(duì)平臺(tái)的滿意度，從而激發(fā)其再次使用云旅游平臺(tái)的意愿。

（二）建議

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文提出以下建議。

第一，提升臨場(chǎng)感。針對(duì)臨場(chǎng)感，要推動(dòng)平臺(tái)易用性、云旅游平臺(tái)信息質(zhì)量建設(shè)：優(yōu)化平臺(tái)操作界面，根據(jù)用戶需求，提供更便捷高效的直播界面，提升用戶對(duì)平臺(tái)的滿意度；提高平臺(tái)信息質(zhì)量，嚴(yán)格把控信息流入，構(gòu)建高質(zhì)量的平臺(tái)，提升用戶愉悅感。

第二，提升消費(fèi)者享樂(lè)型感知價(jià)值。要提高平臺(tái)知名度、平臺(tái)易用性、平臺(tái)信息質(zhì)量及平臺(tái)人才專業(yè)性：結(jié)合云旅游相關(guān)內(nèi)容，對(duì)云旅游平臺(tái)進(jìn)行線上線下廣告投放、廣告交換等，樹(shù)立平臺(tái)正面形象；降低平臺(tái)操作難度和出錯(cuò)率，提供優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，批評(píng)、打壓劣質(zhì)主播，維護(hù)好平臺(tái)直播環(huán)境，使用戶沉浸在云旅游過(guò)程中，感受云旅游所帶來(lái)的情緒價(jià)值。

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