◎馬昭艷

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)，貴州 貴陽 550025)

罕見病并不罕見，但罕見病病人卻是最容易被忽視的群體。據(jù)中國罕見病聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有各類罕見病患者2 000 多萬人，每年新增患者超過20 萬人。他們除了要經(jīng)受病痛折磨，還面臨治療難、用藥貴、無法融入社會(huì)等問題。因此，我們有必要了解罕見病、熟悉罕見病、幫助罕見病患者，讓每一個(gè)罕見病患者的生活得到改善，獲得自由和尊重。為促進(jìn)社會(huì)公眾和政府對(duì)罕見病面臨問題的認(rèn)知，歐洲罕見病組織(EURODIS)于2008 年起，將每年2 月的最后一天定為國際罕見病日，而且每年都會(huì)依據(jù)相應(yīng)的主題制作相關(guān)的宣傳海報(bào)，但受眾能否正確解讀出海報(bào)設(shè)計(jì)者傳達(dá)的意義卻無從得知。因此，本文從海報(bào)敘事的角度對(duì)海報(bào)進(jìn)行解讀，并采用訪談的調(diào)查方法，探究被訪者能否在有限的時(shí)間里正確解讀出海報(bào)設(shè)計(jì)的意圖。

一、研究相關(guān)概念

(一)國際罕見病日

大家熟知的瓷娃娃、睡美人、月亮的孩子……這些美麗名字的背后卻帶著沉重的深意——罕見??！罕見病又被稱為“孤兒病”，是指那些發(fā)病率極低、很少見的疾病，一般為慢性、嚴(yán)重性疾病。罕見病雖然小眾，但是由于我國人口基數(shù)大，罕見病患者數(shù)量并不少。為促進(jìn)社會(huì)公眾對(duì)罕見病的認(rèn)識(shí)、關(guān)注和理解，歐洲罕見病組織(EURODIS)于2008 年2月29 日發(fā)起了第一屆國際罕見病日，特意選在這個(gè)四年一次的日子，就是為了強(qiáng)調(diào)“罕見”。后來為了方便紀(jì)念，各國統(tǒng)一將二月的最后一天定為國際罕見病日，而且每年都會(huì)依據(jù)相關(guān)主題制作相應(yīng)的宣傳海報(bào)。海報(bào)不僅是信息傳播的載體，還是人們對(duì)事物展開深入了解的一個(gè)窗口。今年已是第16 個(gè)國際罕見病日。

(二)國際罕見病日LOGO 的符號(hào)意義

國際罕見病日的LOGO 采用圖像符號(hào)的設(shè)計(jì)方式，造型上以三只不同色彩的手掌重疊而形成一朵含苞待放的花朵，花苞中孕育著孩子的圖案，寓意著孩子們?cè)跓o數(shù)雙手的呵護(hù)下綻放生命的美麗。LOGO 主色以綠、藍(lán)、紫三種鄰近色為主色。綠色不僅象征著希望，還代表葉片的顏色，象征不斷給花朵輸送養(yǎng)分，讓其茁壯成長；藍(lán)色象征著天空，給植物的生長提供光照；紫色營造出一種神秘的氛圍，因而引起人們對(duì)這一群體的好奇，并進(jìn)一步了解。患病的人往往會(huì)有著“世間皆黑白，萬物無光彩”的心態(tài)，用明亮的色彩裝飾，不僅與這種心態(tài)形成鮮明的對(duì)比，更是表達(dá)了罕見病患者的人生也應(yīng)和這個(gè)世界一樣多姿多彩，都能發(fā)出璀璨的光芒。

二、國際罕見病日海報(bào)的敘事解讀

在國際罕見病日這樣的特殊日子，公益海報(bào)不僅起著提高人們對(duì)罕見病群體的認(rèn)識(shí)和了解、號(hào)召人們接納和幫助他們的作用之外，還運(yùn)用敘事的手法講述他們積極樂觀的生活態(tài)度，進(jìn)而感染受眾。海報(bào)的敘事設(shè)計(jì)是指設(shè)計(jì)師借助不同的表現(xiàn)形式，如圖像、文字、符號(hào)等，創(chuàng)造性地呈現(xiàn)要傳達(dá)的信息，與受眾進(jìn)行交流，并以此喚起受眾的感受及聯(lián)想，從而達(dá)到公益廣告感化的落腳點(diǎn)——變，即行動(dòng)。

