□張昊秋 郭弘

“央視新聞” 抖音號概述

2019 年“央視新聞”正式入駐抖音，截至2023 年3 月，已經(jīng)發(fā)布作品7532 條，收獲粉絲1.5 億，并且利用抖音直播功能，保持平均每天兩次直播。截至2023 年3 月，共有三個新媒體自創(chuàng)節(jié)目《巖松有話說》《醫(yī)問到底》《中國UP》。

2019 年，根據(jù)抖音年度數(shù)據(jù)大盤點(diǎn)，抖音日活躍用戶就已經(jīng)達(dá)到了6 億之多，現(xiàn)代生活的快節(jié)奏之下，傳統(tǒng)電視新聞以及紙質(zhì)新聞難以滿足人們的需求，針對這一現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體想要適應(yīng)時代的變化就一定要加快轉(zhuǎn)變自己的步伐進(jìn)行媒介融合，而短視頻的出現(xiàn)正好滿足了受眾對于新聞“快”“短”“及時”“便捷”的要求。

短視頻一直在極力構(gòu)建受眾的話語權(quán)空間，有了話語權(quán)才會有參與，抖音短視頻平臺一直在努力構(gòu)建的“去中心化”模式，正好可以拉近受眾與傳播主體的距離感，也可以在一定程度上增加關(guān)注度，這正是急切需要轉(zhuǎn)型發(fā)展的傳統(tǒng)媒體所不具備的互動性。黨的十九大指出“要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，在“央視新聞”未入駐抖音之前，平臺上各種新聞賬號所發(fā)布的內(nèi)容的真實(shí)性和時效性都無法保證，這便失去了新聞的要領(lǐng)，導(dǎo)致平臺信息混亂，嚴(yán)重影響輿論?！把胍曅侣劇弊鳛閲壹壍男侣勑畔l(fā)布平臺，更需要積極傳播正能量，以宣傳國家的政策方針為己任，引領(lǐng)正確的價值取向，所以選擇抖音這一短視頻平臺也是政策所需、輿論所需、時代所需。

截至2023 年3 月，“央視新聞” 抖音號已有5 億粉絲。在抖音平臺上，“去中心化”的傳播方式為傳統(tǒng)媒體帶來了新生機(jī)。“央視新聞”帶著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢進(jìn)駐抖音，改變了傳統(tǒng)單一的傳播方式，形成了可以與受眾及時建立溝通的雙向傳播，不僅在輿論引導(dǎo)方面獲得了極大的成功，而且也為其他傳統(tǒng)媒體樹立了標(biāo)桿。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，2023 年3 月收獲點(diǎn)贊數(shù)量最多的是習(xí)近平全票當(dāng)選中華人民共和國主席，共計(jì)407.8 萬點(diǎn)贊量、28.6 萬次評論、67.2 萬轉(zhuǎn)發(fā)量?？梢?，在抖音平臺上，傳播者可以及時獲得受眾反饋，受眾也可以在第一時間獲取到最權(quán)威的信息。

“央視新聞” 抖音號傳播特色

傳播內(nèi)容多元化。 一、精準(zhǔn)簡短的時政熱點(diǎn)。“央視新聞”不能脫離“新聞”一詞，是新聞便講究時效性和真實(shí)性。央視作為國家級媒體，不論是報(bào)道國內(nèi)新聞還是國外新聞，央視新聞的一手性和及時性都是其他國內(nèi)媒體所不能相比的。但是由于傳統(tǒng)媒體的制作周期限制，新聞時效性大打折扣，但在新媒體平臺上則可以有效規(guī)避傳統(tǒng)媒體的缺陷。短視頻受時長限制，所以在時政熱點(diǎn)相關(guān)視頻的制作方面，力求做到言簡意賅，從大眾的角度出發(fā)，了解大眾的新聞需求，從而做到精準(zhǔn)投放。

在時政新聞的傳播中，利用短視頻傳播的及時、快速、簡短等特點(diǎn)，對相應(yīng)的時政熱點(diǎn)做出分析，一來能保證新聞的時效性，二來能在一定程度上改變“央視新聞”一貫的嚴(yán)肅風(fēng)格，符合年輕受眾的接收方式，更能達(dá)到有效傳播的目的。

