黃慧化

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410205）

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建原因

1.1 政策導(dǎo)向因素。2017 年1 月，中共中央國務(wù)院首次提出“開展特色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范”，推進(jìn)公用品牌建設(shè)、打造區(qū)域特色品牌和提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，指明了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展的方向。2018 年9月出臺的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》中指出，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌提升行動(dòng)，打造一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品的發(fā)展格局，進(jìn)一步明確農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建思路。隨后，各省市出臺相應(yīng)文件指導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。例如2016 年3 月湖南省委強(qiáng)調(diào)深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，提出完善品牌建設(shè)規(guī)劃，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。2017 年年初，湖南省政府提出“實(shí)施品牌提升計(jì)劃”，重點(diǎn)發(fā)展省級區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)的精品品牌，從規(guī)劃開始逐步落實(shí)，并取得了階段性進(jìn)展。

1.2 市場需求因素。由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顏色、形狀等外觀相似，消費(fèi)者缺乏專業(yè)知識辨別它們，但品牌能有效識別。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品限定了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出的區(qū)域性，即使同一區(qū)域產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，也會受種植技術(shù)、產(chǎn)品管理等方面的影響產(chǎn)生差異。要想凸顯農(nóng)產(chǎn)品的差異性，需要制定差異化的品牌策略：例如公用品牌側(cè)重地理優(yōu)勢，企業(yè)品牌側(cè)重整合能力，大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌側(cè)重產(chǎn)能優(yōu)勢，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌側(cè)重獨(dú)特性。因此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系能夠滿足消費(fèi)者需求，提升農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力[1]，助力農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收致富，大幅度提高經(jīng)濟(jì)、社會和生態(tài)效益。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1 品牌意識顯著提高。自2008 年中華人民共和國農(nóng)業(yè)部啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)工作以來，全國累計(jì)31 個(gè)省(市)向農(nóng)業(yè)部申請地標(biāo)品牌，并準(zhǔn)予登記，依法實(shí)施保護(hù)[2]。2016 年5 月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場與信息化司發(fā)布的中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告顯示，全國新認(rèn)證綠色有機(jī)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品共2.2 萬個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)數(shù)量已超500 萬件。

2.2 品牌建設(shè)主體增加。政府通過完善制度，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理，激勵(lì)利益相關(guān)者重視和落實(shí)品牌建設(shè)，積極申請地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，政府、協(xié)會、農(nóng)民合作社、龍頭企業(yè)、店主和農(nóng)民紛紛投入到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中。各類協(xié)會大力發(fā)動(dòng)會員單位，整合行業(yè)資源，為品牌打造建言獻(xiàn)策。農(nóng)民合作社吸納廣大農(nóng)民共同出資，一起創(chuàng)立品牌，尋求農(nóng)產(chǎn)品銷售通路[3]。龍頭企業(yè)和部分網(wǎng)絡(luò)店主致力于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)，農(nóng)民們也有意強(qiáng)調(diào)“綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品或者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”，多主體共同促進(jìn)品牌建設(shè)。

2.3 品牌宣傳力度加大。各級各類組織開展豐富多彩的品牌推介活動(dòng)，農(nóng)業(yè)部專門印發(fā)了《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》，各省市印發(fā)《xx 省農(nóng)業(yè)品牌目錄》，相關(guān)政府部門通過農(nóng)博會、茶博會、食品博覽會等形式舉辦企業(yè)品牌推介專場活動(dòng)，激發(fā)品牌發(fā)展活力。湖南省專門搭建了農(nóng)產(chǎn)品營銷平臺“鄉(xiāng)農(nóng)會”，教育廳、商務(wù)廳等八部門聯(lián)合開展消費(fèi)幫扶營銷大賽，利用省內(nèi)高校平臺對外宣傳和銷售農(nóng)產(chǎn)品，得到廣泛好評。另外還通過電視、廣播、微信公眾號、微博、短視頻等媒體平臺大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，品牌宣傳形式多樣、內(nèi)容多彩、效果良好。

2.4 品牌推廣渠道拓寬。普遍采用線上線下聯(lián)動(dòng)拓寬品牌推廣渠道。其中，數(shù)字營銷渠道所占比重日趨增大。數(shù)據(jù)顯示，2020 年300 個(gè)品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)42 億元，比2018 年同期增長了20%，復(fù)購單數(shù)逐年增長，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的忠誠度提高。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營困境

