顏魯合

(甘肅中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)與管理學(xué)院 甘肅蘭州 730000)

“一帶一路”倡議為中醫(yī)藥國際化提供了廣闊的平臺與機遇，“一帶一路”背景下我國中醫(yī)藥貿(mào)易額進(jìn)一步增長，在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的國際合作不斷拓寬。我國中醫(yī)藥資源與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出，為全球提供了80%的中藥材，但總體貿(mào)易額僅占全球中醫(yī)藥貿(mào)易的7%，我國處于國際中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的低端，仍以初級中藥材產(chǎn)品出口為主，缺少中醫(yī)醫(yī)技與中醫(yī)藥文化的推廣，中醫(yī)藥優(yōu)勢資源并未在國際貿(mào)易中為我國帶來應(yīng)有的收益。究其原因，中醫(yī)藥價值未得到國際社會的認(rèn)同，中醫(yī)藥文化吸引力不足。

營銷離不開消費，建立消費者關(guān)系是營銷的終極目標(biāo)。商品之所以被消費，就是因為其具有價值屬性。中醫(yī)藥是中華民族五千年歷史中實踐理性的產(chǎn)物，是經(jīng)過了時間與實踐的驗證而發(fā)展的事物，在中國之所以能傳承，且至今仍在醫(yī)療衛(wèi)生保健中發(fā)揮重要作用，就是因為中醫(yī)藥有效，即中醫(yī)藥具有價值，中醫(yī)藥的有效性毋庸置疑，這是人們達(dá)成價值共識的基礎(chǔ)。簡單來說，價值是事物對人的意義，在人類歷史進(jìn)程中，人們從個人利益與需要出發(fā)，建立關(guān)系與探知世界，即在價值追求中探索人存在的意義。生存與發(fā)展的追求是人類最基本的需求，形成了人們共同的價值目標(biāo)，這與中醫(yī)藥消費產(chǎn)生了必然的聯(lián)系，消費具有價值追求的特性，同時受到價值觀與文化的影響。因此，中醫(yī)藥價值認(rèn)同是促進(jìn)中醫(yī)藥文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，它與中醫(yī)藥營銷具有天然的內(nèi)在統(tǒng)一性，從價值認(rèn)同的視域研究中醫(yī)藥國際營銷，是中醫(yī)藥國際貿(mào)易發(fā)展的有效途徑。

1 中醫(yī)藥國際營銷的障礙

1.1 中醫(yī)藥消費涉及文化與意識形態(tài)，各國政府對中醫(yī)藥營銷保持謹(jǐn)慎

消費是在人們滿足生存和發(fā)展需要的過程中產(chǎn)生的一種社會現(xiàn)象[1]。在剩余價值與勞動分工出現(xiàn)后，現(xiàn)代人的生活離不開消費。中醫(yī)藥作為傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，是中國古代科學(xué)的瑰寶，在中華民族繁衍、維系人民健康與文化傳承中發(fā)揮了極其重要的作用。中醫(yī)藥治療疾病綠色、安全、有效，中醫(yī)藥消費可以滿足人們最基本的生存與健康的價值追求目標(biāo)。同時，中醫(yī)藥是以中藥為有形載體，以中醫(yī)為服務(wù)的綜合性商品。在這些因素的共同作用下，中醫(yī)藥成為現(xiàn)代社會典型的消費品。

在經(jīng)濟全球化、社會現(xiàn)代化的背景下，消費已超出了簡單的生存需要，更體現(xiàn)著人的自我意識和自我認(rèn)同。消費對人具有強制性，并隱含著文化形式與意識形態(tài)，特別是表現(xiàn)在知識、信息與精神領(lǐng)域，人們在消費時必然受到信息與既有意識的作用而作出自由選擇。中醫(yī)藥具有商品價值屬性的基礎(chǔ)是中醫(yī)藥知識體系與中醫(yī)藥文化，同時文化的意識形態(tài)屬性是文化固有的。因此，中醫(yī)藥消費脫離不了中醫(yī)藥文化的價值觀與意識形態(tài)的作用。意識形態(tài)是一種客觀存在的主觀意識，是人類精神創(chuàng)造的產(chǎn)物。對于一個國家而言，意識形態(tài)是統(tǒng)治階級思想與認(rèn)知偏好的集中體現(xiàn)，表現(xiàn)為國家的政治文化，影響著國家的政治立場、價值觀及國家的文化，是各國政府極為重視的領(lǐng)域。所以，各國政府從自身政治安全、文化獨立性與貿(mào)易保護(hù)出發(fā)，對中醫(yī)藥營銷與中醫(yī)藥文化傳播十分謹(jǐn)慎、敏感，導(dǎo)致中醫(yī)藥國際營銷先天便遭遇瓶頸與誤解。

