胡凱 劉奕君

摘 要：數(shù)字出版時(shí)代，作為出版和技術(shù)融合的新業(yè)態(tài)，有聲書被視為出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向，具有巨大的市場(chǎng)潛力。企鵝蘭登書屋積極順應(yīng)數(shù)字出版時(shí)代的變化，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)策略和營(yíng)銷手段在有聲書市場(chǎng)中形成了辨識(shí)度和認(rèn)可度較高的品牌形象，成為全球最重要的有聲書出版集團(tuán)之一。近年來，我國(guó)有聲書行業(yè)迎來快速增長(zhǎng)期，但也遭遇了諸多發(fā)展瓶頸。本文通過分析企鵝蘭登書屋的有聲書發(fā)展策略，以期為我國(guó)有聲書行業(yè)發(fā)展帶來有益的借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 企鵝蘭登書屋 有聲書

數(shù)字技術(shù)的到來引發(fā)了世界范圍內(nèi)出版行業(yè)的迭代發(fā)展。作為出版和技術(shù)融合的新業(yè)態(tài)，有聲書被視為出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)新方向，孕育著巨大的市場(chǎng)潛力。有聲書（Audiobook）最早興起于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，它最初為有閱讀障礙的人群設(shè)計(jì)。隨著信息載體從PC端向移動(dòng)終端繼而向智能終端持續(xù)發(fā)展，聲音媒介在環(huán)境建構(gòu)與場(chǎng)景營(yíng)造方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也日益凸顯，進(jìn)而催生出多種形態(tài)的數(shù)字有聲讀物。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的有聲書行業(yè)近年來呈快速發(fā)展的趨勢(shì)。音頻出版商協(xié)會(huì)（APA）的年度銷售調(diào)查顯示，截至2022年有聲書的銷量連續(xù)十年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，向APA報(bào)告的28家成員公司在2022年收入增長(zhǎng)了10%，使該年的行業(yè)總銷售額預(yù)估達(dá)18億美元。[1]

作為全球最大的大眾出版集團(tuán)，企鵝蘭登書屋利用自身的版權(quán)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展有聲書業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對(duì)數(shù)字化的趨勢(shì)，企鵝蘭登書屋較早就開始積極推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。1985年蘭登書屋設(shè)立了專門的有聲書部門，1999年在收購了有聲書公司Listening Library后，將其打造成為蘭登書屋有聲出版集團(tuán)（Random House Audio Publishing Group）旗下的兒童有聲書系列出版商。[2]在亞馬遜旗下的Audible有聲平臺(tái)上，企鵝蘭登的有聲作品在受歡迎作品榜單上占據(jù)了一半以上。蘭登書屋與企鵝出版社于2013年合并后，開始加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并集中所有適合開發(fā)的資源共同發(fā)展有聲書業(yè)務(wù)。[3]截至2023年，企鵝蘭登有聲書贏得了17項(xiàng)格萊美獎(jiǎng)、96項(xiàng)奧迪獎(jiǎng)和23項(xiàng)奧德賽獎(jiǎng)。[4]經(jīng)過多年積累，企鵝蘭登書屋在有聲書行業(yè)形成了自己的品牌特色，具有一定的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力。

一、企鵝蘭登書屋的有聲書發(fā)展策略

快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)改變了出版企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，倒逼著出版企業(yè)在思維觀念、內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)行營(yíng)銷等方面不斷探索發(fā)展之道。

