房婧昕 趙梓竹 馬坤(通訊作者)

(沈陽化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 遼寧沈陽 110142)

1 引言

2023年，藥監(jiān)局發(fā)布《化妝品抽樣檢驗(yàn)管理辦法》《關(guān)于優(yōu)化普通化妝品備案檢驗(yàn)管理措施有關(guān)事宜的公告》，代表我國日化行業(yè)制度更為完善，為日化行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新冠疫情時(shí)期，供應(yīng)鏈斷裂和“封鎖”政策等突發(fā)事件對國內(nèi)外日化企業(yè)都產(chǎn)生了短暫影響，但國產(chǎn)日化品牌同時(shí)迎來了新機(jī)遇。從我國日化行業(yè)的發(fā)展來看，消費(fèi)者對日化品牌的選擇更偏向國際知名品牌，國產(chǎn)日化品牌仍面臨巨大挑戰(zhàn)。為此，本文分析我國日化行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，探究新冠疫情后新形勢給日化行業(yè)帶來的新機(jī)遇，制定符合我國日化行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議，對國產(chǎn)日化品牌健康、持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

2 國產(chǎn)日化品牌面臨的新形勢

2.1 日化行業(yè)零售市場回暖

隨著2023年國內(nèi)政策的轉(zhuǎn)變，我國消費(fèi)市場開始呈現(xiàn)新的消費(fèi)形勢。國家統(tǒng)計(jì)局公布的2023年1—2月社會(huì)零售額數(shù)據(jù)顯示，我國在2023年開年的商品零售額達(dá)到68638億元，同比增長2.9%。同樣，我國日化行業(yè)市場開始回暖。以化妝品類零售額為例，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1—2月化妝品類零售額同比增長恢復(fù)至3.8%，國內(nèi)消費(fèi)市場開始恢復(fù)穩(wěn)定。以化妝品為例，如圖1所示，過去十年我國化妝品類零售額一直穩(wěn)定增長，2022年新冠疫情導(dǎo)致的局部封控政策使國內(nèi)物流、線下門店的經(jīng)營受到一定的影響，零售額出現(xiàn)下滑，但是2023年1—2月零售額開始恢復(fù)穩(wěn)定，整體消費(fèi)市場呈現(xiàn)出向好的供需預(yù)期，即使2022年消費(fèi)市場低迷仍然存在壓力，但可以看出日化市場已恢復(fù)增長的態(tài)勢，好轉(zhuǎn)潛力巨大，預(yù)計(jì)2023年市場零售額會(huì)顯著增長。

圖1 2013—2022年中國化妝品類限額以上企業(yè)商品零售額及同比增長

2.2 原料價(jià)格動(dòng)蕩

2022年俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)，國際形勢動(dòng)蕩，由此造成原油價(jià)格的大幅上升。然而，日化品牌的基礎(chǔ)原材料，尤其是化妝品類產(chǎn)品的基礎(chǔ)原材料就是石油，各個(gè)日化企業(yè)由于原材料的價(jià)格不斷上漲、成本增加，因此不得不對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)。各大日化企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，各大企業(yè)在過去一年?duì)I業(yè)利潤仍然大幅下降，大多數(shù)企業(yè)都出現(xiàn)了增收不增利，或同時(shí)下降的現(xiàn)象。例如，作為中國日化品牌巨頭，上海家化2022年的營業(yè)利潤為-25.76%，原因很大一部分源于原材料價(jià)格的上漲。同時(shí)，從日化品牌產(chǎn)業(yè)鏈上中游來看，過去三年由于新冠疫情導(dǎo)致的供應(yīng)鏈緊張的問題對原材料供應(yīng)和化妝品代工企業(yè)產(chǎn)生了較大的影響。處于供應(yīng)鏈上游的原材料價(jià)格上漲，成本壓力會(huì)施加到中游的代加工廠，原材料價(jià)格的上漲使得化妝品代工企業(yè)的生產(chǎn)成本增加，同時(shí)部分下游企業(yè)選擇節(jié)省成本，進(jìn)而導(dǎo)致化妝品代工企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤的增長率均降低。此外，2023年4月，沙特等產(chǎn)油國家有意在5月起減產(chǎn)石油，國際原油期貨價(jià)格隨之上揚(yáng)，日化企業(yè)面臨的原料價(jià)格危機(jī)依舊是需要解決的重點(diǎn)問題。