1.2 西醫(yī)文化環(huán)境導(dǎo)致中醫(yī)藥價值被嚴(yán)重誤判

循證醫(yī)學(xué)是西醫(yī)學(xué)的基礎(chǔ)，是西醫(yī)診療與發(fā)展的理念、方法和體系。西醫(yī)學(xué)通過對照、雙盲、隨機等實驗獲得醫(yī)學(xué)證據(jù)，利用統(tǒng)計學(xué)手段對證據(jù)進(jìn)行分析，并結(jié)合知識與技能制定最佳的診療決策。西醫(yī)診斷以儀器檢查獲得檢驗數(shù)據(jù)、實測圖像，診斷手段和結(jié)果都是形象、直觀的數(shù)據(jù)或圖像，這種循證的結(jié)論更符合人們對事物合理性認(rèn)知與判斷的習(xí)慣。西醫(yī)按照循證醫(yī)學(xué)的理念，醫(yī)生診療依據(jù)已證明好的結(jié)論選擇藥物與治療路徑，更顯得西醫(yī)具有較高的科學(xué)性。然而，中醫(yī)藥理論玄妙深奧，中醫(yī)診療、辯證難形象化，藥理作用機制難測量，中藥成分復(fù)雜難定量。因此，中醫(yī)藥無法按照循證醫(yī)學(xué)的體系進(jìn)行檢驗，中醫(yī)藥無法從西醫(yī)的視角證實科學(xué)性。中醫(yī)注重宏觀思辨，西醫(yī)注重微觀實證，如果依照西醫(yī)的標(biāo)準(zhǔn)，就會對中醫(yī)的合理性、科學(xué)性產(chǎn)生誤判，進(jìn)而對中醫(yī)藥價值與文化的認(rèn)同及中醫(yī)藥國際營銷帶來巨大的負(fù)面影響?！耙粠б宦贰毖鼐€國家人民雖對中醫(yī)藥有所知曉，但缺少中醫(yī)藥文化環(huán)境與實際體驗，對中醫(yī)藥的認(rèn)知十分有限，加之根深蒂固的西醫(yī)價值觀念，中醫(yī)藥在國際市場上的認(rèn)可度有待提高。

此外，人是“認(rèn)知吝嗇者”，在進(jìn)行事物的認(rèn)知與判斷時，往往傾向形象化、易懂性的事物，回避認(rèn)知難點，甚至有可能將無法認(rèn)知的事物冠以迷信或偽科學(xué)之名。因此，國外民眾從理論上很難合理認(rèn)知中醫(yī)藥，加之語言障礙及固有的西醫(yī)消費理念，中醫(yī)藥價值被嚴(yán)重低估、誤判。適應(yīng)文化已是國際營銷面臨的最大任務(wù)，由于各國之間客觀存在的文化差異，個人在消費時根據(jù)本國的自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義進(jìn)行消費決策，本能地從自身文化的意義、價值觀、審美等文化因素做出其所認(rèn)為最佳的消費選擇[2]。涉外營銷者不能單純從自身文化的價值觀與視角來衡量、評價目標(biāo)市場，但中醫(yī)藥具有自身的理論體系與文化屬性，如果在營銷中失去了中醫(yī)藥的文化傳統(tǒng)，中醫(yī)藥的價值基礎(chǔ)就將松動或不復(fù)存在。文化差異導(dǎo)致中醫(yī)藥營銷與目標(biāo)市場文化難以調(diào)和，產(chǎn)生了中醫(yī)藥國際市場消費鴻溝，這是中醫(yī)藥貿(mào)易壁壘形成的主要原因。

1.3 中醫(yī)藥國際化程度低，國外缺少對中醫(yī)藥價值的全面認(rèn)知

中醫(yī)藥在參與抗擊非典的過程中，表現(xiàn)出的優(yōu)異成效進(jìn)一步提高了國際社會對其的認(rèn)可度。2019年10月，當(dāng)代中國與世界研究院聯(lián)合知名調(diào)查機構(gòu)共同完成的《中國國家形象全球調(diào)查報告》在北京發(fā)布，中醫(yī)藥文化海外好感度大幅提高。報告顯示，50%海外受訪者認(rèn)為“中醫(yī)藥”是中國文化的代表元素，占比位居第二，第一為中餐(55%)，第三是武術(shù)(46%)[3]。2022年11月5日，由商務(wù)部主辦的第五屆虹橋國際經(jīng)濟論壇“推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展 共建人類衛(wèi)生健康共同體”分論壇上，中國科學(xué)院院士、上海中醫(yī)藥大學(xué)創(chuàng)新中藥研究院院長林國強表示，中國中藥材市場增速明顯，預(yù)計2024年市場規(guī)模將達(dá)2000億元，較2017年的1018億元增長近一倍。從國際市場來看，全世界約80%的制藥和藥膳原材料來自中國，但他同時表示，我國中藥材并未全面打開國際市場，中成藥在國際市場銷售份額的占比僅為7%，中藥材在全球市場的“存在感”也并不強，提高中藥材在全球的認(rèn)知度仍任重道遠(yuǎn)[4]。

由此可見，中醫(yī)藥的國際社會認(rèn)可度正在穩(wěn)步提高，中國供應(yīng)全球80%的中藥材，但我國中醫(yī)藥貿(mào)易只占全球中醫(yī)藥貿(mào)易的7%,并主要以原材料與藥膳的形式出口，巨大的中藥材出口量與有限的中醫(yī)藥貿(mào)易收益形成了巨大的反差。中醫(yī)藥要獲得更大的國際市場，就必須重視中醫(yī)藥國際營銷，好的營銷是從更多人看到商品開始，讓國際民眾在不同場合看到、聽到、接觸到中醫(yī)藥，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步通過教育、引導(dǎo)，提高中醫(yī)藥的社會化程度，讓民眾深入認(rèn)知到中醫(yī)藥的價值，才會形成中醫(yī)藥消費意識，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為中醫(yī)藥消費行為。然而，現(xiàn)實中我國并未構(gòu)建完整的中醫(yī)藥公共領(lǐng)域與推廣平臺，國際社會無法詳盡地了解中醫(yī)藥信息。

