黎 玲，眭海霞，黃 萍

（1.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，四川 成都 610213；2.成都大學(xué) 旅游與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院，四川 成都 610213）

0 引言

在數(shù)字中國上升為國家戰(zhàn)略的時代背景下，數(shù)字經(jīng)濟已成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字技術(shù)與旅游業(yè)的深度融合，旅游產(chǎn)品數(shù)字化開發(fā)和旅游服務(wù)數(shù)字化創(chuàng)新不斷迭代升級，游客旅游消費體驗數(shù)字化重構(gòu)的特征也逐漸凸顯，旅游數(shù)字化體驗成為影響旅游體驗價值實現(xiàn)的關(guān)鍵要素。同時，數(shù)字經(jīng)濟也為旅游價值共創(chuàng)提供了新的方向，在顧客主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論視角下，游客是旅游價值創(chuàng)造的主體，游客公民行為是價值共創(chuàng)行為的重要維度［1］。而游客在與旅游目的地互動過程中形成的旅游地方依戀則可作為一種情感聯(lián)結(jié)，以突出價值共創(chuàng)的情感要素。探索價值共創(chuàng)視角下旅游數(shù)字化體驗價值的內(nèi)涵及維度，探討旅游數(shù)字化體驗價值對旅游地方依戀和游客公民行為的影響機制，對旅游目的地為游客提供情感聯(lián)結(jié)的數(shù)字化服務(wù)，實施旅游供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)旅游價值雙向創(chuàng)造均具有重要意義。從現(xiàn)有研究成果來看，學(xué)者們在旅游體驗價值量表開發(fā)、游客公民行為的影響機制等方面形成了豐富的研究成果，但鮮有研究聚焦旅游價值共創(chuàng)的視角，對旅游數(shù)字化體驗價值的測量和數(shù)字化體驗價值對公民行為的影響開展研究。

鑒于此，本文通過深度訪談，采用質(zhì)性研究的方法探索旅游數(shù)字化體驗價值量表開發(fā)，并在此基礎(chǔ)上，采用定量研究的方法驗證旅游數(shù)字化體驗價值對地方依戀和游客公民行為的影響，以及地方依戀在旅游數(shù)字化體驗價值對游客公民行為之間的中介效應(yīng)，以期為數(shù)字經(jīng)濟時代的旅游消費者行為研究提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與文獻綜述

1.1 體驗價值與旅游數(shù)字化體驗價值

體驗價值理論是學(xué)者們在顧客價值理論的基礎(chǔ)上，聚焦服務(wù)業(yè)特征，從顧客感知的角度，關(guān)注顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗感受與綜合評價。作為典型的服務(wù)業(yè)，體驗是旅游的本質(zhì)和核心，是游客價值是否實現(xiàn)的關(guān)鍵要素。旅游體驗價值具有主觀性特征，眾多學(xué)者聚焦旅游體驗價值維度，開發(fā)了旅游體驗價值量表，如那夢帆等通過扎根理論，提出旅游目的地體驗價值由功能性價值、享樂性價值和符號性價值三維度構(gòu)成［2］。此外，部分學(xué)者從體育旅游［3］、紅色旅游［4］等旅游細(xì)分市場入手，研究了旅游體驗價值的結(jié)果效應(yīng)。隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的到來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級成為旅游業(yè)的時代主旋律。數(shù)字化技術(shù)通過優(yōu)化旅游服務(wù)、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，改變著旅游者的傳統(tǒng)行為模式，使新型旅游體驗成為可能。同時，數(shù)字化技術(shù)還拓展了旅游體驗價值共創(chuàng)的時間和空間，為旅游企業(yè)和旅游目的地實施供給側(cè)改革提供了新的方向?，F(xiàn)有研究大多從旅游APP［5］、旅游短視頻［6］、虛擬旅游［7］、智慧旅游服務(wù)平臺［8］等微觀層面探討旅游數(shù)字化對旅游者行為的影響，鮮有研究從整合性視角出發(fā)，基于價值共創(chuàng)理論探討旅游者數(shù)字化體驗價值及其測量維度和影響。鑒于此，本研究擬從價值共創(chuàng)的視角構(gòu)建旅游數(shù)字化體驗價值量表，并探討旅游數(shù)字化體驗價值對旅游者行為的影響。

