宋瑩 張寧 劉漪婷 吳彤
Kano model-based research on the satisfaction of Qipao customization service
摘要:為提升用戶在旗袍定制服務過程中的滿意度,本文以旗袍為例,對定制用戶的需求要素進行提煉,利用Kano模型設計調研問卷,對用戶需求要素進行歸類,計算出相同屬性中各需求要素的敏感度,并對各需求要素的Kano屬性進行優(yōu)化和改進排序。研究可知:旗袍定制用戶對定制初期的介紹、推薦及基礎服務較為關注,對應需求必須被滿足;用戶分類方面,不同分類用戶對定制服務的關注點有所差異,但定制過程中的專業(yè)介紹與推薦服務,線下門店試穿、預付定金及郵寄到家等服務需求,均是提高用戶滿意度的必備要素,在優(yōu)化改進旗袍定制服務質量過程中要優(yōu)先考慮,并得到滿足。
關鍵詞:Kano模型;旗袍;定制服務;Better-Worse系數(shù);滿意度;需求要素;需求屬性
中圖分類號:TS941.1??? 文獻標志碼:A???文章編號: 10017003(2023)090062
引用頁碼:091108? ? DOI: 10.3969/j.issn.1001-7003.2023.09.008(篇序)
隨著新形勢下中國服裝產業(yè)的轉型升級與消費結構的日益變革[1],傳統(tǒng)的模仿型、同質化消費模式已經難以滿足消費者對著裝個性化和多樣化日益增長的消費需求,驅動人們服裝消費的因素已經從單一的實用性轉向注重自身價值、體現(xiàn)自身個性、展現(xiàn)多元審美等多因素的共同驅動[2]。從而使服裝個性化定制服務迅速受到服裝消費市場的青睞,形成了一種新的服裝消費趨勢,并在服裝消費市場中占據(jù)了重要地位[3]。由于服裝定制根據(jù)定制個體及定制需求的不同而具有一定的差異性,因此定制過程中為消費者提供的服務內容、服務流程、服務時間及服務質量等均會對消費者最終的定制滿意度起到直接影響[4]。因此,服裝企業(yè)在提供定制服務的過程中,必須精準掌握消費者的個性需求,并以此為出發(fā)點不斷完善定制服務,才能為消費者提供最佳的定制服務,最終提升消費者定制體驗的滿意度[5]。
目前,針對服裝定制諸多學者已經展開具體研究,穆蕓等[6]將KJ法與Kano模型原理相結合,從風衣的實用性及用戶功能需求出發(fā),結合消費者實際需求凝練出風衣設計的優(yōu)化方法;謝惠靈等[7]以西服為研究對象,以Kano模型原理為研究手段,對西服定制服務過程中消費者的需求權重進行分類研究,并提出提升西服定制服務滿意度的具體建議;劉紅文等[8]以Kano模型中的魅力屬性為側重點,針對國潮T恤的
不同背景與受眾進行研究,對國潮T恤的改良模式提出新的觀點;陳姝霖等[9]以女性針織衫為研究對象,利用層次分析法對不同款式要素進行分層設計,通過指標計算及要素影響權重量化,總結出不同的款式設計要素在服裝定制過程中的影響程度;朱偉明等[2]從提升消費者個性定制體驗等度出發(fā),針對不同情景下消費者的定制體驗差異進行影響因素提煉,通過對各影響因素之間進行維度分析后,梳理出優(yōu)化消費者定制滿意度進而提升服裝品牌市場競爭力的有效策略。通過已有的研究成果進行總結可發(fā)現(xiàn),較多的研究成果并未對所研究的服裝種類進行有針對性的細化,而是研究得相對寬泛,且研究對象往往集中在男裝或西式服裝方面。然而,一方面,女裝以其多變的款式造型,多元化的服裝風格及龐大的消費群體在服裝市場中占有著極其重要的地位[10];另一方面,習近平總書記在黨的十九大報告中強調“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興,文化強民族強。沒有高度的文化自信,沒有文化的繁榮興盛,就沒有中華民族偉大復興”。服裝作為一種文化的傳承與載體,在其未來的產業(yè)發(fā)展中必須以民族特色文化作為個性標簽,對中華傳統(tǒng)文化元素進行深度挖掘與轉化,進一步提升中華傳統(tǒng)服裝的國際影響力[1]。
基于上述研究與產業(yè)現(xiàn)狀,本文以中國傳統(tǒng)女裝旗袍為研究對象,利用Kano模型通過問卷調查的形式得出旗袍用戶的定制需求對最終定制服務滿意度所產生的影響,并結合Better-Worse系數(shù)對用戶的定制需求進行分類及優(yōu)先排序。分析不同背景變量下旗袍定制用戶對各項要素的需求差異,從而快速準確地歸納出用戶在旗袍定制過程中的需求要素,并在此基礎上對如何提高旗袍定制服務的用戶滿意度提出優(yōu)化建議。
1 Kano模型的理論研究
1.1 Kano模型概述
