□童師瑤

微博、微信、抖音、快手、等社交媒體應(yīng)用的飛速崛起，使得社交營銷渠道暴增，深刻改變了人們的社交生活、娛樂方式、消費方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2023 年3月23 日發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31 億，占網(wǎng)民整體的96.5%。其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%；網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達(dá)7.83 億，占網(wǎng)民整體的73.4%；網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51 億，占網(wǎng)民整體的70.3%。[1]

新媒體的蓬勃發(fā)展，引發(fā)收聽收視用戶行為的改變，據(jù)國家廣播電視總局2022 年4 月25 日發(fā)布的《2021 年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年底，全國有線電視實際用戶數(shù)2.04 億戶，同比下降1.45%；互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費用戶7.1 億，互聯(lián)網(wǎng)音頻年度付費用戶1.5 億，短視頻上傳用戶超過7 億。互聯(lián)網(wǎng)使媒體行業(yè)發(fā)生了顛覆性變革，推動輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式等發(fā)生著深刻變化，迫使城市廣電從提供宣傳與服務(wù)逐步向產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。為緊跟市場的變化，城市廣電根據(jù)實際情況，積極調(diào)動現(xiàn)有資源，提升核心競爭力，以提升社會效益和經(jīng)濟效益。但大部分的城市廣電缺乏真正商業(yè)意義上的運作，雖然在組織結(jié)構(gòu)、管理模式等方面都做過不同程度的探索，但由于輿論市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，組織結(jié)構(gòu)與市場不適配，導(dǎo)致宣傳產(chǎn)品滯后，客戶投放轉(zhuǎn)移。城市廣電要想在自身作為輿論壓艙石、社會黏合劑、價值風(fēng)向標(biāo)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)促進自身的發(fā)展，就必須根據(jù)自身所處的復(fù)雜、不確定性的環(huán)境，重建適宜的組織結(jié)構(gòu)，增強市場競爭力、認(rèn)可度、美譽度，以獲得更好的生存和發(fā)展。

城市廣電臺的組織結(jié)構(gòu)

在文化產(chǎn)業(yè)體制改革的帶動下，我國廣電體制改革也隨之進入了新階段——電視臺、廣播電臺兩臺合并。兩臺合并是廣電系統(tǒng)的重大改革舉措，在電視臺、廣播電臺之間共享資源，優(yōu)化廣電資源配置，增強整體實力。據(jù)國家廣播電視總局2022 年4 月25 日發(fā)布的《2021 年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年底，全國開展廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)的機構(gòu)約6 萬家。其中，廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等播出機構(gòu)2542 家，持證及備案網(wǎng)絡(luò)視聽機構(gòu)675 家，超過2000 家縣級融媒體中心取得網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目許可證，從事廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營機構(gòu)超過5 萬家；廣播電視從業(yè)人員105.01 萬人。[2]

兩臺合并實現(xiàn)了廣電一體化運行，打破了原有的管理體制，形成了廣電優(yōu)勢互補、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的新平臺，建立了健全的相關(guān)制度，保證安全播出。在實踐中，城市廣電臺的組織結(jié)構(gòu)以中心制組織結(jié)構(gòu)為主，按照廣告經(jīng)營、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)保障三大塊做區(qū)分，實行廣播電視分開運營、分類管理、整體發(fā)展的運行機制。

在中心制組織結(jié)構(gòu)下，業(yè)務(wù)部門保留了各自完整的內(nèi)容生產(chǎn)線，相當(dāng)于廣電臺套小電視臺、小廣播電臺。受新媒體發(fā)展的影響，各部門積極主動，不斷擴大節(jié)目發(fā)布（刊播）版圖，產(chǎn)品形態(tài)及表現(xiàn)形式逐步往全媒體方向轉(zhuǎn)型，融媒產(chǎn)品不斷豐富，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。由于各部門獨立辦公，在行動上缺乏一致性，當(dāng)熱點出現(xiàn)時，會在社交媒體上同時集中發(fā)力，出現(xiàn)“塞車”現(xiàn)象，媒體產(chǎn)品相似度高、同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致資源浪費，內(nèi)部競爭激烈，受眾驗感不佳，缺乏外部競爭優(yōu)勢.當(dāng)下各部門人力成本負(fù)擔(dān)重，人員冗雜，但伴隨業(yè)務(wù)類型的不斷增加，各業(yè)務(wù)部門為應(yīng)對與日俱增的工作量，亟需加快招聘步伐，對外招新納賢，擴充人手，充實隊伍。目前，城市廣電臺在新媒體背景下的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