3 我國國產(chǎn)日化品牌的新機(jī)遇

3.1 消毒產(chǎn)品的需求激增

雖然解除防控限制，但新冠疫情病毒的傳播速度過快造成了人們的恐慌，因此中國對消毒產(chǎn)品、洗化產(chǎn)品的需求快速增加。政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對消毒產(chǎn)品的需求突然增大，而洗化行業(yè)企業(yè)除了保障公共事業(yè)部門對消殺產(chǎn)品的數(shù)量要求外，還要保證市場的供給，將日常消毒產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，以滿足國內(nèi)消費(fèi)者居家消毒的需求。由于消費(fèi)者對健康的關(guān)注日益提高，消毒類產(chǎn)品消費(fèi)支出增長較快。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年初人均購買洗滌及衛(wèi)生用品支出增長27.2%，2020年全年消費(fèi)者人均購買醫(yī)用酒精、口罩等醫(yī)療衛(wèi)生器具支出增長2.0倍。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)可知，2021年我國消毒產(chǎn)品市場規(guī)模達(dá)121.6億元，并以每年5%的增速穩(wěn)定增長，為中國洗化行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

此外，即使疫情防控政策改變，近幾年疫情、流感及各大自然災(zāi)害實(shí)踐的發(fā)生給絕大部分消費(fèi)者帶來了健康觀念的轉(zhuǎn)變，消毒、洗化行業(yè)借此機(jī)遇可以加速技術(shù)創(chuàng)新，針對消費(fèi)者需求進(jìn)行有目的的產(chǎn)品創(chuàng)新，將專業(yè)消毒用品開發(fā)成更多種類的日用品，并在互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播等傳播平臺(tái)上加強(qiáng)消毒防疫科普宣傳，提高居民的消殺意識(shí)，刺激居民的消費(fèi)需求，有效拉動(dòng)消毒產(chǎn)品的銷售量。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)日化電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展

后疫情時(shí)代，隨著消費(fèi)者自主防護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)，線下門店業(yè)務(wù)量銳減嚴(yán)重，這必將繼續(xù)影響日化品牌的銷售，但各大電商平臺(tái)仍銷售火熱。預(yù)計(jì)今后兩年消費(fèi)者對線上消費(fèi)的消費(fèi)慣性仍將保持，并逐步增加，日化企業(yè)電商平臺(tái)銷量不降反升。從中國化妝品銷售渠道來看，2016—2021年，線下銷售逐漸減少，占銷售額的比率從79%降至61%，由于電商平臺(tái)的發(fā)展，人們傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，日化企業(yè)為了適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，線上銷售逐漸增加。由圖2可知，2020—2021年由于疫情封控的限制，人們選擇線上購物大幅增加。珀萊雅發(fā)布的2022年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度公司通過線上渠道實(shí)現(xiàn)的營收占比達(dá)到88%，線上銷售成為推動(dòng)營收增長的主要?jiǎng)恿?。自電子商?wù)平臺(tái)發(fā)展后，日化企業(yè)為了保持自身品牌在大眾面前的曝光度，紛紛采取明星帶貨、電商直播、開屏廣告各種方式進(jìn)行線上營銷，借助各大電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，利用流量拉動(dòng)銷售率的提高。例如，2022年“618”期間，拼多多平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，日化品類整體銷售額同比增長110%，是整個(gè)平臺(tái)上銷售量最先破億的品類，其中銷售量最高的品牌為聯(lián)合利華、立白，發(fā)展電商對日化企業(yè)的重要性和可行性不言而喻。在流量的帶動(dòng)下，人們的消費(fèi)能力不斷恢復(fù)，對中高端日化品牌需求逐漸提高，未來日化行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅A(yù)計(jì)2023年將迎來新的增長。