Kano模型由東京理工大學教授狩野紀昭(Noriaki Kano)發(fā)明,主要用于研究用戶需求,對用戶需求進行層次劃分,協(xié)助企業(yè)正確分析和判斷出影響用戶滿意度關鍵因素,在產品設計領域得到廣泛應用[11]。根據(jù)不同的產品質量特性與用戶滿意度之間的關系,Kano模型將影響用戶滿意度的因素劃分為5種需求屬性[12],分別是:
1) 必備型需求(Must-be-Quality):也稱為基本型需求。表示產品具備該屬性或能夠滿足用戶該需求的時候對用戶的滿意度不產生影響;反之,當不具備該屬性而未滿足用戶該需求的時候,則會降低用戶的滿意度。
2) 期望型需求(One-dimensional Quality):也稱為意愿型需求。這類需求用來反映用戶希望在產品中得到什么,該需求得到滿足的話會提升用戶滿意度;反之,則會降低用戶滿意度。
3) 魅力型需求(Attractive Quality):也稱為興奮型需求。是指用戶原本沒有過多期望的需求,該需求得到滿足,即使效果不完善,用戶滿意度依然會得到提升;反之,該需求不被滿足也不會降低用戶的滿意度。
4) 無差異型需求(Indifferent Quality):該項需求無論在產品中是否被提供,都不會影響用戶體驗,不會對用戶滿意度產生影響。
5) 逆向型需求(Reverse Quality):也稱為反向型需求。該需求一旦在產品中體現(xiàn)會引起用戶不滿,降低用戶滿意度;反之,當產品不具備該需求的時候反而會提高消費者滿意度[13]。
Kano模型用戶需求與滿意度的非線性關系如圖1所示[14]。
1.2 Kano模型研究流程
1.2.1 劃分用戶需求層次
通過Kano模型分析產品功能的需求屬性,可以了解用戶對產品功能的需求層次[15]。首先,根據(jù)用戶的所需功能設計Kano調研問卷,問卷中所有的功能屬性均設計正反兩個方向的問題選項,即產品具備該功能時用戶的態(tài)度和不具備該功能時用戶的態(tài)度。問卷設置為滿意、理應如此、無所謂、勉強接受和不喜歡5個選項,并分別按照1~5分進行賦分。接下來對問卷數(shù)據(jù)進行收集和分析,剔除無效問卷后,根據(jù)Kano評價分類對照表對用戶功能需求屬性進行分類。Kano評價分類對照如表1所示。
1.2.2 用戶滿意度分析
Berger等[16]提出利用Better-Worse系數(shù)計算功能需求屬性歸類的百分比,得出某一功能對提高用戶滿意度或降低不滿意度的影響。其中Better的數(shù)值為正,數(shù)值范圍通常在0~1,即產品具備該功能的時候用戶滿意度會提高,數(shù)值越大滿意度越高;Worse的數(shù)值為負,數(shù)值范圍通常在-1~0,即產品不具備該功能的時候用戶滿意度會降低,負值越大用戶不滿意度越高,同時滿意度也下降得越大[17]。根據(jù)Better-Worse系數(shù)計算結果,對系數(shù)絕對值高的功能需求要優(yōu)先設計并實施。具體Better-Worse系數(shù)計算公式為:
Better=(A+O)/(A+O+M+I)(1)
Worse=-1×(O+M)/(A+O+M+I)(2)
隨后,依據(jù)Better-Worse系數(shù)值繪制四象限分位圖,將各功能屬性的系數(shù)得分以散點形式分布于對應相限,獲得用戶對功能需求的優(yōu)先排序。
Kano模型研究流程如圖2所示。
2 用戶需求調研與問卷設計
2.1 旗袍定制用戶需求調研
目前,旗袍的定制形式主要分為傳統(tǒng)的線下門店定制和基于互聯(lián)網(wǎng)技術的線上定制兩種形式。在旗袍定制服務的過程中,需將用戶需求分析作為提供定制服務的依據(jù)?;诖耍疚睦肒ano模型分析用戶在旗袍定制服務流程中的需求層次,制定出合理的定制服務策略。
首先,通過文獻收集、專家訪談、用戶走訪等形式,對2種旗袍定制服務模式進行信息收集、記錄和整合,遴選10名具有豐富旗袍定制服務經驗的設計師和營銷人員與本文課題組成員一起對用戶在旗袍定制過程中的行為習慣、多樣需求及意見反饋進行歸納總結,凝練出用戶在旗袍定制不同階段中的主要需求,將其劃分為26個功能需求要素。最后,根據(jù)功能要素類型將其整合為7個需求類別,具體旗袍定制服務需求要素如表2所示。
2.2 Kano問卷設計
結合表2中用戶在旗袍定制服務中的需求要素,設計Kano問卷。問卷目標用戶為20~70歲有過服裝定制經歷的女性。問卷內容包括受調者基本信息和對26個需求要素的評價,需求要素部分根據(jù)表1進行問卷設計,賦分標準分別為:滿意(5分)、理應如此(4分)、無所謂(3分)、勉強接受(2分)、不喜歡(1分)。
問卷調研以問卷星的形式進行線上發(fā)放,共發(fā)放問卷180份,全部回收,剔除和清洗不合邏輯的無效問卷(例如全部選擇同一分數(shù)的問卷),得到有效問卷共176份,符合調研樣本有效建議[18]。問卷中受調者基本信息包括年齡、月收入和定制經驗3個方面,具體受調者的基本信息分類與人數(shù)如表3所示。