組織機構(gòu)不適應(yīng)市場變化，全平臺播出機制未完全形成。城市廣電臺所處的外部市場環(huán)境，競爭對手除了本市報業(yè)集團，還包括省級媒體的駐點辦事處、本地文化傳媒公司等。網(wǎng)絡(luò)縮短了社交距離，本地客戶投放也不再局限于本地的廣播、電視，競爭壓力大。城市廣電臺還存在著“等靠要”的思想，廣告主要依靠客戶上門投放，缺乏市場化運營思維，缺乏主動靠前的營銷能力，生存艱難。盡管傳統(tǒng)媒體各部門都努力更新節(jié)目形態(tài)，與新媒體發(fā)展相適應(yīng)，但光靠某個部門單兵作戰(zhàn)，只在自己部門下功夫，沒有全臺握成拳，形成媒體產(chǎn)品全平臺播出的構(gòu)想，市場反應(yīng)弱，收效甚微。

部門間壁壘高筑，溝通不暢。各部門有著各自的架構(gòu)與管理體系，還未形成統(tǒng)一的管理步調(diào)，部門與部門之間未能形成信息、資源、技術(shù)、人力共享，各自為政，責(zé)任主體不明，習(xí)慣站在自己部門的立場上看待問題，缺乏全局性觀念，本位主義嚴(yán)重，需要統(tǒng)一對外承擔(dān)工作或協(xié)作時，部門間推諉扯皮、敷衍塞責(zé)的情況時有出現(xiàn)，溝通不暢。在協(xié)調(diào)上耗費巨大的精力，工作進展慢，進程多，導(dǎo)致內(nèi)部的資源和技術(shù)不能被最大化利用，不能形成高效的協(xié)同作戰(zhàn)效果，無法實現(xiàn)全部門協(xié)調(diào)發(fā)展。

各部門積極適應(yīng)新變化。 廣電態(tài)各部門的內(nèi)容與經(jīng)營的鏈條沒有完全打通，對內(nèi)，面對嚴(yán)峻的市場競爭，各部門運營意識、合作意愿明顯增強，并在行動上積極推進新媒體經(jīng)營，取得一定成效。從整體上看，各部門都在積極推進新媒體產(chǎn)品的運營業(yè)務(wù)，做好融媒體產(chǎn)品，利用多種方式嘗試不同的節(jié)目形態(tài)，并在活動執(zhí)行、視頻制作上發(fā)力，配合推進城市廣電臺的產(chǎn)業(yè)布局，但是由于各部門資源分散，為完成各自的考核目標(biāo)，盡管臺內(nèi)部倡導(dǎo)“齊心共進，下一盤棋”的思想，但爭奪資源的“搶客”現(xiàn)象頻發(fā)，同質(zhì)化產(chǎn)品（活動）頻出，導(dǎo)致無序競爭，惡性內(nèi)耗。

對外，生產(chǎn)和經(jīng)營兩張皮，市場接軌能力差。生產(chǎn)、經(jīng)營流程未完全適配，市場化體系未完全完成，在使用公共資源時，如在同一時間段集中宣傳，易造成脫節(jié)或“塞車”現(xiàn)象。新的媒體方式出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)部門一窩蜂上新，未與經(jīng)營部門進行有效溝通，未將產(chǎn)品與營銷方案有效結(jié)合，沒有根據(jù)市場變化設(shè)計媒體產(chǎn)品，導(dǎo)致有的產(chǎn)品有熱點卻無創(chuàng)收，市場認(rèn)可度低。有的產(chǎn)品甚至熱點、銷量均無，大量的人力、物力被浪費，不利于資源整合。

人才隊伍結(jié)構(gòu)不合理，供需失調(diào)。 為維持中心制的運轉(zhuǎn)，各部門都配有人數(shù)眾多的行政人員、技術(shù)保障人員。在行政后勤保障人員的流動上，缺乏廣電臺整體層面上的調(diào)配，各部門每做一次欄目調(diào)整或者頻道（率）改版，就申請對外招新。隨著傳統(tǒng)媒體日漸蕭條，欄目收聽率、市場占有率下降，供應(yīng)量（廣告投放量）不足的時候，又調(diào)整欄目內(nèi)容應(yīng)對，循環(huán)反復(fù)，導(dǎo)致人員冗余。

