□ 成都 楊麗梅

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，而網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起，已顯示出旺盛的生命力和時代特征，二者的結(jié)合，混業(yè)發(fā)展，將呈現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。國內(nèi)眾多果業(yè)公司營銷的重心正在由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠顯著地降低果業(yè)公司的營銷成本并提升營銷效率，為果業(yè)公司提供新的機遇和思路，果業(yè)公司想要在激烈的競爭環(huán)境中保持自身競爭力，就必須迅速展開網(wǎng)絡(luò)營銷活動。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析、目標(biāo)與戰(zhàn)略制定、策略實施等方面為果業(yè)公司制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，以提供參考。

一、引言

我國果業(yè)產(chǎn)品品牌種類繁多、但集中度較低，缺乏具有較高知名度和美譽度的知名品牌。果業(yè)品牌建設(shè)無法順應(yīng)時代發(fā)展潮流，無法有效借助網(wǎng)絡(luò)平臺，導(dǎo)致我國果業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中缺乏核心競爭力。當(dāng)前，各地利用互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)進(jìn)行果業(yè)產(chǎn)品的營銷活動，但部分地區(qū)的果業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷活動還處于初期階段，需要借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢及趨勢，為企業(yè)制定科學(xué)的、合理的網(wǎng)絡(luò)營銷方案，以保障果業(yè)公司在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中能順勢而行。在果業(yè)公司制定網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，需從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行全面分析、制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與具體行動方案。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1.宏觀環(huán)境分析。果業(yè)公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷方案制定時，對宏觀環(huán)境分析主要從以下幾點考慮。第一，政治法律環(huán)境，主要是對相關(guān)的法律法規(guī)和政策進(jìn)行把握，以保障果業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的健康、有序發(fā)展。第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，主要是對果業(yè)公司所面對的市場收入水平、市場價格等因素進(jìn)行把握，以保障果業(yè)公司在后續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品定價等環(huán)節(jié)順利進(jìn)行。第三，社會文化環(huán)境，主要從果業(yè)公司所面對市場的網(wǎng)絡(luò)人口環(huán)境、社會環(huán)境以及文化環(huán)境等方面把握，以保障制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃。第四，技術(shù)環(huán)境，果業(yè)公司可以采用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持的形式來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，如采用短視頻、直播等視頻形式進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，采用AR、VR等技術(shù)讓消費者參與水果類產(chǎn)品的成長過程等，為消費者提供不同的體驗，以提升自身水果品牌的影響力。

2.微觀環(huán)境分析。第一，果業(yè)公司從企業(yè)自身方面考慮，如公司財務(wù)運作狀況、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等方面情況。第二，果業(yè)公司從供應(yīng)商方面考慮，主要包括供應(yīng)商的原材料、設(shè)備、能源等方面情況。第三，果業(yè)公司從競爭者方面考慮，主要包括識別和確認(rèn)競爭對手、分析競爭對手屬于哪種類型等。第四，果業(yè)公司從顧客方面考慮，主要考慮顧客的個性化需求、在開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，應(yīng)更多的從政治、文化風(fēng)俗、宗教信仰等不同的客戶群體需求出發(fā)，即果業(yè)公司應(yīng)建立起顧客導(dǎo)向型營銷目標(biāo)。第五，果業(yè)公司從營銷中介方面考慮，主要包含中間商、服務(wù)商等方面情況。