3.1 有些品牌保護(hù)過度，有些品牌使用過度。近幾年，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌受到了前所未有的重視，但目前出現(xiàn)了自帶“區(qū)域公用”特質(zhì)的地理標(biāo)志品牌被相關(guān)利益者濫用，甚至被假冒的現(xiàn)象，導(dǎo)致品牌被過度使用。因此各單位紛紛伸出援手購買幫扶農(nóng)產(chǎn)品，而直接購買跳過“比較選擇”的環(huán)節(jié)，避免了市場競爭，這是對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。但是當(dāng)因此產(chǎn)生的銷售收入占總收入30%以上時(shí)，便形成了過度保護(hù)。短期來看，過度保護(hù)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建立營造了良好的環(huán)境和有利的地位，但從長遠(yuǎn)來看，降低了農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭意識，逐漸降低了對市場的敏感度。因此，亟需規(guī)范合理的品牌建設(shè)和管理方法促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

3.2 電商預(yù)售體驗(yàn)較差，品牌形象維持較難。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期性和儲存時(shí)間短是品牌經(jīng)營的短板，為解決這一難題，農(nóng)村合作社和龍頭企業(yè)聯(lián)手電商平臺推出“預(yù)售”環(huán)節(jié)。但由于農(nóng)產(chǎn)品受自然環(huán)境的影響很大，“預(yù)售”會導(dǎo)致產(chǎn)品成熟時(shí)間延遲，質(zhì)量參差不齊，從而使得消費(fèi)者的獲得感減少，購物體驗(yàn)感差，進(jìn)而影響消費(fèi)者感知，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌形象大打折扣。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和電商平臺的迅猛發(fā)展，電商預(yù)售被廣泛應(yīng)用，只有完善的售后服務(wù)和品牌維護(hù)才能有效化解這一困境。

3.3 市場擴(kuò)張局限嚴(yán)重，品牌定位過于狹窄。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌只在本省銷售。湖南省地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品江永香柚、東江湖蜜桔、邵陽崀山橙、長樂甜酒的市場都集中在本省，企業(yè)品牌湘村黑豬也進(jìn)駐本省大中型超市銷售，面向本省的消費(fèi)群體。而像安化黑茶、長康、唐人神、十三村等面向全國市場的農(nóng)產(chǎn)品品牌少之又少。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，市場擴(kuò)張受到局限的主要原因在于品牌定位相對狹窄、品牌推廣和產(chǎn)品營銷活動(dòng)少，難以給消費(fèi)者留下深刻印象，無法滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.4 品牌發(fā)展協(xié)同不夠，全局規(guī)劃意識不強(qiáng)。目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌格局主要以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌為主導(dǎo)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為輔助。這是由于地理標(biāo)志品牌由政府統(tǒng)一申請審批，投入成本低、覆蓋面廣、見效快，而企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)往往由企業(yè)牽頭，需要投入大量的資金開展品牌宣傳和推廣，難度非常大，因此導(dǎo)致區(qū)域品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌發(fā)展不均衡。隨著農(nóng)產(chǎn)品競爭加劇，農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品頻現(xiàn)，需要新增一批企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌來滿足新興市場需求。因此，形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共存共促的農(nóng)業(yè)品牌格局是滿足消費(fèi)者需求的必由之路。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建方向

農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建看似只是品牌建立、傳播、促銷和維護(hù)等活動(dòng)，實(shí)則緊扣市場營銷的本質(zhì)，以消費(fèi)者為中心，從產(chǎn)品本身出發(fā)，通過品牌體系和品牌策略體現(xiàn)產(chǎn)品特性、凸現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分級管理。

4.1 體現(xiàn)產(chǎn)品特性。產(chǎn)品是產(chǎn)品特征的載體，產(chǎn)品特征是產(chǎn)品的核心競爭力，品牌是產(chǎn)品競爭力的象征，農(nóng)產(chǎn)品亦如此。安化黑茶只在安化生產(chǎn)，保靖黃金茶只有保靖才有，離開了原產(chǎn)地，黑茶不稱為“安化黑茶”，綠茶不稱為“保靖黃金茶”，地域特征就是它們的獨(dú)特性。比如，好想你棗傳遞“好想你”，這是它的獨(dú)特性。還有一些農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特體現(xiàn)在綠色農(nóng)產(chǎn)品、健康農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等。將農(nóng)產(chǎn)品層層揭開，尋找它們的獨(dú)特性和閃光點(diǎn)，再將其放大并展示出來，就邁出了品牌建設(shè)的第一步。

