許 潔

（作者單位：1.馬來西亞北方大學多媒體技術與傳播學院；2.巢湖學院文學與傳媒學院）

隨著網絡技術的不斷發(fā)展，用戶思維已成為互聯(lián)網思維的核心理念，成熟的互聯(lián)網產品越來越注重用戶體驗。短視頻平臺作為當下最熱門的社交媒體之一，其以創(chuàng)作門檻低、使用便捷、娛樂性強等特點吸引了大量的網絡用戶。但隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，其在發(fā)展過程中的問題也日益顯現，尤其是用戶體驗方面的問題愈加突出，如過度娛樂和低俗內容侵蝕用戶獨立思考能力，大量雷同的視覺表現和界面設計造成用戶審美疲勞，有限和缺乏情感溫度的互動方式降低用戶黏性，“爆款導向”引發(fā)用戶沉溺于娛樂需求的滿足而無法自拔等。因此，優(yōu)化移動短視頻用戶體驗迫在眉睫。

用戶體驗五要素模型作為互聯(lián)網產品設計的經典模型，將產品設計的過程抽象為五個層次，被廣泛運用于各種互聯(lián)網產品設計中。隨著移動終端產品的普及和無線網絡的發(fā)展，該模型逐漸被企業(yè)和行業(yè)從業(yè)者應用于各種移動終端產品的設計中。因此，本研究從五要素模型出發(fā)，以移動短視頻為主要研究對象，基于用戶體驗視角，分別從產品設計的戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層和表現層五個層面分析短視頻用戶在體驗短視頻產品過程中面臨的主要問題，并據此提出對應的優(yōu)化策略。

1 理論基礎

1.1 五要素模型

2008 年，美國“Ajax 之父”詹姆斯·加勒特（James Garrettt）提出用戶體驗五要素模型，將產品設計的過程從抽象到具體分為五個方面，分別為戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層和表現層[1]（見圖1）。戰(zhàn)略層是指用戶和經營者分別想從這個產品中獲得什么，用戶想獲得的就是用戶的需求，經營者想要獲得的就是產品的目標。范圍層包括產品的功能說明和內容需求，即定義產品是功能型產品還是內容型產品。結構層強調如何通過交互讓用戶清晰、有序地接觸到產品和信息?？蚣軐泳劢巩a品的界面構成，主要包含界面設計、導航設計。表現層強調產品帶給用戶的直觀感受和美學品位，一般指視覺設計等[2]。

圖1 用戶體驗五要素模型

五要素模型強調用戶思維，將產品設計的過程劃分為層次分明的五個方面，能讓人直觀、清晰地獲取產品設計的內在邏輯。該模型自提出之后被廣泛應用于各種互聯(lián)網產品的設計中，并成功幫助眾多企業(yè)設計出以用戶為中心的產品。隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展和移動終端產品的普及，不同移動終端產品和平臺相繼運用五要素模型來優(yōu)化其產品設計，以提高用戶體驗和留存率。

1.2 用戶體驗

1997年，著名的認知心理學家唐納德·諾曼（Donald Arthur Norman）提出“用戶體驗”這一概念，強調在開發(fā)產品的過程中需要充分考慮用戶因素，以開發(fā)符合用戶需求的產品[3]。隨后，“用戶體驗”一詞被人們廣泛熟知，并有學者開始對用戶體驗的內涵進行解釋和概括，但截至目前，學界并未形成統(tǒng)一的看法。根據ISO 9241-210 標準的定義，用戶體驗是指用戶使用產品、系統(tǒng)或服務后所產生的一切反應和結果，包括信念、喜好、認知印象、情感等生理和心理的反應。用戶體驗強調人機交互和用戶對產品或系統(tǒng)實用性以及情緒、情感等方面的認知，不僅涉及產品的實用性和可用性，還強調用戶的主觀感受和情感變化，因此具有動態(tài)性的特點。另外，外部環(huán)境也是影響用戶對產品的使用感受的重要因素，即用戶會隨著外在環(huán)境的改變而產生不同的產品使用體驗，因此用戶體驗也具有一定的環(huán)境依賴性。