1.4 中醫(yī)藥國際產(chǎn)業(yè)鏈被國際醫(yī)藥巨頭掌控，中國中醫(yī)藥貿(mào)易競爭力不足

2015年10月，隨著屠呦呦獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎，具有鮮明中醫(yī)藥特色的青蒿素備受世界關(guān)注，中醫(yī)藥國際化向前邁出了重要一步。眾所周知，雖然青蒿素是我國首創(chuàng)，但青蒿素的知識產(chǎn)權(quán)并不屬于我國，屠呦呦與青蒿素的成功并未給中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、中醫(yī)藥貿(mào)易的發(fā)展困局帶來根本性的改變。據(jù)報道，中國為世界提供了7成以上的青蒿素原料，但中國企業(yè)處于青蒿素產(chǎn)業(yè)鏈上游的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，缺少技術(shù)研發(fā)與具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，利潤豐厚的青蒿素產(chǎn)業(yè)鏈下游基本被國際醫(yī)藥巨頭掌控。由于藥品的特殊性，國際醫(yī)藥采購要求供應(yīng)商必須通過WHO的預(yù)認(rèn)證(即WHOPQ)及WHO的GMP認(rèn)證。按照國際慣例，新藥在國外注冊前必須進(jìn)行GMP檢查，由一個公認(rèn)法定機構(gòu)派員對生產(chǎn)廠的生產(chǎn)條件和管理進(jìn)行實地考察并作出審評，但我國大部分中醫(yī)藥種植與制藥企業(yè)未能達(dá)到認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)[5]。一位WHO官員尖銳地指出：“一些中國企業(yè)提供的數(shù)據(jù)很漂亮、沒有任何問題，但是太完美的數(shù)據(jù)通常會引起懷疑”。根據(jù)以往的申報經(jīng)驗，由于語言障礙及缺少專業(yè)機構(gòu)與政府部門的輔助，我國藥企在申請國際認(rèn)證時，在材料規(guī)范和規(guī)則認(rèn)知方面不夠準(zhǔn)確和全面，提交的材料最常見的問題包括材料管理、標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程，生產(chǎn)記錄缺失，生產(chǎn)過程描述不充分，廠房的清潔程度、產(chǎn)品的批次報告、標(biāo)簽不專業(yè)，以及廠房內(nèi)存在的交叉污染等，這與國外大型藥企所具有自主知識產(chǎn)權(quán)的高起點形成了鮮明的差距。

我國是中藥材出口大國，也是中藥材進(jìn)口大國。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1—11月，中國中藥材進(jìn)口數(shù)量為11.47萬噸，進(jìn)口金額為3.41億美元，出口數(shù)量為12.14萬噸，出口金額為8.93億美元，中國中藥材進(jìn)口金額總體小于出口金額，進(jìn)出口貿(mào)易以順差為主。與此同時，我國中醫(yī)藥國際貿(mào)易面臨著一個十分尷尬的問題，藥方源自中國，藥材來自中國，中醫(yī)藥專利被大量搶注，生產(chǎn)的成品藥再賣給中國。以日本為例，8成中藥材從中國進(jìn)口，8成藥品返銷中國，搶占7成專利，全球90%的中成藥市場銷售由日本牢牢把控[6]。漢方得到日本政府與中醫(yī)藥行業(yè)的充分重視，進(jìn)口藥材質(zhì)量高，工藝和提純技術(shù)好，藥品質(zhì)量優(yōu)，有效保證了日本中藥市場的絕對地位。反觀國內(nèi)，中醫(yī)藥產(chǎn)生的利潤少且慢，不被視為主流，即便是中醫(yī)醫(yī)院，也是西醫(yī)診療手段占了大部分。中藥種植、采收、炮制違反規(guī)律，急功近利，藥材質(zhì)量下降。中藥市場缺少有效監(jiān)管與指導(dǎo)，藥材價格波動大，嚴(yán)重挫傷了市場信心。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群程度低，未形成合力，缺少自主知識產(chǎn)權(quán)與先進(jìn)技術(shù)，難以實現(xiàn)從原料到成品的有效生產(chǎn)。中藥材產(chǎn)業(yè)的不健康、不專業(yè)發(fā)展，已嚴(yán)重威脅到了中醫(yī)藥價值的基礎(chǔ)。

2 價值認(rèn)同與中醫(yī)藥消費、中醫(yī)藥營銷的聯(lián)系

消費已成為全球化時代自我認(rèn)同的主要指示器和標(biāo)尺，人們通常以自己的消費界定自我認(rèn)同的邊界和內(nèi)容[7]。在現(xiàn)實生活中，自我認(rèn)同與消費有著更加明確而直接的聯(lián)系,在一定意義上，消費界定存在的邊界及其構(gòu)成要素。同時，由于消費水平、習(xí)慣、文化和風(fēng)格等因素的差異，形成了消費的分化。

價值是指以主體的尺度為尺度的一種主客體關(guān)系狀態(tài)[8]。簡言之，價值就是事物對人的“意義”，人的生存與利益的需求，決定了價值追求與價值實踐的存在，正是靠著價值追求的實踐活動，人們通過物質(zhì)生產(chǎn)、精神生產(chǎn)與社會交往來滿足自身的需求。因此，人對于中醫(yī)藥的尺度理應(yīng)如此，即在生存與健康需求的驅(qū)動下，通過價值實踐來認(rèn)識中醫(yī)藥的價值，只要人判斷中醫(yī)藥具有其所需要的價值，就會對中醫(yī)藥產(chǎn)生相應(yīng)的價值觀念，對中醫(yī)藥價值認(rèn)同，并對中醫(yī)藥形成客觀、整體的評價和觀點，即中醫(yī)藥價值觀。最終在中醫(yī)藥價值觀的作用下，認(rèn)同中醫(yī)藥文化，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為中醫(yī)藥的消費，并促進(jìn)中醫(yī)藥營銷的發(fā)展。同時，中醫(yī)藥營銷將進(jìn)一步促進(jìn)中醫(yī)藥消費與中醫(yī)藥價值的提高(見圖1)。