三、 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃

1.網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。果業(yè)公司在根據(jù)自身實際情況下，結(jié)合市場現(xiàn)狀可以從如下幾個目標(biāo)考慮：①銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售，果業(yè)公司需借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實時性等優(yōu)點來為消費者提供方便快捷的網(wǎng)上信息。果業(yè)公司以銷量作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，積極在電商平臺發(fā)布水果類產(chǎn)品信息，以便擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售。②服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要是為果業(yè)公司的消費者提供網(wǎng)上服務(wù)，即消費者可以遠(yuǎn)程向網(wǎng)上的果業(yè)公司服務(wù)人員咨詢并享受售后服務(wù)。③品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要是在網(wǎng)絡(luò)上樹立果業(yè)公司的企業(yè)品牌形象，加強公司與消費者的直接聯(lián)系和溝通交流，通過此種方式來提高消費者對果業(yè)公司品牌的忠誠度，也提升了果業(yè)公司的品牌知名度，幫助果業(yè)公司實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。④提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。果業(yè)公司從傳統(tǒng)營銷手段向網(wǎng)絡(luò)營銷手段轉(zhuǎn)變，從而使果業(yè)公司降低營銷費用、提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率，促進(jìn)果業(yè)公司營銷管理能力和競爭力的提升。⑤混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。力圖同時達(dá)到以上4種目標(biāo)的其中幾種目標(biāo)，果業(yè)公司在選擇混合型營銷目標(biāo)時，即同時選擇的了品牌型、銷售型、提升型、服務(wù)型目標(biāo)中的若干目標(biāo)進(jìn)行組合，以達(dá)到公司網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃。果業(yè)公司在制定傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容時主要考慮三點：顧客需要、企業(yè)目標(biāo)與資源情況、競爭對手情況。而網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略內(nèi)容與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略不同，果業(yè)公司需要從以下幾點考慮。第一，顧客關(guān)系再造，即果業(yè)公司提供免費信息服務(wù)與組建網(wǎng)絡(luò)社群。第二，定制化營銷：果業(yè)公司利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，通過一對一的形式向顧客提供個性化的商品或服務(wù)。第三，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及營銷伙伴關(guān)系：例如結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系，設(shè)置交互連接和搜索引擎。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.差異化的產(chǎn)品策略。隨著水果的種植面積和規(guī)模的增長，其經(jīng)濟(jì)效益日益增長，影響市場美譽度的“偽產(chǎn)品”開始出現(xiàn)在市場上。為保護(hù)公司品牌產(chǎn)品，就必須走品牌發(fā)展之路，加強品牌營銷宣傳，提高消費者對產(chǎn)品的直觀識別能力。實施品牌戰(zhàn)略，保護(hù)果業(yè)公司和消費者的利益。為了能保證品牌策略的實施，果業(yè)公司可以采取如下對策。第一，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，除了水果本身品質(zhì)以外，還要注重產(chǎn)品呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新。此外，果業(yè)公司可以在網(wǎng)站上開辟對話區(qū)，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)新產(chǎn)品，或者產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升時，能夠迅速向顧客推送，通過顧客的反饋，及時了解消費者對相關(guān)產(chǎn)品的需求程度，更好地掌握市場趨勢，準(zhǔn)確把握市場機會。第二，在產(chǎn)品個性需求方面，相關(guān)商家可以在網(wǎng)上銷售點設(shè)立專門的消費者意見欄，以保證及時獲取消費者對水果產(chǎn)品的相關(guān)建議，并根據(jù)合理建議對相關(guān)水果產(chǎn)品積極改進(jìn)。第三，在產(chǎn)品研發(fā)方面，果業(yè)公司可以利用與買家在線直接交流的機會，詢問是否需要個性化包裝等服務(wù)。同時，果業(yè)公司和農(nóng)戶要及時了解客戶對水果的評價，并與相關(guān)農(nóng)業(yè)研究人員保持聯(lián)系，了解水果品質(zhì)能否進(jìn)一步改良。產(chǎn)品策略的實施，能夠幫助果業(yè)公司找到適合用于網(wǎng)絡(luò)營銷的商品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，也可以改變與水果相關(guān)的生產(chǎn)線，提高自身品牌水果產(chǎn)品的競爭力。