隨著互聯(lián)網產品的不斷升級和迭代更新，用戶價值愈發(fā)凸顯，用戶思維成為互聯(lián)網思維的核心理念，企業(yè)和學者也開始關注用戶體驗的構成和影響要素。為了進一步滿足用戶需求，提高用戶滿意度和體驗感，詹姆斯·蓋瑞特（James Garrett）從產品設計的角度出發(fā)，將用戶體驗的構成要素自下而上分為戰(zhàn)略層、范圍層、結構層、框架層和表現層五個層面[4]。戴維斯（Davis）則結合理性行為理論，提出用戶接受信息系統(tǒng)的技術接受模型，強調感知有用性和感知易用性對用戶體驗的影響[5]。維亞斯（Vyas D）等學者則強調審美（aesthetic）、實用（practicality）、情感（emotion）、認知（cognition）對用戶體驗的影響，提出APEC 模型。這些理論的提出，為企業(yè)和學者研究與評價不同互聯(lián)網產品的用戶體驗提供了參考[6]。

移動短視頻作為當前最熱門的信息產品之一，其以低門檻、強連接和強參與的特性迅速發(fā)展成為廣受歡迎的社交應用。但在迅猛發(fā)展的同時，移動短視頻也呈現出內容低俗、互動不足、界面設計雷同、視覺表現重復等問題，影響用戶體驗。因此，如何提高用戶留存率和活躍度，給予用戶良好的體驗感，保持行業(yè)發(fā)展的絕對優(yōu)勢，成為短視頻平臺發(fā)展需要思考的問題。

2 移動短視頻平臺用戶體驗存在的主要問題

隨著短視頻用戶規(guī)模的爆發(fā)式增長，用戶在使用和體驗短視頻過程中呈現的問題也越來越多。用戶體驗五要素模型展現了用戶體驗的影響要素和系統(tǒng)框架，為評價和衡量信息產品體驗提供了較好的理論指導。因此，本文結合五要素模型和移動短視頻自身的特點對移動短視頻應用程序（Application, App）用戶體驗存在的主要問題進行歸納和總結，并提出針對性的解決措施。

針對戰(zhàn)略層，因為本文是從用戶體驗的視角來考察移動短視頻App 用戶體驗方面存在的問題和解決策略，因此選取用戶需求作為分析的具體要素。在范圍層，因短視頻屬于典型的內容性產品，所以本文選取內容為主要因素來分析用戶在使用短視頻內容過程中存在的主要問題。結構層強調交互性，而交互是移動短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特征之一，因此交互成為本文分析用戶體驗問題的要素之一。界面的構成和設計是框架層關注的重點，因此本文將分析短視頻界面設計的具體問題。移動短視頻是典型的視覺信息產品，所以視覺設計成為本文分析的要素之一。

2.1 “爆款導向”的狂歡之風導致用戶深陷即時滿足的娛樂風暴

美國心理學家馬斯洛認為，需求由低級向高級的發(fā)展是波浪式推進的，人在滿足了基本的需求之后，就要去實現更高的需求和目標[6]。現代社會，人類在滿足了低級的生理和安全需求以后，就會開始追逐精神維度的高級需求，休閑娛樂需求歸屬于精神維度的高級需求。獲取娛樂資訊、滿足精神消遣是用戶使用短視頻的目的之一。麥克盧漢曾提出“媒介即按摩”的觀點，認為使用媒介也就是在享受對精神與身體的按摩[7]。廣大短視頻用戶不僅能夠在短視頻中放松心情、獲取快樂、釋放日常生活中所承受的巨大壓力，還能在短視頻所建構的虛擬世界中與他人連接，產生精神共鳴，獲得自我滿足感。因此，短視頻一經推出，便迅速獲得用戶的青睞。

短視頻將人們的碎片化時間充分利用，讓用戶在日常生活間隙接觸娛樂信息，獲得快樂。同時，企業(yè)和短視頻平臺根據用戶畫像，捕捉用戶偏好和興趣，從而推送符合用戶口味的視頻內容，而用戶在短視頻的娛樂轟炸和密集式信息推送的情況下，極易陷入即時娛樂的陷阱而無法自拔。2019 年，杭州一位9 歲小男孩的家長在萬般無奈之下狀告抖音，只因其子沉迷于抖音“迷你世界”直播而無法自拔；2022 年，山東一位10 歲小女孩的家長也狀告抖音，因其女兒長期癡迷抖音短視頻，模仿短視頻中的人物造型，濃妝艷抹，并導致嚴重的心理問題。類似案例層出不窮，不禁令人深思。

