應可

摘要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進和互聯(lián)網(wǎng)技術的深入發(fā)展，農產(chǎn)品電子商務成為新的熱點，電子商務持續(xù)渠道下沉，尤其在新冠疫情的影響下，農產(chǎn)品電子商務的需求擴大，發(fā)展迅速。本文以南通市為例，介紹了目前農產(chǎn)品電子商務在銷售、運營等方面存在的問題，并提出了發(fā)展對策。

關鍵詞：農產(chǎn)品；電子商務；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展對策

引言

農產(chǎn)品電子商務是指圍繞農村的農產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營而開展的一系列電子化的交易和管理活動，包括農業(yè)生產(chǎn)的管理、農產(chǎn)品的網(wǎng)銷營銷、電子支付、物流管理以及客戶關系管理等，是以信息技術和網(wǎng)絡系統(tǒng)為支撐，對農產(chǎn)品從生產(chǎn)地到顧客手上進行全方位、全過程的管理。近年來，國家在持續(xù)實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，深入推進“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”。發(fā)展農產(chǎn)品電子商務具有全局性、戰(zhàn)略性和前瞻性，并被賦予“經(jīng)濟轉型”、服務“三農”“鄉(xiāng)村振興”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等多重戰(zhàn)略意義，與國家實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相一致。

近年來，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施全面強化，現(xiàn)有行政村已實現(xiàn)“村村通寬帶”。截至2022年12月，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到61.9%，農村網(wǎng)民數(shù)量達到3.08億，占網(wǎng)民整體的28.9%[1]。加上各大電子平臺加速渠道下沉，農產(chǎn)品電子商務開始崛起，不僅改變了傳統(tǒng)的消費模式，也大大拓寬了農產(chǎn)品的銷售渠道。以南通市為例，農業(yè)農村系統(tǒng)緊扣強化縣域商業(yè)體系建設目標，在農產(chǎn)品電商建設、各類電商平臺整合培育、農產(chǎn)品品牌打造，以及農產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮項目建設等方面強化推動，全市農產(chǎn)品網(wǎng)上交易額連續(xù)多年快速增長，在促進農業(yè)資源合理配置、增加農民收入、著力解決“三農”問題方面發(fā)揮了積極作用。

1. 農產(chǎn)品電子商務發(fā)展情況

1.1 近年來農產(chǎn)品電商銷售情況

根據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2022年全國農村網(wǎng)絡零售額達2.17萬億元，同比增長3.6%。其中，農村實物商品網(wǎng)絡零售額1.99萬億元，同比增長4.9%。全國農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%，增速較2021年提升6.4個百分點[2]。阿里巴巴、天貓商城、京東、拼多多以及抖音、快手等平臺都在大力發(fā)展農產(chǎn)品電商銷售。2021年的“雙十一”活動中，天貓商城160個鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣的電商銷售額同比增長44.2%，農產(chǎn)品銷售額同比增長24.8%，832個脫貧縣電商銷售額同比增長28.8%；京東平臺農產(chǎn)品成交額超過10月日均5.8倍。農產(chǎn)品產(chǎn)值超300億元，覆蓋超500萬農戶[3]。在南通地區(qū)，2021年農村電子商務銷售總額就達到57.76億元，其中農產(chǎn)品銷售54.88億元，其余為休閑農業(yè)和農資銷售。整個地區(qū)有營銷主題達2000個，網(wǎng)店數(shù)量達1264個，總體量比2020年增長20%左右[4]。

1.2 促進農產(chǎn)品電商發(fā)展的舉措

政府是推動農產(chǎn)品電商發(fā)展的重要助力，通過政府的組織效應，可以聚集各類電商平臺，以項目實施、培訓助力、績優(yōu)獎補、組織賽事、優(yōu)秀案例整合推薦、品牌培育等措施助推農產(chǎn)品電商發(fā)展。

（1）與各類平臺開展合作。各類龍頭企業(yè)和農業(yè)主體在天貓、京東、拼多多、叮咚買菜、盒馬鮮生等平臺開設網(wǎng)店或者簽訂供銷合同。根據(jù)統(tǒng)計，從2018年以來，每年南通地區(qū)企業(yè)和農業(yè)主體通過各類平臺的農產(chǎn)品銷售額都在幾十萬到上億元不等。