圖2 2016—2021年中國化妝品銷售渠道占比

3.3 消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)隨出行恢復(fù)而提高

后疫情時(shí)代，人們出行逐漸恢復(fù)，在工作之余開始更加關(guān)注自身保養(yǎng)，護(hù)膚意識(shí)進(jìn)一步覺醒，促進(jìn)中國護(hù)膚品銷量的增加。商務(wù)部研究院發(fā)布的《2020年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)群體正是市場消費(fèi)的主要力量。年輕的消費(fèi)者對本土品牌接受度高，更熱衷線上挑選商品，且追求更高的生活質(zhì)量，愿意在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行消費(fèi)。商務(wù)部在第三屆消博會(huì)上發(fā)布的《2022年中國消費(fèi)市場發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)快速發(fā)展的特點(diǎn)，尤其是90后、00后的消費(fèi)者喜歡通過抖音、Bilibili、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注護(hù)膚知識(shí)。年輕的消費(fèi)者群體在新冠疫情時(shí)因?yàn)榫蛹腋綦x忙于學(xué)業(yè)和工作，無法長期調(diào)理肌膚狀態(tài)，而現(xiàn)在隨著新冠疫情消退，艾媒咨詢研究所數(shù)據(jù)顯示，有近56%的90后群體開始關(guān)注護(hù)膚知識(shí)，有效拉動(dòng)了國內(nèi)護(hù)膚品銷售量的增長。同時(shí)，報(bào)復(fù)性消費(fèi)和護(hù)膚觀念轉(zhuǎn)變的雙重作用下，中國的護(hù)膚品市場結(jié)構(gòu)逐漸由中低端化妝品轉(zhuǎn)向高端化妝品。

3.4 國外經(jīng)濟(jì)衰退給本土企業(yè)增加海外并購機(jī)遇

新冠疫情的爆發(fā)帶來的線下門店關(guān)閉、物流運(yùn)輸受阻、產(chǎn)業(yè)鏈斷裂等風(fēng)險(xiǎn)同樣使國外中小日化企業(yè)運(yùn)營環(huán)境更加惡化，同時(shí)國產(chǎn)日化品牌借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展電商的前景大好，崛起強(qiáng)勁，海外并購進(jìn)入機(jī)遇期。2021年3月，完美日記母公司逸仙電商收購了英國高端護(hù)膚品牌Eve Lom；同年，彩妝品牌Kevyn Aucoin被國內(nèi)多品牌美妝集合店HARMAY話梅收購；2022年7月，水羊股份對外宣布要以約3.37億元收購法國高端化妝品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股權(quán)及部分債權(quán)；我國珠光顏料生產(chǎn)商環(huán)球新材國際在2023年1月與韓國珠光材料公司CQV達(dá)成并購協(xié)議，將以約4.7億元購買CQV部分股份及公司庫存股份。隨著中國日化企業(yè)對國外日化企業(yè)投資行為的日漸活躍，國產(chǎn)日化品牌競爭力日漸增強(qiáng)，國產(chǎn)日化品牌在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上不斷追趕國外品牌，未來國產(chǎn)日化品牌的產(chǎn)品功效和質(zhì)量有望提高，有望在國內(nèi)外占據(jù)更多的市場份額，中國日化企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，將國產(chǎn)品牌進(jìn)一步推送至海外。

4 國產(chǎn)日化品牌的發(fā)展對策

4.1 本土化發(fā)展對策

4.1.1 擴(kuò)大品牌數(shù)字營銷

新冠疫情過后，線上線下融合的趨勢更加明顯。傳統(tǒng)的日化企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)，將數(shù)字化貿(mào)易和傳統(tǒng)的線下零售相結(jié)合，在企業(yè)的發(fā)展路徑上規(guī)劃出電商發(fā)展的路徑，學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行品牌營銷。中國網(wǎng)民人數(shù)已突破10億，形成了全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)。在數(shù)字化營銷的大環(huán)境下，中國日化企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)算法來精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，直擊痛點(diǎn)，以研發(fā)推送爆品，有效降低日化企業(yè)的經(jīng)營成本，提高企業(yè)營業(yè)收入。此外，國產(chǎn)日化品牌應(yīng)注重?cái)?shù)字化技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)行線上線下渠道銷售額的對比分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，通過互聯(lián)網(wǎng)各種社群、營銷平臺(tái)的布局，幫助日化企業(yè)拓寬營銷渠道，提高品牌競爭力。

