付 靜

電商直播的發(fā)展為保險營銷帶來一個新的路徑，而保險直播營銷以其形式新穎、成本低廉、可觸達(dá)率高等特點(diǎn)受到了保險行業(yè)的青睞。

一、4I理論及保險直播營銷的含義

4I理論由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出。該理論是一種整合營銷策略，強(qiáng)調(diào)將interesting（趣味）、interests（利益）、interaction（互動）、individuality（個性）四大原則結(jié)合來支配各種企業(yè)資源達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。趣味原則是指在泛娛樂化的時代，要想吸引用戶興趣，營銷的內(nèi)容和形式也應(yīng)當(dāng)富有趣味性，用新穎有趣的創(chuàng)意贏得用戶的注意力；利益原則是指在營銷過程中設(shè)身處地考慮用戶需要什么，為目標(biāo)受眾提供切實(shí)的利益（價格、服務(wù)、榮譽(yù)、信息等）來提高營銷轉(zhuǎn)化率；互動原則指的是拋棄以往的“單向布告式營銷”，充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性加強(qiáng)與用戶的交流，根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整營銷方式；個性原則是指投用戶所好，生產(chǎn)和推薦具有個性化和專屬感的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感從而引發(fā)用戶互動與購買行為。

保險直播“帶貨”指的是各保險營銷主體通過直播平臺宣講、介紹保險產(chǎn)品，與消費(fèi)者實(shí)時互動并促成保險合同達(dá)成的一種保險營銷方式，是科技賦能保險營銷環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。保險營銷主體一般包括各大保險公司和保險經(jīng)紀(jì)公司、保險類自媒體以及下場參與直播的保險公司高管、網(wǎng)紅明星等。受新冠疫情這一黑天鵝事件的沖擊，用戶普遍提升了風(fēng)險管理的意識，增強(qiáng)了主動了解與購買保險產(chǎn)品的意愿，直播走入保險業(yè)使保險營銷突破了“疫情之下無法開展陌拜”的限制。直播媒介的互動性、社交性和可選擇性也為用戶提供了自主感與在場感，加強(qiáng)了用戶與保險產(chǎn)品的連接。但是由于保險產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品有著極大的特殊性，其繳費(fèi)周期長、保險條款復(fù)雜、保險標(biāo)的差異大、售后周期長，因此保險直播營銷難度更大。如今各個直播間主推的保險類型大多數(shù)是百萬醫(yī)療險、寵物保險和意外險這類消費(fèi)型短險，很少涉及其他險種。[1]

二、抖音平臺保險直播帶貨的現(xiàn)狀及問題

（一）直播帶貨缺乏記憶點(diǎn)，難獲用戶注意力

每天大約有十萬人在抖音平臺直播，用戶可以在各個直播間自由切換，在注意力稀缺的時代，用戶一般只會花費(fèi)幾秒的時間來判斷是否在某個直播間繼續(xù)逗留。因此保險帶貨直播間需要在很短的時間內(nèi)向用戶傳達(dá)自身特色，吸引用戶停留和觀看。[2]當(dāng)下保險營銷直播間大多采用色調(diào)統(tǒng)一的背景板，背景板上展示主推保險產(chǎn)品的保障內(nèi)容、主要保險責(zé)任、保費(fèi)表。主播們居于畫面正中，衣著得體、發(fā)型干練，一般還會佩戴眼鏡。在直播過程中主播會按照介紹保險產(chǎn)品及購買方式-回答評論區(qū)相關(guān)問題-規(guī)劃保險產(chǎn)品-介紹申請理賠流程進(jìn)行內(nèi)容的滾動直播。

