□石耘輝

當前，短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，短視頻用戶活躍度與黏性仍在持續(xù)提升，短視頻已成為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的頭號“時間黑洞”。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6 月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.62 億，且呈持續(xù)上升趨勢。短視頻已儼然發(fā)展為一種熱門的傳播形式，成為人們獲取信息的主要途徑之一。

短視頻的蓬勃發(fā)展，不單是因其提供的內(nèi)容迎合了受眾的娛樂追求，更重要的是它傳遞的符號價值和情感價值。本文以抖音短視頻平臺為例，對抖音短視頻平臺傳播內(nèi)容進行分析，來研究新時代背景下短視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)向，得出新媒體環(huán)境下短視頻最突出的一個變化是其內(nèi)容由早期民間化、“煙火氣”的個人傳播轉(zhuǎn)向社會性公共傳播為主，社會時事類短視頻開始占主流地位，并在此研究的基礎(chǔ)上為短視頻的內(nèi)容發(fā)展提出合理建議。

短視頻起源

短視頻是指融合了文字、語音、圖片，時長在幾秒鐘到幾分鐘不等的視頻形式，以智能終端為依托。2011 年在國外興起，新浪微博在2013 年開通“秒拍”功能，用戶可以在網(wǎng)上分享10 秒左右的短片，意味著中國進入短視頻發(fā)展期。

抖音短視頻于2016 年9 月份正式上線，用戶可以將音樂與視頻相結(jié)合，并加以簡單的特效加工處理，形成短視頻作品，發(fā)送到抖音平臺上讓人觀看點贊。作為短視頻界的新秀，抖音從一開始就獲得了眾多用戶的好評。抖音短視頻平臺起初以音樂類短視頻為主，后不斷發(fā)展完善，覆蓋美食、旅游、游戲、萌寵、時尚、時事、政務(wù)等眾多風格。抖音短視頻平臺依靠大數(shù)據(jù)精確的算法推薦來進行內(nèi)容推送，能夠自動識別用戶在平臺內(nèi)的瀏覽數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好讓不同類型的短視頻能夠精準直達目標受眾，提高用戶黏性。同時，抖音短視頻的“挑戰(zhàn)”和“話題”能使用戶圍繞不同的主題確定內(nèi)容的素材、形式，從而引爆更多的創(chuàng)新內(nèi)容，也吸引了更多的用戶。截至2022 年初，抖音短視頻平臺注冊用戶數(shù)量達8.09 億，日活躍用戶破7 億，人均單日使用時長超過2 小時，它已成為我國最大的短視頻平臺，基于以上考量本文以抖音短視頻為例進行研究。

短視頻平臺傳播內(nèi)容分析

短視頻平臺為人們的生活帶來了可創(chuàng)作性和娛樂觀賞性，早期的短視頻內(nèi)容以民間文化為根，視頻內(nèi)容生產(chǎn)多是用戶個人的日常生活，多是在表達自我。隨著短視頻普及度、火熱度一直高居不下，媒體、政府等眾多組織也紛紛加入到短視頻的制作當中，利用短視頻進行新聞發(fā)布、政策宣傳、知識科普等，短視頻逐漸成為了人們獲取知識、信息等的重要載體，短視頻內(nèi)容也由早期單純的以個人傳播轉(zhuǎn)向以公共傳播為主。

短視頻個人傳播的興起。 視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展讓更多的人都有機會用視頻記錄和分享生活，記錄和見證社會的方方面面。早期的短視頻內(nèi)容以民間化、生活化表達為主，傳播主體偏向于個人，傳播類型單一，視頻內(nèi)容也均與軟件定位高度相關(guān)。以抖音短視頻為例，2016 年第一個版本上線的時候，抖音并不叫“抖音”，而是叫做“A.me”，以15 秒音樂短視頻為核心，利用平臺上的話題調(diào)動用戶的興趣。因此，當時的抖音短視頻平臺上的內(nèi)容均與音樂相關(guān)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，越來越多的人開始關(guān)注短視頻，抖音短視頻也慢慢發(fā)展成為一款炫酷的應(yīng)用程序，吸引了引領(lǐng)潮流的年輕藝術(shù)生和嘻哈偶像，但內(nèi)容仍是個人傳播與生活場景化表達。2017 年6 月，素人張欣堯在抖音短視頻平臺發(fā)布《要不要做我女朋友》的嘻哈搞笑風格視頻獲得一定的關(guān)注度，視頻點贊量高達258 萬，位列2017 年抖音點贊榜前三，張欣堯也因此成為當年抖音年度達人，同時也引發(fā)更多的短視頻創(chuàng)作者向張欣堯?qū)W習，發(fā)布相似視頻。據(jù)《2017 抖音年度報告》顯示，民間短視頻創(chuàng)作熱情高漲，純素人類視頻占比49.1%，網(wǎng)紅類視頻占比34.4%，明星類視頻僅占比12.6%。抖音短視頻平臺已進入全民抖音時代，越來越多的人開始用短視頻記錄生活、分享日常。