4.1.2 加速技術(shù)創(chuàng)新

中國日化企業(yè)想要對抗新冠疫情和外資日化企業(yè)的沖擊與競爭，必須加速技術(shù)的創(chuàng)新，生產(chǎn)出能夠滿足不同消費(fèi)者的差異化產(chǎn)品，且使競爭對手難以模仿或無法替代。中國日化企業(yè)應(yīng)事先進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者最準(zhǔn)確的需求，針對其需求進(jìn)行產(chǎn)品定位，并有目的地對產(chǎn)品更新。企業(yè)應(yīng)在研發(fā)階段投入一定的人力和資本，積極進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)國產(chǎn)日化品牌的創(chuàng)新。日化企業(yè)除了生產(chǎn)差異化產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者各種需求外，還應(yīng)針對人們對新冠疫情下想要改善皮膚狀態(tài)的心理推出更加有功效、有質(zhì)量的產(chǎn)品，并通過各種銷售渠道提高企業(yè)營收。把握新冠疫情下消費(fèi)者對殺菌消毒和護(hù)膚抗老等需求的增加，進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由?，同時(shí)避免不相關(guān)多元化而加大企業(yè)的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。此外，企業(yè)內(nèi)部要進(jìn)行數(shù)字化技術(shù)的提升，數(shù)字化技術(shù)可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行更精準(zhǔn)定位，更高效的信息收集處理，更有效的營銷推廣，使國產(chǎn)日化品牌可以更多地走進(jìn)消費(fèi)者的生活中。

4.1.3 加強(qiáng)國內(nèi)市場的爭奪

國內(nèi)市場規(guī)模和潛力巨大，中國正處于國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)加快，文化自信和消費(fèi)者意識(shí)開始覺醒的階段，人們不再盲目崇拜他國，國產(chǎn)品牌有望大放異彩。我國正處于經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，要想持續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需，就需要企業(yè)提高產(chǎn)品供給質(zhì)量，政府繼續(xù)深化改革開放，完善促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的機(jī)制，優(yōu)化國產(chǎn)日化品牌營商環(huán)境，進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模。近年來，國產(chǎn)日化品牌憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品進(jìn)一步提高了口碑，國內(nèi)消費(fèi)者更愿意選擇國產(chǎn)日化品牌，尤其是當(dāng)國家面臨安全危機(jī)時(shí)，國內(nèi)企業(yè)紛紛伸出援手的舉動(dòng)使人們的愛國情緒更加強(qiáng)烈，對國產(chǎn)品牌認(rèn)同度大大提高，可以激發(fā)人們對國產(chǎn)日化品牌的購買欲，中國日化企業(yè)需要進(jìn)一步占領(lǐng)國內(nèi)市場。此外，日化企業(yè)可以在品牌設(shè)計(jì)和宣傳中加入中國文化元素，增強(qiáng)文化自信，提高國貨品牌認(rèn)知度。

4.1.4 塑造國產(chǎn)日化品牌形象

建立合理的傳播渠道對國產(chǎn)日化品牌發(fā)展有著重要意義。除了品牌產(chǎn)品傳統(tǒng)的線下銷售渠道外，日化企業(yè)應(yīng)注重廣告宣傳、平臺(tái)促銷、線上運(yùn)營、KOL投放多種形式的宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者在多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，能夠選擇國產(chǎn)日化品牌。此外，中國日化企業(yè)應(yīng)建立專門的公關(guān)部門，以處理品牌可能存在的聲譽(yù)問題，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，防止一些莫須有的事情對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。企業(yè)自身要樹立危機(jī)意識(shí)、建立防御體系，增強(qiáng)處理危機(jī)事件的能力。另外，中國國產(chǎn)日化品牌需要注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，保護(hù)國產(chǎn)品牌的專利技術(shù)。