3 調研結果分析
3.1 需求屬性歸類分析
采用Cronbach a系數(shù)對問卷結果進行信度分析,問卷整體系數(shù)均介于0.7~0.9的合理范圍,說明問卷具有較好的信度[2]。采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)統(tǒng)計和球形檢驗對問卷進行效度檢驗,問卷KMO均值為0.918,高于0.800,且p<0.050,說明問卷效度良好[2],適合后續(xù)研究分析。
通過Kano模型對旗袍定制用戶的26個功能需求要素進行屬性歸類,并根據(jù)式(1)(2)計算Better系數(shù)和Worse系數(shù),具體分類結果如表4所示。通過表4可看出,26個功能需求要素中,共有必備屬性(M)7個,期望屬性(O)8個,魅力屬性(A)6個,無差異屬性(I)3個,逆向屬性(R)2個和可疑屬性(Q)0個。
3.2 Better-Worse系數(shù)分析
利用Better-Worse系數(shù)計算表4同一屬性分類中各需求要素的敏感度,實現(xiàn)對Kano模型屬性分類的優(yōu)化,借以得出同一需求屬性中的需求要素優(yōu)先排序,計算方法如式(3)所示。優(yōu)化后的需求要素屬性分類如表5所示。根據(jù)Kano模型原理,需求要素的優(yōu)先排序通常順序為:必備型需求>期望型需求>魅力型需求>無差異型需求[19]。
以Better系數(shù)值為縱坐標,Worse系數(shù)絕對值為橫坐標,Better系數(shù)值和Worse系數(shù)絕對值的平均數(shù)為象限分界線,繪制Better-Worse系數(shù)四象限圖,明確各需求要素所屬象限及需求改進優(yōu)先等級[20]。其中,第一象限為期望屬性,該象限內的需求被滿足的話會提高旗袍定制用戶滿意度;反之,用戶的滿意度會降低,因而該象限的需求在旗袍定制服務中應優(yōu)先滿足。第二象限為魅力屬性,提供該象限內的需求,旗袍定制用戶滿意度會有很大提升,不提供也不會影響用戶的滿意度。第三象限為無差異屬性,該象限內的需求,無論提供或是不提供都不會影響到旗袍定制用戶的滿意度,即用戶對該象限的功能需求并不是很在意。第四象限為必備屬性,該象限內的需求被滿足的時候,旗袍定制用戶滿意度不會改變,但是不被滿足的時候,用戶滿意度會極大降低,即該象限的需求是被用戶認為理所當然,必須要被滿足且要首先考慮的。具體Better-Worse系數(shù)象限圖如圖3所示。
由圖3可知,F(xiàn)1(定制服務咨詢)、F4(定制流程介紹)、F5(定制價位介紹)、F14(線下門店試穿)、F17(預付定金)和F21(郵寄到家)6個用戶需求位于第四象限,屬于必備型需求屬性,在旗袍定制服務的過程中要首先且必須滿足用戶的這些需求。F2(以往案例展示)、F3(線上用戶評價)、F6(線下門店量體)、F9(固定客服服務)、F10(款式風格介紹)、F11(定制內容推薦)、F12(提出個性要求)、F22(免費修改)和F24(贈送備用配件)9個用戶需求位于第一象限,屬于期望型需求屬性,滿足旗袍用戶的這些需求會對提高旗袍用戶定制服務的滿意度具有重要作用。F7(上門服務量體)、F13(定期反饋定制進度)、F15(線上虛擬試穿)、F16(送貨上門試穿)、F20(送貨上門)、F23(贈送免費洗護一次)和F25(包裝精美)7個用戶需求位于第二象限,屬于魅力型需求屬性,這些用戶需求如果不被滿足雖然不會影響用戶在旗袍定制服務過程中的滿意度,但是一旦被滿足,會給用戶帶來意想不到的驚喜,并極大提升用戶滿意度,因此在優(yōu)化服務的過程中也應該受到優(yōu)先考慮。F8(用戶自主量體)、F18(一次性付全款)、F19(門店自?。┖虵26(電話回訪用戶意見)4個用戶需求位于第三象限,屬于無差異型需求屬性,對這些服務需求可根據(jù)實際情況進行改進或直接取消該項需求。
根據(jù)各項需求敏感度排序可知,在旗袍定制服務過程中用戶各項需求改進的優(yōu)先排序為:必備屬性F1>F21>F4>F14>F5>F17;期望屬性F22>F24>F3>F2>F9>F10>F12>F6>F11;魅力屬性F15>F23>F20>F16>F7>F25>F13;無差異屬性F26>F8>F19>F18。
在同一需求類別中,各需求要素的改進優(yōu)先排序為:
咨詢需求:F1>F4>F5>F3>F2。其中,F(xiàn)1(定制服務咨詢)、F4(定制流程介紹)、F5(定制價位介紹)敏感度較高,且屬于必備屬性需求,因此這3項服務在旗袍定制過程中必須為消費者提供;F3(線上用戶評價)和F2(以往案例展示)屬于期望型屬性需求,說明如果滿足用戶這2方面需求的話,會提高旗袍定制用戶的滿意度,反之則會引起用戶的失望。