海報(bào)傳播效果的達(dá)成最終取決于受眾能在多大程度上領(lǐng)會(huì)設(shè)計(jì)者的意圖并采取相應(yīng)的行動(dòng)，但一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特，同樣的道理，不同的受眾對(duì)同一張海報(bào)的解讀也會(huì)存在差異。因此，本文將解讀2018 年—2022 年的國際罕見病日海報(bào)傳達(dá)的意義，為后文的研究提供參考。

(一)國際罕見病日海報(bào)主題解讀

海報(bào)主要起到宣傳的作用，海報(bào)主題即明確海報(bào)要表現(xiàn)的中心思想和內(nèi)容。根據(jù)國際罕見病日官方網(wǎng)站公布的主題海報(bào)和宣傳物料，現(xiàn)將2018 年—2022 年國際罕見病日主題總結(jié)如下頁表1。

表1 2018—2022 年國際罕見病日主題

每年國際罕見病日的主題都有一個(gè)共性，即呼吁人們關(guān)注和了解這一群體，同時(shí)每一年也有獨(dú)特的側(cè)重點(diǎn)。如2018 年《因你珍稀 所以珍惜》呼吁人們關(guān)注“治療罕見病的醫(yī)生比罕見病患者更罕見”這一現(xiàn)象；2019 年《連接健康和社會(huì)關(guān)懷》希望人們關(guān)注罕見病群體的生理和心理健康；2020 年《全球三億，從不罕見》關(guān)注罕見病群體面臨的診斷和救治難題；2021 年《罕見并不孤單、罕見即強(qiáng)大、因罕見而驕傲》呼吁人們平等對(duì)待每一個(gè)罕見病患者；2022 年《分享你的生命色彩》表達(dá)了罕見病患者的生活如同這世界一樣多姿多彩，值得我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

(二)國際罕見病日海報(bào)圖像意義解讀

文字、圖像、色彩是海報(bào)設(shè)計(jì)的三要素。文字向受眾傳遞海報(bào)的基本信息，圖像真實(shí)、形象地展示了海報(bào)的內(nèi)容或主題，色彩渲染了整個(gè)設(shè)計(jì)的氛圍。其中，圖像設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的一環(huán)，決定著能否引起受眾情感上的共鳴以及傳播效果的達(dá)成。海報(bào)中的圖像設(shè)計(jì)有著豐富的表現(xiàn)方法，如攝影、漫畫、繪畫等。在2018 年—2022 年國際罕見病日海報(bào)當(dāng)中，主要采用了攝影和繪畫的表現(xiàn)手法。

攝影圖像往往是對(duì)現(xiàn)實(shí)再現(xiàn)“真實(shí)”的圖像。在公益海報(bào)當(dāng)中，一般會(huì)選擇此類疾病的患者或相關(guān)人員作為主圖像，能夠讓人們直觀地了解海報(bào)的主題和內(nèi)涵。2018 年的海報(bào)《因你珍稀 所以珍惜》中選用罕見病科研人員雅拉(Yara)作為主圖像，起到讓大家關(guān)注“治療罕見病的醫(yī)生比罕見病患者更罕見”這一現(xiàn)象。人物堅(jiān)定的眼神傳達(dá)出她希望罕見病群體能正視疾病，勇敢地展現(xiàn)出他們的不同；孩子與母親的圖像會(huì)給人一種親切感，在2019 年的海報(bào)《連接健康和社會(huì)關(guān)懷》中講述了患有軟骨發(fā)育不良的孩子和照顧他的母親積極樂觀對(duì)抗罕見病帶來的挑戰(zhàn)的溫馨故事，表達(dá)出愛與呵護(hù)能夠讓患病的人群健康快樂成長及希望社會(huì)公眾能夠關(guān)注罕見病患者及其家庭每天面臨的挑戰(zhàn)；2020 年的海報(bào)《全球3 億，從不罕見》中，Gauthier 從3 個(gè)月就被確診為患有鐮狀細(xì)胞貧血癥，如今4 歲的他已經(jīng)能夠了解和接受他的疾病，能夠像同齡人一樣和母親嬉戲玩耍，他也渴望受到人們平等的對(duì)待。海報(bào)當(dāng)中，母子二人都伸出了手掌，母親黃色的手掌如太陽的光芒一般，在孩子抗病的路上給予愛和關(guān)懷；紫色往往代表著神秘，孩子用紫色的手掌表達(dá)出罕見病患者的生活如同寶藏一般神秘，值得人們探尋。