雖然存在少數(shù)個人特點(diǎn)比較鮮明的主播，他們通過“草根敘事”把親身經(jīng)歷結(jié)合保險產(chǎn)品以講故事的形式展現(xiàn)給用戶，以親切的稱謂和真誠的口吻引發(fā)用戶情感共鳴，但是總的來說當(dāng)下的保險直播“帶貨”缺乏趣味性、不容易給用戶留下深刻印象。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一是主播的個人特色不夠，主播們相似的話術(shù)、單一的講解和互動模式容易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。二是直播帶貨模式單一，大多數(shù)直播以講解為主，缺乏其他各種形式的帶貨手段，因此無法充分調(diào)動用戶的參與感。

（二）利益滿足程度低，用戶投保動機(jī)不足

保險直播剛剛興起時為博人眼球直播間出現(xiàn)“購買保險返還保費(fèi)”“首月僅需幾元保障百萬”并故意隱瞞除外責(zé)任等夸大宣傳，曾引發(fā)不少理賠糾紛。

隨著2020年北京銀保監(jiān)會發(fā)布《關(guān)于保險網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險提示的通知》，保險直播帶貨的營銷亂象大大減少，但是在堅(jiān)持利益原則方面，當(dāng)下的保險直播帶貨仍然存在問題。一是各大保險公司的主播一般只介紹自家保險產(chǎn)品的優(yōu)勢，通過貶低其他家保險產(chǎn)品或是用戶已經(jīng)購買的保險產(chǎn)品來抬高自家保險產(chǎn)品，沒有幫助用戶形成對于保險產(chǎn)品客觀全面的認(rèn)知，因此不能完全契合用戶的利益訴求。二是保險直播帶貨吸引用戶的機(jī)制單一，沒有充分建立直播間與用戶的利益連接，很難充分激發(fā)用戶的投保動機(jī)。

（三）互動模式單一，用戶參與度低

互動性是直播帶貨這種營銷形式最顯著的優(yōu)勢之一，因?yàn)橛脩艨梢栽谠u論區(qū)實(shí)時提出自己的疑問與訴求，同時得到主播專業(yè)的解答與反饋。在當(dāng)下的保險直播帶貨中，主播每隔幾分鐘都會詢問觀看用戶保險標(biāo)的情況、過往投保史、家庭保險配置等方面的問題并且按照順序做出回答。大多數(shù)主播能夠根據(jù)反饋對講解過的內(nèi)容做更進(jìn)一步的闡釋。

雖然保險直播帶貨時主播會適時詢問用戶對保險產(chǎn)品的疑惑并且能夠及時予以解答，但是與用戶互動的方式始終比較單一，大多數(shù)情況是主播像老師一樣提問和講解并且回答評論區(qū)的問題。在這個過程中，用戶只是充當(dāng)一個傾聽者和提問者的角色，且愿意在評論區(qū)提問的用戶在每場直播觀看人數(shù)中占比平均不足10%。目前的保險營銷直播間的互動模式不能最大限度地調(diào)動用戶的參與感和積極性。

（四）產(chǎn)品千篇一律，缺乏個性化營銷

直播這種營銷形式能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€更便捷的定制個性化保險渠道，用戶通過實(shí)時提出自己的訴求，快速得到主播有針對性的回應(yīng)與反饋，做出個性化的保險產(chǎn)品的購買選擇。但是當(dāng)下的保險直播帶貨的產(chǎn)品種類千篇一律，大多數(shù)直播間保險產(chǎn)品和營銷方式不能滿足用戶的個性化和場景化的訴求。

當(dāng)下保險直播帶貨的產(chǎn)品往往集中于百萬醫(yī)療險和寵物醫(yī)療險這兩類險種。大多數(shù)情況下，一場直播基本只營銷一類保險產(chǎn)品，對于用戶的“個性化定制”僅僅體現(xiàn)在主播給出不同保險產(chǎn)品的報價或推薦同一個保險產(chǎn)品的不同版本。除了因?yàn)橥侗?biāo)的性別、年齡等不同存在不同的保費(fèi)檔次，直播間營銷的保險產(chǎn)品類別大同小異，同一直播間的產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、不同直播間的品牌與品牌之間缺乏顯著的差異性。