2.2 過度娛樂和低俗的內容侵蝕用戶獨立思考能力

高質量的內容是短視頻平臺持續(xù)發(fā)展的內在動力，決定其未來的發(fā)展方向。當前，部分短視頻平臺和企業(yè)為追求短期經濟效益，奉行功利主義，只講流量和噱頭，罔顧自身的社會責任，過度渲染和傳播娛樂甚至是低俗、虛假的內容和信息，在一定程度上造成用戶獨立思考能力的下降和思維惰性。

2022 年11 月，某短視頻平臺的一則《最兇班主任》視頻爆火，引發(fā)網友熱烈討論，并連登熱搜榜。該視頻是由湖南永州一男子制作并發(fā)布，視頻中，該男子以班主任身份對學生進行訓話。該男子穿皮衣戴項鏈，表情猙獰、滿臉胡茬，因其形象與傳統(tǒng)教師形象反差較大，一時之間該名“班主任”迅速獲得網友的關注，在短短幾天之內該視頻便獲得幾百萬的點擊量，并成功引起網友對于班主任真實形象的好奇和討論。就在網友爭論不休的時候，當地教育局證實這名“兇神惡煞”的班主任在真實生活中并非教師，只是冒充教師來博取受眾眼球。這種嘩眾取寵的行為，在一定程度上將部分用戶的獨立思考能力淹沒在荒誕式的娛樂風暴中，用戶沉迷于其中，理性思考能力下降，無法正確判斷內容的真假。

2.3 缺乏情感溫度的有限交互方式降低用戶黏性

交互是移動短視頻平臺區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的顯著特征之一，也是其在瞬息萬變的媒體格局中保持優(yōu)勢地位的重要原因。目前，在以抖音為代表的移動短視頻平臺中，用戶可以通過關注、點贊、收藏、評論、轉發(fā)的形式與平臺或其他用戶進行互動。關注、點贊、評論和轉發(fā)體現更多的是社交功能，通過這些行為，用戶不僅能夠表達自身對內容的態(tài)度和立場，還能讓更多的用戶看到，從而引發(fā)其他用戶進行互動和參與。收藏承載更多的是工具屬性，是平臺方便用戶下次進行內容查找而進行的設置[8]。

隨著媒介技術的不斷進步和信息產品的迭代更新，點贊、轉發(fā)、評論、關注等互動方式被廣泛運用在各種信息系統(tǒng)和平臺中，用戶通過任一社交媒體都可以便捷進行這些操作，因此這些交互方式已無法給予用戶新鮮感。并且，隨著短視頻行業(yè)發(fā)展進入下半場，各種不同類型的短視頻應用日益增多，傳統(tǒng)的有限的交互方式無法提高用戶的留存率和活躍度，且針對特殊群體用戶如殘疾人等，傳統(tǒng)的交互方式似乎缺乏一定的情感溫度和人文關懷，因此，如何進一步豐富互動方式，將人文關懷與交互設計相融合，為用戶提供更加個性和人性化的互動方式，成為短視頻平臺急需解決的重要問題。

2.4 大量雷同的界面設計引發(fā)用戶反感

界面設計是指對用戶界面進行美化和規(guī)范化的設計，主要包含內容布局、導航指示和圖標設計等元素[9]。界面設計的宗旨是促進信息的傳遞和用戶需求的滿足。優(yōu)秀的界面設計不僅能夠滿足用戶的基本需求，還能給予用戶良好的體驗，從而促使其產生好感。移動短視頻作為典型的視覺產品，具有一定的時間限制，通常以分、秒為單位，而簡潔美觀的界面設計不僅能夠在短時間內吸引用戶，還能節(jié)省用戶的時間，且易于操作和上手，有助于提高用戶留存率和使用黏性。因此，簡潔友好的界面設計是移動短視頻留住用戶的重要切入口。

當前，各移動短視頻平臺的界面設計存在大量重復和雷同的問題。以短視頻平臺抖音和快手為例，雖然二者的內容推薦機制不同，但是在內容布局上，推薦、同城和關注均為兩個平臺首頁的主要內容模塊。從導航指示來看，兩個平臺除了菜單欄的指示圖標之外，都具有搜索和拍視頻的圖標，且關注和拍視頻的圖標設計比較相似，缺少個性和較高辨識度。另外，在整體界面風格上，二者都選擇深色為背景色，且局部配以亮色來形成視覺的強烈對比，沒有較大差異和亮點。相似和雷同的界面設計，在一定程度上會導致用戶產生不滿情緒。