（一）數(shù)字化流程再造，內(nèi)容生產(chǎn)精品化

企鵝蘭登書屋明確提出了“數(shù)字優(yōu)先”的出版策略，在出版形式與生產(chǎn)流程的再造環(huán)節(jié)上不斷探索。在繼續(xù)出版?zhèn)鹘y(tǒng)紙質(zhì)圖書的同時(shí)，企鵝蘭登還開發(fā)了支持包括平板電腦、電子閱讀器、移動(dòng)設(shè)備等的電子書和有聲書。[5]針對(duì)近年來不斷涌現(xiàn)的云技術(shù)等數(shù)字新技術(shù)以及移動(dòng)智能終端，開發(fā)新產(chǎn)品或適應(yīng)新技術(shù)提供數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)。目前，企鵝蘭登能夠提供包括英語、西班牙語和德語的電子書，數(shù)量多達(dá)數(shù)萬種。此外，企鵝蘭登還向作者提供了自助出版服務(wù)，以適應(yīng)數(shù)字出版模式去中心化的趨勢(shì)。如企鵝蘭登與BoD網(wǎng)站合作推出Twentysix平臺(tái)，作者可以免費(fèi)自助出版書籍，或購買平臺(tái)提供的校對(duì)、封面設(shè)計(jì)、編輯等服務(wù)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源始終是出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)精品內(nèi)容和品牌建設(shè)的追求，讓企鵝蘭登書屋在紙質(zhì)書和有聲書領(lǐng)域形成了自己的品牌優(yōu)勢(shì)。為了保證有聲書的品質(zhì)，企鵝蘭登書屋整合自身資源集中發(fā)展有聲書業(yè)務(wù)，不但成立了專門的有聲書出版部門，如有聲書工作室、錄音工作室等，開展有聲書的策劃生產(chǎn)，而且還對(duì)已有圖書進(jìn)行分類、甄選，挑選出適合“有聲化”的圖書進(jìn)行再加工。此外，對(duì)紙質(zhì)書籍的有聲化包裝，是有聲書與其他音頻類產(chǎn)品的不同之處，聲音成為重要的生產(chǎn)因素。企鵝蘭登書屋有聲部?jī)?nèi)容生產(chǎn)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁丹·齊特坦承，為了更好地貼近原著，在為有聲書配音選角時(shí)，無論是討論人選、發(fā)音還是配音表演，都會(huì)先同書的作者協(xié)商，聽取作者對(duì)于聲音類型的想法。[6]制作者還會(huì)雇傭?qū)а輥碇笇?dǎo)敘述者的表演，并在錄音過程中提供建議，以更好地貼近作者的意圖。

（二）關(guān)注版權(quán)再開發(fā)，搶占市場(chǎng)先機(jī)

有聲書是指運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)，以文字作品為內(nèi)容，固定表演者聲音并存儲(chǔ)于數(shù)字文件之中，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向公眾傳播的錄音產(chǎn)品。[7]從其概念不難看出有聲書著作權(quán)歸屬界定的復(fù)雜性，而傳播介質(zhì)的數(shù)字化和易操作性也導(dǎo)致有聲書在其生產(chǎn)、傳播過程中均不同程度地存在著侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

作為一家歷史悠久的出版企業(yè)，企鵝蘭登書屋以出版大眾小說、高端文學(xué)作品、政要圖書、社科類和商務(wù)類圖書而聞名，目前在全世界擁有250個(gè)知名圖書品牌公司，每年出版15000種新書。[8]擁有龐大的紙質(zhì)書資源，讓企鵝蘭登書屋能夠依靠自主版權(quán)以及豐富的內(nèi)容資源，在有聲書制作與營(yíng)銷上占有更多的主動(dòng)權(quán)。企鵝蘭登書屋的首席執(zhí)行官曾表示，出版社會(huì)更專注于20年前出版的書，而不是即將出版的書。[9]這是由于版權(quán)在某種程度上來說是一種實(shí)物資產(chǎn)，暢銷書或經(jīng)典名著的版權(quán)開發(fā)能為出版社帶來穩(wěn)定的收入。企鵝蘭登書屋的有聲出版部在對(duì)自家的圖書資源進(jìn)行整合篩選后，對(duì)部分傳統(tǒng)圖書進(jìn)行有聲書轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)版權(quán)的再開發(fā)。企鵝蘭登有聲書分部的高級(jí)副總裁兼出版人阿曼達(dá)·達(dá)西埃諾總結(jié)，為了適應(yīng)有聲書需求的增長(zhǎng)，集團(tuán)會(huì)努力使每本書都有對(duì)應(yīng)的有聲版。[10]