三、抖音平臺保險直播營銷的對策

（一）打造鮮明個人IP，提升直播間趣味性

用戶與直播間之間的溝通并不是由“貨”而是靠人與人的溝通完成的：用戶先被某個個性鮮明的直播間或是主播吸引才會延長停留時間甚至購買該直播間產(chǎn)品。如李佳琦、羅永浩等這樣的頭部主播都帶有非常強(qiáng)的IP屬性，用戶出于對該IP的喜愛與信任產(chǎn)生了購買行為。保險直播帶貨營銷的是虛擬產(chǎn)品沒有實(shí)物產(chǎn)品的襯托，無法在視覺上沖擊用戶，只能靠直播的狀態(tài)、語言、場景來提升用戶對保險產(chǎn)品的感受力與購買欲。[3]因此保險直播帶貨要特別注重人與人的連接，通過打造主播個人IP，以鮮明的人物特征和具有趣味性的直播間提高用戶的留存率和營銷轉(zhuǎn)化率。

形成IP的第一步是打造鮮明的主播人設(shè)。要選取那些語言表達(dá)能力佳、邏輯思維縝密、形象專業(yè)可靠的主播。除了這些基本條件，主播還要有鮮明的“人設(shè)”，比如“知心管家大姐姐”“幽默可靠的叔叔”“嘮叨但是心眼好的阿姨”，不管是哪種人設(shè)，都要注重以故事帶動用戶情緒，讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的親近感與認(rèn)同感。第二步是搭建場景化直播間，要基于保險產(chǎn)品的特色進(jìn)行場景化營銷，比如在百萬醫(yī)療險的直播間構(gòu)建客戶因患重疾獲得理賠的場景或是意外事故中報險的場景；食品安全責(zé)任險可以和一些餐館合作直播，利用情景演繹的方式告訴用戶發(fā)生食品安全問題該如何處理，以背景動畫或是主播現(xiàn)場演繹的方式使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的臨場感。第三步是巧妙利用直播間道具或者游戲機(jī)制進(jìn)一步加強(qiáng)保險直播帶貨的可看性和趣味性。比如在直播間設(shè)置知識有獎競猜、紅包雨等小游戲。[4]總的來說，保險是一個專業(yè)性強(qiáng)、售后周期長的產(chǎn)品，直播時兼顧趣味性的同時更要堅(jiān)持自身的專業(yè)性，用一種更輕松有趣的方式把復(fù)雜的保險條款、保險責(zé)任和保險范圍等內(nèi)容展現(xiàn)得清楚明白。

（二）提升營銷與售后質(zhì)量，保障用戶利益

保險產(chǎn)品有其特殊性，保障用戶的利益不是通過低價促銷、加送贈品這些方面體現(xiàn)出來，而是從專業(yè)詳細(xì)的導(dǎo)購和周到負(fù)責(zé)的售后兩方面來體現(xiàn)，這樣才能夠貫徹利益原則，取得良好的營銷效果。要做到這兩點(diǎn)可以從以下幾個方面努力：

一是保險營銷主體應(yīng)當(dāng)按照監(jiān)管規(guī)定合法合規(guī)直播帶貨。保險營銷主體應(yīng)當(dāng)如實(shí)宣傳，嚴(yán)禁混淆保險產(chǎn)品和其它固定收益類理財產(chǎn)品，如宣稱“保本高收益”“復(fù)利滾存”等；夸大保險產(chǎn)品的保障范圍，例如“得了病也能買”“什么都能?！?；以打折、返保費(fèi)等形式變相給予保險合同約定以外的利益。除此之外，更要在直播時把專業(yè)晦澀的保險條款講得清楚明白，從用戶利益的角度出發(fā)實(shí)時解答用戶的疑慮，澄清“過往病史不用申報”“什么都能?！钡儒e誤認(rèn)識，讓用戶在提升風(fēng)險防范意識，消除對于保險業(yè)負(fù)面認(rèn)識的同時產(chǎn)生購買保險的欲望。二是保險營銷主體在帶貨時應(yīng)當(dāng)詳細(xì)說明售后保障與核保標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶感受到保險直播帶貨不是“一錘子買賣”而是投保全周期的避險保障。在直播間要突出售后服務(wù)不會缺位的承諾，比如在背景板清晰呈現(xiàn)理賠流程，在直播時加入更多出險理賠的場景演繹與售后條款講解，讓用戶消除購買了保險卻不能理賠的后顧之憂。[5]