量體需求:F6>F7>F8。這一需求類別中,F(xiàn)6(線下門店量體)敏感度最高且屬于期望屬性,說明用戶希望在旗袍定制過程中能夠有專業(yè)人員為其提供量體方面的技術幫助或支持,如該需求不被滿足會降低用戶的滿意度;F7(上門服務量體)屬于魅力屬性需求,說明用戶不是一定要求有該項服務,但是如果提供該服務的時候,用戶的滿意度則會極大提升;F8(用戶自主量體)的敏感度最低,且屬于無差異屬性,說明用戶
對該項服務的關注度最低,主要原因應該是由于量體技術專業(yè)性較強,很多用戶不夠了解或不能掌握,因此對該項服務沒有需求性。
定制流程需求:F9>F10>F12>F11>F13。這一需求類別中,各需求敏感度均較高,均屬于期望屬性,說明用戶對該類別中的需求普遍特別重視,因此這些需求在服務改進過程中應該重點且優(yōu)先考慮。其中,用戶對能夠滿足F9(固定客服服務)的需求度最高,對F13(定期反饋定制進度)的需求度相對較低。
樣衣試穿需求:F14>F15>F16。其中,F(xiàn)14(線下門店試穿)為必備屬性,說明該項需求或服務必須為用戶提供或滿足,在定制服務過程中必須首先考慮并改進;F15(線上虛擬試穿)和F16(送貨上門試穿)為魅力型屬性,商家可以通過改進或滿足這2個功能需求來觸及用戶的興奮點,從而提高用戶滿意度。
付款方式需求:F17>F18。在這一需求類別中,旗袍定制用戶能夠接受F17(預付定金)這一付款方式,且認為該需求必須得到滿足;而對F18(一次性付全款)這一付款方式認可度最低,說明該付款方式在旗袍定制服務中應該得到改善和優(yōu)化。
成衣收貨需求:F21>F20>F19。這一需求類別中,F(xiàn)21(郵寄到家)為必備屬性,這一屬性主要體現(xiàn)在線上旗袍定制服務中,說明線上旗袍定制的用戶要求這一需求必須被滿足,
否則會極大降低用戶滿意度;F20(送貨上門)為魅力屬性需求,該項服務超出用戶預期,一旦需求得到滿足會給用戶帶來意想不到的驚喜;F19(門店自取)屬于無差異屬性需求,說明用戶對這種成衣收貨形式關注度較低,不會因為這種收貨形式而影響對旗袍定制服務的滿意度。
售后服務需求:F22>F24>F23>F25>F26。其中,F(xiàn)22(免費修改)和F24(贈送備用配件)屬于期望屬性,在旗袍定制服務過程中同樣應該優(yōu)先考慮并滿足用戶需求,借以提高用戶滿意度;F23(贈送免費洗護一次)和F25(包裝精美)的需求要素雖然屬于魅力型屬性,但敏感度同樣較高,因此在定制服務改進的過程中也應重點考慮;F26(電話回訪用戶意見)敏感度較低,屬無差異屬性,說明用戶對該項服務不是很重視,該項服務對用戶滿意度的影響很低。
3.3 不同用戶分類的需求屬性分析
根據(jù)Kano問卷結果可知,在旗袍定制過程中,同一需求要素會因為用戶年齡、收入及定制經驗的不同而產生不同的滿意度?;诖?,本文根據(jù)用戶分類,對其在旗袍定制過程中的服務需求要素差異,分別創(chuàng)建Better-Worse系數(shù)象限圖,借以對不同用戶分類的旗袍定制服務的改進與優(yōu)化提出策略。
3.3.1 不同年齡用戶需求屬性分析
根據(jù)旗袍定制用戶不同的年齡分類,對用戶定制過程中的需求屬性進行歸類分析,并創(chuàng)建Better-Worse系數(shù)象限圖,如圖4所示。
由圖4可知,不同年齡用戶的需求屬性分布較圖3有所變化。其中,20~30歲旗袍定制用戶變化最大,主要表現(xiàn)在第一象限期望屬性中的F3(線上用戶評價)、F10(款式風格介紹)和F11(定制內容推薦)改變?yōu)榈谌笙薜臒o差異需求屬性,F(xiàn)9(固定客服服務)和F12(提出個性要求)改變?yōu)榈谒南笙薜谋貍湫枨髮傩浴V饕驗樵撃挲g段用戶年輕,思維活躍,有獨特的潮流認知和明確的定制目標,因此對其他用戶的評價與相關推薦的關注度較低,同時對能夠提出和滿足自身個性需求的服務內容則要求相對較高。
31~40歲和41~50歲兩個年齡段的用戶變化較小,其中共同的變化表現(xiàn)在F22(免費修改)和F24(贈送備用配件)由第一象限的期望屬性改變?yōu)楸貍鋵傩?41~50歲旗袍定制用戶F26(電話回訪用戶意見)的需求要素由第三象限的無差異屬性轉變?yōu)楸貍鋵傩?,這說明這2個年齡段的消費用戶對旗袍定制的售后服務更加注重。
其他2個年齡段的旗袍定制用戶的需求屬性變化相對一致,變化主要體現(xiàn)在F2(以往案例展示)由期望屬性改變?yōu)楸貍鋵傩?,F(xiàn)25(包裝精美)的需求要素由魅力屬性轉變?yōu)闊o差異屬性,說明這2個年齡段的用戶由于年齡原因更需要專業(yè)的參考與建議,同時更注重旗袍內在的定制服務質量,對外在包裝關注度相對較低。此外,F(xiàn)15(線上虛擬試穿)由第二象限的魅力屬性轉變?yōu)榈谌笙薜臒o差異屬性,說明這2個年齡段的用戶對虛擬試衣技術了解相對較少,因此對該項需求要素關注度較低。