二、富有家國情懷的社會熱點(diǎn)。“央視新聞”抖音號對于同一熱點(diǎn)事件可以從不同的角度展開闡述。如在國慶節(jié)時，“央視新聞”作為中央級媒體，利用其權(quán)威性、公信力站在官方立場表達(dá)了國家的態(tài)度，這也向大眾傳遞了愛國愛家的思想，通過評論區(qū)可以讓受眾參與其中，從而彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體一向欠缺的互動性。

三、引起廣泛共鳴的生活熱點(diǎn)。在以往的新聞節(jié)目中，生活熱點(diǎn)和近期最受關(guān)注的民生熱點(diǎn)往往不容易在幾十分鐘的新聞節(jié)目中得以全面體現(xiàn)，受眾對于有關(guān)內(nèi)容存在疑慮也不能得到及時答復(fù)?！把胍曅侣劇币庾R到相關(guān)問題，并且在抖音號上進(jìn)行解決。在2023 年3 月7 日國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案相關(guān)視頻中，“央視新聞”在第一時間用圖文形式簡潔明了地通過短視頻的方式宣布了有關(guān)政策，“央視新聞”的公信力與權(quán)威性再一次得到了體現(xiàn)。

視頻形式多樣化。 一、電視節(jié)目截選。相比于傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容的多、繁、雜，央視新聞在短視頻平臺上則有效規(guī)避了弊端，截選新聞節(jié)目中的部分內(nèi)容在短視頻平臺上投放?！把胍曅侣劇倍兑籼柨梢哉f做到了“集百家之精華”，從大事、小事到社會事、國際事，整合了央視旗下國際頻道、軍事頻道、電影頻道等多頻道內(nèi)容，可見新聞節(jié)目并不是央視新聞截取制作短視頻的唯一來源，體育、綜藝等優(yōu)質(zhì)節(jié)目的截選也可以在“央視新聞”抖音號中看到。2023 年3月12 日，中國短道速滑男子5000 米接力決賽中，“央視新聞”則截選了比賽中的絕殺片段，這足以顯示“央視新聞”抖音號的全面性。截取新聞節(jié)目的片段，一方面保證了消息的權(quán)威性，一方面也避免了二次制作的繁瑣費(fèi)時，可以及時將新聞事件轉(zhuǎn)化為短視頻形式第一時間投送。

二、專題性新媒體節(jié)目。為了在短視頻平臺得到更好的發(fā)展，“央視新聞” 抖音號還推出了多種新媒體節(jié)目，利用抖音特有的視頻合集，推出了總計(jì)四個視頻合集?！夺t(yī)問有道》主打年輕化路線，針對年輕群體感興趣的有關(guān)醫(yī)療問題，比如“經(jīng)常帶耳機(jī)會不會耳聾”“0 卡0 糖的飲料真的健康嗎”等話題進(jìn)行解答。利用“央視新聞”本身的權(quán)威性，主要面向年輕群體展開醫(yī)學(xué)普及，這樣的做法在一定程度上增加了粉絲量?！稁r松有話說》以主持人個人獨(dú)特的視角對當(dāng)下的熱點(diǎn)進(jìn)行再次評價，拋去新聞的絕對客觀公平，讓主持人在節(jié)目之外對事件再一次進(jìn)行評論，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞以及年輕化語態(tài)讓原本略顯沉悶的話題變得輕松起來。

傳播風(fēng)格平民化。 一、從“嚴(yán)謹(jǐn)單一”到“風(fēng)格多樣”?！把胍曅侣劇崩枚兑舳桃曨l平臺傳播速度快、傳播時效強(qiáng)的特點(diǎn)，緊跟新媒體的傳播規(guī)律，突出內(nèi)容和風(fēng)格的多樣性、年輕化，進(jìn)一步增強(qiáng)了它作為權(quán)威媒體的公信力與影響力。成體系的視頻合集也是“央視新聞”抖音號的一大特色，最受關(guān)注的合集是《巖松有話說》，自2019 年5 月19日起開始，至今已經(jīng)更新了79 條短視頻，展現(xiàn)了在電視鏡頭之外的主持人形象，以主持人個人觀點(diǎn)加上使用了主持人自身的特色語態(tài)再一次將事件進(jìn)行解讀與概括，從國際形勢到家長里短，都可以作為短視頻的內(nèi)容。這樣的做法不但豐富了“央視新聞”抖音號的內(nèi)容，更增加了可看性。