在平面設(shè)計(jì)中采用繪畫的表現(xiàn)形式，不僅能更有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，還能強(qiáng)化設(shè)計(jì)和意念，使作品呈現(xiàn)絢麗多姿的色彩。2021年的海報(bào)《罕見并不孤單、罕見即強(qiáng)大、因罕見而驕傲》描繪了來自六個(gè)不同國家、不同年齡層以及患有不同罕見病的患者圖像，用群像的方式傳達(dá)出每個(gè)人都有患病的可能性，因此我們不該悲傷，而是要用積極向上的心態(tài)去面對(duì)生活；2022 年的海報(bào)《分享你的生命色彩》用豐富的色彩、圖像傳達(dá)出有些人雖生而不同，卻擁有獨(dú)特的色彩，不管是憂郁的藍(lán)、苦澀的灰還是熱烈的紅，不同的色彩同樣能夠綻放生命的美麗。罕見病患者身體上的不完美并沒有束縛他們追求美好生活，每個(gè)罕見病患者都有著獨(dú)一無二的色彩。

三、國際罕見病日海報(bào)傳播效果調(diào)查研究

(一)研究設(shè)計(jì)與實(shí)施

本文采用訪談的方法，主要從受眾方面評(píng)估國際罕見病日海報(bào)的傳播效果。根據(jù)研究目的及刺激條件的不同，將訪談的對(duì)象分為有意注意組和無意注意組。有意注意組即在訪談開始前，先告知與本研究相關(guān)的基本信息；無意注意組即在不告知任何相關(guān)信息的條件下，自行觀看海報(bào)并進(jìn)行意義解讀。收集和整理實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的調(diào)查資料，方便后續(xù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

(二)訪談數(shù)據(jù)分析

此次訪談的對(duì)象為作者在校園內(nèi)隨機(jī)尋找的20 人，其中男生4 人，女生16 人。將這20 人隨機(jī)分為兩組，即有意注意組和無意注意組，每組10 人，訪談過程具體如下。

1.無意注意情況下海報(bào)意義解讀情況

通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在對(duì)國際罕見病日宣傳海報(bào)信息一無所知的情況下，只有少部分被訪者能夠大致解讀出海報(bào)傳達(dá)的意義，其中有5 人通過文字和圖像的聯(lián)想提到“疾病”二字，僅有3 人通過文字的解讀知道這種疾病是罕見病。

由表2 可見，被訪談?wù)咴谟^看完2018 年的宣傳海報(bào)之后，有2 人能夠通過海報(bào)中人物的眼睛解讀出呼吁人們關(guān)注某樣事物的含義；剩下8 人的解讀則完全偏離主題，其中甚至有人認(rèn)為是某一彩妝品牌的宣傳海報(bào)。對(duì)2019 年海報(bào)的意義解讀中，有2 人通過海報(bào)中人物的面部表情，解讀出他們積極樂觀的生活態(tài)度及男孩可能患病的情況，其余8 人則更多只關(guān)注到了和睦的親子關(guān)系。對(duì)2020 年海報(bào)的意義解讀中，有4 人解讀出了呼吁人們關(guān)注患病群體的含義，其余6 人則主要認(rèn)為海報(bào)主要傳達(dá)家庭和睦、和平相處等含義。在對(duì)2021 年的宣傳海報(bào)進(jìn)行意義解讀時(shí)，人們都關(guān)注到了海報(bào)中人物的色彩及表情，但其中僅有4 人能解讀出圖像中人物面對(duì)疾病積極樂觀的心態(tài)以及這種疾病的分布范圍之廣，進(jìn)而表明他們更不應(yīng)該被忽視的含義。對(duì)于2022 年的宣傳海報(bào)，僅有4 人能將畫面和文字結(jié)合，解讀出患病的人也如同這個(gè)世界一樣豐富多彩的含義；其余6 人則只是看到了海報(bào)中人物開心快樂，甚至有人認(rèn)為這是某種心理疾病的宣傳海報(bào)。