（2）努力培育地方平臺。由于新冠疫情的影響，物流整體受到比較大的影響，農產(chǎn)品外銷遇到瓶頸。因此本地銷售成為重要的銷售渠道。通過政府協(xié)助，建立地方平臺，能夠更好地落實農產(chǎn)品電商銷售的本地化。例如，南通市農業(yè)農村局匯總全市農業(yè)電子商務聯(lián)盟成員單位和其他農產(chǎn)品電商運營單位的信息，聯(lián)合相關媒體發(fā)布推薦菜菜網(wǎng)、郵樂購、尋味本地（海安）、如皋長江鎮(zhèn)“五零鮮村”、如東“狼山雞”“貓寧易購”、啟東“優(yōu)菜鮮配”“鮮格格”、海門樂翻天“快團團”、通州“開心農場”等生鮮電商和農產(chǎn)品團購渠道，提供南通本地產(chǎn)最新鮮的農產(chǎn)品給市民選購，補充線下銷售渠道。

（3）努力打造各類品牌。隨著農村電商的發(fā)展，品牌、商標以及包裝策略在農產(chǎn)品銷售中的作用日益重要。在整個南通地區(qū)，有包括江蘇中洋生態(tài)魚類股份有限公司、鑫緣繭絲綢集團股份有限公司、“尋味海安”農產(chǎn)品直供社區(qū)平臺等在內的8家單位入選江蘇省農業(yè)電子商務百佳案例。

截至2022年，南通共有18個小區(qū)域單品獲得地理標志農產(chǎn)品稱號，其在本地有記錄可查的種植歷史在20～30年。南通現(xiàn)有江蘇農業(yè)品牌目錄產(chǎn)品品牌10個，區(qū)域公用品牌4個，近三年均質量優(yōu)、銷售額高（2000萬～5000萬元以上）。另外，還在全市范圍內征集遴選了南通農業(yè)品牌目錄培育對象產(chǎn)品品牌85個、區(qū)域公用品牌6個，講好農業(yè)品牌故事，提升品牌價值和市場競爭力。

（4）加快生鮮農產(chǎn)品倉儲冷鏈建設。生鮮農產(chǎn)品的生產(chǎn)季節(jié)性強，鮮活易腐，不耐貯運，在運輸、銷售等過程中易損耗、低保質。近幾年，受新冠疫情影響，廣大居民居家做飯需求陡增，外出就餐的消費力被轉移到生鮮原材料、半加工品的采購上。而隨著生活水平的提高，消費者對新鮮優(yōu)質農產(chǎn)品的需求越來越大。生鮮電商給消費者購買生鮮農產(chǎn)品帶來極大便利。倉儲保鮮冷鏈是生鮮農產(chǎn)品運輸?shù)纳€，能夠保證農產(chǎn)品的品質新鮮，減少運輸損耗，增加農民收入。

2. 農產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題和困難

農產(chǎn)品銷售有其特殊性，相對于其他品類的電子商務，農產(chǎn)品電商銷售起步晚、困難大，目前依然存在比較多的問題。

2.1 基礎設施建設有待完善

農產(chǎn)品電商的發(fā)展對物流、交通、網(wǎng)絡等鄉(xiāng)村基礎設施建設的要求較高。大部分農村地區(qū)基礎設施建設雖然也在逐步改進，但仍然不夠完善，尤其是鄉(xiāng)村交通建設不足，部分偏遠鄉(xiāng)村的公路網(wǎng)還不完善。農村網(wǎng)絡基站建設偏少，還沒有實現(xiàn)5G全覆蓋。另外，冷鏈物流基礎設施發(fā)展滯后，難以滿足農產(chǎn)品電商的發(fā)展需求，未及時銷售的生鮮農產(chǎn)品難以全部進入倉儲冷庫，造成很大損耗。這些短板很大程度上阻礙了農產(chǎn)品電商的發(fā)展。

2.2 政策支持力度有待加強

一方面，相關部門對農產(chǎn)品電商的扶持政策宣傳力度不夠，農民對于農產(chǎn)品電商缺乏了解， 農村電商還沒有完全普及，現(xiàn)有規(guī)模不夠大；另一方面，電商服務體系涉及交通、通信、商務、物流、金融、農業(yè)農村、財政、稅務等多個領域，需要多部門出臺相應支持政策。現(xiàn)階段，出臺農村電商扶持政策的部門還不多，政策支持力度也不夠大。