短視頻轉(zhuǎn)向公共傳播為主。 新媒體環(huán)境下短視頻迎來了大發(fā)展，越來越多的用戶開始使用短視頻，使得短視頻逐漸成為信息傳播的第二戰(zhàn)場，短視頻的傳播主體也逐步由個人發(fā)展到媒體、政府等多個主體。與此同時，新媒體環(huán)境下短視頻用戶媒介素養(yǎng)的提升，也使得早期娛樂搞笑類短視頻熱度開始下降，公共性短視頻熱度驟升。短視頻的傳播內(nèi)容開始由個人傳播轉(zhuǎn)向公共傳播，短視頻平臺也從娛樂化轉(zhuǎn)為公共的綜合性平臺，主流媒體依托內(nèi)容優(yōu)勢強勢入局，短視頻成為主流媒體創(chuàng)新傳播形態(tài)、重塑話語格局的重要抓手，在公共傳播方面發(fā)揮著重任。

以抖音短視頻平臺為例，2018 年5 月17 日四川廣播電視臺新媒體入駐抖音短視頻平臺，開通抖音短視頻賬號“四川觀察”并發(fā)布第一條抖音短視頻。但在之后的一年多時間內(nèi)，“四川觀察”似乎未找到與抖音合拍的感覺，視頻更新非常“佛系”，有時一天幾更，有時一星期一更，沒有規(guī)律可言。在內(nèi)容上，雖然在一直在摸索，但也主要是拍一些娛樂搞笑類視頻和少量省內(nèi)新聞，流量一直不溫不火，視頻點贊量不高，漲粉也非常緩慢（見表1）。

表1 2018 年5 月-2019 年8 月 “四川觀察” 抖音短視頻點贊量前10

2019 年8 月21 日，“四川觀察”發(fā)布一條內(nèi)容為“四川因連天暴雨受災(zāi)，武警官兵跑步馳援災(zāi)區(qū)！群眾自主送糧卻無一人收下！”的抖音短視頻，這條短視頻一發(fā)出就登上了抖音短視頻平臺的熱搜榜第一，網(wǎng)民紛紛為武警官兵的行為點贊并在視頻下方留言愿武警官兵平安歸來。這條短視頻最終獲得了1 億次的播放量和64.7 萬的點贊量，遠遠超過了以往的所有視頻。播放量和點贊量的爆增，也使得“四川觀察”在內(nèi)容創(chuàng)作方面找到了新的方向。此后，“四川觀察”的短視頻內(nèi)容一改以往的娛樂搞笑風格，側(cè)重于新聞時事類，轉(zhuǎn)向公共傳播為主，視頻畫面的呈現(xiàn)也越來越統(tǒng)一，在發(fā)布視頻的頂部和下方配上清晰的文字，中間則是一段視頻。視頻內(nèi)容與畫面呈現(xiàn)調(diào)整后，“四川觀察”短視頻的點贊量與關(guān)注人數(shù)均有所上漲。2020 年新冠疫情初期，“四川觀察” 短視頻賬號更新頻率更是達到高峰，以2月春節(jié)期間為例，“四川觀察”短視頻賬號每日發(fā)布視頻超過20 條，除了疫情實時報道外，視頻內(nèi)容還包括國內(nèi)外疫情熱點、一線戰(zhàn)疫人員實錄、記者深入疫區(qū)采訪、專家觀點等。此外，資訊內(nèi)容也緊跟疫情熱點，并逐漸延展到國內(nèi)和國際熱點時事、企業(yè)新聞、八卦娛樂、奇聞軼事。超高的新聞更新頻率和視頻內(nèi)容讓“四川觀察”的粉絲數(shù)和用戶黏性得到了顯著提高，也使得“四川觀察”抖音短視頻賬號之后發(fā)布的每條短視頻點贊量與播放量都破萬，甚至百萬（見表2）。截至2022 年10 月，“四川觀察”抖音短視頻賬號粉絲數(shù)達4703.99 萬，發(fā)布19300 條作品，共獲贊34.13 億萬次，各項數(shù)據(jù)均位于抖音短視頻排行榜前列。

表2 2020 年2 月-2021 年2 月 “四川觀察” 抖音短視頻點贊量前10

2018 年9 月8 日“人民日報”官方抖音號正式開通并認證，受到了廣泛關(guān)注。它以刊登重要時事新聞和政策信息為主要內(nèi)容，為短視頻用戶提供了獲知國內(nèi)外大事、了解中央精神和政府決策的機會，在公共傳播方面發(fā)揮重要作用。2019 年9 月《人民日報》發(fā)布的抖音短視頻“這個必須贊，太厲害了！武警部隊排頭兵蒙眼踢正步！‘熱血有我’‘這就是中國青年’‘向上的青春’”，獲3504.8 萬點贊量，成為全抖音點贊量最高的短視頻。據(jù)新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，截至2022 年8 月，“人民日報”官方抖音短視頻號達1.6 億粉絲，位列全抖音粉絲排行榜第一位。從開通初期到現(xiàn)如今的全抖音粉絲排行榜第一位，“人民日報”官方抖音號的成功，不但是因為其本身的地位高、影響力大，更重要的是它把握了公共傳播這個重點方向。

