馬驍驍

(江蘇信息職業(yè)技術(shù)學院 江蘇無錫 214000)

習近平總書記指出“要把握數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化方向，推動制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)對經(jīng)濟發(fā)展的放大、疊加、倍增作用?！睌?shù)字經(jīng)濟時代,數(shù)字技術(shù)突破式發(fā)展催生電子商務(wù)模式業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新,直播電商成為賦能企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟加速融合的重要力量。直播電商全鏈路營銷模式縮短消費決策鏈和供應(yīng)鏈,從消費端和供給端實現(xiàn)雙向降本增效。直播電商以需求端為入口，驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尤其是賦能中小微企業(yè)更好地適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟。通過直播電商賦能以人為中心的資源整合模式,構(gòu)建由鏈向網(wǎng)的數(shù)字化新電商生態(tài), 帶動產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新,加速新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，賦能企業(yè)全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

1 數(shù)字化定制上,推出“直播云”系統(tǒng),運用大數(shù)據(jù)為企業(yè)實現(xiàn)線上推廣個性定制

直播云其實是全流程數(shù)字化直播系統(tǒng)，運用大數(shù)據(jù)為企業(yè)實現(xiàn)線上推廣個性定制，可以對直播現(xiàn)場的銷售數(shù)據(jù)、受眾人群進行檢測，能實現(xiàn)直播全流程在線化、分析數(shù)字化、選品智能化等數(shù)字化平臺支撐。

國內(nèi)首推直播云系統(tǒng)的企業(yè)是一家以直播為核心的綜合型科技企業(yè)——杭州“遙望科技”。遙望科技的“遙望云”直播云系統(tǒng)(見圖1)利用直播全流程數(shù)字化平臺，將行業(yè)領(lǐng)先的直播電商運營經(jīng)驗和方法論沉淀到系統(tǒng)，實現(xiàn)直播流程的在線化、分析數(shù)字化、選品智能化，構(gòu)建較深的系統(tǒng)和信息化壁壘。標準化直播SOP流程通過數(shù)字系統(tǒng)落地，以直播云數(shù)字化平臺的優(yōu)勢，在直播推廣銷售中展示了出色的降本增效能力，為規(guī)模化擴張直播電商業(yè)務(wù)奠定了堅實的基礎(chǔ)。數(shù)字科技推動業(yè)務(wù)規(guī)?；焖侔l(fā)展，直播全流程數(shù)字化平臺應(yīng)用了直播電商中臺系統(tǒng)，把主播與高密度的直播場次系統(tǒng)連接起來，極大地提高了人效。從內(nèi)部來講，直播云中臺系統(tǒng)涵蓋了直播電商全流程中所有內(nèi)部管理，項目、流程、制度都在直播云系統(tǒng)上體現(xiàn)；從外部來說，直播前期準備階段，提報商家入庫和保證金系統(tǒng)，完成所有流程不需要跟人有任何接觸，全部在系統(tǒng)中完成。此外，貨品在賣出后的評論，需要做復(fù)盤，獲取數(shù)據(jù)分析，在后臺就可以完成。同時，包括選品所有流程、員工的進出、外部合作開始到結(jié)束，都可以在系統(tǒng)中操作。

圖1 “遙望云”直播云系統(tǒng)

直播電商中臺系統(tǒng)把供應(yīng)商的商家云、主播的直播云和粉絲的私域云通過直播中臺云系統(tǒng)進行有效鏈接，同時把整個直播流程分成了直播前、中、后三個階段。直播前的工作包括在線排期、貨盤需求、商品模擬、選品比價、品控質(zhì)檢；直播中，通過數(shù)據(jù)大屏、自動投放、轉(zhuǎn)化分析和返場推薦幾個環(huán)節(jié)進行商品銷售推進；直播后，包括利潤復(fù)盤、商品復(fù)盤和直播復(fù)盤幾個模塊。直播云系統(tǒng)打造了直播全流程系統(tǒng)中的前臺、中臺、后臺這一結(jié)構(gòu)。前臺是手腳，負責執(zhí)行；中臺是供貨團隊，服務(wù)系統(tǒng)中所有的人，同時會把制度、流程、模式傳遞給前臺，由前臺操作執(zhí)行，只要建立好中臺，前臺就會獲得較好的輔助；后臺則是整個直播營銷活動的保障系統(tǒng)。整個直播云定制的模式是可以復(fù)制的，正如遙望科技的CEO謝如棟所說：“直播電商是大量人員在做中后臺的業(yè)務(wù)，把每個人的經(jīng)驗歸結(jié)成一個結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)繼續(xù)延伸，變成一個系統(tǒng)，就是‘直播云定制’系統(tǒng)。這個系統(tǒng)不僅包括員工日常所有的行為、流程、制度，還包括報品、報場次、質(zhì)檢、入倉等貨品相關(guān)的具體環(huán)節(jié)”。通過這個系統(tǒng)，可以做到完全線上數(shù)字化，從而加速業(yè)務(wù)規(guī)模的可復(fù)制性。直播云定制系統(tǒng)的中后臺搭建完后，中后臺人數(shù)不會增加太多，所以人效會呈現(xiàn)不斷提升的利好趨勢。直播云定制系統(tǒng)幫助企業(yè)降本增效，支撐企業(yè)業(yè)務(wù)更高效地推動，運用大數(shù)據(jù)為企業(yè)實現(xiàn)線上推廣個性定制，利用數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品賦能業(yè)務(wù)，提升人效。