1.2 價值共創(chuàng)理論與游客公民行為

價值共創(chuàng)理論認(rèn)為顧客和企業(yè)都是價值創(chuàng)造的主體。在管理學(xué)和營銷學(xué)領(lǐng)域，Prahalad 等最早提出基于顧客體驗的價值共創(chuàng)理論，該理論認(rèn)為，價值內(nèi)嵌在顧客的體驗之中，顧客與企業(yè)互動是價值共創(chuàng)的核心和基本方式［9］。隨后，Vargo 等在基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論中提出［10］，所有的經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)是價值創(chuàng)造的根本基礎(chǔ)；經(jīng)過不斷的修訂和完善，Vargo 等于2011 年提出基于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)理論。Heinonen 則認(rèn)為，基于顧客體驗和基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯都是企業(yè)主導(dǎo)的價值共創(chuàng)，而顧客是價值創(chuàng)造的主體，他們在消費過程中通過投入時間、精力、情感等自身資源，與多元主體互動，共同創(chuàng)造價值，并在此基礎(chǔ)上進一步提出基于顧客主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)理論［11］。

隨著價值共創(chuàng)理論在旅游研究領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，研究者主要從游客、旅游地居民和旅游企業(yè)的視角聚焦于旅游價值共創(chuàng)的影響和形成機制展開實證研究。如，何彪等基于價值共創(chuàng)理論研究了價值共創(chuàng)行為對感知價值、滿意度和未來行為意向的影響［12］；李如友等驗證了旅游體驗價值在游客價值共創(chuàng)行為影響旅游滿意度過程中的中介作用以及社會支持的調(diào)節(jié)作用［13］。在價值共創(chuàng)行為維度的研究中，研究者多采用Yi 等提出的二維概念，即顧客價值共創(chuàng)行為是由顧客參與行為和顧客公民行為組成。顧客公民行為的概念源自組織公民行為的內(nèi)涵［14］；Liu等首次將顧客公民行為拓展到旅游研究領(lǐng)域，提出游客公民行為的概念，即游客公民行為是指游客在旅游活動過程中自愿表現(xiàn)出的利他行為，是游客參與價值共創(chuàng)的重要路徑［15］；Groth 首先提出了由推薦、反饋、幫助構(gòu)成的顧客公民行為三維模型［16］；王建芹設(shè)計了由口碑／推薦、建議／反饋、理解／寬容、支持／幫助、環(huán)境友好5 個維度構(gòu)成的旅游消費者公民行為量表［17］。相關(guān)研究證實了游客公民行為一方面受到游客感知價值、地方認(rèn)同和主客互動的影響［18］，同時對提升游客滿意度和企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，增強游客與旅游企業(yè)的互動等具有積極的促進作用。本文的研究目的是為旅游目的地實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提供路徑，助推旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展，因此主要通過游客反饋行為和游客推薦行為兩個維度考察游客公民行為。

1.3 地方依戀理論與游客地方依戀

地方依戀是Williams 等基于環(huán)境心理學(xué)的視角，在地方理論的基礎(chǔ)上提出的關(guān)于人地關(guān)系情感聯(lián)結(jié)的理論。在旅游學(xué)研究領(lǐng)域，地方依戀是游客與旅游目的地相互作用形成情感聯(lián)結(jié)的過程，通常被劃分為地方依賴和地方認(rèn)同兩個維度［19］。其中，地方依賴是從功能性的角度出發(fā)，體現(xiàn)游客在參與和體驗旅游活動過程中對旅游目的地所提供必要條件的依賴程度；地方認(rèn)同則是從認(rèn)知和情感性的角度出發(fā)，體現(xiàn)旅游者在參與和體驗旅游活動的過程中對旅游目的地各種要素所形成的積極認(rèn)同。關(guān)于地方依戀的研究，學(xué)者們首先聚焦地方依戀量表的開發(fā)。Williams開發(fā)了基于地方依賴和地方認(rèn)同的二維量表［20］；Williams等開發(fā)了森林旅游地方依戀量表［21］，其量表在我國國內(nèi)被眾多學(xué)者運用和驗證；Kyle 開發(fā)了登山旅游地方依戀量表等［22］。此外，學(xué)者們還探討了地方依戀的影響因素和結(jié)果變量，研究表明，原真性感知［23］、環(huán)境認(rèn)知［24］等均正向影響地方依戀；地方依戀對旅游者口碑推薦［25］、行為意愿［26］、旅游支持［27］、幸福感［28］等存在顯著影響?，F(xiàn)有研究對旅游地方依戀影響因素和影響機制的研究成果較為豐富，但未有研究聚焦數(shù)字經(jīng)濟時代，游客的數(shù)字化新體驗對地方依戀產(chǎn)生的影響?；诖?，本研究聚焦數(shù)字經(jīng)濟時代，探討游客與旅游目的地情感聯(lián)結(jié)的數(shù)字化新模式，并驗證地方依戀與旅游數(shù)字化體驗價值和游客價值共創(chuàng)行為之間的關(guān)系。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1 旅游數(shù)字化體驗價值量表開發(fā)