企鵝蘭登書屋十分重視版權(quán)的保護(hù)。在商談圖書版權(quán)的初期，會(huì)將紙質(zhì)書、有聲書等不同形態(tài)的圖書版權(quán)打包購入，避免了后期紙質(zhì)書與有聲書版權(quán)分離而導(dǎo)致的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。此外，企鵝蘭登集團(tuán)設(shè)有專門的法律部門服務(wù)于全球發(fā)行商，其旗下的任何業(yè)務(wù)部門一旦出現(xiàn)版權(quán)糾紛，都能夠在專業(yè)的法律部門得到幫助。作為一個(gè)在有聲書行業(yè)耕耘已久的企業(yè)，企鵝蘭登以其極為敏銳的專業(yè)眼光挑選具有商業(yè)價(jià)值潛力的書籍，并積極購買其音頻版權(quán)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。2015年迪士尼計(jì)劃出版一系列關(guān)于“星球大戰(zhàn)”的小說，由于“星球大戰(zhàn)”是一個(gè)極具商業(yè)價(jià)值的IP，在全球有著廣泛的受眾，因此企鵝蘭登積極參與拍賣活動(dòng)，最終通過激烈的競(jìng)標(biāo)贏得該系列的音頻版權(quán)。[11]

（三）跨界營(yíng)銷，拓展市場(chǎng)空間

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用與普及使得圖書發(fā)行渠道和營(yíng)銷方式變得日益多元化。隨著有聲書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企鵝蘭登書屋的圖書出版業(yè)務(wù)不斷延伸，通過跨界營(yíng)銷的方式不斷拓展市場(chǎng)空間。

在營(yíng)銷渠道方面，企鵝蘭登書屋與Audible平臺(tái)、Downpour音頻網(wǎng)站等平臺(tái)合作推廣售賣其有聲書產(chǎn)品，其數(shù)字目錄也可以在如亞馬遜、Google Play、Kobo等其他渠道和平臺(tái)上使用。[12]企鵝蘭登的有聲書業(yè)務(wù)部門還在YouTube上設(shè)立了Penguin Random House Audio頻道，定期更新有聲書片段進(jìn)行宣傳。近年來，企鵝蘭登書屋的國(guó)際合作范圍不斷擴(kuò)大：在西班牙推出了電子商務(wù)網(wǎng)站penguinlibros.com，以銷售其有聲書；與《三聯(lián)生活周刊》官方APP“三聯(lián)中讀”聯(lián)合推出《企鵝經(jīng)典：小黑書》有聲版；還與中國(guó)音頻平臺(tái)喜馬拉雅達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共建以有聲內(nèi)容為核心的融合出版矩陣。[13]

在出版產(chǎn)品方面，企鵝蘭登書屋積極尋找與圖書目標(biāo)讀者有相近品位的合作方，通過價(jià)值層面的契合實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。2022年，企鵝蘭登有聲書的兒童圖書部門Listening Library和玩具公司美泰旗下的American Girl聯(lián)合出版了50多本經(jīng)典和新書的有聲讀物版本，這些有聲作品以有趣的方式將女孩們喜愛的角色賦予生命，收獲了一批兒童聽眾。這種跨界合作，不僅為兒童與家長(zhǎng)提供了更多具有易獲得性、交互性的知識(shí)服務(wù)，也擴(kuò)大了其IP的影響力和知名度。

企鵝蘭登書屋還善于借力名人效應(yīng)擴(kuò)大自家有聲書的市場(chǎng)影響。英國(guó)知名演員本尼迪克特·康博巴奇曾多次受邀為企鵝蘭登錄制過諸如奧斯汀全集、福爾摩斯系列等多部經(jīng)典小說。深受國(guó)外讀者喜愛的《獻(xiàn)給特立獨(dú)行女孩的睡前故事》也以有聲書的形式在Podcast、Audible、Try Audiobooks等平臺(tái)推出，且朗讀者們也都是美國(guó)公眾所熟知的“特立獨(dú)行女孩”的代表人物。企鵝蘭登與中國(guó)演員劉燁、黃磊合作，推出了《小王子》有聲書，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。對(duì)于一些由名人或著名作家撰寫的書籍，作者通常會(huì)被邀請(qǐng)親自配音，使之成為有聲書的獨(dú)特賣點(diǎn)。如，喬丹·彼得森的《人生十二法則》，以及米里亞姆·托伊的小說《女人們的談話》等，都是由作者本人配音，大大提高了有聲書的銷量。[14]

（四）以讀者為導(dǎo)向，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)

對(duì)傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅在技術(shù)層面，更指企業(yè)需要具備數(shù)字化的思維。數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)出版模式的弊端愈發(fā)凸顯，其出版形式相對(duì)單一，無法滿足讀者個(gè)性化、差異化的消費(fèi)需求，對(duì)用戶吸引力不夠。