3.3.2 不同定制經驗需求屬性分析
根據(jù)旗袍定制用戶定制經驗的不同,對用戶定制過程中的需求屬性進行歸類分析,并創(chuàng)建Better-Worse系數(shù)象限圖,如圖5所示。
由圖5可知,旗袍定制用戶之間雖然定制經驗不同,但是需求要素屬性歸類差距不大,且與圖3相比較變化較小,說明用戶的定制經驗是否豐富對旗袍定制服務各需求要素的屬性分類影響不大。具體變化表現(xiàn)在:偶爾定制的用戶F2(以往案例展示)由第一象限的期望屬性轉變?yōu)榈谒南笙薜谋貍鋵傩?,說明這部分用戶因為缺少定制經驗因此在定制過程中會更加注重對已有定制案例的參考與借鑒;經常定制的用戶F9(固定客服服務)和F22(免費修改)由之前的期望屬性轉變?yōu)楸貍鋵傩?,說明這一部分用戶由于經常進行服裝定制,因此經驗豐富,也對定制服務的質量具有較高的標準和要求。
3.3.3 不同月收入需求屬性分析
根據(jù)旗袍定制用戶月收入的不同,對用戶定制過程中的需求屬性進行歸類分析,并創(chuàng)建Better-Worse系數(shù)象限圖,如圖6所示。
由圖6可知,月收入3 000~5 000元的用戶F9(固定客服服務)、F12(提出個性要求)、F24(贈送備用配件)和F23(贈送免費洗護一次)分別由期望屬性和魅力屬性進入到無差異屬性,主要原因是這一消費群體對提高服務質量的一些附加服務并不是很關注,以避免增加定制服務的額外費用。月收入5 000元~8 000元的用戶F6(線下門店量體)、F10(款式風格介紹)和F11(定制內容推薦)由期望屬性轉變?yōu)楸貍鋵傩?,說明該類定制用戶對定制初期的專業(yè)服務非常依賴,要求在定制服務過程中必須被提供。月收入8 001元~10 000元和高于10 000元的用戶F9(固定客服服務)、F10(款式風格介紹)、F11(定制內容推薦)、F12(提出個性要求)和F22(提出個性要求)由期望屬性進入必備屬性;F16(送貨上門試穿)、F23(贈送免費洗護一次)和F25(包裝精美)由魅力屬性
轉變?yōu)槠谕麑傩裕纱丝煞治龀鲈擃愑脩魧ζ炫鄱ㄖ品樟鞒碳笆酆蠓辗矫婢哂泻芨叩臉藴屎鸵?,關注度極高,在定制過程中要滿足或優(yōu)化這些需求要素才會提升用戶滿意度。
4 結 論
本文采用Kano模型通過調研分析,對旗袍定制過程中用戶的需求要素屬性進行分類,并采用Better-Worse系數(shù)對用戶需求要素進行屬性劃分并優(yōu)先排序。在此基礎上,對不同類別的旗袍定制用戶的定制需求進行進一步屬性歸類分析,歸納總結出在旗袍定制服務中用戶各項需求的敏感度與優(yōu)先改進順序,為優(yōu)化旗袍定制服務質量、提升用戶滿意度提出建議與策略。
1) 從總體分析結果表明,旗袍定制用戶的26個功能需求要素屬性通過優(yōu)化分析可歸類為,必備屬性包含定制服務咨詢、定制流程介紹、定制價位介紹、線下門店試穿、預付定金及郵寄到家6個需求要素,這些需求要素屬于用戶對旗袍定制服務的基本需求,在定制服務中必須提供才能滿足用戶的定制需求,因此在提供或改進定制服務質量的時候必須首先考慮并實現(xiàn)。期望屬性包含以往案例展示、線上用戶評價、線下門店量體、固定客服服務、款式風格介紹、定制內容推薦、提出個性要求、免費修改和贈送備用配件9個需求要素,這些需求能否被滿足對用戶滿意度的結果起到重要的影響作用,在提供旗袍定制服務的過程中要被優(yōu)先考慮或滿足。魅力屬性包括上門服務量體、定期反饋定制進度、線上虛擬試穿、送貨上門試穿、成衣送貨上門、贈送免費洗護一次和包裝精美7個需求要素,這些要素一旦被滿足會給旗袍定制用戶帶來意外驚喜,從而極大提升用戶滿意度,而不被滿足也不會對用戶滿意度產生影響。用戶自主量體、一次性付全款、門店自取和電話回訪用戶意見4個用戶需求要素,屬于無差異屬性,表明用戶對這些服務并不認可或者不關注,在旗袍的定制服務中,要根據(jù)用戶的實際要求對這些服務要素進行優(yōu)化或完善。