旅游數(shù)字化體驗價值是指隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，旅游者在旅游活動行前、行中、行后的各個階段，通過各類數(shù)字化旅游技術(shù)，完成旅游信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、沉浸體驗、旅游分享等環(huán)節(jié)，獲得不同于傳統(tǒng)旅游體驗的數(shù)字化體驗感知與評價。華成鋼等基于價值共創(chuàng)理論，對移動信息技術(shù)影響下的旅游體驗進行梳理，識別出服務(wù)改善、社會聯(lián)系、心理收獲、精神休閑、分享共生、利他服務(wù)6 種新型旅游體驗［29］。本研究以價值共創(chuàng)下的新型數(shù)字化體驗為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游體驗價值量表的相關(guān)研究成果，從功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值4 個維度開發(fā)旅游數(shù)字化體驗價值量表，并于2022年5—6 月，通過面對面、電話、網(wǎng)絡(luò)等多種形式對18 名被訪者就旅游過程中的數(shù)字化體驗感知與評價開展深度訪談，被訪者中男性與女性的比例為1∶1，被訪者職業(yè)類別涉及公務(wù)員、企業(yè)管理人員、技術(shù)人員、自由職業(yè)者、大學(xué)生等群體。此外，被訪者旅游經(jīng)歷豐富，表達(dá)能力強，對旅游數(shù)字化的使用熟練度高，能較好地表述對旅游數(shù)字化體驗的感受。訪談后對訪談文字資料進行整理，提煉出被訪者共同感受的關(guān)鍵詞，以此為依據(jù)設(shè)計4 個維度的問卷題項。

2.2 旅游數(shù)字化體驗價值與公民行為

作為一種從投入和產(chǎn)出關(guān)系的視角研究社會行為的理論，社會交換理論能較好地解釋旅游數(shù)字化體驗價值與游客公民行為的關(guān)系。社會交換理論認(rèn)為，個體會根據(jù)互惠的原則，在判斷對方是否能為自己創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，為對方做出特定的行為［30］。當(dāng)旅游者通過數(shù)字化技術(shù)在旅游活動的功能性、情感性、社交性和社會影響等方面獲得價值時，會通過反饋和推薦的游客公民行為進行回饋，以獲得持續(xù)的利益。屈小爽等聚焦傳統(tǒng)村落，驗證了旅游體驗價值對游客在傳統(tǒng)村落的公民行為具有正向影響［31］；陳再福等基于旅行社團隊游客驗證了游客體驗價值對游客公民行為具有正向影響［32］；李如友驗證了旅游體驗價值對游客公民行為有正向影響［33］?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)——H1a：功能性價值正向影響游客反饋行為；H1b：情感性價值正向影響游客反饋行為；H1c：社交性性價值正向影響游客反饋行為；H1d：社會影響價值正向影響游客反饋行為；H2a：功能性價值正向影響游客推薦行為；H2b：情感性價值正向影響游客推薦行為；H2c：社交性價值正向影響游客推薦行為；H2d：社會影響價值正向影響游客推薦行為。

2.3 旅游數(shù)字化體驗價值與地方依戀

人地互動是地方依戀形成的基礎(chǔ)，數(shù)字化技術(shù)使人地互動的方式發(fā)生了巨大的變化，當(dāng)旅游者通過旅游數(shù)字化手段獲得新的旅游體驗時，在功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值等方面的感知和評價都會影響其對旅游目的地功能上的依賴和情感上的認(rèn)同，旅游者與旅游目的地就會形成數(shù)字化體驗情景下的地方依戀。張輝、盤勁呈、劉彬等分別證實了旅游體驗場景、體育旅游體驗、旅游美食體驗均對地方依戀具有顯著正向影響［34－36］?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)——H3a：功能性價值正向影響游客地方認(rèn)同；H3b：情感性價值正向影響游客地方認(rèn)同；H3c：社交性性價值正向影響游客地方認(rèn)同；H3d：社會影響價值正向影響游客地方認(rèn)同；H4a：功能性價值正向影響游客地方依賴；H4b：情感性價值正向影響游客地方依賴；H4c：社交性價值正向影響游客地方依賴；H4d：社會影響價值正向影響游客地方依賴。