“央視新聞”還利用自身的權(quán)威性與公信力，打開了科學(xué)普及的大門，在傳播政策新聞的同時，以問答的形式解決受眾的疑惑，權(quán)威媒體固有的公信力并沒有因?yàn)檗D(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺而削弱，相反在新媒體平臺上類似“央視新聞”抖音號的權(quán)威媒體抖音號也有了更多的空間去“施展拳腳”，從而更好地進(jìn)行傳播，增強(qiáng)自身的傳播影響力。

二、從“廟堂之高”到“親民近民”。中央級媒體在傳播語態(tài)上一向是嚴(yán)肅的，因而長期以來一直與受眾有一直可望不可即的疏離離，甚至一提到新聞，人們總是抗拒的，甚至是質(zhì)疑的。因此，“央視新聞”抖音號如果想抓住受眾的注意力，甚至是想在年輕群體中收獲更多的關(guān)注，就必須在傳播語態(tài)上做出改變?！澳Яπ诬嚒痹俚礁木幥笆裁词侵袊哞F”等視頻中，都展現(xiàn)出“央視新聞”抖音號一改嚴(yán)肅變得可愛的一面；白巖松形容監(jiān)獄為“號里面”，評論電梯停用“難道是電費(fèi)沒人出嗎”，金句頻出，幽默風(fēng)趣，都可以看出“央視新聞”抖音號為了適應(yīng)當(dāng)下年輕化的傳播方式所做出的積極改變。

“央視新聞” 抖音號不再使用刻板的固化的方式去宣傳正能量，而是從小切口進(jìn)入，接地氣地去表達(dá)社會正能量這個大主題，自然達(dá)到了良好的傳播效果。

“央視新聞” 抖音號給主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的啟示

投其所好，了解受眾需求。 一、內(nèi)容精準(zhǔn)傳播?！把胍曅侣劇倍兑籼柍浞挚紤]到抖音平臺年輕化的特點(diǎn)，在內(nèi)容的選擇、制作、投放上尤其注重年輕受眾。網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)更新速度快，“央視新聞”抖音號也在發(fā)展過程中格外注意貼近時下的熱點(diǎn)，貼近生活，貼近受眾?！把胍曅侣劇倍兑籼柌痪窒抻趪鴥?nèi)外新聞時政，受眾生活的衣食住行也在解讀范疇之內(nèi)。今年出現(xiàn)并且掀起廣泛討論度的人工Chat-GPT，2023 年3 月17 日，“央視新聞”對話《流浪地球》導(dǎo)演郭帆展開探討，影視熱點(diǎn)加科技熱點(diǎn)聯(lián)動，在解答疑惑、發(fā)表觀點(diǎn)的同時，郭帆導(dǎo)演作為當(dāng)下在年輕群體中有較大影響力熱點(diǎn)人物，也在一定程度上吸引了年輕受眾。

二、傳播語態(tài)平民化。主流媒體一直是黨的喉舌，“央視新聞”嚴(yán)肅認(rèn)真的形象一直令觀眾“敬而遠(yuǎn)之”，并沒有做到真正的“走入尋常百姓家”。時政新聞嚴(yán)肅認(rèn)真、長篇大論，一味地做政策的宣傳者而不是主動聆聽有關(guān)反饋，只會使自己與受眾的距離越來越遠(yuǎn)。所以“央視新聞”抖音號在傳播語態(tài)方面做了全新轉(zhuǎn)變，從而收獲了一大批年輕受眾。手機(jī)等智能設(shè)備的普及，“強(qiáng)迫”著大眾接受新變化，越來越年輕化的網(wǎng)絡(luò)魚臺，也“強(qiáng)迫”著媒體轉(zhuǎn)變風(fēng)格。利用年輕化語態(tài)，讓新聞顯得幽默風(fēng)趣；使用當(dāng)下熱詞引起觀眾興趣，讓居于“廟堂之上”的新聞慢慢走進(jìn)接地氣。只有真正貼近現(xiàn)實(shí)，走近觀眾，主流媒體才能收獲一大批粉絲。