2.5 重復的視覺表現造成用戶審美疲勞

視覺表現是產品設計中的重要一環(huán)，主要是指運用視覺元素來展現產品的外在形象，包括顏色、字體大小、形狀、尺寸等[10]。移動短視頻是典型的視覺媒體，其具有時長限制的視覺化信息表達方式不僅使信息內容淺顯易懂，還能夠高效利用用戶的碎片化時間，讓廣大用戶能夠隨時隨地參與各種互動和討論活動，因此信息表達的視覺化是移動短視頻在移動互聯(lián)網時代吸引用戶的重要因素之一。但是，當前各短視頻平臺在視覺表現方面存在高度的相似性和重復性，甚至直接抄襲，導致用戶產生審美疲勞。

目前，抖音和快手在視頻播放頁字體顏色設置方面均以白色為主，且大小均為五號字體。在視頻區(qū)域的視頻寬和高的比例為9 ∶16，且分辨率為540×960 像素。另外，在視頻播放設置方面，兩者都選取豎屏的方式來推送視頻內容。相似的視覺設計和表現，使用戶難以在視覺層面有效區(qū)別二者的不同。

3 五要素視角下移動短視頻App 用戶體驗提升策略

3.1 滿足用戶多樣需求，構建多元化立體式服務體系

智能移動終端的發(fā)展和社交平臺功能的多樣化，使移動短視頻在近年來迎來了爆發(fā)式的增長，其用戶構成日益復雜，用戶需求也日益呈現多樣化的趨勢。根據使用與滿足理論，用戶是有著特定需求的個體，用戶使用媒介是基于一定的動機和需求的。移動短視頻不僅為用戶提供了休閑娛樂方式，同時也是用戶獲取信息、表達自我的重要渠道[11]。短視頻平臺在滿足用戶娛樂需求的同時，還應注重用戶的信息和社交需求，為用戶提供多樣立體的服務，實現可持續(xù)發(fā)展。

首先，短視頻平臺可利用大數據技術進行用戶畫像，精準掌握用戶需求，為用戶提供個性化定制服務，但需要警惕信息繭房效應導致用戶審美疲勞和思維固化，從而引發(fā)大規(guī)模用戶流失。其次，傳遞信息是短視頻的基本屬性和功能，短視頻平臺要滿足用戶日常信息獲取的需求，在提供豐富多樣的信息的同時，還要確保信息來源的權威性，為用戶提供真實、有用的信息和資訊。再次，短視頻已成為移動互聯(lián)網時代重要的社交連接器，在為用戶搭建溝通和交流的通道的同時，可為用戶創(chuàng)造更多交流機會，以進一步提升用戶的社交體驗。

3.2 以用戶為中心，堅持內容為王

中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的第50 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022 年6 月，我國短視頻的用戶規(guī)模已達到9.62 億[12]，用戶的價值日益凸顯，用戶至上已成為互聯(lián)網企業(yè)的共識?？梢?，用戶是短視頻行業(yè)發(fā)展的根本動力。對用戶而言，內容是決定其選擇產品和平臺的決定性因素，內容的好壞決定了平臺的大小和用戶的去留。但是，當前部分短視頻平臺和企業(yè)為追求短期經濟利益而忽視平臺內容質量，一些內容甚至會誤導受眾。因此，規(guī)范內容建設，構建良好的內容生態(tài)體系，是短視頻平臺急需解決的重要問題。

首先，在內容生產模式方面，用戶生成內容（User Generated Content, UGC）生產模式雖為廣大用戶提供了內容創(chuàng)作和表達自我的機會，也在某種程度上保證了短視頻的數量，但是UGC 模式下短視頻的質量往往參差不齊。因此，短視頻平臺要培養(yǎng)專業(yè)的內容生產者，打造專業(yè)的內容制作團隊，確保平臺短視頻的質量和水平。其次，要注重內容的趣味性?？衫脽衢T話題和名人明星效應，制作用戶普遍關心的話題的視頻內容。再次，具有情感價值的內容往往更容易讓用戶形成深刻記憶，因此，可將情感融入內容中，以細膩而豐富的情感打動用戶，引發(fā)用戶產生共鳴。最后，加強對內容的審核與監(jiān)督管理。借助算法和大數據技術對內容進行過濾和篩選，實行人機協(xié)同的內容篩選機制。同時，對內容進行分級，用戶在平臺進行身份認證之后才能看到特定的內容和評論，以此確保優(yōu)質內容的輸出。