2) 從用戶分類的角度分析可知,在用戶年齡分類方面,20~30歲的旗袍定制用戶更注重定制過程中的個性化服務,在整個定制過程中具有獨立的認知和判斷,對外在的評價與推薦不是很關注。31~40歲和41~50歲的旗袍定制用戶在需求要素分類變化較小,共同表現(xiàn)為對定制服務的售后質量較為重視;51~60歲和61~70歲的用戶對旗袍定制服務的實用性關注度較高,對一些外在的、表面的需求要素不是很重視。在用戶定制經驗分類方面,定制經驗的不同對定制需求要素分類的影響差異不大,但是經常定制的用戶會對客服服務和售后服務有較高的要求,實現(xiàn)用戶的相關需求會極大提升用戶滿意度;偶爾定制的用戶受到定制經驗不足的影響,則對定制細節(jié)服務的提供及已有定制成果的借鑒較為注重,針對這一類用戶應該更注重相關服務的提供,滿足用戶定制需求。在用戶不同月收入分類方面,月收入3 000~5 000元的用戶更注重服務的經濟實惠性,對有可能提高定制附加值的一些需求要素不是很關注,針對這類人群,這一類型的服務可不必提供或者進行優(yōu)化;月收入5 001~8 000元的用戶對一些專業(yè)性較強的定制需求要素具有更高的期待,這類需求被滿足會提升該類用戶的滿意度。月收入8 001~10 000元和高于10 000元的用戶則對服務流程及售后服務方面提出了更高的標準和要求。
旗袍定制用戶所在地域、用戶體型及性格等因素的不同,也會對旗袍定制服務過程中需求類別所對應的需求屬性產生影響,由于篇幅原因本文未能對上述因素進行更細致的研究;此外,包括旗袍在內的服裝定制形式、服務內容與過程等會隨著服裝消費市場的發(fā)展及用戶的實際需求而發(fā)生變化,結合這一現(xiàn)狀,在后續(xù)的研究中,可繼續(xù)拓寬研究手段與范圍,通過細化用戶群體、豐富調研樣本數(shù)量與服裝類別等形式,使研究內容更加細致、全面,從而確保研究結論的科學性與準確性。
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Kano model-based research on the satisfaction of Qipao customization service
SONG Ying, ZHANG Ning, LIU Yiting, WU Tong
(School of Clothing and Textile, Eastern Liaoning University, Dandong 118000, China)
Abstract:To fully explore and study the cultural elements of Chinese traditional clothing and realize the creative transformation and innovative development of Chinese traditional clothing, we took the traditional Chinese clothing Qipao (cheongsam) as the research object, and summarized the behavior habits and diverse needs of Qipao users in different customization stages according to the two common customization methods of Qipao: offline store customization and online remote customization. We extracted 26 customized functional requirements of Qipao, and divided the demand into seven categories according to different types of refined functional elements, namely: consultation demand, volume demand, regular process demand, sample fitting demand, payment method demand, garment delivery demand and after-sales service demand. Based on this result, we designed the questionnaire using the Kano model, and investigated and classified the Qipao customization users through the form of online distribution, with the age, income and customization experiences as the starting point. Then, we summarized and analyzed the demand attributes of Qipao customization users. According to the comprehensive evaluation