此外，在新冠疫情爆發(fā)后，許多日化企業(yè)，特別是生產(chǎn)消毒類產(chǎn)品的企業(yè)紛紛調(diào)動(dòng)企業(yè)現(xiàn)有資源，保障政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)每日大面積的消殺政策。面對國家公共安全危機(jī)，企業(yè)應(yīng)在自己的能力范圍內(nèi)，為社會(huì)貢獻(xiàn)一份力量，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這也是塑造日化企業(yè)品牌形象的有效方法。

4.2 國際化發(fā)展對策

中國日化企業(yè)想要使品牌走向國際化，沖擊國外市場，就應(yīng)選擇在海外開設(shè)線下門店，進(jìn)行本地化生產(chǎn)經(jīng)營，通過線下實(shí)際體驗(yàn)，提高中國日化品牌在國際上的知名度。中國日化企業(yè)在進(jìn)軍海外時(shí)，不應(yīng)將國內(nèi)爆品照搬國外，而是應(yīng)迎合目標(biāo)市場國家人們的生活習(xí)慣，重新設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品，尤其是化妝品的對外銷售，應(yīng)迎合當(dāng)?shù)貙徝琅c人們的皮膚狀態(tài)，對產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整再進(jìn)行銷售。

(1)銷售渠道方面，中國日化企業(yè)同樣可以采取海外并購的形式，與熟悉目標(biāo)市場的本地企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，這樣可以獲得當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在目標(biāo)市場上成熟的銷售渠道，也可以避免中國日化企業(yè)因不熟悉當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、產(chǎn)品檢驗(yàn)等問題而無法現(xiàn)場銷售的問題。同時(shí)，中國日化企業(yè)不僅可以利用國外品牌的營銷渠道發(fā)展自有品牌，還可以利用被并購品牌的價(jià)值運(yùn)營雙品牌或多品牌，有效提高企業(yè)的品牌知名度。但是，中國日化企業(yè)不能盲目跟風(fēng)并購，而是應(yīng)有目的地?cái)U(kuò)大市場規(guī)模，選擇適合該企業(yè)的進(jìn)入方式，并在并購后有效進(jìn)行資源整合。

(2)品牌形象與宣傳方面，中國日化企業(yè)決定布局國際市場時(shí)，應(yīng)重視品牌形象的塑造，加強(qiáng)品牌管理建設(shè)。對于國產(chǎn)日化品牌而言，世界其他國家的消費(fèi)者主要是從中國日化企業(yè)選擇對外營銷的產(chǎn)品和服務(wù)渠道進(jìn)行了解，好的企業(yè)形象會(huì)拉近與消費(fèi)者間的距離，可以幫助企業(yè)在品牌國際化的過程中更好地被國外消費(fèi)者接受，消除文化差異可能帶來的負(fù)面影響，引導(dǎo)消費(fèi)者理解和接受品牌。中國日化企業(yè)同樣可以借助目標(biāo)市場國家的互聯(lián)網(wǎng)、電視廣播等傳播平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，提高品牌知名度，加深人們對該品牌的印象，從而達(dá)到提高銷量的目的。在廣告投放的過程中，應(yīng)注重形象設(shè)計(jì)的差異化。在進(jìn)行宣傳時(shí)，可以融入目標(biāo)市場國家的文化習(xí)慣，提高人們對品牌宣傳的接受度。此外，中國日化企業(yè)在海外同樣要負(fù)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，日化企業(yè)在國際市場落地生根后，應(yīng)主動(dòng)為東道國發(fā)展做出貢獻(xiàn)，將企業(yè)利益與當(dāng)?shù)匕l(fā)展戰(zhàn)略視為一體，塑造國家形象，為更多的中國日化企業(yè)走出國門創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。