2.3 產(chǎn)業(yè)融合深度有待加強

目前，農產(chǎn)品電子商務發(fā)展規(guī)模不斷擴大，但一直存在資源整合能力不足，農產(chǎn)品電商發(fā)展與其他產(chǎn)業(yè)融合不夠緊密的問題。例如地方產(chǎn)業(yè)與特色資源的利用缺乏個性，使得農產(chǎn)品電商市場趨于同質化；對農產(chǎn)品進行精加工、再創(chuàng)造、縱向融合不足，銷售的農產(chǎn)品以初級農產(chǎn)品為主，附加值不高；與鄉(xiāng)村休閑旅游、娛樂等領域橫向帶動效果不明顯。以南通市為例，休閑旅游銷售額占農村電商銷售總額的比例約5%，還有很大提升空間。

2.4 農產(chǎn)品品牌效應有待放大

隨著國民消費的升級，消費者對生活品質提出了更高的要求，健康、綠色、高品質商品越來越受到青睞。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，在線上農產(chǎn)品的購買和選擇中，有機蔬菜、有機奶、有機食用油銷售額同比增長127.6%、24.1%和21.8%[5]。與此同時，品質一般的農產(chǎn)品“供過于求”與優(yōu)質的農產(chǎn)品“供不應求”的矛盾日益突出。如何在種得好、養(yǎng)得好、加工好的前提下還能賣得好，成為當前農業(yè)整體面臨的重要問題。而大部分農業(yè)企業(yè)品牌意識淡薄，不注重企業(yè)自身及農產(chǎn)品的品牌建設，缺乏本地知名農村電商品牌，區(qū)域知名度和影響力不大，更缺乏在電子商務上的實際經(jīng)驗，盈利能力較弱。

2.5 安全監(jiān)管體系有待完善

由于線上交易的虛擬性，消費者無法在購買前對農產(chǎn)品質量優(yōu)劣進行鑒別，致使虛假宣傳、誤導消費者購買的現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)的安全監(jiān)督體系已無法適應需求，線上農產(chǎn)品監(jiān)管體制機制需要逐步探索完善。生鮮農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)體系、供應體系建設有待進一步推廣。

3. 對農產(chǎn)品電子商務發(fā)展的對策建議

結合現(xiàn)階段農產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問題，提出如下對策建議。

3.1 加快農村基礎設施建設

加強配套基礎設施建設是農產(chǎn)品電子商務發(fā)展的必要前提。要加大交通、網(wǎng)絡、物流體系建設。完善農村交通運輸體系，穩(wěn)步推進“四好農村路”建設，推動農村公路建設項目向進村入戶傾斜，暢通“進村入戶最后一公里”，推動農產(chǎn)品有效進入市場。加大農村廣電網(wǎng)絡全光網(wǎng)改造，基本實現(xiàn)5G網(wǎng)絡普遍覆蓋。加強農村物流配送體系建設，建立完善“縣-鎮(zhèn)-村”三級物流體系。加快城鄉(xiāng)冷鏈物流設施建設，實施農產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮設施建設，建設公共型農產(chǎn)品冷鏈物流骨干網(wǎng)，提高物流配送質量，保證鮮活農產(chǎn)品順利進入市場。

3.2 加大農產(chǎn)品電商政策扶持力度

完善農產(chǎn)品電商扶持政策，重點扶持由農業(yè)龍頭企業(yè)、農民專業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體主導的電子商務，并有效發(fā)揮其示范帶動作用。開展農村電商示范建設，推進農村電商集聚發(fā)展，出臺農村電商示范創(chuàng)建標準，采取購買服務或與電商企業(yè)合作等方式，建設鎮(zhèn)級農村電商運營中心[6]。支持電商企業(yè)、電商網(wǎng)點等開展農村產(chǎn)品上行和電商直播促銷活動，利用區(qū)域品牌組合本地農村產(chǎn)品進行設計包裝、網(wǎng)絡推廣銷售，并給予資金獎補。支持網(wǎng)點規(guī)范運營建設，對參與農產(chǎn)品上行服務或線下收購銷售農產(chǎn)品成效較好的網(wǎng)點給予獎勵。支持電商消費幫扶，建立農村電商利益聯(lián)結機制建設，鼓勵電商企業(yè)與農業(yè)基地或專業(yè)合作社、家庭農場建立穩(wěn)定購銷協(xié)議。