三、與受眾進(jìn)行積極互動。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭苤朴趥鞑シ绞?，只能進(jìn)行單向傳播，因而無法及時獲得受眾的反饋，導(dǎo)致與受眾的距離越來越遠(yuǎn)。在抖音等新媒體平臺上，受眾可以通過評論的方式及時提出有關(guān)問題。在積極互動的同時，媒體可以第一時間得到受眾的反饋，有助于有關(guān)問題可以在第一時間得到解決。這樣一問一答的方式，將媒介賦予了“社交”的含義，“央視新聞”依靠自身龐大的粉絲群再加上與生俱來的公信力，通過社交的方式，進(jìn)一步穩(wěn)固了自己的權(quán)威位置。

“央視新聞”成功打入“交際圈”，其他傳統(tǒng)媒體們也需要在如何變“社交化”方面多下功夫，不能只做問題的提出者，而不做問題的解決者。像“央視新聞”這類中央級媒體發(fā)布平臺已經(jīng)改變，地市級的媒體也需要積極做出改變，拉近與民眾的距離，做到“知無不言”“有問必答”，在抖音端發(fā)現(xiàn)的問題也可以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體端對該問題進(jìn)行進(jìn)一步深入報(bào)道，二者相輔相成。

擴(kuò)大容量，豐富視頻信息量。一、利用先進(jìn)技術(shù)，增加內(nèi)容可看性。傳統(tǒng)新聞媒體將更多的目光都集中在了國家政策宣傳上，原本就嚴(yán)肅的內(nèi)容加上僵化的傳播方式已經(jīng)很難再吸引受眾目光。針對大眾的娛樂需求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該改變自身的傳播語態(tài)，以受眾所需的信息為根本出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行短視頻的制作。但是傳統(tǒng)媒體擁有的天然的公信力與權(quán)威性也不應(yīng)該放棄，內(nèi)容的可看性不能只依靠事件本身的內(nèi)容，制作視頻內(nèi)容時也應(yīng)該推陳出新，VR、5G 技術(shù)的成熟發(fā)展，讓新聞的表達(dá)有了更多的可能性。年輕化語態(tài)加上內(nèi)容的權(quán)威性可以使新聞內(nèi)容更加易懂，“硬新聞”搭配“軟表達(dá)”才會更適合媒介融合的大發(fā)展。

二、新舊傳播平臺互為補(bǔ)充、協(xié)同發(fā)展。新媒體發(fā)展是當(dāng)下傳播行業(yè)發(fā)展的趨勢所在，但是不能一味地去適應(yīng)新媒體發(fā)展而去無底線地降低原有水準(zhǔn)。傳統(tǒng)媒體與生俱來的公信力是新媒體時代下一些自媒體不能比擬的獨(dú)有優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體擁有優(yōu)質(zhì)的市場資源、專業(yè)的人才隊(duì)伍、先進(jìn)的設(shè)備以及龐大的市場規(guī)模，據(jù)《2021 智能電視大屏收視洞察研究報(bào)告》 顯示，2021 年觀眾規(guī)模保持平穩(wěn)實(shí)際收視的觀眾時長大幅增長驅(qū)動大屏總收視量回升，傳統(tǒng)媒體因其強(qiáng)大的公信力和權(quán)威性在突發(fā)事件新聞消息的獲取與傳播上得到了體現(xiàn)，收視率隨之也有了較大增長。

但是，互聯(lián)網(wǎng)紅利仍然處于上升階段，要積極運(yùn)用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與新媒體進(jìn)行融合。傳統(tǒng)媒體也不應(yīng)該再“只可遠(yuǎn)觀”，要真正做到扎根大眾，用大眾喜聞樂見的方式進(jìn)行傳播，要重視新媒體傳播人才的培養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體與新媒體攜手同行共同發(fā)展，共同打造一個全方位的媒體矩陣。在重大事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體還是要發(fā)揮其權(quán)威優(yōu)勢，對重大事件進(jìn)行集中深入報(bào)道，新媒體則可以利用自己能夠隨時收獲受眾反饋引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體端對受眾的新聞需求進(jìn)行深入報(bào)道，架起一座新媒體與傳統(tǒng)媒體之間相互協(xié)作的橋梁。但是如何做到兩方兼顧，實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)，還需要繼續(xù)探索研究。