關(guān)于地方依賴和地方認(rèn)同兩個維度之間的關(guān)系，鄭春暉、余意峰、肖瀟等眾多學(xué)者都驗證了地方依賴正向影響地方認(rèn)同［37－39］。基于此，提出以下假設(shè)——H5：游客地方依賴正向影響地方認(rèn)同。

2.4 旅游地方依戀與游客公民行為

當(dāng)游客與旅游目的地通過互動建立起基于人地情感聯(lián)結(jié)的地方依戀，勢必會產(chǎn)生角色外的游客公民行為，即游客對旅游目的地在功能上的地方依賴感和在情感上的地方認(rèn)同感越強，在旅游活動過程中產(chǎn)生利他的反饋行為和推薦行為的意愿就越強。唐培、許峰等研究均證實地方依戀作為一種人地之間的情感聯(lián)結(jié)對游客行為意向會產(chǎn)生正向影響［40，41］?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)——H6：游客地方依賴正向影響游客反饋行為；H7：游客地方依賴正向影響游客推薦行為；H8：游客地方認(rèn)同正向影響游客反饋行為；H9：游客地方認(rèn)同正向影響游客推薦行為。

2.5 地方依戀的中介效應(yīng)

認(rèn)知—情感—行為理論認(rèn)為認(rèn)知是情感和行為產(chǎn)生的前提，行為是認(rèn)知和情感的表達(dá)方式。人們在認(rèn)知評價的基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感，進而導(dǎo)致行為意向［42］?；诖死碚摚慰驮诼糜位顒又袑β糜螖?shù)字化體驗進行多維度認(rèn)知性評價，由此對旅游目的地產(chǎn)生功能性的依賴和情感性的認(rèn)同，即地方依戀，最終促使游客公民行為的產(chǎn)生?；谝陨戏治?，提出以下假設(shè)——Hz1：地方認(rèn)同中介旅游數(shù)字化體驗價值對游客反饋之間的影響；Hz2：地方依賴中介旅游數(shù)字化體驗價值和游客反饋之間的影響；Hz3：地方認(rèn)同中介旅游數(shù)字化體驗價值和游客推薦之間的影響；Hz4：地方依賴中介旅游數(shù)字化體驗價值和游客推薦之間的影響。

基于上述分析，研究選取旅游數(shù)字化體驗的功能性價值、情感性價值、社交性價值、社會影響價值和地方認(rèn)同、地方依賴、游客反饋、游客推薦8 個核心構(gòu)念構(gòu)建研究的理論模型（圖1）。

圖1 理論模型Figure 1 Theoretical model

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果Figure 2 Structural equation model testing results

3 研究方法

3.1 問卷設(shè)計與變量測量

研究模型共有8 個核心變量，其中地方認(rèn)同和地方依賴的測量量表主要參考Yuksel A、Yuksel、Bilim Y.的研究，共6 個題項；游客推薦和游客反饋主要參考Groth、Bove等的研究，共6 個題項。旅游數(shù)字化體驗價值的4 個核心變量根據(jù)相關(guān)研究和訪談結(jié)果自編量表，其中，旅游數(shù)字化體驗功能性價值是旅游者對旅游數(shù)字化技術(shù)的功能性和實用性的體驗感知，主要設(shè)計信息查詢、產(chǎn)品預(yù)訂、提高效率、沉浸體驗、解決問題、追蹤反饋6 個題項；旅游數(shù)字化體驗情感性價值是指旅游者在使用旅游數(shù)字化技術(shù)的過程中情感的滿足度和提升度，主要設(shè)計精神休閑感受、安全感、新奇感、獲得感、成就感5 個題項；旅游數(shù)字化體驗社交性價值是指旅游者通過虛擬社區(qū)、短視頻、直播等數(shù)字化平臺與其他游客、目的地居民、旅游企業(yè)等多元主體建立聯(lián)結(jié)而獲得的感知與評價，主要設(shè)計行前尋求同伴、行中結(jié)交朋友、行后擴大社交圈3 個題項；旅游數(shù)字化體驗社會影響價值是指旅游者通過數(shù)字化手段分享旅游經(jīng)歷、傳播旅游知識，從而使利他服務(wù)體驗得到滿足的感知和評價，主要設(shè)計強化積極生活理念、傳播旅游信息、增強文化素養(yǎng)3 個題項。