2 數(shù)字化可復(fù)制上，建立并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，提高投放效率，深度數(shù)字化和標準化是未來的方向

平臺化思維和可復(fù)制的模式在直播電商業(yè)務(wù)中被持續(xù)放大?！八袞|西一定要可復(fù)制才是一個好公司?！敝辈ヒ部梢宰龅綐藴驶⒛Ｊ交瘶I(yè)務(wù)模型。算法可以輸出工具，數(shù)字化工具主要用于數(shù)據(jù)分析，尤其是數(shù)據(jù)統(tǒng)計及趨勢分析方面。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立并不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)模型，把握各平臺的流量和漲粉情況，提高投放效率。企業(yè)通過直播電商賦能進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，想要創(chuàng)下優(yōu)秀的帶貨數(shù)據(jù)，數(shù)字化系統(tǒng)與業(yè)務(wù)應(yīng)用就不能脫節(jié)，產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)人員應(yīng)走進直播間，深入業(yè)務(wù)一線，對相關(guān)業(yè)務(wù)建立直接鏈接。比如，創(chuàng)下優(yōu)秀帶貨數(shù)據(jù)的上市公司遙望科技，不僅是直播電商大廠，還升級成為數(shù)字科技型企業(yè)，打造由直播公司自主研發(fā)的標準化直播全流程數(shù)字平臺。直播電商平臺搭建完后，負責中后臺的人數(shù)不會增加太多，可以進一步提升直播人效，持續(xù)“復(fù)制粘貼”。目前，遙望科技的直播電商中臺系統(tǒng)已達成數(shù)字化1.0，直播間實現(xiàn)完全標準化，新手主播的直播籌備期由原來的3個月縮短到7天，“遙望未來站”“遙望夢想站”的開播情況已得到驗證，可以做到在7天內(nèi)完成從0～1組建團隊到開播的全過程。遙望科技在2022年“雙11”宣布入淘后開設(shè)的“遙望夢想站”，相較羅永浩等成熟IP的首播，在起始流量上不具有太大優(yōu)勢，但從結(jié)果來看，實現(xiàn)7天內(nèi)開播，20天漲粉200萬，新主播成交額TOP3，迅速跑通模式、站穩(wěn)腳跟，也意味著除了快速孵化直播間的能力外，遙望科技已掌握了快速銜接新平臺的能力。在數(shù)字化2.0的時代，遙望科技持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈、營銷體系、數(shù)字世界等領(lǐng)域建設(shè)，實現(xiàn)從管人轉(zhuǎn)變?yōu)楣茇?，深度?shù)字化和標準化是未來的方向。整個過程中，遙望科技率先實現(xiàn)盤齊“抖快淘”三大平臺，“將雞蛋放在多個籃子”的戰(zhàn)略避免對單一平臺過度依賴，同時獲得其他平臺流量的扶持，未來這種競爭策略會逐漸成為行業(yè)趨勢。綜合來看，企業(yè)借助直播電商賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，之所以能開辟出一條獨有的“高速路”，背后是持續(xù)積累的可復(fù)制能力、平臺化思維及對技術(shù)的持續(xù)追求。規(guī)模決定行業(yè)天花板和項目的可成長性，可復(fù)制性意味著在跑通一個模式后，后續(xù)可以按同樣的方式取得同樣的效果，實現(xiàn)迅速裂變。所以，直播電商的探索方向及目前的核心優(yōu)勢就是穩(wěn)定持續(xù)的可復(fù)制性。