2.理性的價格策略。價格問題是商品從生產(chǎn)到售出整個流程最敏感的話題，價格如何制定也是網(wǎng)絡(luò)營銷的難題之一。在線銷售可以讓消費者同時獲得多個甚至所有供應(yīng)商對消費者需要的特定產(chǎn)品價格，從而影響消費者的購買決策。網(wǎng)上銷售的價格公開性決定了線上商品較為靈活的銷售價格。所以，果業(yè)公司要對各個環(huán)節(jié)的價格結(jié)構(gòu)進(jìn)行充分考慮，以制定出最合理的價格。果業(yè)公司在進(jìn)行定價時主要從以下三個角度進(jìn)行考慮。第一，就企業(yè)而言最簡便的方法就是成本加成法，在對相關(guān)產(chǎn)品成本進(jìn)行測算后，在成本基礎(chǔ)上制定價格，具體方法還包括目標(biāo)利潤法以及參照物定價法等等。第二，就市場而言，由于消費者需求和市場規(guī)模在不同地區(qū)或人群中都有所不同，企業(yè)也可以根據(jù)地區(qū)或者消費者群體的不同，制定水果產(chǎn)品價格，具體方法有免費定價法、定制定價法等。第三，就消費者需求而言，可以運用消費者對水果產(chǎn)品的價值認(rèn)可度而制定價格，這屬于需求導(dǎo)向法，也是定價方法的一種。果業(yè)公司在選取適合自己的定價方法之前，需要明確本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，比如要明確本次銷售以利潤為目標(biāo)，還是以數(shù)量為目標(biāo)。

3.靈活的促銷策略。目前，最常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方式就是網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)推廣最便捷的方式就是利用實時、快速發(fā)展的特點與客戶進(jìn)行實時溝通。與消費者實時交流的營銷方式，是網(wǎng)絡(luò)推廣中一種獨特的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)推廣具有交易市場虛擬、市場范圍廣闊等顯著特征。果業(yè)公司進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，消費者至上要貫穿全部的網(wǎng)絡(luò)營銷周期，做到持續(xù)性推廣，而不是僅存在于傳播的任一階段。企業(yè)的線上銷售要想不斷發(fā)展，必須努力提高消費者的體驗感，堅持消費者至上，從客戶身上獲得未來。由于網(wǎng)絡(luò)促銷的形式繁多，果業(yè)公司選擇網(wǎng)絡(luò)促銷形式時應(yīng)該根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)靈活的采用各種促銷形式。例如可以采用有獎促銷方式、低價促銷方式等，產(chǎn)量大的果業(yè)公司可以采用“網(wǎng)上零售+實地批發(fā)”模式，對于當(dāng)?shù)叵M者可以采取商家直送當(dāng)日達(dá)模式，也可以線上招聘代理商，給予優(yōu)惠簽訂購銷協(xié)議等方式。靈活的促銷策略可以保證果業(yè)公司不斷的根據(jù)外部環(huán)境的變化以及針對競爭對手的情況有選擇地調(diào)整公司的促銷策略，以達(dá)到公司的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。

4.優(yōu)化的渠道策略。果業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)兩種營銷渠道相結(jié)合，即復(fù)合營銷模式。復(fù)合營銷模式要想取得成功，首先就要挑選合適的代理商，要盡可能的把各代理商發(fā)展成為一個個的管理平臺。果業(yè)公司對代理商的關(guān)注不能只停留在代理商的經(jīng)營狀況上，水果產(chǎn)品提供者也要對其代理商在水果產(chǎn)品講解技術(shù)、水果產(chǎn)品銷售等專業(yè)性相關(guān)的方面給與支持，線上線下代理商同時發(fā)展、相互貫通，線上代理商訂單不僅可以從原產(chǎn)地提貨，也可以從線下代理店提貨，線上線下組合聯(lián)系起來形成全國范圍內(nèi)的聯(lián)動店面。在推廣方式上，果業(yè)公司也可以采取線上線下相結(jié)合的方式，果業(yè)公司可以和擅長水果銷售的公司相結(jié)合，線下推廣、線上設(shè)點銷售，這種線上線下結(jié)合的方式能夠大大提高消費者對公司水果購買意愿和消費動力，也大大減少了消費者對水果類產(chǎn)品購買的不方便程度。在自身水果茶農(nóng)的消費環(huán)境上，水果公司可以設(shè)立線上虛擬商店 ，根據(jù)季節(jié)不同推廣不同產(chǎn)品。