表2 無意注意情況下對(duì)不同年份海報(bào)意義解讀

2.有意注意情況下海報(bào)意義解讀情況

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，被訪談?wù)咴诹私馀c罕見病及國際罕見病日宣傳海報(bào)相關(guān)信息的情況下，大多數(shù)人能夠大致解讀出國際罕見病日宣傳海報(bào)傳達(dá)的意義。

由表3 可見，2018 年的海報(bào)意義解讀中，即使了解海報(bào)的主題及圖像人物的信息，還是有4 人表示完全看不懂該張海報(bào)想要傳達(dá)的含義；其余的6 人則都能根據(jù)人物醫(yī)生的身份解讀出希望人們?nèi)リP(guān)注罕見病患者這一層含義。在2019年的海報(bào)當(dāng)中，9 人表示會(huì)被海報(bào)中母子積極樂觀的心態(tài)感染，想進(jìn)一步了解罕見病患者及其家庭面臨的困難；其余的1 人則只是看到了母子兩人開心快樂的場景。在對(duì)2020 年的海報(bào)進(jìn)行意義解讀時(shí)，有9 人會(huì)將圖像中母子手掌的形狀和顏色與國際罕見病日的LOGO 進(jìn)行聯(lián)想，解讀出他們希望受到平等對(duì)待的含義，只有1 人表示自己無法將文字與圖像進(jìn)行聯(lián)想。10 位被訪者都認(rèn)為，2021 年的海報(bào)通過用不同色彩描繪來自不同地區(qū)、不同色彩的罕見病患者，傳達(dá)出了患病群體并不孤單、各個(gè)國家要團(tuán)結(jié)起來一起對(duì)抗疾病等含義。2022 年的海報(bào)則用豐富的色彩、煙花、地球等元素傳達(dá)出全人類是一家，要互幫互助，同時(shí)也鼓勵(lì)人們活出自我、綻放出生命的美麗等含義。

表3 有意注意情況下對(duì)不同年份海報(bào)的意義解讀

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

綜合以上分析可知，人們?cè)趯?duì)罕見病相關(guān)信息一無所知的情況下觀看其宣傳海報(bào)時(shí)，并不能解讀出海報(bào)傳達(dá)的含義；而人們?cè)诹私馀c罕見病相關(guān)信息的情況下，大多能正確解讀出海報(bào)傳達(dá)的含義，并有想要進(jìn)一步了解這一群體的想法。了解可進(jìn)一步影響其態(tài)度和行為。由此可見，國際罕見病日宣傳海報(bào)的傳播效果甚微。結(jié)合訪談結(jié)果和現(xiàn)有文獻(xiàn)，本文研究總結(jié)出導(dǎo)致這一結(jié)果的原因，具體原因在以下幾個(gè)方面。

1.圖像吸引力不足，難以引發(fā)情感共鳴

在海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中，圖像的吸引力決定著能否引發(fā)觀看者的情感共鳴以及行為表現(xiàn)。在2018—2022 年的國際罕見病日宣傳海報(bào)當(dāng)中，雖在海報(bào)當(dāng)中呈現(xiàn)的圖像人物都是罕見病患者及與他們相關(guān)的人群，但這些人物的吸引力都不大，很難引發(fā)觀看者情感上的共鳴。不僅如此，呈現(xiàn)的圖像人物都面帶微笑，更是難以讓人們聯(lián)想到這是疾病類的宣傳海報(bào)。