3 數(shù)字技術(shù)應(yīng)用上，不斷引入數(shù)字新技術(shù),提高成交轉(zhuǎn)化率，盤活私域流量，保障直播效果

直播電商針對粉絲人群畫像，對用戶的觀看歷史、興趣、偏好和社交關(guān)系等數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，直播平臺利用數(shù)字技術(shù)可以為用戶推薦更加個性化和貼近其興趣的直播內(nèi)容，可以提高用戶留存率和黏性，同時可以幫助企業(yè)提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和影響力，主要通過以下步驟實現(xiàn)：

(1)數(shù)據(jù)收集：需要從多個數(shù)據(jù)源收集用戶行為數(shù)據(jù)，包括用戶的觀看歷史、點播記錄、互動數(shù)據(jù)等信息。這些數(shù)據(jù)可以通過Cookie技術(shù)、SDK技術(shù)、日志分析技術(shù)等手段進行采集。

(2)數(shù)據(jù)處理：直播平臺需要對采集到的用戶數(shù)據(jù)進行清洗、預(yù)處理、轉(zhuǎn)換、集成等操作，以便后續(xù)的用戶畫像和個性化推薦。這些操作可以通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)預(yù)處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、數(shù)據(jù)集成等方式實現(xiàn)。

(3)數(shù)據(jù)分析：通過大數(shù)據(jù)中Hive、Spark等技術(shù)對往期數(shù)據(jù)進行離線分析，對近期數(shù)據(jù)進行在線分析。通過大數(shù)據(jù)分析可以對投放計劃進行預(yù)測，巨量千川投放可以收集和分析大量的廣告投放數(shù)據(jù)，包括受眾人群的行為、興趣、地理位置、廣告投放時間、廣告素材等方面的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以被用來建立數(shù)據(jù)模型，使得千川投放更準確地預(yù)測廣告投放效果，例如點擊率、轉(zhuǎn)化率和ROI等指標。

(4)個性化推薦：通過用戶畫像，把直播間推送給符合店鋪人群畫像的人群，從而使流量更加精準，提高成交率。通過基于物品的推薦、基于用戶的推薦、基于內(nèi)容的推薦等方式進行實現(xiàn)，為用戶提供更加個性化、精準的直播內(nèi)容和服務(wù)。

(5)內(nèi)容監(jiān)管：為了提高直播內(nèi)容的質(zhì)量，直播平臺需要對直播內(nèi)容進行監(jiān)管。直播平臺可以通過審核機制或自動化的內(nèi)容審核技術(shù)等手段，對直播內(nèi)容進行監(jiān)管和過濾，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和平臺的形象。

(6)用戶行為監(jiān)控：對用戶行為進行監(jiān)控，從打開App開始做的所有數(shù)據(jù)或打開直播間后的所有操作記錄，包括點擊時間、停留時間等做跟蹤。通過對行為歸因分析、行為路徑分析、行為間隔分析等不同維度進行分析，具體因為客戶哪個動作促成最終的成交概率變高，從而做出積極調(diào)整。

(7)推薦效果評估：直播平臺需要對個性化推薦效果進行評估，以便不斷優(yōu)化推薦算法和提高用戶滿意度。通過評估指標、A/B測試、用戶調(diào)研等方式來實現(xiàn)，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，進行直播內(nèi)容質(zhì)量評估，包括評估直播內(nèi)容的觀看時長、互動數(shù)據(jù)、用戶反饋等指標。通過評估，直播平臺可以為主播提供個性化的培訓和指導(dǎo)，提高直播內(nèi)容的質(zhì)量和用戶滿意度。

(8)風控管理：直播平臺通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對以往數(shù)據(jù)計算得出的結(jié)果做出提前的預(yù)判及對風險的預(yù)測，以便為平臺提供更加精準的風險控制和管理，主要包括以下幾點：

第一，用戶風險控制：根據(jù)用戶的交易記錄、活動軌跡等數(shù)據(jù)，對其進行評分和分類，識別潛在的欺詐、虛假交易和惡意行為。

第二，商品風險控制：根據(jù)商品的銷售歷史、評價等數(shù)據(jù)，對商品進行評分和分類，識別虛假宣傳和不良商品。

第三，直播風險控制：根據(jù)直播的內(nèi)容、觀看數(shù)據(jù)、平均停留時長、2秒跳出率等數(shù)據(jù)，對直播進行評分和分類，識別潛在的違法和不良內(nèi)容。