綜上，研究模型共涉及29 個題項，采用李克特5 點量表，“1”表示“完全不同意”，“2”表示“比較同意”，“3”表示“一般”，“4”表示“比較同意”，“5”表示“完全同意”。此外，問卷人口統(tǒng)計特征調(diào)查部分設(shè)計有性別、年齡、受教育程度、月收入、職業(yè)5 個測項。

3.2 數(shù)據(jù)采集與樣本描述

研究主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式搜集數(shù)據(jù)，于2022 年7 月開展預(yù)調(diào)研，收集90 份問卷，其中有效問卷84 份，經(jīng)過SPSS22.0 軟件檢驗，問卷的信效度良好，研究可用于正式調(diào)查。正式調(diào)查時間為2022年8—10 月，調(diào)研對象為有過數(shù)字化體驗的旅游者，正式調(diào)查共回收問卷628 份，剔除填寫時間過短或模式問卷等無效問卷48 份，獲得有效問卷580 份，有效率92.36%。

從被訪者性別來看，男女分別占比43.97%和56.03%；從被訪者年齡來看，18 歲以下占比8.79%，18—25 歲占比較高，達(dá)62.24%，26—35 歲和36—50 歲占比分別為12.76%和13.79%；從被訪者受教育程度來看，有效樣本主要分布在大學(xué)本專科學(xué)歷，占比達(dá)62.76%，其次是碩士研究生占比達(dá)20.52%；從月收入水平來看，樣本主要分布在3501—5000 元和5001—7500 元之間，分別占比為32.41%和35.17%；從被訪者職業(yè)來看，樣本職業(yè)涉及公務(wù)員、企事業(yè)單位人員、教師、學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者等類型?？傮w上，有效樣本呈現(xiàn)出中等收入、以年輕人為主、學(xué)歷水平較高等特征。

3.3 分析方法

研究主要采用SPSS22.0 和AMOS24.0 軟件進行數(shù)據(jù)分析。首先，運用SPSS 軟件進行信度分析，確保數(shù)據(jù)的可靠性；接著運用探索性因子分析對旅游數(shù)字化體驗價值量表進行檢驗，并運用驗證性因子分析檢驗問卷效度。其次，運用AMOS 軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗和模型路徑顯著性檢驗。最后，運用SPSS Process Model 4 驗證地方依戀在旅游數(shù)字化體驗價值與游客公民行為之間的中介效應(yīng)。

4 結(jié)果及分析

4.1 信度分析

利用SPSS22.0軟件對問卷內(nèi)容進行內(nèi)部一致性信度分析。由表1 可知，量表各變量的Cronbach′s α均大于0.8，且總量表Cronbach′s α為0.954，說明問卷信度良好。

表1 信度分析結(jié)果Table 1 Reliability analysis results

4.2 量表探索性因子分析

運用SPSS22.0 軟件對旅游數(shù)字化體驗價值量表進行KMO 和巴特利特球形顯著性檢驗，數(shù)據(jù)顯示，量表的KMO 值為0.912，巴特利特球形檢驗的統(tǒng)計值達(dá)顯著性水平（P ＜0.001），說明量表適合做因子分析。接著，選取正交旋轉(zhuǎn)法進行因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值大于1 的因子，結(jié)果提取的因子數(shù)為4。由表2 可知，各指標(biāo)在公因子的載荷均大于0.5，4個因子的累積方差解釋率為76.314%，說明功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值這4個因子對量表的解釋度較好。

表2 旅游數(shù)字化體驗價值量表旋轉(zhuǎn)成分矩陣Table 2 Rotated component matrix of tourism digital experience value scale