圖1 中醫(yī)藥價值認(rèn)同促進(jìn)中醫(yī)藥營銷路徑

文化的本質(zhì)是價值體系，價值觀是文化的核心，文化的認(rèn)同是在文化自覺的背景下實現(xiàn)的，文化自覺的形成是以認(rèn)知主體的自覺價值觀為基礎(chǔ)的。人們在認(rèn)識世界與創(chuàng)造價值的實踐過程中，必然會對事物形成一定的價值觀念，并在價值觀念的作用下形成相應(yīng)的價值意識，通過一定的價值實踐后，主體對客體形成了總的評價與認(rèn)識，即價值觀，支配人們的外在行為。價值觀分為自發(fā)的價值觀與自覺的價值觀，自覺的價值觀是指人們在正確認(rèn)識事物的本質(zhì)和規(guī)律的基礎(chǔ)上，積極、主動、理性地價值追求中的價值觀念。所以，在中醫(yī)藥文化的認(rèn)同中，必然會涉及中醫(yī)藥價值觀的內(nèi)容，而中醫(yī)藥價值認(rèn)同為中醫(yī)藥文化的認(rèn)同從價值、價值觀等核心內(nèi)容的研究提供了相應(yīng)的視角與理論指導(dǎo)，為中醫(yī)藥文化的認(rèn)同提供了自覺的可能。此外，中醫(yī)藥文化是中國人民在長期實踐中通過主、客體關(guān)系的價值原則得到的，中醫(yī)藥文化的產(chǎn)生、發(fā)展過程受到客觀規(guī)律的指導(dǎo)，客觀規(guī)律促進(jìn)了中醫(yī)藥文化的真理性，中醫(yī)藥文化也促進(jìn)了客觀規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。這種價值與真理的辯證統(tǒng)一，為中醫(yī)藥文化的傳播、價值的提高及認(rèn)同提供了實踐的基礎(chǔ)。

人們對生存與發(fā)展的價值目標(biāo)的統(tǒng)一，以及中醫(yī)藥具有典型商品的價值屬性，使得中醫(yī)藥具有消費的自然與社會屬性。中醫(yī)藥的有效，即中醫(yī)藥突出的價值性特點，使得中醫(yī)藥與價值理論有了天然而必然的聯(lián)系，必將促進(jìn)從價值認(rèn)同的視角從根本上研究中醫(yī)藥文化的認(rèn)同，這將是一條在價值理論指導(dǎo)下推進(jìn)中醫(yī)藥文化認(rèn)同與中醫(yī)藥消費、營銷的有效途徑。同時，中醫(yī)藥理論哲學(xué)性強、難理解，文化的概念與含義極為豐富，單純的中醫(yī)藥文化傳播難以形象化、具體化地展現(xiàn)中醫(yī)藥文化，大眾難以認(rèn)知中醫(yī)藥文化，更談不上認(rèn)同中醫(yī)藥文化。但是，中醫(yī)藥的有效性與客觀價值實事，是中醫(yī)藥文化認(rèn)同的載體，可促使人們形象地、有效地認(rèn)知中醫(yī)藥文化，這個形象認(rèn)識中醫(yī)藥價值的過程也幫助人們形成中醫(yī)藥價值觀。由于價值觀是文化的核心，決定著文化的根本，文化也是價值觀塑造的載體，因此實踐中醫(yī)藥價值認(rèn)同必將建立中醫(yī)藥價值實踐與中醫(yī)藥文化的必然聯(lián)系，從根本上找到中醫(yī)藥文化認(rèn)同的基礎(chǔ)。所以，促進(jìn)中醫(yī)藥價值認(rèn)同，只有在形成合理的中醫(yī)藥價值觀，形成中醫(yī)藥文化的認(rèn)同之后，才能實現(xiàn)中醫(yī)藥的消費，深化中醫(yī)藥營銷。

3 價值認(rèn)同下的中醫(yī)藥國際營銷策略

3.1 以質(zhì)量統(tǒng)領(lǐng)中醫(yī)藥價值取向，筑牢中醫(yī)藥價值永恒基礎(chǔ)

價值是主體的尺度為尺度的一種主客體關(guān)系狀態(tài)。不難看出，主體價值判斷的基礎(chǔ)是客體應(yīng)具有相應(yīng)的價值屬性，客體價值是驅(qū)動主體認(rèn)同的基礎(chǔ)。中醫(yī)藥價值是以有形的中藥為載體，通過無形的中醫(yī)服務(wù)技術(shù)來展現(xiàn)中醫(yī)藥價值的。在國際營銷中，有太多失敗案例警示文化因素對國際營銷的重要性。中醫(yī)藥國際營銷的成功與否，應(yīng)深挖中醫(yī)藥的價值，從價值的認(rèn)同來促進(jìn)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同，更進(jìn)一步地促進(jìn)中醫(yī)藥國際營銷的發(fā)展。中醫(yī)藥的價值屬性，包括中醫(yī)技術(shù)、中藥及提供相關(guān)服務(wù)的人。質(zhì)量是價值屬性的總和，中醫(yī)藥要得到社會認(rèn)同，就必須確保其質(zhì)量。所以，將質(zhì)量作為統(tǒng)領(lǐng)中醫(yī)藥價值取向的目標(biāo)，以中藥質(zhì)量、中醫(yī)醫(yī)技的有效，中醫(yī)藥從業(yè)者及中藥材產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展為重點，打牢中醫(yī)藥價值產(chǎn)生的基礎(chǔ)，才能保證中醫(yī)藥國際營銷的基礎(chǔ)牢固。