（三）豐富互動形式，促成用戶與產(chǎn)品的連接

受到以往保險行業(yè)那種近乎欺詐性質(zhì)的保險營銷方式的影響，大眾對于保險業(yè)仍有不少負(fù)面認(rèn)識，保險直播帶貨的可選擇性與互動性則有利于幫助保險業(yè)改變用戶以往對于保險的刻板印象。

許多用戶在保險直播間停留是因?yàn)閷徺I過的保險產(chǎn)品或是應(yīng)該選擇什么樣的保險產(chǎn)品存在疑問，保險直播帶貨時要利用直播間互動功能最大限度地展示自身服務(wù)的專業(yè)性，幫助用戶解決實(shí)際問題，最大限度地調(diào)動用戶的參與感和積極性，進(jìn)一步通過“人”與“人”的聯(lián)通達(dá)成“人”與“貨”的聯(lián)通，最終促成用戶簽約保單。[6]由于當(dāng)下保險直播間互動形式仍然比較單一，因此可以豐富與用戶的互動方式，比如利用優(yōu)惠券彈窗、邀請卡、邀請榜單等工具鼓勵用戶進(jìn)行邀約傳播，讓更多用戶進(jìn)入直播間，通過設(shè)置紅包雨、有獎互動競猜、快問快答等互動機(jī)制，讓這些進(jìn)入直播間的用戶更愿意停留和參與直播營銷。[7]

（四）拓寬直播產(chǎn)品類型，滿足用戶個性化需求

在堅(jiān)持個性化這一原則時既關(guān)乎保險產(chǎn)品設(shè)計也關(guān)乎保險銷售的個性化規(guī)劃。關(guān)于保險直播帶貨如何堅(jiān)持個性原則、滿足用戶多樣化需求，有以下幾點(diǎn)建議：

一是在保險產(chǎn)品設(shè)計時利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)刻畫用戶畫像，根據(jù)不同用戶人群的特征和直播短平快的特點(diǎn)，設(shè)計更多適合在直播間銷售的保險類別。不同的保險公司也要根據(jù)自身的品牌定位和目標(biāo)用戶特征生產(chǎn)差異化保險產(chǎn)品。二是增加直播間保險產(chǎn)品營銷種類，避免一場直播只推薦一款產(chǎn)品的現(xiàn)象。主播可以根據(jù)評論區(qū)提供的不同信息推薦不同的險種和相應(yīng)的檔位，提供差異化的產(chǎn)品推薦服務(wù)，要讓用戶感受到自己的特殊需求被關(guān)注和重視。三是在直播間多推出免費(fèi)一對一保險咨詢服務(wù)，利用用戶提供過的數(shù)據(jù)資源，在1v1咨詢時提供精準(zhǔn)的定價與推薦服務(wù)。特別是保險公司這類對自身品牌具有偏向性的營銷主體，更要不吝于向用戶提供客觀全面的咨詢服務(wù)和保險規(guī)劃。

總的來說，保險直播帶貨是保險銷售模式的一個重大突破，如果能夠在4I整合營銷理論的貫徹下積極加強(qiáng)線上建設(shè)、完善與豐富直播營銷手段，不僅能夠給予保險營銷主體品牌宣傳、知識普及、產(chǎn)品推介更多的可能性，開辟保險數(shù)字化營銷的新天地，進(jìn)而帶動保險業(yè)轉(zhuǎn)型升級，更有利于提高整個社會的風(fēng)險防御能力。