4.3 驗證性因子分析

為進一步驗證變量的效度，研究采用AMOS 24.0 對因子進行驗證性因子分析。由表4 可知，所有假設(shè)模型適配度指標(biāo)值均在可接受的范圍內(nèi)（χ2／df＝2.664，RMSEA ＝0.054，IFI ＝0.957，CFI ＝0.957，TLI ＝0.950，PNFI ＝0.802，PCFI ＝0.822），說明模型的適配度比較好。由表3 可知，量表所有測量題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，各個變量的CR值均大于0.7，AVE 值均大于0.5，說明模型具有較好的收斂效度。此外，表4 對角線上各個變量AVE 的平方根均大于對應(yīng)變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明各變量具有良好的區(qū)分效度。

表3 測量模型聚合效度檢驗Table 3 Convergent Validity Test of Measurement Model

表4 模型區(qū)分效度檢驗Table 4 Discriminant validity test of the Model

4.4 結(jié)構(gòu)模型主效應(yīng)檢驗

由表5 可知，所有假設(shè)模型適配度指標(biāo)值均在可接受的范圍內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)模型的適配度較好。由表6 可知，功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響性價值均對游客反饋行為具有顯著的正向影響（β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.153，p ＜0.01；β ＝0.150，p ＜0.01；β ＝0.129，p ＜0.01）假設(shè)H1a—H1d得到支持。功能性價值、情感性價值和社會影響性價值均對游客推薦行為具有顯著的正向影響（β ＝0.185，p ＜0.001；β ＝0.161，p ＜0.001；β ＝0.212，p ＜0.001）H2a、H2b、H2d得到支持；社交性價值對游客推薦行為不具有顯著的正向影響（β ＝0.080，p ＞0.05），假設(shè)H2c未得到支持，這可能與游客外出結(jié)伴方式以家人、朋友、伴侶等同伴為主，個體獨自出游者較少有關(guān)［43］。功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響性價值均對地方認(rèn)同具有顯著的正向影響（β ＝0.083，p ＜0.01；β ＝0.209，p ＜0.001；β ＝0.276，p ＜0.001；β ＝0.174，p ＜0.001），假設(shè)H3a—H3d得到支持。功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值均對地方依賴具有顯著正向影響（β ＝0.173，p ＜0.001；β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.371，p ＜0.001；β ＝0.096，p ＜0.05），假設(shè)H4a—H4d得到支持。地方依賴對地方認(rèn)同具有顯著正向影響（β ＝0.362，p ＜0.001），假設(shè)H5得到支持。地方依賴對游客反饋行為具有顯著的正向影響（β ＝0.122，p ＜0.05），假設(shè)H6得到支持；地方依賴對游客推薦行為不具有顯著正向影響（β ＝0.044，p ＞0.05），假設(shè)H7未得到支持。地方認(rèn)同對游客反饋行為和游客推薦行為均具有顯著的正向影響（β ＝0.213，p ＜0.05；β ＝0.223，p ＜0.01），假設(shè)H8、H9得到支持。

表5 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗Table 5 Fitting test of the SEM

表6 研究假設(shè)檢驗結(jié)果Table 6 Hypotheses testing results

4.5 中介效應(yīng)檢驗

為檢驗地方依戀在旅游數(shù)字化體驗價值和游客公民行為之間的中介作用，研究采用SPSS 宏程序PROCESS的模型M4 驗證中介效應(yīng)。

由表7 可知，旅游數(shù)字化體驗價值對游客反饋的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.857 和0.61，95%的置信區(qū)間為［0.777，0.936］、［0.497，0.724］，通過地方認(rèn)同影響游客反饋的間接效應(yīng)為0.246，95%的置信區(qū)間為［0.124，0.372］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)在95%的置信區(qū)間均未經(jīng)過0，表明地方認(rèn)同在旅游數(shù)字化體驗價值和游客反饋之間起部分中介作用，假設(shè)Hz1得到支持。旅游數(shù)字化體驗價值對游客反饋的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.857和0.688，95%的 置 信 區(qū) 間 為［0.777，0.936］、［0.591，0.785］，通過地方依賴影響游客反饋的間接效 應(yīng) 為0.169，95%的 置 信 區(qū) 間 為［0.089，0.268］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均未經(jīng)過0，表明地方依賴在旅游數(shù)字化體驗價值和游客反饋之間起部分中介作用，假設(shè)Hz2得到支持。旅游數(shù)字化體驗價值對游客推薦的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.856 和0.646，95%的置信區(qū)間為［0.772，0.939］、［0.525，0.767］，通過地方認(rèn)同影響游客推薦的間接效應(yīng)為0.21，95%的置信區(qū)間為［0.082，0.327］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均未經(jīng)過0，表明地方認(rèn)同在旅游數(shù)字化體驗價值和游客推薦之間起部分中介作用，假設(shè)Hz3得到支持。旅游數(shù)字化體驗價值對游客推薦的總效應(yīng)和直接效應(yīng)分別為0.856 和0.744，95%的置信區(qū)間為［0.772，0.939］、［0.64，0.847］，通過地方認(rèn)同影響游客推薦的間接效應(yīng)為0.112，95%的置信區(qū)間為［0.033，0.214］，總效應(yīng)、直接效應(yīng)、間接效應(yīng)95%置信區(qū)間均未經(jīng)過0，表明地方依賴在旅游數(shù)字化體驗價值和游客推薦之間起部分中介作用，假設(shè)Hz4得到支持。