第四，實時監(jiān)控和預(yù)警：直播平臺可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶、商品和直播進行實時監(jiān)控與預(yù)警。通過數(shù)據(jù)分析和機器算法可以對潛在的風險進行預(yù)測和預(yù)警，及時發(fā)現(xiàn)和防范潛在的風險。

4 數(shù)字化獲取客戶上，精準識客，智能觸達

鑒于目前很多企業(yè)存在的行業(yè)痛點：數(shù)字化程度低，線下傳統(tǒng)獲客方式愈發(fā)艱難，用戶黏性下降；線下產(chǎn)品展示遞送客戶模式成本高，且效果無法衡量；用戶數(shù)據(jù)管理困難，割裂嚴重，客戶畫像不清晰，無法形成有效的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)；客戶培育效率低，缺乏高效孵化手段，獲客周期長，流量成本高。這一系列行業(yè)痛點都可以通過直播電商引入數(shù)字新技術(shù)進行有效解決。

4.1 內(nèi)容獲客，線索收集

通過內(nèi)容營銷中心統(tǒng)一管理，不僅集合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還可將瀏覽用戶打標簽、記錄用戶行為，了解內(nèi)容偏好。根據(jù)用戶不同階段的需求變化及時做出與之適配的內(nèi)容需求，打通全渠道觸點，集成多端數(shù)據(jù)源方式，收集并分析用戶數(shù)據(jù)，組合運用多種渠道，如抖音、小紅書等平臺，打造內(nèi)容獲客入口，將所有線索集成到用戶數(shù)據(jù)池中進行統(tǒng)一管理。通過對用戶行為軌跡的實時精準追蹤合成全面用戶畫像，實現(xiàn)內(nèi)容交互的即時性、準確性、針對性。

4.2 數(shù)據(jù)識客，精準劃分

面對大數(shù)據(jù)提供的銷售線索，先進行線索識別，判斷篩選出優(yōu)質(zhì)線索優(yōu)先跟進，避免在長鏈營銷中造成無效的資源浪費，精細量化營銷ROI。通過為所有客戶打上標簽，并進行標簽分析，設(shè)定線索打分，洞察客戶生命旅程中各個關(guān)鍵節(jié)點的需求屬性，根據(jù)客戶所處階段的不同，策劃相應(yīng)比重的營銷內(nèi)容傳播。直播營銷中，根據(jù)粉絲人群畫像，對粉絲平時的購物愛好和最近購物愛好進行分析，針對性地進行流量推送。

4.3 智能培育，長鏈營銷

根據(jù)前期數(shù)據(jù)識客所劃分用戶的基礎(chǔ)，企業(yè)根據(jù)層級不同，制定分層策略，向不同標簽屬性的客戶群體輸出不同的營銷內(nèi)容，持續(xù)輸出符合市場價值、有吸引力的內(nèi)容。營銷自動化結(jié)合不同營銷場景(注冊引流、老帶新、活動福利、直播)及多種私域渠道(微信、社群、企微)，全渠道、多維度觸達相應(yīng)目標群體，通過自動化提高企業(yè)營銷效率低下難題，促進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

5 數(shù)字化運營上，助力企業(yè)打造全鏈路、全渠道營銷

新電商的多平臺、多矩陣運營趨勢下，全平臺鏈路的數(shù)據(jù)整合和分析能力成為直播電商高效運營的底層邏輯。很多直播機構(gòu)與企業(yè)合作開始自建供應(yīng)鏈團隊，形成貨源-銷售-售后服務(wù)集成、專業(yè)化分工的全鏈路整合電商模式，借助數(shù)字新技術(shù)打造全鏈路、全渠道營銷模式。

5.1 多平臺、矩陣化布局運營，承接更多的流量和帶來更高數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化

多平臺全域布局，融合了天貓、唯品會、淘寶、快手、抖音等直播平臺，打通了淘、抖、快三堵墻。以“抖音直播”和“快手直播”的算法機制為例，平臺會直接把流量先分配至直播間，用戶進入直播間才能看到銷售的商品。平臺可以把不同的SKU分別發(fā)送到多個直播間，測試和快速篩選出優(yōu)質(zhì)直播間和爆款商品，平臺提供流量傾斜，讓這些直播間快速成長和促進銷售增量，打造典型“案例”，吸引更多商家入場。通過“短視頻+直播”同時進行，進一步增加了引流和曝光的渠道。但是一個賬號往往不能滿足“目標用戶的目標預(yù)期”，賬號不垂直，也會導(dǎo)致用戶的“預(yù)期偏差”，用戶就會取關(guān)。所以，如果能打造“直播矩陣化”的運作，就會提高概率來承接更多的流量和帶來更高的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。直播間要做得足夠垂直細分，這也是直播平臺官方大力推崇的多賬號、矩陣式運營，更高效地形成“銷售轉(zhuǎn)化”和避免“流量的耗損”。 直播矩陣化管理，核心是賬號的統(tǒng)一管理和協(xié)同，通過直播中臺系統(tǒng)數(shù)字化管理，最大化實現(xiàn)協(xié)同，實現(xiàn)1+1＞2的效果。