任何文化想要“走出去”，就必須有足夠的價值吸引力。中醫(yī)藥文化要得到國際社會的認(rèn)同，就得固本培元，只有在國內(nèi)構(gòu)建能夠賦予中醫(yī)藥價值的文化環(huán)境，才能筑牢中醫(yī)藥價值永恒與中醫(yī)藥文化繁榮的基礎(chǔ)，中醫(yī)藥對外才能表現(xiàn)出足夠的吸引力。第一，構(gòu)建中醫(yī)藥市場發(fā)展機制，以政府為主導(dǎo)，成立專門負(fù)責(zé)醫(yī)技保護(hù)、傳承的政府部門，積極推進(jìn)中醫(yī)診療醫(yī)技、中藥材炮制、經(jīng)方、驗方、秘方的保護(hù)與推廣，形成一套針對中醫(yī)藥方、醫(yī)技進(jìn)行保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化的市場運作機制。第二，優(yōu)化中醫(yī)藥專業(yè)教育體系結(jié)構(gòu)，突出中醫(yī)藥特色，低年級減少西醫(yī)課程，加強中醫(yī)經(jīng)典學(xué)習(xí)，強化中醫(yī)動手能力，培養(yǎng)具備中醫(yī)思維的合格中醫(yī)藥從業(yè)者。第三，繁榮民間中醫(yī)藥發(fā)展，參照“赤腳醫(yī)生”培養(yǎng)模式發(fā)展民間中醫(yī)從業(yè)者，進(jìn)一步放寬民間中醫(yī)從業(yè)資格，并加強職業(yè)能力培養(yǎng)，建立大數(shù)據(jù)中醫(yī)診療、藥品質(zhì)量監(jiān)管體系。第四，推進(jìn)中醫(yī)社會化，讓中醫(yī)走進(jìn)群眾生活，在傳統(tǒng)節(jié)假日、節(jié)氣舉行“中醫(yī)藥文化宣傳”活動，加強中醫(yī)藥科普知識進(jìn)小區(qū)，推進(jìn)八段錦、五禽戲的免費學(xué)習(xí)活動。第五，向社會開放中醫(yī)藥教學(xué)環(huán)境與資源，中醫(yī)藥院校通過媒體向社會公告學(xué)期開設(shè)的中醫(yī)藥課程，并把已建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源向社會開放，讓更多的中醫(yī)藥愛好者走進(jìn)中醫(yī)藥校園學(xué)習(xí)、體驗中醫(yī)藥文化。第六，中醫(yī)走進(jìn)中小學(xué)，加強年輕一代的中醫(yī)藥文化傳承是中醫(yī)藥發(fā)展的基礎(chǔ)，由教育主管部門為中小學(xué)聘請中醫(yī)藥文化宣講專家，每年在節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日為中小學(xué)開展中醫(yī)藥文化專題教育活動，并向?qū)W生發(fā)放中醫(yī)藥宣講材料、中醫(yī)藥文化創(chuàng)意產(chǎn)品等。

3.2 構(gòu)建中醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈“互聯(lián)網(wǎng)+”運營模式，促進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

以往中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中存在信息導(dǎo)航缺失、產(chǎn)銷嚴(yán)重失衡、價格暴漲暴跌、中間環(huán)節(jié)層層加價、假冒偽劣泛濫、中醫(yī)服務(wù)難評價、消費者地位低等問題，不僅嚴(yán)重制約了中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，還嚴(yán)重影響了中醫(yī)藥價值與中醫(yī)藥文化的認(rèn)同。中醫(yī)藥具有以中藥為有形產(chǎn)品，以中醫(yī)為服務(wù)的綜合性商品的特征，要想提高中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康度與服務(wù)能力，就必須依托“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，以產(chǎn)業(yè)運營管理的理念，重點將消費、評價環(huán)節(jié)納入，整體推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的信息化改造，形成具有合力的中國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建中醫(yī)藥“互聯(lián)網(wǎng)+”全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)運營模式。