3.3 推進特色農產(chǎn)品電商品牌創(chuàng)建

電商平臺之間的市場競爭越來越激烈，農產(chǎn)品電商進入品質消費時代，品牌成為促進農村電商可持續(xù)發(fā)展的關鍵。然而品牌建設是南通市農村電商的薄弱環(huán)節(jié)，大部分農產(chǎn)品品牌知名度較低。要開展區(qū)域品牌建設工程，建立產(chǎn)地產(chǎn)品全流程標準，以區(qū)塊鏈溯源等技術保障品質供應。積極探索借助互聯(lián)網(wǎng)打造農產(chǎn)品品牌，培育形成一批農產(chǎn)品電商區(qū)域公共品牌，提升農產(chǎn)品知名度、品牌影響力及產(chǎn)品附加值，以品牌化推動標準化、規(guī)模化，帶動農村地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級。

3.4 完善農產(chǎn)品電商監(jiān)督體系

要加強農產(chǎn)品質量安全管理和監(jiān)督體制建設，從源頭把控品質，落實農產(chǎn)品質量安全責任。推廣綠色、安全、無害的農業(yè)生產(chǎn)技術，加強農產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，提高農產(chǎn)品質量安全水平。積極推廣“三品一標”農產(chǎn)品認證體系、農產(chǎn)品分選體系等，強化供給端的標準化能力。全面推行食用農產(chǎn)品承諾達標合格證和“一票通”溯源單，建立農產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)追溯體系，方便消費者查詢農產(chǎn)品“從農田到餐桌”全過程[7]。

3.5 加大農產(chǎn)品電商宣傳推介

要多渠道、多維度開展農村電商宣傳工作，提高廣大群眾的政策知曉率，讓電商這一新業(yè)態(tài)走近百姓、惠及民生。推進農村電商政策進社區(qū)、進企業(yè)、進鄉(xiāng)鎮(zhèn)，提高知曉度、提升精準性、擴大輻射面?？梢杂傻胤秸?、電商平臺、運營商、合作社等多種主體合作，推動農產(chǎn)品“出村”，幫助小農戶用信息化手段對接大市場。例如，電商平臺直播、網(wǎng)紅推介等形式對農產(chǎn)品電商宣傳就起到了很好的助推作用?？梢灾辈マr產(chǎn)品的采摘、加工過程，提高農產(chǎn)品電商在網(wǎng)絡營銷過程中的相關信息透明度，提升消費者對農產(chǎn)品電商的信賴。

3.6 培養(yǎng)農村電商人才

當前，電子商務發(fā)展迅猛導致電商人才缺口巨大。農產(chǎn)品電子商務人才除了需要具備電子商務技術，還要熟練掌握農業(yè)及農產(chǎn)品的相關知識。由于農村青壯年大多外出打工，留守的農民大多文化水平較低，熟悉網(wǎng)絡應用的人才缺乏，制約了農村電商的進一步發(fā)展。政府和農業(yè)企業(yè)應當制定優(yōu)惠政策鼓勵、吸引青年人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，培養(yǎng)一批扎根農村、專注農村的電商隊伍。要定期開展農村電商培訓，重點培訓電商運營方法、網(wǎng)絡直播帶貨技巧、短視頻制作、網(wǎng)店運營管理、網(wǎng)店美工、網(wǎng)絡推廣以及電商客戶服務與管理、農產(chǎn)品供應鏈管理等內容，注重培養(yǎng)農村電商帶頭人（新農人），帶動農村電商發(fā)展。

結語

隨著農村電子商務的興起，農產(chǎn)品電商的市場前景一片廣闊，已成為我國農產(chǎn)品經(jīng)營流通不可或缺的重要途徑。農產(chǎn)品電商不僅極大地擴展了農產(chǎn)品銷售渠道，還能夠通過大數(shù)據(jù)有效引導和組織農業(yè)生產(chǎn)，對提高農業(yè)競爭力、增加農民收入、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要作用。在政府、電商平臺、企業(yè)、農民等方面的共同努力下，農產(chǎn)品電商會迎來蓬勃發(fā)展的春天，農民會越來越富，農村會越來越好，農業(yè)會越來越有吸引力，鄉(xiāng)村振興的藍圖會早日實現(xiàn)。

參考文獻：

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[3]中國新聞網(wǎng).8894億元！“雙11”再創(chuàng)銷售紀錄，你貢獻了多少？[EB/OL].（2021-11-12）[2023-8-20].https：//www.chinanews.com.cn/cj/2021/11-12/9607696.shtml.

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[6]吳曉雨，吳建塏，黃成昆，等.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸及破解路徑[J].知識經(jīng)濟，2018，（10）：58-59.

[7]胡建華.農業(yè)電商發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢[J].廣東蠶業(yè)，2021，55（3）：124-125.

作者簡介：應可，碩士，研究方向：電子商務基礎教學。