李泳昊

（北京電子科技學(xué)院，北京 100070）

引言

中央和地方政府高度重視民宿發(fā)展，先后出臺了一系列相關(guān)政策。高質(zhì)量旅游業(yè)已經(jīng)成為探索國民對美好生活需要和化解不平衡不充分問題的重要路徑。民宿作為旅游業(yè)重要組成部分，在需求拉動、政策推動、技術(shù)驅(qū)動和資本帶動下，逐步形成民宿產(chǎn)業(yè)和民宿經(jīng)濟[1]，成為助推鄉(xiāng)村振興、建設(shè)生態(tài)文明和美麗中國的重要抓手[2]。

一、政策優(yōu)勢

（一）國家部委及附屬機構(gòu)

2021 年，文化和旅游部發(fā)布了《旅游民宿基本要求與評價》，將旅游民宿的等級劃分由之前的三星級、四星級和五星級修改為丙級、乙級和甲級3個級別。經(jīng)全國旅游標準化技術(shù)委員會評定，文化和旅游部正式公布了31 家甲級旅游民宿和27 家乙級旅游民宿的名單，為民宿行業(yè)明確了標準和典型標桿，規(guī)范了行業(yè)秩序。

2022 年中央一號文件明確要求“支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展”；國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六保”進一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》提出“鼓勵各地區(qū)適當放寬旅游民宿市場準入，推進實施旅游民宿行業(yè)標準”；《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 年遠景目標綱要》提出“壯大休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、民宿經(jīng)濟等特色產(chǎn)業(yè)”。

2022 年7 月8 日文化和旅游部、公安部、自然資源部等10 部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進鄉(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟肥状翁岢鲟l(xiāng)村民宿高質(zhì)量發(fā)展的五個基本原則：一是堅持生態(tài)優(yōu)先；二是堅持文化為根；三是堅持以人為本；四是堅持融合發(fā)展；五是堅持規(guī)范有序。

2022 年7 月11 日《旅游民宿基本要求與等級劃分》國家標準正式發(fā)布，進一步規(guī)范旅游民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升標準化、科學(xué)化管理水平。

（二）北京市及所屬區(qū)縣

2019 年北京市文化和旅游局、市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局等8 家單位聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進北京市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確了鄉(xiāng)村民宿在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要作用，對制約鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的住宿經(jīng)營合法性問題、審批監(jiān)管問題等進行了重點研究，明確鄉(xiāng)村民宿準入條件，優(yōu)化審批流程，強化事中事后監(jiān)管，加強政策支持引導(dǎo)，為鄉(xiāng)村民宿的持續(xù)健康發(fā)展提供政策保障。

2022 年7 月4 日北京市門頭溝區(qū)人民政府辦公室印發(fā)了《“門頭溝小院”精品民宿扶持辦法》，為了加速推進門頭溝區(qū)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級，推動“門頭溝小院”精品民宿規(guī)范、健康、有序發(fā)展，幫助“門頭溝小院”精品民宿紓難解困，進一步優(yōu)化幫扶內(nèi)容，發(fā)揮政策集成作用。

二、研究基礎(chǔ)

潭柘寺鎮(zhèn)，北京市門頭溝區(qū)下轄鎮(zhèn)，地處門頭溝東南部，東與永定鎮(zhèn)相鄰，南與豐臺區(qū)王佐鎮(zhèn)接壤，西與房山區(qū)河北鎮(zhèn)毗連，北與永定鎮(zhèn)交界。鎮(zhèn)域面積79.83 km2，周邊旅游資源豐富，文化底蘊深厚，著名旅游景區(qū)眾多，有潭柘寺、戒臺寺等文化名跡，還有八奇洞、妙峰山森林公園等自然奇觀。半山古村落度假區(qū)紫旸山莊位于門頭溝區(qū)潭柘寺鎮(zhèn)潭王路288 號，潭王路途經(jīng)八奇洞、潭柘寺等名勝古跡。

目前，門頭溝區(qū)潭柘寺鎮(zhèn)民宿行業(yè)發(fā)展逐漸步入正軌，共有民宿數(shù)十家，其中主要分布在陽坡元村、王坡村、賈溝村?！伴T頭溝小院”41 家精品民宿中，紫旸山莊、一瓢客棧、皖樹下民宿3 家位于潭柘寺鎮(zhèn)。眾多民宿中，紫旸山莊規(guī)模最大，業(yè)務(wù)最多，代表性最強。因此，在調(diào)研時間有限的情況下，本小組選擇以紫旸山莊為調(diào)研對象，重點訪談了紫旸山莊部分商家，本文數(shù)據(jù)及支撐材料多數(shù)來自實地調(diào)研和訪談。