五、具體行動方案

1.“限時團(tuán)購+集

中配送”模式。各團(tuán)購網(wǎng)站屬于交易平臺的第三方，這種第三方交易平臺用戶廣，但營銷方式特殊。團(tuán)購網(wǎng)站的特殊性在于只負(fù)責(zé)提供一個有利的信息傳播平臺，農(nóng)戶或者果業(yè)公司可以將不同種類的水果以限時特賣的方式在各平臺發(fā)布，銷售到果業(yè)公司周邊地區(qū)的消費者，等多人搶購之后，再統(tǒng)一進(jìn)行集中配送。由于團(tuán)購網(wǎng)站的知名度較高，在水果即將成熟的時候就可充分利用團(tuán)購方式，用較低的價格優(yōu)勢吸引消費者購買，暢通銷售渠道。

2.電商網(wǎng)站網(wǎng)店營銷模式。電商網(wǎng)站網(wǎng)店主要有三種。第一，官方旗艦店。果業(yè)公司對自己的水果產(chǎn)品建立自身水果品牌，并對品牌擁有所有權(quán)。這時，果業(yè)公司可將品牌授權(quán)給他人在網(wǎng)購平臺上開設(shè)旗艦店，一般旗艦店會使消費者更加信任，并且旗艦店價格一般高于普通網(wǎng)店，通過旗艦店方式提高消費者信任度，進(jìn)而促進(jìn)消費，此種模式適合規(guī)模較大的果業(yè)公司。第二，品牌專賣店。是指由果業(yè)公司品牌企業(yè)或者農(nóng)戶將自己擁有的水果品牌所有權(quán)授權(quán)給他人開設(shè)的網(wǎng)店，該類型的店鋪在同一網(wǎng)購平臺上可存在多家，且只能銷售該品牌產(chǎn)品，此種模式適用于想要追求數(shù)量的果業(yè)公司或者農(nóng)戶。第三，專營店。對于水果產(chǎn)品品牌沒有限制，只要屬于果業(yè)公司的水果就可進(jìn)行銷售，這種方式可以用于任何企業(yè)和商戶。

3.新媒體營銷模式。在信息現(xiàn)代化背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷有許多不同的方法。例如微信、抖音、微博小紅書等新媒體營銷方法目前比較流行。果業(yè)公司在考慮網(wǎng)絡(luò)營銷時，可以利用抖音直播帶貨等方式幫助農(nóng)戶和商家以更低的成本和更便捷的運營方式拓展全國乃至全球業(yè)務(wù)。對于果業(yè)公司而言，新媒體營銷的直接性和快速性適合絕大多數(shù)水果類產(chǎn)品，可以在抖音及快手等短視頻平臺上通過發(fā)布水果的生長過程、生長環(huán)境、培育過程，突出自己品牌水果的獨特性。另外也可以尋找外表形象較好的代言人或者能吸引人眼球的短故事，借助“新媒體”營銷的新方式，來加大水果類產(chǎn)品的宣傳推廣力度，提高自身水果品牌的知名度，提升消費者購物體驗。

4.果業(yè)公司O2O模式。根據(jù)O2O模式，果業(yè)公司的水果售賣可以分線上商城與線下體驗店兩個板塊，實現(xiàn)消費者線上下單、商戶線下送貨。當(dāng)有大客戶或者當(dāng)?shù)乜蛻魰r，可以利用線下體驗店拉近買家和賣家的距離。果業(yè)公司推行O2O模式的宗旨是讓水果走出門店、走向城市、走向全國甚至全球，完成＂線上線下買桃一體化＂的目標(biāo)。此外，果業(yè)公司也可以通過提供體驗店服務(wù)，在網(wǎng)上銷售公司的相關(guān)水果產(chǎn)品，可以選擇打通水果類產(chǎn)品在交易平臺以及實地采摘模式相結(jié)合，帶動水果相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。果業(yè)公司也可以通過實地采摘或種植到把水果提供給顧客，真正完成從種到采再到收的全流程體驗式服務(wù)。

六、結(jié)論

本文從國內(nèi)果業(yè)公司營銷現(xiàn)狀出發(fā)，首先通過對果業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境進(jìn)行分析；然后結(jié)合實際情況，提出果業(yè)公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)及戰(zhàn)略規(guī)劃；最后通過網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面提出果業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，并設(shè)計具體的行動方案，為果業(yè)公司制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷方案以提供參考，并提升果業(yè)公司競爭力。