在業(yè)務(wù)拓展過程中，城市廣電已經(jīng)認(rèn)識到了更換賽道的必要性，對項目創(chuàng)新表現(xiàn)出強烈的意愿，希望通過轉(zhuǎn)型來尋求新的增長點，但面臨現(xiàn)有的人力資源配置不均衡的問題，主要缺口在融媒體人才上，包括內(nèi)容與活動策劃、內(nèi)容運營與活動營銷、文案與推廣、攝制等專業(yè)人才，特別缺乏能有效整合資源、融會貫通的復(fù)合型人才。這些都大大制約了城市廣電臺在新領(lǐng)域的開拓，媒體運營能力和盈利水平短期內(nèi)仍難提升。在業(yè)務(wù)部門，綜合行政技術(shù)人員和媒體一線人員的比例不協(xié)調(diào)，新媒體技術(shù)、策劃創(chuàng)意、廣告營銷、制作包裝等崗位比例低，人員管理成本負(fù)擔(dān)重，人均經(jīng)濟效益低，日常管理成本高，資源大量浪費。

薪酬制度設(shè)計不合理，缺乏有效的激勵及導(dǎo)向作用。由于體制機制的原因，城市廣電臺在薪酬制度的設(shè)計上未完全與市場掛鉤。人力等行政部門在薪酬設(shè)計上，以用工性質(zhì)作為薪酬發(fā)放的主要指標(biāo)；在薪酬結(jié)構(gòu)的制定上，沿用之前的“定人、定員、定崗、定性”等指標(biāo)核定各個部門的崗位薪酬，將各個部門薪酬績效“物理”隔離，出現(xiàn)性質(zhì)相同的部門基礎(chǔ)績效不同或者崗位相似但性質(zhì)不同部門的崗位績效相差較大的現(xiàn)象。薪資沒有與實際工作量、工作能力掛鉤，未能激勵員工一專多能，挫傷員工的工作積極性，導(dǎo)致新員工工作沒動力，老員工主動躺平，不利于激發(fā)工作活力，形成積極向上、努力爭先的工作氛圍，甚至導(dǎo)致優(yōu)秀人才外流。

整合資源，調(diào)整結(jié)構(gòu)，構(gòu)建融媒環(huán)境運營模式

服務(wù)受眾是城市廣電臺傳播的基本目標(biāo)，不斷優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)是服務(wù)受眾的基本保障。通過調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，可以打通內(nèi)部壁壘，使城市廣電臺能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用規(guī)?；?、團隊制作班底強的特點，集中力量辦大事，改變賽道，繞開彎道，輕裝上陣，提高外部市場反應(yīng)速度；充分利用城市廣電平臺多、渠道多的特性，強化優(yōu)勢業(yè)務(wù)，做好“下沉策略”，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重新占領(lǐng)本土市場。

模式不會是一成不變的，而是要根據(jù)環(huán)境的變化不斷進行調(diào)整，從原來的按業(yè)務(wù)職能、播放平臺職能型組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為矩陣型組織結(jié)構(gòu)，精簡人力和業(yè)務(wù)流程，提升時效性。提高客戶對接效率，減少流通環(huán)節(jié)，從橫向多部門、內(nèi)部多結(jié)點的運轉(zhuǎn)模式向集中統(tǒng)一管理模式轉(zhuǎn)變，應(yīng)對快速的市場變化。通過一次外部對接，在內(nèi)部生產(chǎn)流程做到“一次采集、多元生成、全屏分發(fā)、一體發(fā)布”，內(nèi)容分發(fā)覆蓋電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、智能手機等終端，涵蓋活動執(zhí)行、產(chǎn)品包裝、銷售服務(wù)等全媒體產(chǎn)品服務(wù)。矩陣型組織結(jié)構(gòu)結(jié)合了職能型組織機構(gòu)和項目型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)點，是城市廣電臺統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、分開運行、分類管理、整體發(fā)展的科學(xué)運行機制。矩陣型組織結(jié)構(gòu)模型如下圖：

矩陣型組織結(jié)構(gòu)模型

有了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)處理中心，就可以強化視頻、活動的導(dǎo)向作用，明確責(zé)任，避免人力資源冗雜重復(fù)，提高人力資源的使用率，視頻、活動執(zhí)行等專業(yè)人員在技術(shù)上可相互支持，避免“搶單”“截客”等內(nèi)部現(xiàn)象發(fā)生。

視頻先行，活動帶動，拉動其他媒體平臺共同發(fā)展。 廣告中心作為整個組織結(jié)構(gòu)的前端，肩負(fù)“排頭兵、突擊手、沖鋒者”的責(zé)任，要深化行業(yè)經(jīng)營模式，配以活動策劃團隊、視頻制作團隊，把活動執(zhí)行、移動端產(chǎn)品與行業(yè)投放需求緊密結(jié)合，挖掘本土文化精髓，融合本土文化元素，打造本土視頻生產(chǎn)示范基地，提升行業(yè)營收。