企鵝蘭登書屋對(duì)受眾群體進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)不同消費(fèi)人群制定差異性的生產(chǎn)策略。如，針對(duì)不同年齡階段的兒童，根據(jù)其生理、心理特點(diǎn)，為其制作、推薦適合其閱讀能力的有聲讀物。有聲書最初為有閱讀障礙的人群設(shè)計(jì)，企鵝蘭登書屋至今仍然十分重視這類人群的消費(fèi)需求。在2015年的“美國(guó)掃盲”活動(dòng)中，企鵝蘭登書屋將出版的有聲書發(fā)展成為文盲群體的識(shí)字工具，借助有聲書培養(yǎng)其讀寫能力。新冠疫情期間，為滿足讀者特殊時(shí)期的閱讀需求，企鵝蘭登還開設(shè)了“數(shù)字圖書館半價(jià)優(yōu)惠計(jì)劃”，通過批發(fā)商向?qū)W校和圖書館出售打折的電子書和有聲書。[15]基于自身內(nèi)容擴(kuò)大圖書館業(yè)務(wù)，企鵝蘭登在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)也有效緩解了疫情對(duì)企業(yè)的沖擊。

在數(shù)字出版時(shí)代，功能性需求不再是讀者唯一的閱讀目的，在場(chǎng)景中進(jìn)行文化實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐、交往實(shí)踐進(jìn)而帶來情感體驗(yàn)成為人們的新訴求。[16]企鵝蘭登書屋的制作團(tuán)隊(duì)會(huì)通過分析目標(biāo)讀者的閱讀習(xí)慣、場(chǎng)景和偏好特點(diǎn)，不斷根據(jù)讀者的各類生活場(chǎng)景如睡前、通勤、運(yùn)動(dòng)、旅行等特定場(chǎng)景來生產(chǎn)有聲讀物，既滿足了讀者高效利用碎片化時(shí)間的需求，也幫助讀者獲取知識(shí)，開拓視野，讓有聲讀物可以更精確地觸達(dá)目標(biāo)受眾。企鵝蘭登書屋在2018年6月的“有聲書月”中，專門組織了面向乘坐地鐵的消費(fèi)者的“Transform Your Commute”活動(dòng)，以促進(jìn)通勤人士利用碎片時(shí)間聽有聲書。企鵝蘭登還與英國(guó)睡眠委員會(huì)、兒童睡眠慈善機(jī)構(gòu)合作，為成人和兒童創(chuàng)作了“睡眠故事”系列，幫助有“入睡障礙”的群體通過在睡前聽有聲書更好地入眠。[17]

值得一提的是，企鵝蘭登擁有250個(gè)具備獨(dú)立編輯部的子品牌，匯聚了大量的優(yōu)秀出版人才和作者人才，這種規(guī)模效應(yīng)使得企鵝蘭登書屋能夠在市場(chǎng)營(yíng)銷上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，又能夠保證內(nèi)容生產(chǎn)的多元化，產(chǎn)品類型的多樣性，滿足不同讀者群體的需求。

二、企鵝蘭登書屋有聲書發(fā)展啟示

近年來，我國(guó)有聲書行業(yè)發(fā)展規(guī)模增速加快。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持連續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2022年聲音經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3816.6億元。其中，有聲書、脫口秀以及娛樂資訊是音頻用戶主要偏好的節(jié)目類型。[18]但相較歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的有聲書行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)尚不成熟，仍面臨著諸多發(fā)展困境，具體表現(xiàn)為出版機(jī)構(gòu)品牌意識(shí)不足、數(shù)字化程度不高，版權(quán)交易機(jī)制尚不成熟，以及有聲書的精品化程度低、內(nèi)容同質(zhì)化等等。企鵝蘭登書屋在內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)較為成熟，能夠給我國(guó)的有聲書行業(yè)發(fā)展提供積極的參考與借鑒。