如今，潭柘寺鎮(zhèn)民宿客人主要為北京市區(qū)本地居民；從時間上看，消費時間集中，多在周末；從出行工具上看，交通方式統(tǒng)一，多為自駕游；從消費目的上看，多數(shù)計劃開展家庭聚會或隔日游覽附近景區(qū)。可見，潭柘寺鎮(zhèn)民宿發(fā)展急需多元化發(fā)展，進一步挖掘潛在客戶，擴大市場影響力，完善配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)，提高潭柘寺鎮(zhèn)民宿與同類產(chǎn)品競爭的綜合競爭力。

三、目前存在的問題

（一）鎮(zhèn)內(nèi)交通設(shè)施不完善

一是在實地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)潭柘寺鎮(zhèn)內(nèi)部交通以公交汽車為主，無共享單車等小型、短途交通工具，只有931 路、M32 路公交車，游客留置時間短，不利于促進消費，對獨行游客游覽觀光造成一定程度的不便；二是潭柘寺景區(qū)路段出現(xiàn)少量村民私自載客情況，上半山單程30 元，雖然價格未出現(xiàn)過高情況，但不利于潭柘寺鎮(zhèn)建立文明和諧旅游形象。

（二）鎮(zhèn)內(nèi)旅游景區(qū)景觀建設(shè)程度較低

一是鎮(zhèn)內(nèi)缺少主題統(tǒng)一的景觀建設(shè)，主要體現(xiàn)為城鎮(zhèn)居民建筑外墻裝飾不統(tǒng)一、旅游指引標識匱乏、文旅商店數(shù)量較少。二是當?shù)靥厣糜沃黝}和口號不明確。歷史文化與民俗文化展示程度不夠，本地文化深度與特色難以體現(xiàn)。三是鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施不完善。根據(jù)實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)節(jié)假日客流量較大，潭柘寺景區(qū)及紫旸山莊內(nèi)部出現(xiàn)車位緊缺情況，紫旸山莊附近車位資源緊張，目前大部分自駕游車輛均停放道路兩側(cè)或停放在山莊內(nèi)部。另外，公共廁所、服務(wù)站等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。

（三）潭柘寺景區(qū)門票、文旅產(chǎn)品及周圍飯店價格較高

在實地調(diào)研過程中，當?shù)鼐用裣蛘{(diào)研小組介紹本地景點時，強調(diào)景區(qū)門票和內(nèi)部文旅產(chǎn)品性價比較低，反映了本地居民對本地旅游業(yè)認同度不高。經(jīng)過實際調(diào)研發(fā)現(xiàn)確有價格偏高情況。此外，潭柘寺景區(qū)周圍個別飯店也有價格偏高情況。

（四）民宿普遍價格偏高，服務(wù)同質(zhì)化嚴重

一是潭柘寺鎮(zhèn)民宿主要集中在紫旸山莊內(nèi)部，價格約為每晚2 000 元/間，王坡村、賈溝村區(qū)域存在價格較低的民宿，但是數(shù)量較少，且存在閉店現(xiàn)象。二是潭柘寺鎮(zhèn)目前民宿發(fā)展出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，提供的服務(wù)類型較為類似，多數(shù)民宿的主要業(yè)務(wù)是為家庭聚會、休閑提供場地，容易出現(xiàn)內(nèi)部競爭過度、外部競爭力不足的現(xiàn)象。

（五）區(qū)域餐飲業(yè)落后，缺少當?shù)仫L味特色

一是當?shù)噩F(xiàn)有餐飲無法體現(xiàn)本地特色，菜品不能體現(xiàn)當?shù)仫L土人情，對游客吸引力較弱。二是目前潭柘寺鎮(zhèn)餐飲商家數(shù)量較少，且集中在山腳村落，陽坡園村、王坡村、賈溝村民宿則集中在半山處。因此，民宿游客傾向于火鍋、燒烤等休閑飲食，多數(shù)游客自備食材。由于存在運送速度較慢、點餐流程復(fù)雜、對本地餐飲質(zhì)量不了解等因素，只有少量游客通過民宿經(jīng)營者聯(lián)系山下餐飲商家送餐，并且紫旸山莊內(nèi)部懸崖餐廳只針對部分民宿商家開放，且需要提前預(yù)約。