短視頻轉(zhuǎn)向發(fā)展建議

Web2.0 時代革新了媒體形態(tài)，短視頻在短短幾年勢如破竹，憑借平民性、社交性等特點收割了大批用戶，又因其碎片化、互動性、嵌入性等特點對社會產(chǎn)生了巨大影響力。在短視頻時代，為促進短視頻實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)向發(fā)展，需要短視頻創(chuàng)作者、平臺、國家等各行為主體通力合作。

堅持 “內(nèi)容為王”，走優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)路線。 縱觀短視頻的發(fā)展，無論是過去亦或是現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是短視頻成為爆款的主要原因，是獲得受眾持續(xù)關(guān)注必不可少的前提條件。抄襲、模仿他人短視頻只能獲得短暫的流量，并不能獲得長遠的發(fā)展。全媒體時代下內(nèi)容創(chuàng)新永遠是第一位的，短視頻創(chuàng)作必須要始終堅持 “內(nèi)容為王”，走優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)路線。無論傳播形式如何新穎、傳播方式怎樣變化，內(nèi)容生產(chǎn)卻始終是短視頻生存發(fā)展的根本，在任何時候都不能丟掉短視頻的內(nèi)容優(yōu)勢，因此要以內(nèi)容優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢，致力于“原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、深度”的創(chuàng)作方向，努力打造出融合了新思想、新觀點、新形式、便于理解、容易接受、接地氣的短視頻，在時代潮流中永葆核心競爭力。

打造自身特色， 把握公共傳播的重點。 隨著視頻化的信息傳播走向主流，短視頻不斷改變著傳統(tǒng)的新聞報道與生產(chǎn)方式，重塑媒體格局和輿論生態(tài)，并逐漸成為媒體融合重要的推動力與競技場。當前，短視頻雖然發(fā)展活躍，內(nèi)容種類豐富，表現(xiàn)形式多樣，但從專業(yè)化發(fā)展的角度來說，短視頻應(yīng)該把握大眾傳播的重點，加快從中央到地方的各級融媒體中心建設(shè)的規(guī)?；七M，使優(yōu)質(zhì)媒體原創(chuàng)內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)聚合平臺之間的融合與對接更加緊密，打造特色政務(wù)短視頻賬號、媒體抖音號，牢牢把握時事資訊類內(nèi)容，通過短視頻平臺，在主流價值觀引導下講好中國故事，凸顯短視頻的傳播價值與社會價值。

加強法律監(jiān)管，健全相關(guān)法律法規(guī)。在新媒體時代，伴隨著5G 的普及，未來短視頻的發(fā)展會迎來一個新高潮，短視頻在公共傳播方面將發(fā)揮不可替代的作用。短視頻行業(yè)繁榮發(fā)展，用戶規(guī)模持續(xù)上升的同時，短視頻內(nèi)容也出現(xiàn)了侵權(quán)、同質(zhì)化等問題。部分短視頻賬號為吸引公眾眼球，公然盜取、轉(zhuǎn)載他人原作，不標明視頻出處，產(chǎn)生了極其惡劣的影響。在人人都是新聞傳播者的時代，要解決版權(quán)保護這一難題，克服侵權(quán)作品的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)難、通知刪除難、版權(quán)所有人維權(quán)難等問題，就需要加強法律監(jiān)管，健全相關(guān)法律法規(guī)，使短視頻制度體系和治理體系加快成熟定型，使政策法規(guī)與治理融合的系統(tǒng)性、整體性、協(xié)同性、針對性進一步增強，推動短視頻發(fā)展整體進入到健康有序、穩(wěn)中求進的新階段。

結(jié)語

隨著新媒體業(yè)態(tài)的發(fā)展，紙媒轉(zhuǎn)向“指媒”，世界變?yōu)椤耙暯纭?，用戶的媒介使用時間越發(fā)碎片化，短視頻的結(jié)合已是大勢所趨。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻流量紅利逐年下降，通過流量獲得紅利的機會已經(jīng)開始減少，主流價值的傳播紅利卻才剛開始，從流量為王到以質(zhì)取勝，從以個人傳播為主轉(zhuǎn)向以公共傳播為主，短視頻正迎來“長發(fā)展”。現(xiàn)如今，短視頻的發(fā)展已足夠成熟，我們要揚長避短，使短視頻與其他媒介共同形成強大的宣傳合力，擴大主題宣傳聲量，讓正能量、主旋律成為短視頻平臺“最強音”。