（一）立足核心資源，深耕內(nèi)容生產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是有聲書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素。對(duì)于有聲書的發(fā)展，國(guó)內(nèi)出版社應(yīng)當(dāng)明確自身的市場(chǎng)價(jià)值和服務(wù)內(nèi)容，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，加強(qiáng)精品生產(chǎn)，樹立良好的品牌形象。企鵝蘭登在中國(guó)試水成功的經(jīng)驗(yàn)從側(cè)面說明，有聲書在我國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)，更有很大的發(fā)展?jié)摿??！耙粋€(gè)出版單位已經(jīng)生產(chǎn)出來的出版物，不僅是它的產(chǎn)品，而且常常也是它進(jìn)行再生產(chǎn)的生產(chǎn)資料，是可以繼續(xù)開發(fā)、利用的信息資源?！盵19]出版社在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)把有聲讀物的專業(yè)生產(chǎn)模式發(fā)揮到極致。出版社應(yīng)立足自身資源，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，挖掘適合改編成有聲書的優(yōu)秀選題，對(duì)有聲書的生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足受眾聽好書的需求。

除了樹立精品理念，還應(yīng)加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源儲(chǔ)備。出版社不僅要充分利用好現(xiàn)有的作品資源，還要利用互聯(lián)網(wǎng)積極開拓、尋找國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作者和作品資源；同時(shí)，主動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，精確定位目標(biāo)受眾群體，對(duì)其消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，并結(jié)合自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，精心策劃選題，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（二）強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)，創(chuàng)新版權(quán)運(yùn)營(yíng)

有聲書生產(chǎn)過程的多環(huán)節(jié)性、復(fù)雜性也引發(fā)了版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。有聲書的版權(quán)不但牽涉原作品的著作權(quán)人享有的著作權(quán)，還包括朗讀者對(duì)原作品的改編、演繹而享有的鄰接權(quán)，同時(shí)可能還會(huì)涉及平臺(tái)方或出版方等多個(gè)主體。由于有聲書權(quán)利人的復(fù)雜性，有聲書的出版方極易成為侵權(quán)主體。另外，生產(chǎn)主體的多元性也是導(dǎo)致侵權(quán)的因素之一。在UGC模式下網(wǎng)絡(luò)用戶能夠輕而易舉地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，往往未經(jīng)許可便自主錄制有聲書上傳至各種平臺(tái)與其他網(wǎng)絡(luò)用戶共享，這就使得有聲書的版權(quán)保護(hù)無法得到落實(shí)。如何規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)成為制約有聲書市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸。

企鵝蘭登通過明細(xì)版權(quán)的方式在源頭化解版權(quán)糾紛的風(fēng)險(xiǎn)。在圖書正式出版前，會(huì)對(duì)包含了紙質(zhì)書、電子書和有聲書等多種圖書形式的版權(quán)進(jìn)行商討，其版稅基本在25%-50%之間。由出版社支付版稅，版稅則由著作權(quán)人和后期制作者均分。一般而言，出版公司主持的有聲書制作，極少存在版權(quán)糾紛，而其他渠道的有聲書版權(quán)問題，則由版權(quán)代理公司處理，極大降低了因版權(quán)歸屬不清造成的版權(quán)糾紛。我國(guó)出版社可參考企鵝蘭登有聲書的版權(quán)運(yùn)作模式，設(shè)立專門的版權(quán)管理部門，從內(nèi)容源的版權(quán)歸屬界定入手，降低版權(quán)問題引發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)。此外，出版社還可以聯(lián)合高新企業(yè)開發(fā)有聲書版權(quán)保護(hù)技術(shù)，即從有聲書的訪問、轉(zhuǎn)發(fā)、存儲(chǔ)到被侵權(quán)后的權(quán)力認(rèn)定、追溯的技術(shù)，探索有聲書版權(quán)保護(hù)的長(zhǎng)效機(jī)制。

（三）協(xié)同平臺(tái)營(yíng)銷，借技術(shù)賦能

數(shù)字出版時(shí)代，內(nèi)容可以重復(fù)利用，進(jìn)行二度開發(fā)后通過跨平臺(tái)傳播、多種方式營(yíng)銷產(chǎn)生價(jià)值。因此，有聲讀物的內(nèi)容授權(quán)方、內(nèi)容生產(chǎn)方、渠道方以及第三方服務(wù)商絕對(duì)不是孤立的，只有出版行業(yè)和移動(dòng)有聲APP平臺(tái)在內(nèi)容和服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能做到產(chǎn)業(yè)鏈上、下游融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