of the users of different categories, we classified the demand attributes of Qipao customization users, then calculated the sensitivity of the demand elements in the same attribute classification, plotted the quadrant plot of the Better-Worse coefficient, and prioritized the improvement according to the optimization results after optimizing the Kano attribute of each requirement element. Then, in the process of Qipao customization service, we put forward suggestions and strategies to improve customer satisfaction.
Through research, it can be seen that Qipao customization users pay high attention to the basic services such as service consultation, introduction and recommendation of process and price, payment and receiving methods, which belong to the necessary attributes. The corresponding service needs must be provided in the process of Qipao customization service to improve consumer satisfaction; the specific related methods of customized service and the quality of after-sales service are the desired attributes, playing a decisive role in improving consumer customization satisfaction; door-to-door measurement, virtual fitting, door-to-door delivery, exquisite packaging and other further quality services have become the charm attribute. These needs that are not met will not affect the customized satisfaction of consumers, but once they are met, they will bring unexpected surprises to consumers. However, such needs as consumers measuring the body by themselves, taking goods by themselves, making the full payment and telephone return visit, are not recognized or concerned by consumers in the process of customization service, and become no difference attribute, so whether they are provided in the Qipao customization process will not have an impact on consumers’ customization satisfaction. According to the classification of users, in terms of age, users aged 20-30 pay the most attention to personalized services in the customization process, and have their own independent cognition and judgment of the service