張 薇

(西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院 現(xiàn)代商學(xué)院,西安 710077)

虛擬社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的產(chǎn)物,它通常由興趣、愛好相似的成員自發(fā)聚集而成。目前,各種各樣的虛擬社區(qū)數(shù)量多、用戶量大,其成員的相似屬性有利于商家細(xì)化市場,可為目標(biāo)客戶提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù),因此,虛擬社區(qū)對于各大企業(yè)組織而言商業(yè)價值巨大。但目前資源閑置,價值尚未完全激活的社區(qū)也比比皆是,如何激發(fā)社區(qū)價值已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)和社區(qū)經(jīng)營者關(guān)注的重要課題。

一、文獻(xiàn)綜述與研究現(xiàn)狀

在國內(nèi)外已有的研究文獻(xiàn)中,大部分研究者關(guān)注了在虛擬社區(qū)中的知識共享行為,包括知識共享影響因素以及成員行為與知識共享效果的相互作用等。學(xué)者Hsu等[1]從環(huán)境及個人視角出發(fā),研究了虛擬社區(qū)知識共享行為的影響因素,認(rèn)為個人對社區(qū)的信任、個人的成果預(yù)期及自我效能是重要因素;Wasko等[2]分析了包括個人聲譽、樂于助人、社區(qū)承諾、互利互惠等個人動機和社會資本因素對知識貢獻(xiàn)的影響;Papadopoulos t等[3]和Lee s等[4]的研究認(rèn)為良好的社區(qū)環(huán)境可以體現(xiàn)在知識分享的高質(zhì)量、社區(qū)系統(tǒng)的穩(wěn)定等方面,是成員愿意持續(xù)使用某社區(qū)并能提升成員知識分享意愿和行為的重要保證。國內(nèi)的黃鳳、洪建中[5]基于生態(tài)系統(tǒng)理論分析了虛擬社區(qū)知識分享的環(huán)境因素,指出社區(qū)用戶的互動效果、信息分享質(zhì)量、成員對社區(qū)的滿意度都是影響成員進(jìn)行知識分享的重要因素;張岌秋[6]的實證分析證明社區(qū)成員感知信息獲取有用性和信息獲取意愿對成員信息獲取行為有顯著影響,成員信息共享意愿和信息獲取行為對信息共享行為有顯著影響。

本研究在前期研究成果的基礎(chǔ)上分析并構(gòu)建了激活社區(qū)價值關(guān)聯(lián)因素模型,提出相關(guān)研究假設(shè)并進(jìn)行實證分析,最終為以下問題提出參考:

A.影響社區(qū)價值體現(xiàn)的關(guān)鍵因素有哪些?

B.成員參與并持續(xù)使用一個社區(qū)的因素有哪些?

C.作為社區(qū)的經(jīng)營管理者,可以從哪些方面努力從而留住社區(qū)當(dāng)前成員并不斷吸納新成員,擴大社區(qū)聚集量,從而令社區(qū)產(chǎn)生更大的價值?

二、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

本文通過文獻(xiàn)分析影響社區(qū)經(jīng)濟的有效指標(biāo),通過專家咨詢法和預(yù)調(diào)查評估分析,對部分指標(biāo)進(jìn)行了修正和完善,最終確定虛擬社區(qū)成員自我認(rèn)知和行為表現(xiàn)、忠誠度評價、社區(qū)運營管理等3類評價指標(biāo),并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行研究假設(shè)。

(一)感知虛擬社區(qū)有用性

Davis[7]提出了技術(shù)接受模型,認(rèn)為感知有用和易用會影響成員對社區(qū)的使用意愿和行為。由于社區(qū)的使用只涉及最簡單的互聯(lián)網(wǎng)操作,因此只將感知有用性作為衡量社區(qū)價值的主要維度之一。Wang等[8]指出用戶之所以參與虛擬社區(qū)是為了獲取功能性、社會性、心理性以及娛樂性等四方面的利益。而Dholakia等[9]也從動機角度分析了人們參與社區(qū)活動的六種動機為:信息性、自我發(fā)現(xiàn)、維持人際關(guān)系、社會提升和娛樂性。