當(dāng)前我國(guó)傳統(tǒng)出版社發(fā)展有聲書存在困境，一方面由于一些出版社缺乏數(shù)字化思維、技術(shù)能力較弱，雖手握優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，卻很難在有聲書市場(chǎng)博得一席之地；另一方面也在于缺少同新媒體平臺(tái)的合作。數(shù)字技術(shù)與平臺(tái)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體營(yíng)銷效能，出版社有聲書制作方應(yīng)該主動(dòng)了解平臺(tái)傳播規(guī)律，綜合運(yùn)用算法、大數(shù)據(jù)構(gòu)建新媒體營(yíng)銷渠道。荷蘭Luisterrijk平臺(tái)聯(lián)合創(chuàng)始人胡布·范德波爾認(rèn)為，有聲書和播客將聚合到一起，實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷及用戶出圈。[20]加拿大企鵝蘭登書屋副總監(jiān)馬里恩·加納表示，與各種各樣的渠道密切合作來推動(dòng)有聲書的發(fā)展符合出版商的全部利益，這些渠道包括但不限于Audible、Kobo、YouTube、車輛以及任何有音頻播放裝置的設(shè)備。想要發(fā)展有聲書就要確保有聲書“無處不在”，目的是讓人們意識(shí)到有聲書是容易獲得的。因此，出版社可以在社交媒體平臺(tái)設(shè)置有聲書賬號(hào)，為有聲書作品引流，作者本人也可以在個(gè)人賬號(hào)宣傳作品的有聲書版本。社交媒體平臺(tái)是數(shù)字時(shí)代的“廣場(chǎng)”，傳統(tǒng)出版社應(yīng)當(dāng)充分利用好社交媒體平臺(tái)巨大的流量資源，增加有聲書的曝光度，將平臺(tái)的公域流量轉(zhuǎn)化為出版社的私域流量。

（四）以消費(fèi)者為導(dǎo)向，增強(qiáng)用戶黏性

數(shù)字傳播時(shí)代，滿足消費(fèi)者的習(xí)慣與需求，提升消費(fèi)者對(duì)出版社品牌的忠誠度和認(rèn)可度，是出版企業(yè)從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵。企鵝蘭登書屋每月都會(huì)舉行圖書討論會(huì)，通過推特書友會(huì)頁面邀請(qǐng)讀者加入，讓他們與作家和圖書編輯交流，增強(qiáng)讀者閱讀體驗(yàn)[21]，從而了解和把握讀者的需求。我國(guó)出版社可以參考這一形式服務(wù)聽眾，開展社群運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)同聽眾或讀者間的聯(lián)系。同時(shí)通過點(diǎn)擊流量、購買數(shù)量、分享頻次等數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的行為軌跡、閱讀場(chǎng)景和有聲書消費(fèi)習(xí)慣，更精準(zhǔn)針對(duì)特定群體調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷方式。

場(chǎng)景是用戶使用有聲讀物的新空間，出版社應(yīng)抓好場(chǎng)景式營(yíng)銷這一手段，為聽眾提供最佳音頻收聽體驗(yàn)。音頻生產(chǎn)和服務(wù)應(yīng)把聽眾放在對(duì)環(huán)境的支配地位，考察人與環(huán)境的動(dòng)態(tài)關(guān)系及其信息互動(dòng)，在用戶最需要的空間，設(shè)計(jì)讓有聲書以最快捷的方式接近用戶。[22]數(shù)據(jù)收集和人工智能技術(shù)為捕捉用戶畫像和了解消費(fèi)偏好提供了更多支撐，可以根據(jù)場(chǎng)景使用痕跡了解用戶生活習(xí)慣和需求，為用戶畫像，有針對(duì)性地提供音頻產(chǎn)品。語音功能的交互模式同樣為用戶帶來新的體驗(yàn)，也為有聲書發(fā)展提供了新機(jī)遇。因此，出版社可以借助新興技術(shù)捕捉有聲書消費(fèi)群體的使用場(chǎng)景，進(jìn)而吸引新用戶，增強(qiáng)用戶黏性。

三、結(jié)語

在“耳朵經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，有聲書逐漸成為數(shù)字出版的一個(gè)新形態(tài)和品類。在數(shù)字技術(shù)的浪潮中，出版企業(yè)唯有在內(nèi)容生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、版權(quán)運(yùn)營(yíng)以及用戶意識(shí)等方面不斷探索創(chuàng)新，才能拓寬有聲書的發(fā)展路徑，進(jìn)而形成我國(guó)有聲書產(chǎn)業(yè)的良性業(yè)態(tài)環(huán)境。

（作者單位系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院）