needs provided; users aged 31-40 and 41-50 have the common characteristics of paying more attention to the after-sales quality in terms of service demand, while users aged 51-60 and 61-70 pay more attention to whether practical demand elements can be provided. In terms of customization experience, users with different customization experiences have little difference in demand for customization services, but frequent customization users pay more attention to the quality of customer service and after-sales service; occasionally customization users affected by insufficient customization experience pay more attention to some detailed services in the customization process, and learn from the existing customization results and experience. In terms of income, users with a monthly income of 3 000-5 000 yuan hope to enjoy services with high cost performance, and do not recognize the customization price, and for this group of people, the basic customization service elements can be mainly improved; users with a monthly income of 5 001-8 000 yuan are expected to enjoy some professional customization demand elements, so as to improve the satisfaction of the customization process; users with a monthly income of over 8 000 yuan have put forward higher standards and requirements in terms of service process and after-sales service.
In summary, Qipao customization users of different ages, different customization experiences and different monthly incomes have quite different concerns on Qipao customization services. However, in the process of customization, the basic service needs such as professional introduction and recommendation for customization users, offline store fitting, deposit and mailing home are all necessary elements to improve user satisfaction. In the process of optimizing and improving the customization service quality of cheongsam, such needs must be considered first, and be satisfied.
Key words:Kano model; Qipao; customization services; Better-Worse coefficient; satisfaction; demand elements; demand attributes