一切圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運營，運營的目的是拉新、促活、留存，使產(chǎn)品保持持續(xù)的生命力，通過對運營過程的計劃、組織、實施和控制，做好與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作。第一，建立“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”的運營方式，推進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與信息化改造，促進(jìn)中醫(yī)藥健康服務(wù)模式的創(chuàng)新，為消費者提供個性化、便捷化、共享化、精準(zhǔn)化、智能化的中醫(yī)藥健康服務(wù)。建立一套“互聯(lián)網(wǎng)+”的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)運營模式與運行機制，是促進(jìn)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)適應(yīng)信息時代發(fā)展的需要。第二，“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”運營的模式將中醫(yī)服務(wù)、消費者融入中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)閉環(huán)鏈條中重新界定政府、中藥材生產(chǎn)基地、中藥加工生產(chǎn)商、科研單位、監(jiān)管部門、醫(yī)療機構(gòu)、消費者的功能與地位，以網(wǎng)絡(luò)運營的視角與理論構(gòu)建中藥材交易、融資的電子商務(wù)平臺與中醫(yī)藥消費服務(wù)平臺，完善各環(huán)節(jié)信息傳輸方式、工作流程、運行機制，為中醫(yī)藥的發(fā)展開啟一個中醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)運營的新領(lǐng)域。第三，有助于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，真正形成從中藥材前端生產(chǎn)、中間加工到中醫(yī)服務(wù)提供，再到終端消費、評價的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)閉環(huán)全產(chǎn)業(yè)鏈，有助于深化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速產(chǎn)業(yè)鏈信息高效流轉(zhuǎn)，形成中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集群，檢驗中藥、中醫(yī)服務(wù)質(zhì)量，提升中醫(yī)藥產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)技術(shù)水平，促進(jìn)中藥材GMP生產(chǎn)，提高中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競爭力，打造具有地域特點的中醫(yī)藥優(yōu)勢品牌，進(jìn)一步提升中藥質(zhì)量與中醫(yī)藥服務(wù)效果，保障中醫(yī)藥價值的活力，助推中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)全面健康地發(fā)展。第四，中醫(yī)藥“互聯(lián)網(wǎng)+”全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)運行模式的形成，將為中國中醫(yī)藥企業(yè)通過WHO-PQ及WHO的GMP認(rèn)證，提供切實有效的數(shù)據(jù)支撐，促進(jìn)中醫(yī)藥營銷從單藥到復(fù)方藥的轉(zhuǎn)型，打造中國中醫(yī)藥品牌，提高中國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)在國際中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中的絕對地位。

3.3 發(fā)掘中醫(yī)藥價值實事，確立中醫(yī)四大經(jīng)典的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)中醫(yī)藥國際公共領(lǐng)域

由于中醫(yī)藥價值被嚴(yán)重低估，國際社會對中醫(yī)藥未表現(xiàn)出足夠的興趣與需求。中醫(yī)藥能夠有效治療什么病？中醫(yī)藥的優(yōu)勢是什么？這些有關(guān)中醫(yī)藥最基本的信息，沒有以一種價值實事的形態(tài)由一個權(quán)威、有效的渠道展現(xiàn)。同時，網(wǎng)絡(luò)、自媒體、西方媒體以不科學(xué)為中醫(yī)冠名，或夸大中醫(yī)診療效果，這些對中醫(yī)藥過于否定或過于迷信的評價信息影響了國際社會對中醫(yī)藥價值的判斷，使國際社會不能形成對中醫(yī)藥的合理認(rèn)識。同時，中醫(yī)藥界應(yīng)勇敢面對中醫(yī)藥治病機理與標(biāo)準(zhǔn)的疑問，只有解決好這個問題，中醫(yī)藥價值與中醫(yī)藥文化認(rèn)同才能更好地實現(xiàn)，中醫(yī)藥營銷的困境也將迎刃而解。

從哲學(xué)的角度來看，事實是在一定的價值活動中主體身上引起的效應(yīng)與結(jié)果，是價值存在及其價值現(xiàn)象[9]。中醫(yī)藥營銷要想得到穩(wěn)步推進(jìn)，就需要通過中醫(yī)藥的價值實事提高國際社會對中醫(yī)藥價值的正確認(rèn)知，并確立中醫(yī)四大經(jīng)典為中醫(yī)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合中醫(yī)四大經(jīng)典講明治病機理，促使國外民眾產(chǎn)生對中醫(yī)藥的信任感，進(jìn)一步塑造國際社會對中醫(yī)藥的自覺消費環(huán)境。同時，建立中醫(yī)藥國際公共領(lǐng)域，只有在國際社會中建立與中醫(yī)藥相關(guān)的互動、交流場所，人們才能在溝通中超越地域、族群和狹隘習(xí)慣的束縛，重新認(rèn)識中醫(yī)藥。