（六）旅游資源開發(fā)程度較低，資源分布零散

一是各景區(qū)內(nèi)部零散的景點未統(tǒng)一整理，宣傳力度較小，且缺少清晰明了的游覽路線、景點指引，多數(shù)民宿消費者往往到達目的地后，才會咨詢當?shù)厝?，當?shù)匚幕Y源利用不充分，利用水平較低。多數(shù)民宿消費者的首要消費目標是家庭聚會、娛樂休閑。二是景區(qū)間聯(lián)系較弱，各景區(qū)門口缺少附近其他景區(qū)的地圖，缺少抵達其他景區(qū)的直通車，各景區(qū)合作意識不強。

四、潭柘寺鎮(zhèn)文商旅融合發(fā)展路徑

（一）提高交通通達度

要提高潭柘寺鎮(zhèn)及其景區(qū)、民宿交通通達度。當?shù)卣块T與公共交通企業(yè)進行溝通，提高公共交通輻射范圍，增加可到達目的地公交車輛、車次、車站。

（二）制定多樣化的銷售方式

制定多樣化景區(qū)門票和文旅產(chǎn)品銷售方式，提升景區(qū)性價比，增加景區(qū)游客人數(shù)，促進民宿消費增長，帶動經(jīng)濟發(fā)展。目前，該區(qū)域景區(qū)門票收入仍是其主要收入來源，因此應(yīng)合理制定措施，在保障景區(qū)收入的同時最大限度地吸引游客，達到雙贏的局面。一是多樣化銷售，不拘泥于傳統(tǒng)的單景點單人單票售票方式，推出多景點多人通票的售票方式，一年內(nèi)團隊游不限次數(shù)游覽，適當讓利于游客，從而增加游客單次游覽的留置時間與重游次數(shù)，保證游客愿意過夜，主動過夜，進而帶動民宿、餐飲和旅游商品消費[3]。此外，還可推出套餐銷售模式，與當?shù)卮迕窈献鳎瞥鲩T票和民宿住宿組合銷售，合理定價，保證游客的旅游體驗，提升區(qū)域游客人數(shù)，從而促進民宿行業(yè)發(fā)展，帶動旅游消費，推動當?shù)亟?jīng)濟增長。二是不定期推出景區(qū)門票優(yōu)惠活動，在節(jié)假日推出“三人同行一人免票”活動，達到“熟客帶新客”的效果，從而達到效益和口碑雙贏的局面。三是景區(qū)可以和周邊旅游商店合作，推出滿贈活動，當游客在景區(qū)乘坐小交通、餐飲消費、旅游商店消費達到一定數(shù)額，可以憑借小票兌換景區(qū)限定紀念品，在促進“門票經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型，增加景區(qū)收入渠道的同時也可以加深游客對景區(qū)的記憶，小巧精致的紀念品在一定程度上也可以發(fā)揮宣傳景區(qū)文化的作用[4]。

（三）統(tǒng)一定價，加強監(jiān)管

對潭柘寺鎮(zhèn)內(nèi)景區(qū)附近餐飲、文旅產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價，杜絕“價高傷客”現(xiàn)象出現(xiàn)。針對景區(qū)及其周邊重點游客聚集區(qū)域商品加大監(jiān)管力度，可以適度提高價格，增加當?shù)芈糜?、餐飲產(chǎn)業(yè)營收，但不可超過全國同類型景區(qū)平均水平過多。

（四）發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)

發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，加大旅游商業(yè)投入，挖掘當?shù)孛袼孜幕?，拓寬農(nóng)民增收致富渠道。鎮(zhèn)政府通過資金、政策支持當?shù)卮迕窠?jīng)營特色旅游商品店、特色餐飲店，鼓勵大齡賦閑村民經(jīng)營體現(xiàn)民俗文化的商店，為當?shù)貏?chuàng)收增收提供新渠道，發(fā)揮當?shù)亟?jīng)濟增長的內(nèi)生動力。