4.2 凸現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。一方面，不同的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)有所不同。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值主要表現(xiàn)為功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值。功能價(jià)值側(cè)重功效作用，情感價(jià)值側(cè)重蘊(yùn)含意義，象征價(jià)值側(cè)重身份地位象征。一般農(nóng)產(chǎn)品主要體現(xiàn)功能價(jià)值，比如大米可以飽食。而五常大米屬地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其外形好、口感好、營養(yǎng)豐富，價(jià)格昂貴，品牌價(jià)值很高，它的象征價(jià)值則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能價(jià)值。另一方面，不同的消費(fèi)者看重的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值不同。即使對于同一種農(nóng)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)也會有差別，比如地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，有的消費(fèi)者看重營養(yǎng)美味的功能價(jià)值，而在外游子看重解鄉(xiāng)愁的情感價(jià)值，還有的消費(fèi)者看重稀缺的象征價(jià)值。因此，要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值體現(xiàn)和消費(fèi)者注重的價(jià)值，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，塑造品牌形象，確定品牌類型，并以此為依據(jù)搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。

4.3 實(shí)現(xiàn)分級管理。分級管理是農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建的關(guān)鍵一步，直接影響了品牌策略和品牌管理方式。近幾年，國家支持開展農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證，旨在將無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品打造為政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，倡導(dǎo)一縣一業(yè)、一村一品的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展，有力推動(dòng)品牌建設(shè)。據(jù)此，可以將農(nóng)產(chǎn)品分為一般農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行分級管理。此外，農(nóng)產(chǎn)品通常按照賣相和品質(zhì)分級銷售，大個(gè)頭歸為一級果，中等個(gè)頭為二級果，小個(gè)頭為三級果。對于同一種農(nóng)產(chǎn)品，不同品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品滿足不同人群需求，因此要開展差異化產(chǎn)品定位和品牌定位來建設(shè)品牌。專業(yè)農(nóng)民合作社整合了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的資源，占有產(chǎn)量優(yōu)勢，能夠優(yōu)先采用分級管理的方式管理品牌：一級農(nóng)產(chǎn)品面向高端消費(fèi)人群，側(cè)重象征價(jià)值，打造知名品牌；三級農(nóng)產(chǎn)品面向大眾消費(fèi)者，側(cè)重功能價(jià)值，打造企業(yè)品牌，龍頭企業(yè)依此建設(shè)全國品牌和產(chǎn)品品牌。

5 農(nóng)產(chǎn)品品牌體系建設(shè)策略

5.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建。綜合品牌定位法、比較優(yōu)勢法和產(chǎn)品差異法[4]，按照農(nóng)產(chǎn)品的分級標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性和價(jià)值，大致劃分農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體并開展產(chǎn)品定位[5]，初步明確建設(shè)品牌類型，提出品牌打造設(shè)想和品牌宣傳方式，構(gòu)建結(jié)構(gòu)合理、類型豐富、可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，具體構(gòu)建策略如表1 所示。

表1 農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構(gòu)建策略

一般農(nóng)產(chǎn)品品牌。一般農(nóng)產(chǎn)品涵蓋的范圍最廣泛，主要目標(biāo)消費(fèi)群體為省內(nèi)或者市內(nèi)的大眾消費(fèi)者，他們看重農(nóng)產(chǎn)品的功能價(jià)值，希望滿足基本的餐桌需要，目標(biāo)定位為健康。專業(yè)農(nóng)民合作社和龍頭企業(yè)是品牌建設(shè)主體，長遠(yuǎn)來看，較大概率發(fā)展為多元化經(jīng)營，同時(shí)生產(chǎn)多種農(nóng)產(chǎn)品，建議通過省內(nèi)媒體宣傳和大眾的口碑傳播打造成為省內(nèi)知名度高的企業(yè)品牌。