表7 中介效應(yīng)檢驗Table 7 The test of mediation effects

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié)論

本文基于游客價值共創(chuàng)視角，探索了旅游數(shù)字化體驗價值量表，驗證了旅游數(shù)字化體驗價值與地方依戀和游客公民行為之間的關(guān)系，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和模型檢驗結(jié)果。主要結(jié)論如下：①旅游數(shù)字化體驗價值具有多維屬性。研究基于價值共創(chuàng)視角下的旅游數(shù)字化體驗特征，對旅游數(shù)字化體驗價值進行探索性開發(fā)，生成的旅游數(shù)字化體驗價值量表包括功能性價值、情感性價值、社交性價值、社會影響價值4 個維度，共17 個題項，且量表具有較高的可靠性與穩(wěn)定性。②旅游數(shù)字化體驗價值的4 個維度均正向影響游客反饋行為，其中，功能性價值的影響度最大。旅游數(shù)字化體驗價值的功能性價值、情感性價值、社會影響價值正向影響游客推薦行為，社交性價值對游客推薦行為的影響不顯著。實證結(jié)果說明游客對旅游數(shù)字化體驗在功能性、情感性和社會影響方面的感知評價會促成反饋行為和推薦行為的產(chǎn)生；而對旅游數(shù)字化體驗在社交性方面的感知和評價會促成反饋行為，但對推薦行為的促成不顯著。③地方認(rèn)同和地方依賴在游客旅游數(shù)字化體驗價值和游客公民行為之間均起部分中介作用。研究結(jié)果說明，游客對旅游數(shù)字化體驗的感知和評價既能夠直接影響游客公民行為，也會通過地方依戀的中介作用，間接影響游客公民行為的產(chǎn)生。因此，關(guān)注游客與旅游目的地在情感上的聯(lián)結(jié)，提升游客的地方依戀是促使游客公民行為實施的重要路徑。

5.2 建議

結(jié)合以上結(jié)論，從旅游需求、旅游供給和旅游治理3 個方面提出以下建議：

首先，加強旅游需求分析數(shù)字化創(chuàng)新，建立游客與旅游地的情感聯(lián)結(jié)。游客是旅游體驗價值創(chuàng)造的主體，互動是旅游價值共創(chuàng)的核心，消費需求導(dǎo)向則是互動和游客體驗價值創(chuàng)造的前提條件。在數(shù)字技術(shù)的支持下，消費記錄、在線互動、軌跡定位等自動生成的游客行為數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)要素，利用模型算法科學(xué)，通過客流監(jiān)測和游客行為畫像對游客行為數(shù)據(jù)進行匯總、挖掘和分析，最大限度的發(fā)揮旅游大數(shù)據(jù)的需求透視作用，既是旅游目的地和旅游企業(yè)實施旅游創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、旅游個性化服務(wù)和旅游精準(zhǔn)化營銷的重要支撐，又是游客數(shù)字化體驗的功能性價值、情感性價值、社交性價值和社會影響價值實現(xiàn)的重要依托。當(dāng)旅游產(chǎn)品和服務(wù)與游客的消費需求高度匹配時，游客與旅游目的地的主客互動才能被不斷激發(fā)，從而促使游客與旅游目的地之間建立情感聯(lián)結(jié)，構(gòu)建共生關(guān)系，形成旅游地方依戀，助推游客公民行為的價值創(chuàng)造。