5.2 打造全渠道營銷模式，搭建數(shù)字化一站式供應(yīng)鏈中心

打造全渠道營銷模式，搭建數(shù)字化一站式供應(yīng)鏈中心型的供應(yīng)鏈基地直播模式，是企業(yè)精細化運作的方向和目標。在產(chǎn)業(yè)鏈上游,積極鏈接供應(yīng)鏈各方籌建數(shù)字化一站式供應(yīng)鏈中心,努力打造直播電商中臺。在產(chǎn)業(yè)鏈下游,建成電商直播基地,獲得長遠發(fā)展的新動能。首先，搭建極強的資源整合平臺。聯(lián)合當?shù)仄髽I(yè)打造基于“生態(tài)圈”的直播價值平臺，實現(xiàn)社會資源、信息資源、資金資源、人力資源、資源管理和技術(shù)資源的整合，以優(yōu)化資源配置，獲得整體優(yōu)勢。其次，構(gòu)建數(shù)字化整合營銷能力。基于對客戶營銷需求與受眾關(guān)注熱點的分析研究，借助信息和數(shù)據(jù)分析，重塑客戶價值，幫助企業(yè)增強、擴展和重新定義客戶整體價值鏈，幫助企業(yè)改變原有的以部門或以項目為中心的信息孤島局面，實現(xiàn)企業(yè)級的整合，同時實現(xiàn)跨企業(yè)的數(shù)據(jù)交互、共享和整合，加強企業(yè)間的協(xié)作，構(gòu)造一個“整合的大世界”

傳統(tǒng)企業(yè)可以聯(lián)合直播機構(gòu)打造基于S2b2c模式的數(shù)字化一站式供應(yīng)鏈中心，建立一個更強大的供應(yīng)鏈平臺(S)，打造用戶數(shù)據(jù)庫，結(jié)合人的創(chuàng)造性和系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造力，培育出一個全新的賦能平臺，為直接服務(wù)客戶的中小民營企業(yè)(b)賦能，按消費者(c)的需求提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)。S2b2c模式最大的創(chuàng)新是S和小b共同服務(wù)c。小b服務(wù)c離不開S平臺提供的支持，但是S需要通過b來服務(wù)c，S和眾多的小b是緊密的合作關(guān)系，而不是傳統(tǒng)B2B的簡單商務(wù)關(guān)系或B2C的管理關(guān)系。S2b2c是一個創(chuàng)新的商業(yè)模式，這個模式能夠帶來比傳統(tǒng)模式大得多的價值創(chuàng)新。

6 結(jié)語

市場復(fù)蘇，競爭加劇，企業(yè)要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能占得一席之地，而企業(yè)直播正是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，直播電商賦能企業(yè)引流獲客、運營留存、成交轉(zhuǎn)化、客戶管理諸多方面。直播電商通過對“人、貨、場”進行重構(gòu),以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣為起點,從注重功能型消費轉(zhuǎn)向全面體驗型消費,基于數(shù)字智能技術(shù)精準實現(xiàn)人貨場匹配,多場景融合創(chuàng)新，通過社交互動觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),實現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。直播本身可以驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化營銷的能力，通過定期直播復(fù)盤，包括對外投放的各種渠道流量來源、停留時長及轉(zhuǎn)化總結(jié)，從全生命周期分析用戶行為和直播數(shù)據(jù)，反哺下一次企業(yè)直播。直播可回放，意味著企業(yè)所有的直播都可以沉淀，能夠提高內(nèi)容效率。直播還可以作為企業(yè)內(nèi)部的溝通工具，包括遠程會議、員工培訓，降低成本，提高企業(yè)運營效率。當然，從大部分企業(yè)的直播現(xiàn)狀來說，并沒有系統(tǒng)地用好直播模式，發(fā)揮其全部價值，依然還處于比較基礎(chǔ)的產(chǎn)品展示和帶貨環(huán)節(jié)。所以，隨著越來越多的企業(yè)加入直播大軍，企業(yè)在直播上的競爭，未來一定會水漲船高。