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品主要包括三類，即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品面向高收入人群。由于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有綠色特性且價(jià)格較高，因此既可以將目標(biāo)定位為綠色營養(yǎng)，凸顯功能價(jià)值，也可以定位為高檔農(nóng)產(chǎn)品，凸顯象征價(jià)值。如果只經(jīng)營一種農(nóng)產(chǎn)品，可優(yōu)先選擇建設(shè)產(chǎn)品品牌；如果經(jīng)營多種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，則可考慮建設(shè)企業(yè)品牌。通過邀請省內(nèi)的潛在消費(fèi)者參觀、體驗(yàn)，或者組織企業(yè)消費(fèi)者活動(dòng)，提高品牌的認(rèn)知度和知名度，再慢慢擴(kuò)展到省外市場，直至成為知名品牌。

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品因地理?xiàng)l件和自然環(huán)境限制，呈現(xiàn)出稀缺性和獨(dú)特性，價(jià)格相對于同類農(nóng)產(chǎn)品偏高，所以目標(biāo)消費(fèi)群體往往為省內(nèi)外中高收入消費(fèi)者。于省內(nèi)消費(fèi)者而言，美味、營養(yǎng)的功能價(jià)值是他們最為看重的；于省外游子而言，其中的鄉(xiāng)情是揮之不去的；于省外消費(fèi)者來說，可作為稀缺又高檔的禮品。因此，功能價(jià)值、情感價(jià)值和象征價(jià)值在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品中得到了充分體現(xiàn)。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的實(shí)質(zhì)是區(qū)域公用品牌，可結(jié)合特定地域、風(fēng)俗文化創(chuàng)編動(dòng)人故事，利用場景宣傳打動(dòng)全國消費(fèi)者，塑造成為全國知名品牌。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。湖北蓮藕、湖南湘蓮均是特色農(nóng)產(chǎn)品，主要的目標(biāo)消費(fèi)群體是省內(nèi)消費(fèi)者和省外游客。省內(nèi)消費(fèi)者注重獨(dú)特口味，同時(shí)摻雜情感元素，而省外游客出于獵奇和紀(jì)念品需要而消費(fèi)，因此特色農(nóng)產(chǎn)品側(cè)重功能價(jià)值和情感價(jià)值?？陕?lián)合旅游產(chǎn)品開展捆綁宣傳和銷售，打造升級成為區(qū)域品牌或全國品牌。

5.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌策略轉(zhuǎn)換。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，從品牌規(guī)劃、創(chuàng)立、培育到擴(kuò)張[4]，難免會因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)劃變化或環(huán)境變化對農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。如果一般農(nóng)產(chǎn)品做得非常好，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，就可能從區(qū)域市場走向全國市場。農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)和條件得到了改善，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，慢慢吸引中高收入群體的目光，變成知名品牌。但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品也有可能因?yàn)榻?jīng)營不善、消費(fèi)群體萎縮、企業(yè)無法承擔(dān)投入成本轉(zhuǎn)而淪為一般農(nóng)產(chǎn)品，面向普通消費(fèi)者做區(qū)域品牌。對于企業(yè)塑造的知名優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，為了最大化品牌價(jià)值，可以采用品牌延伸的方式，將成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸到其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營中，充分發(fā)揮品牌帶來的效用。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品品牌體系初步規(guī)劃了不同農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展之路，但并不是一成不變的，需要根據(jù)市場情況和企業(yè)經(jīng)營狀況及時(shí)調(diào)整，變換農(nóng)產(chǎn)品品牌策略[6]，以實(shí)現(xiàn)品牌增值、農(nóng)產(chǎn)品暢銷、農(nóng)民增收。

5.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌體系調(diào)整。當(dāng)前，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌體系的重點(diǎn)，在各級主管部門和組織的共同努力下，地理標(biāo)志品牌核準(zhǔn)數(shù)量有了較大的增長。但是當(dāng)前時(shí)期，一般農(nóng)產(chǎn)品仍是比重最大的農(nóng)產(chǎn)品類別，始終是品牌建設(shè)的主要對象，支撐農(nóng)業(yè)組織不斷壯大。在政府相關(guān)政策的鼓勵(lì)和支持下，農(nóng)民專業(yè)合作社日趨成熟，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌接過接力棒，與地理標(biāo)志品牌形成“三足鼎立”之勢。因此，適時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品品牌體系已成為必然。