2.全文英文文案，增加受眾理解成本

文字便于讀、認(rèn)、記，而且具有直觀性的特點(diǎn)，使其能夠有效、準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)出海報(bào)設(shè)計(jì)的主要信息，如海報(bào)主題、口號(hào)及日期等。國際罕見病日宣傳海報(bào)的受眾群體是全體社會(huì)公民，但在海報(bào)的設(shè)計(jì)當(dāng)中，只運(yùn)用到了英文的文案，這在無形之中增加了受眾對(duì)海報(bào)信息的理解成本。如在此次訪談的過程當(dāng)中，無意注意組的訪談對(duì)象在觀看2018年—2022 年的國際罕見病日宣傳海報(bào)時(shí)，7 人因不認(rèn)識(shí)或記錯(cuò)單詞的含義而領(lǐng)會(huì)不了海報(bào)設(shè)計(jì)者傳達(dá)的含義。

3.海報(bào)傳播面窄，廣告觸達(dá)率不高

以往，人們會(huì)守在電視前觀看自己喜愛的節(jié)目，時(shí)不時(shí)會(huì)接觸到一些公益廣告。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多電視用戶轉(zhuǎn)為拇指一族，人們已經(jīng)很久沒有看到過電視頻道里播放的公益廣告了，并且人們也很難主動(dòng)搜索相關(guān)的公益廣告。在此次訪談的20 人當(dāng)中，并無一人在這之前接觸到與罕見病相關(guān)的公益海報(bào)，甚至連筆者在早期收集國際罕見病日的宣傳海報(bào)時(shí)，也花費(fèi)了大把的時(shí)間。

(二)建議

1.巧用中英文設(shè)計(jì)，降低理解門檻

受眾能在多大程度上領(lǐng)會(huì)海報(bào)設(shè)計(jì)者的意圖，是評(píng)判海報(bào)傳播效果的維度之一，而領(lǐng)會(huì)的前提是讀懂。在海報(bào)的設(shè)計(jì)當(dāng)中，文字主要起到解釋說明的作用，對(duì)于文字的理解決定著對(duì)整張海報(bào)意義解讀的方向。因此，像國際罕見病日這類面向全體社會(huì)公眾的宣傳海報(bào)，在海報(bào)的設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)使用中英文設(shè)計(jì)，不僅能夠滿足中外雙方受眾的閱讀理解需求，同時(shí)還能夠突出重點(diǎn)，讓人們能夠在短時(shí)間內(nèi)意識(shí)到海報(bào)的重點(diǎn)是什么。

2.拓寬傳播渠道，提升海報(bào)傳播力

從一定程度上說，公益廣告是社會(huì)文明進(jìn)步的催化劑，應(yīng)該在社會(huì)生活中得到大力傳播，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。解決公益廣告的傳播問題需要各級(jí)各類媒體和社會(huì)媒介的共同參與，進(jìn)行多平臺(tái)多維度的傳播，有利于營造出濃厚的氛圍，提升傳播力?！熬葡阋才孪镒由睢?，想讓大家都體味到醇香的美酒，首先要走出巷子，到人多的地方去。

3.善用敘事要素，化無意注意為有意注意

設(shè)置懸念，激起興趣。當(dāng)廣告對(duì)受眾產(chǎn)生無意注意以后，如果能夠激起受眾的興趣，就可能轉(zhuǎn)化為有意注意。中國的評(píng)書和章回小說常常以“要知后事如何，且聽下回分解”結(jié)尾，能十分有效地引起讀者對(duì)下一回內(nèi)容的注意，通過設(shè)置懸念的方式，引導(dǎo)受眾種下好奇的種子。在本研究當(dāng)中，無意注意組的被調(diào)查者在訪談過后，紛紛對(duì)海報(bào)當(dāng)中出現(xiàn)的LOGO 符號(hào)產(chǎn)生興趣，都想要進(jìn)一步去了解它代表的含義，這時(shí)成功地將受眾的無意注意轉(zhuǎn)化成有意注意，激起他們進(jìn)一步了解傳達(dá)意義的興趣。