（五）盤活閑置土地資源、農(nóng)業(yè)資源

盤活閑置土地資源、農(nóng)業(yè)資源，增強當?shù)剞r(nóng)村內(nèi)生發(fā)展動力。一是鼓勵企業(yè)與當?shù)卮迕窈献?，利用農(nóng)村閑置房屋進行民宿改造，開發(fā)不同價位、主題風格的民宿，進一步滿足親子游、團建游等個性化需求。目前，潭柘寺鎮(zhèn)民宿已經(jīng)滿足規(guī)范化、精品化要求，下一步要構(gòu)建多元化的民宿發(fā)展模式。二是建立數(shù)字化管理模式，建設(shè)鄉(xiāng)村宅基地綜合管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)企業(yè)和村民、承租方和出租方的高效對接，高效利用村民閑置的房屋，拓寬當?shù)卮迕袷杖肭繹5]。三是妥善利用農(nóng)業(yè)資源，避免資源浪費。筆者在實地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，王坡村村民夏季種植生產(chǎn)的瓜果蔬菜產(chǎn)量往往超出內(nèi)需，但又存在量小、分散、品質(zhì)差異大等客觀問題。同時，該村處于山丘，位于潭柘寺鎮(zhèn)民宿集中區(qū)域，周圍民宿眾多，餐飲業(yè)規(guī)模小，市場潛力較大。因此，可以鼓勵企業(yè)在該村投入餐飲業(yè)，村集體建立蔬果采購點，制定統(tǒng)一、合理、規(guī)范的收購標準，保證果蔬品質(zhì)。

（六）完善鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施

完善鎮(zhèn)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施，展現(xiàn)宜居宜業(yè)和美形象。一是提供更多鎮(zhèn)內(nèi)交通工具選擇，可以由鎮(zhèn)政府嘗試投放一批需要押金的共享單人、雙人、三人自行車，提供給游客短途觀景的機會，同時也可以延長游客在鎮(zhèn)內(nèi)留置時間，促進旅游商品、餐飲消費。二是完善鎮(zhèn)內(nèi)停車場、公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施，緩解節(jié)假日堵車、停車難等問題，讓游客去潭柘寺鎮(zhèn)旅游更放心，更舒心，更開心。三是改造鎮(zhèn)內(nèi)景觀，游客視線可見區(qū)域民房使用統(tǒng)一配色、樣式。同時，增加鎮(zhèn)內(nèi)旅游提示牌、指路牌、地圖引導(dǎo)牌，提示游客不做不文明的行為，提示游客該區(qū)域商店、公共停車場和公共廁所等基礎(chǔ)設(shè)施的位置。

（七）挖掘本地文化資源、旅游資源

挖掘本地文化資源、旅游資源，整合潭柘寺鎮(zhèn)區(qū)域文化資源和旅游資源。一是鎮(zhèn)政府鼓勵并組織與當?shù)鼐用褚黄鹜诰虮镜貐^(qū)文化資源，并進一步保護修復(fù)和開發(fā)改造，建設(shè)旅游小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)內(nèi)景觀進行民俗文化的建設(shè)宣傳，吸引游客觀光游覽。二是鎮(zhèn)政府組織規(guī)劃附近區(qū)域可供游玩的景點路線，將一些名氣較小但具有歷史文化價值的小景點或者景色優(yōu)美但關(guān)注度低的景點推薦給廣大公眾，在官媒和自媒體平臺搭配圖片或者視頻發(fā)布，制造游客打卡氛圍，吸引客流量，促進本地民宿、旅游商店、餐飲業(yè)發(fā)展。

（八）加大宣傳推廣力度

加大線上線下宣傳推廣力度，提高潭柘寺鎮(zhèn)旅游文化影響力，以文促旅。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅游資源從“養(yǎng)在深閨人未識”到“天下誰人不識君”，進而迎來“車如流水馬如龍”的繁榮景象，關(guān)鍵在做好文化宣傳。政府部門可以利用自媒體、應(yīng)用程序等傳播速度快、范圍廣、成本低的宣傳工具加大流量投放，可以入駐抖音、小紅書等流量媒體，并獲得官媒認證，邀請專業(yè)攝影團隊拍攝潭柘寺鎮(zhèn)“文化大片”“旅游大片”“民宿大片”，讓目標客戶、潛在客戶發(fā)現(xiàn)潭柘寺鎮(zhèn)之美。