第一，標(biāo)準(zhǔn)是實踐經(jīng)驗的總結(jié)，是標(biāo)準(zhǔn)化活動的產(chǎn)物。中醫(yī)雖不能像西醫(yī)、循證醫(yī)學(xué)能夠精細(xì)化定量，但在實踐、使用與驗證的過程中也具有一套完整的理論體系，即中醫(yī)四大經(jīng)典。中醫(yī)四大經(jīng)典是實踐標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)物，《黃帝內(nèi)經(jīng)》是醫(yī)理的標(biāo)準(zhǔn)化，《傷寒論》是醫(yī)術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和可重復(fù)性，《難經(jīng)》是脈法的標(biāo)準(zhǔn)化，《神農(nóng)本草》是藥性歸經(jīng)的標(biāo)準(zhǔn)化。后世醫(yī)家一直沿用中醫(yī)四大經(jīng)典中所記錄的理論知識與治病原則來診療，經(jīng)過幾千年的驗證，至今仍然效果顯著。因此，要將中醫(yī)四大經(jīng)典作為診治準(zhǔn)繩，推進(jìn)中醫(yī)四大經(jīng)典成為中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，用中醫(yī)四大經(jīng)典講明中醫(yī)藥的合理性應(yīng)是中醫(yī)藥主管部門的首要任務(wù)。第二，由國家中醫(yī)藥管理局出面成立中醫(yī)藥文化推廣與運營部門，中醫(yī)藥主管部門與中醫(yī)藥文化推廣部門配合，廣泛發(fā)掘中醫(yī)藥價值實事，對中醫(yī)藥治療的優(yōu)勢病種，中藥治療的經(jīng)典病例，整理名老中醫(yī)的診療病案或拍攝診療視頻，充分利用大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)、自媒體向海內(nèi)外傳播。第三，建立中國中醫(yī)藥雙語網(wǎng)站，發(fā)布與中醫(yī)藥發(fā)展相關(guān)的信息，對中醫(yī)藥基本理論知識、中醫(yī)診療、中醫(yī)養(yǎng)生等信息進(jìn)行整理、加工，以視頻、圖文等形式，通過網(wǎng)站、App、公眾號等網(wǎng)絡(luò)渠道向社會免費開放，以此反映中醫(yī)藥價值實事，加快中醫(yī)的社會化進(jìn)程，加深社會對中醫(yī)藥價值的認(rèn)知。第四，建立中國主導(dǎo)的中醫(yī)藥國內(nèi)、國際學(xué)會，形成專業(yè)的中醫(yī)藥學(xué)術(shù)團(tuán)體，針對中醫(yī)診療、適宜技術(shù)開展、中醫(yī)藥發(fā)展等問題進(jìn)行討論，以提高中醫(yī)藥在國內(nèi)外的影響力。第五，推進(jìn)以文帶醫(yī)、以醫(yī)帶藥模式，政府提供支持，幫助有實力的中醫(yī)藥服務(wù)機構(gòu)“走出去”，通過“一帶一路”倡議，建立中醫(yī)藥海外服務(wù)機構(gòu)。同時，培育一批開拓能力強的中醫(yī)藥服務(wù)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，加強中藥新產(chǎn)品的研發(fā)，建立和完善境內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)，形成知名品牌，提高中藥產(chǎn)品市場占有份額。第六，建立中醫(yī)藥信息服務(wù)中心，將中醫(yī)藥價值實事案例、中醫(yī)藥書籍、中醫(yī)藥相關(guān)視頻、中醫(yī)藥基礎(chǔ)理論等信息形成包括中醫(yī)藥醫(yī)療、科研、教學(xué)、市場等信息的中醫(yī)藥數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)中醫(yī)藥信息的國際交流和知識共享。第七，運用中醫(yī)藥國內(nèi)發(fā)展經(jīng)驗，建立中醫(yī)藥行業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)中醫(yī)藥認(rèn)證中心與認(rèn)證體系的建立，規(guī)范中醫(yī)藥國內(nèi)外發(fā)展環(huán)境，指導(dǎo)中醫(yī)藥醫(yī)療、教育、研發(fā)、生產(chǎn)、注冊、市場準(zhǔn)入和銷售等環(huán)節(jié)的健康發(fā)展。第八，拓寬中醫(yī)藥海外發(fā)展渠道，加強國家層面的政府交流，積極推動簽署中醫(yī)藥雙邊合作協(xié)議，承認(rèn)中醫(yī)藥的國際合法性。

3.4 聚焦“知信行”，構(gòu)建國際中醫(yī)藥價值認(rèn)同環(huán)境

在經(jīng)濟全球化時代背景下，文化交流已是勢不可擋的實事，由于各國具有適合本國國情的特有文化，這就形成了文化差異的客觀存在?，F(xiàn)代性的發(fā)展及全球化進(jìn)程的加深，并不能使某種文化被普及或取代其他文化，而是促進(jìn)多種文化重構(gòu)性互動的過程。文化的發(fā)展需要交流、碰撞和競爭，缺乏交流的文化是缺少活力的文化，不敢與其他文化碰撞的文化是缺乏自信心的文化。文化認(rèn)同反映了權(quán)力、利益、欲望、價值追求的動力和意志，文化認(rèn)同不是中性的，它具有鮮明的價值觀和好惡傾向，這種價值觀往往以某種象征與民族、歷史、傳統(tǒng)和觀念聯(lián)系起來，成為集體動員的符號和標(biāo)志。面對全球化與世界貿(mào)易的發(fā)展，必將經(jīng)歷嚴(yán)酷的競爭，競爭雖是壓力，但也是機會，只有敢于競爭的國家、民族才會傳承、發(fā)展自有的獨特文化。因此，我國必須聚焦中醫(yī)藥的“知信行”，構(gòu)建中醫(yī)藥國際文化環(huán)境，促進(jìn)中醫(yī)藥文化認(rèn)同，引導(dǎo)中醫(yī)藥國際消費，才能促進(jìn)中醫(yī)藥國際營銷。