3.3 豐富互動方式，建立深度情感連接

短視頻App 作為典型的信息交互平臺，互動是其主要優(yōu)勢之一，也是其在移動互聯(lián)網時代吸引眾多用戶的重要原因。在短視頻平臺，用戶可以進行單向、雙向甚至是多向的互動交流。這種互動可以幫助用戶與用戶、用戶與平臺之間搭建溝通的橋梁和渠道，從而提高用戶投入的積極性和參與度，與平臺建立有效連接。

短視頻平臺需要進一步拓展和創(chuàng)新其互動形式，提高用戶的留存率和體驗感。具體來說，第一，可借助全息影像、增強現實（Augmented Reality, AR）、虛擬現實（Virtual Reality, VR）等技術，給予用戶真實的場景體驗，并讓用戶在強烈的臨場體驗感中參與具體的場景活動和任務。第二，針對熱門事件發(fā)起投票、評選、排名等活動，在互動中抓住用戶的關注焦點，提高用戶的參與度和活躍度。第三，注重用戶的情感體驗。根據唐納德·諾曼的觀點，情感化設計分為本能層、行為層和反思層三個層面，其中行為層聚焦用戶的交互行為，著眼于用戶在參與活動過程中或者完成任務過程中獲得的愉悅和快樂[13]。因此，短視頻可在具體的操作按鈕中關注用戶個體的需求，體現出人文關懷，如基于特殊群體的盲人導航交互模式，不僅可以讓盲人或者視力受損的用戶非常方便地與短視頻平臺進行有效互動，還可以擴大用戶的群體范圍，給予盲人群體情感層面的關愛，獲得他們對平臺的支持和認可。

3.4 創(chuàng)新界面設計，提高用戶滿意度

界面是用戶接觸產品的第一步，簡潔美觀的界面設計不僅易于用戶操作，還能給予用戶審美享受[14]。移動短視頻平臺作為當下流行的社交媒體，每天會聚集大量的用戶，而重復和“模仿式”的界面設計不僅會造成用戶審美疲勞，還會降低產品對用戶的吸引力。因此，創(chuàng)新界面設計，給用戶留下深刻的第一印象，顯得十分重要。

首先，優(yōu)化內容布局。可根據各短視頻平臺自身的特點或節(jié)假日、重大賽事等，添加具有特色的內容模塊。例如，抖音會根據節(jié)假日和重大賽事情況，隨機在其頁面增加類似“年貨節(jié)”“世界杯”等內容，以營造節(jié)日或比賽氛圍，增加視頻觀看熱度。其次，優(yōu)化導航指示設計。目前大部分短視頻的頂部導航欄除了基本的菜單指示之外，搜索和拍視頻的圖標按鈕最為常見，那么短視頻平臺可在此基礎上增加過濾、頻道分類等選項，在體現導航指示特色的同時，也進一步提高視頻內容推送的精準性。再次，在圖標設計方面，設計符號的選擇和運用十分關鍵?？蛇x擇用戶所熟知的象征物或者能夠代表平臺特色的物體作為圖標設計的本體，在表達特定意蘊的同時還能體現個性，提高辨識度。

3.5 優(yōu)化視覺體驗，吸引用戶注意力

單調、乏味和雷同的視覺設計不僅無法吸引用戶，甚至會導致用戶反感，從而失去用戶。因此，短視頻平臺需要改善其視覺設計，增加視覺表現的層次感，吸引用戶的注意力，提高用戶的參與熱情和使用頻率。

首先，短視頻在首頁菜單和視頻播放菜單頁字體設置往往是系統(tǒng)默認的，用戶無法更改菜單欄的字體、顏色、大小和形式。對此，短視頻平臺可根據用戶的使用習慣和自身情況，為用戶定制字體，也可以給予用戶自己動手制作的權利，讓用戶根據自身的喜好來進行創(chuàng)意設置。其次，缺少層次感的視覺設計會給用戶一種信息雜亂、畫面單調的感受，因此，短視頻平臺可通過大小對比、顏色對比和位置對比來突出重點，豐富畫面層次，還可以通過增添線框、色塊來增強視覺表現的層次感，吸引用戶關注。