以市場為導(dǎo)向，以“創(chuàng)新體制，轉(zhuǎn)換機制，面向市場發(fā)力”為發(fā)展方針，按照市場規(guī)律運作，鼓勵社會化、多樣化發(fā)展，不斷增強活力，提高整體實力、社會影響力和市場競爭力。加強短視頻內(nèi)容策劃創(chuàng)意，實施多平臺內(nèi)容分發(fā)和多渠道合作，提升短視頻營銷效果；抓細(xì)節(jié)、抓執(zhí)行，策劃有影響力的活動、比賽和展會，聚集人氣，服務(wù)客戶，提升品質(zhì)，推動商業(yè)活動全案執(zhí)行、視頻制作等營收板塊的發(fā)展，做本土活動策劃、影視制作等大型綜合服務(wù)商。 統(tǒng)攬全臺媒體產(chǎn)品，強化優(yōu)勢業(yè)務(wù)，爭創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。根據(jù)客戶需求進行多元化組合，融合電商銷售、活動營銷、戶外廣告等項目，鼓勵產(chǎn)品部門之間打配合戰(zhàn)，攜手創(chuàng)造佳績，為客戶提供更優(yōu)的營銷推廣方案。積極聯(lián)動各產(chǎn)品部門，根據(jù)行業(yè)特點、平臺特色、欄目定位的不同，有效整合資源，有針對性地制定經(jīng)營策略，走內(nèi)容與活動結(jié)合、視頻與移動平臺結(jié)合、經(jīng)營與流量結(jié)合的道路。

合并同類項，調(diào)整方向，激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新。中端平臺作為媒體產(chǎn)品的主要生產(chǎn)線，專注在內(nèi)容產(chǎn)品的出品上，以內(nèi)容建設(shè)為根本，夯實優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，遵循傳播規(guī)律，堅持正確導(dǎo)向，把導(dǎo)向和流量更好結(jié)合，讓“正能量”成為“大流量”；在形式創(chuàng)新、技術(shù)支撐上下功夫，通過“傳統(tǒng)媒體+ 新媒體”的方式創(chuàng)新新玩法，打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目，為“好內(nèi)容”找到“新形式”。在傳統(tǒng)電視、廣播媒體上的制播上運用新媒體思維，電視產(chǎn)品以長視頻優(yōu)勢布局短視頻賽道，大小屏共同發(fā)展；廣播產(chǎn)品發(fā)力有聲讀物，結(jié)合慢直播打造互動體驗；新媒體產(chǎn)品創(chuàng)新社區(qū)玩法調(diào)動用戶參與，打造爆款賬號，推出更多內(nèi)容精品、熱點爆款產(chǎn)品，探索城市廣電新的發(fā)展途徑。

多措并舉，扎實推進員工培訓(xùn)工作，提供人才保障。 后端的保障部門要加大人員培訓(xùn)力度，制定人才培養(yǎng)計劃，著力培養(yǎng)新媒體思維的運營類人才，鼓勵一專多能，推動人才資源共享，優(yōu)化資源配置，降低成本。通過“傳幫帶”、技能培訓(xùn)、輪崗、人才選拔等辦法，實現(xiàn)人員流動，就地轉(zhuǎn)型。制定合理的薪酬績效考核制度，調(diào)動各崗位人員的積極性、主動性，實現(xiàn)高效運轉(zhuǎn)，提高組織經(jīng)營的靈活性和適應(yīng)能力，引導(dǎo)員工和資源向管理者希望的方向運動，推動傳統(tǒng)媒體廣告產(chǎn)品升級。

在新媒介環(huán)境下，城市廣電臺根據(jù)媒體融合發(fā)展的需要，因時而變，因勢而變，以組織結(jié)構(gòu)調(diào)整為抓手，實現(xiàn)不同層級聯(lián)審聯(lián)辦，同層級并聯(lián)審批，對市場需求保持高度的敏感性，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，降低管理成本，提高運行效率，解決節(jié)目創(chuàng)新能力弱、對熱點把握遲緩、報道角度缺乏自適應(yīng)轉(zhuǎn)型能力而導(dǎo)致市場份額減少、收聽率降低、廣告客戶投放銳減等問題，使其制作播出的內(nèi)容最大化地占有當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~；將職能與任務(wù)很好地結(jié)合在一起，既滿足對城市廣電臺對專業(yè)技術(shù)的需求，又實現(xiàn)了各個部門迅速聯(lián)動，對每一項任務(wù)快速反應(yīng)的要求。整合資源，優(yōu)化部門，實現(xiàn)資源共享，發(fā)力活動、視頻、視聽產(chǎn)品等新增長點，收入結(jié)構(gòu)更加多元化，為城市廣電臺的發(fā)展開拓更大的空間。