第一，創(chuàng)立中醫(yī)藥統(tǒng)一標(biāo)識，打造中醫(yī)藥品牌。長期以來，中醫(yī)藥缺少具有鮮明特色的標(biāo)識與CI，難以形成中醫(yī)藥特有象征與情境感，未能從傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥價值等方面起到認(rèn)同的作用。借鑒日韓發(fā)展中醫(yī)藥的經(jīng)驗，需要我國中醫(yī)藥主管部門正本清源、察古鑒今，凝練中醫(yī)藥文化元素與符號，為其設(shè)計統(tǒng)一的文化標(biāo)識系統(tǒng)，可將中醫(yī)藥對外繼續(xù)稱中醫(yī)、中藥，對內(nèi)可稱為國醫(yī)、國藥，或?qū)⒅嗅t(yī)對外稱為中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。優(yōu)化現(xiàn)有中藥材道地藥材和地理標(biāo)志的應(yīng)用與統(tǒng)一，創(chuàng)建突出中藥材傳統(tǒng)加工、炮制技法的傳統(tǒng)中醫(yī)藥炮制標(biāo)識，加強中藥文化屬性，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的認(rèn)同。第二，應(yīng)注重品牌的價值，建立中醫(yī)藥品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理，加快相關(guān)中醫(yī)藥品牌認(rèn)證體系的建設(shè)，構(gòu)建品牌推廣組織與運行機制，以提高中醫(yī)藥文化的競爭力。第三，加強媒體運營，把牢中醫(yī)藥話語權(quán)?，F(xiàn)代通信手段與媒體是公共領(lǐng)域重要的載體，特別是網(wǎng)絡(luò)、手機、微博、直播等新媒體與新媒體平臺的發(fā)展，進(jìn)一步拓展了公共領(lǐng)域，這對中醫(yī)藥價值與文化的認(rèn)同既是挑戰(zhàn)，又是機遇。需要構(gòu)建官方、權(quán)威的中醫(yī)藥文化媒體運營平臺或企業(yè)，拓寬以公眾號、微博、App等組成的媒體運營渠道，正視中醫(yī)藥的優(yōu)勢與局限，合理、有度地進(jìn)行中醫(yī)藥文化傳播，突出中醫(yī)藥價值實事，加強中醫(yī)藥文化消費引導(dǎo)，培養(yǎng)合理的中醫(yī)藥價值觀。同時，正確處理中醫(yī)藥不科學(xué)的否定聲音及中醫(yī)藥無所不能的高級黑，積極應(yīng)對中醫(yī)藥發(fā)展中社會出現(xiàn)的疑慮與關(guān)注的焦點，筑牢中醫(yī)藥文化傳承的輿論陣地，將中醫(yī)藥話語權(quán)牢牢掌握在中國人自己手中。第四，推進(jìn)中醫(yī)藥文化傳播項目，建立中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈。充分挖掘中醫(yī)藥文化的代表人物、經(jīng)典故事與醫(yī)案，利用多媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒介，創(chuàng)立中醫(yī)藥文化動漫、移動媒體、數(shù)字出版物、網(wǎng)游等新興文化業(yè)態(tài)，開發(fā)通俗易懂、貼近生活且具有鮮明中醫(yī)藥文化特色的文創(chuàng)、科普等產(chǎn)品，培育中醫(yī)藥文化知名品牌與企業(yè)，逐步形成中醫(yī)藥文化產(chǎn)業(yè)鏈。第五，加強中國國醫(yī)節(jié)的宣傳與推廣力度，進(jìn)一步增加中醫(yī)藥的社會認(rèn)同。舉辦中醫(yī)藥文化節(jié)、文化展覽會與健康教育等活動，在國外進(jìn)行中醫(yī)針灸、推拿等以醫(yī)技為主的診療展示與體驗活動，在國際上借助孔子學(xué)院、海外中國文化中心、駐外使領(lǐng)館及文化項目，吸引更多國外民眾來中國學(xué)習(xí)中醫(yī)，從而提高國外民眾對中醫(yī)藥文化與中醫(yī)價值的了解與認(rèn)知。第六，加強中醫(yī)藥文化教育與體驗，突出以醫(yī)帶藥。積極推進(jìn)學(xué)漢語海外活動與來華留學(xué)項目，借助海外中國文化中心、中醫(yī)孔子學(xué)院等平臺，通過中醫(yī)藥高等學(xué)校、名老中醫(yī)開辦中醫(yī)藥國際教育培訓(xùn)中心，并開展中醫(yī)藥短期培訓(xùn)與臨床實習(xí)。發(fā)展中醫(yī)藥來華留學(xué)教育，吸引國外中醫(yī)藥愛好者來華學(xué)習(xí)中醫(yī)與中醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)，培養(yǎng)更多國際中醫(yī)藥從業(yè)者。第七，開發(fā)中醫(yī)藥文化旅游路線與中醫(yī)藥健康診療旅游項目，利用名勝古跡、博物館、中華老字號名店、中醫(yī)醫(yī)療機構(gòu)、中藥材種植基地、藥用植物園、藥膳食療館等中醫(yī)藥文化元素，重點突出中醫(yī)藥綠色消費理念，建設(shè)具有中醫(yī)藥文化特色的旅游城鎮(zhèn)、健康服務(wù)度假區(qū)、文化街、主題酒店，開發(fā)中醫(yī)藥特色旅游商品，打造中醫(yī)藥健康旅游品牌與個性化體驗項目，形成“以藝載文”“以技載文”“以俗載文”的推廣方式，讓旅客在旅游中感受、體驗中醫(yī)藥價值，進(jìn)一步深入了解中醫(yī)藥文化。

4 結(jié)語

具有豐富價值的文化，總會表現(xiàn)出足夠的吸引力，中醫(yī)藥不應(yīng)受到中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)與中醫(yī)藥治病機理的限制而影響中醫(yī)藥的消費與營銷。文化的力量因價值而生，也以價值為用。發(fā)展中醫(yī)藥營銷必須保證中醫(yī)藥文化在中國本土的繁榮，以中醫(yī)藥價值體現(xiàn)出中醫(yī)藥文化的價值，才能對外表現(xiàn)出足夠的吸引力。以中醫(yī)藥價值認(rèn)同的視角研究中醫(yī)藥國際營銷，為中醫(yī)藥提高價值確立了新的途徑，促進(jìn)社會對中醫(yī)藥價值的正確認(rèn)知，形成中醫(yī)藥合理的消費價值觀與中醫(yī)藥文化認(rèn)同，有效解決中醫(yī)藥國際營銷中自我參照標(biāo)準(zhǔn)和民族中心主義的問題，真正推動中醫(yī)藥國際營銷的發(fā)展。