其次，加快旅游市場供給數(shù)字化轉(zhuǎn)型，豐富游客公民行為的資源載體。數(shù)字經(jīng)濟時代，旅游消費需求的數(shù)字化特征對旅游供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提出了新的要求，旅游供給側(cè)數(shù)字化改革不僅要賦能旅游傳統(tǒng)要素，還要創(chuàng)新旅游應(yīng)用場景，從資源保護、創(chuàng)意開發(fā)、展示傳播、體驗消費四大環(huán)節(jié)構(gòu)建旅游數(shù)字化供給新格局，為游客公民行為搭建載體。資源保護方面，充分運用三維信息建模、虛擬仿真交互、數(shù)字孿生等技術(shù)實現(xiàn)文旅資源的數(shù)字化采集，通過虛擬旅游、智能裝備拓展旅游供給新路徑。創(chuàng)意開發(fā)方面，運用“云計算”科技實現(xiàn)線上與線下、虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合，通過“云旅游”“云演藝”“云直播”“云集市”等新業(yè)態(tài)延長旅游供給產(chǎn)業(yè)鏈。展示傳播方面，充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)連接游客與旅游供給方的平臺作用，通過微博、微信公眾號、短視頻平臺等媒介，使用戶原創(chuàng)內(nèi)容和供給端生產(chǎn)內(nèi)容一起實現(xiàn)多方傳播，增強旅游供給的傳播效應(yīng)。體驗消費方面，不斷創(chuàng)新虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息投影、現(xiàn)代聲光等數(shù)字技術(shù)在旅游體驗場景的應(yīng)用，增強游客旅游體驗的沉浸感。

最后，促進旅游治理模式數(shù)字化升級，增強游客價值共創(chuàng)的互動參與。數(shù)字經(jīng)濟時代，旅游治理模式已由政府主導(dǎo)、市場主導(dǎo)逐漸向多元化主體協(xié)同治理過度，游客與政府機構(gòu)、行業(yè)組織、旅游企業(yè)、旅游目的地居民等共同構(gòu)成旅游治理的參與主體，構(gòu)建多元主體共同參與的旅游數(shù)字化治理生態(tài)系統(tǒng)能有效降低游客參與價值共創(chuàng)的難度，增強游客價值共創(chuàng)的互動參與。政府機構(gòu)是旅游治理數(shù)字化升級的頂層設(shè)計者，在旅游治理的多元主體中具有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用，搭建旅游公共服務(wù)數(shù)字化平臺，推進旅游大數(shù)據(jù)在各方主體間的開放共享是推動游客通過旅游數(shù)字化體驗實施價值共創(chuàng)的前提和保障。行業(yè)組織和旅游企業(yè)是旅游治理數(shù)字化升級的中層建設(shè)者，充分運用數(shù)字化技術(shù)延伸旅游的產(chǎn)業(yè)邊界，提升旅游業(yè)的跨界融合能力，開發(fā)旅游數(shù)字化產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游數(shù)字化服務(wù)是游客通過旅游數(shù)字化體驗實施價值共創(chuàng)的支撐和依托。旅游從業(yè)人員和旅游目的地居民是與游客直接互動的底層實施者，是游客價值共創(chuàng)的直接推動者，提升旅游從業(yè)人員和旅游目的地居民的數(shù)字化運用水平，引導(dǎo)其生產(chǎn)具有地域性的數(shù)字化內(nèi)容是游客通過旅游數(shù)字化體驗實施價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)和著力點。

5.3 不足與展望

本研究仍存在一些不足：①隨著數(shù)字技術(shù)對旅游業(yè)的影響不斷增強，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用場景不斷更新，勢必會對旅游者的數(shù)字化體驗價值帶來新的影響，研究所開發(fā)的旅游數(shù)字化體驗價值量表仍有待進一步驗證和完善。②研究所搜集的數(shù)據(jù)中18—25 歲的年輕群體占比較大，訪談對象主要集中在四川地區(qū)，對研究結(jié)論的普適性可能會產(chǎn)生一定的影響，未來應(yīng)擴大數(shù)據(jù)收集的范圍，提高樣本的代表性。③影響游客公民行為的情感因素除地方依戀外，還會受到其他情感因素的影響，引入其他情感因素分析游客公民行為的影響因素還有待進一步探討。