據(jù)此本研究提出以下假設(shè)。

H1：社區(qū)成員的自我實現(xiàn)需求對感知社區(qū)有用性有顯著影響;

H2：社區(qū)成員的社交需求對感知社區(qū)有用性有顯著影響;

H3：社區(qū)成員的學(xué)習(xí)需要對感知社區(qū)有用性有顯著影響;

H4：成員感知社區(qū)有用性對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響。

(二)虛擬社區(qū)成員忠誠度評價

社區(qū)成員的忠誠度代表成員愿意重復(fù)使用該社區(qū)并將其推薦給其他相關(guān)人員的意愿。徐小龍[10]認(rèn)為為了使社區(qū)成員數(shù)量快速增加,不宜向成員收取會員費和內(nèi)容服務(wù)費,只有那種提供較強功能性服務(wù)的社區(qū)才能實施收費的經(jīng)營策略。因此本文也將社區(qū)的篩選條件作為衡量社區(qū)用戶忠誠度的一個變量。據(jù)此本研究提出以下假設(shè)。

H5：社區(qū)轉(zhuǎn)換成本對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響;

H6：社區(qū)成員的互動效果對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響;

H7：社區(qū)對成員的篩選條件對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響。

(三)虛擬社區(qū)運營管理

張艷紅和錢明輝等[11]提出在虛擬社區(qū)管理中,組織者應(yīng)制定社區(qū)管理的規(guī)章和制度對社區(qū)進(jìn)行合理管理,提升成員對社區(qū)的信任程度,社區(qū)中契約及規(guī)范的使用對重塑社區(qū)關(guān)系具有重要影響。社區(qū)的分享模式也會對社區(qū)價值的激發(fā)產(chǎn)生影響,那種將社區(qū)的一次課或一次活動分享到其他若干區(qū)里的共享方式并不能使社區(qū)的價值得到最大限度的發(fā)揮,有條件的、有代價的分享往往才能使社區(qū)成員感到這次活動的價值所在。據(jù)此本研究提出以下假設(shè)。

H8：組織者的職業(yè)化程度對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響;

H9：社區(qū)契約的規(guī)范與遵守情況對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響;

H10：社區(qū)的分享環(huán)境對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響;

H11：社區(qū)的個人利益分配模式對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響。

研究假設(shè)中的各參與變量及其操作性定義見表1。

表1 模型路徑假設(shè)及其表述

表2 克隆巴赫系數(shù)與組合信度CR

表3 KMO和Bartlett的檢驗

三、研究方法及實證分析

(一)問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

為保證本研究問卷的信度和效度,問卷設(shè)計的量表大部分來自于國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn),與社區(qū)經(jīng)營管理相關(guān)的部分量表來自于對部分區(qū)主和社區(qū)研究者的調(diào)查和訪問結(jié)果,同時結(jié)合本研究模型實際進(jìn)行了適當(dāng)修改后形成正式問卷。問卷采用7點李克特量表(0=非常不符合,6=非常符合)表示被調(diào)查者對問題項陳述的認(rèn)同程度。

本研究采用問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù),以2個攝影愛好者社區(qū)、3個教育類社區(qū)、2個母嬰類社區(qū)以及西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院的電子商務(wù)專業(yè)三年級的學(xué)生為調(diào)查對象。通過E-mail和各虛擬社群平臺共發(fā)放調(diào)查問卷1 052份,收回問卷663份,問卷回收率63.0%,其中有效問卷564份,有效回收率53.6%。調(diào)查樣本包括由于興趣參加各個虛擬社區(qū)的社會人士,也有在社區(qū)中表現(xiàn)活躍的高職學(xué)生,樣本具有一定的代表性。

(二)信度分析與效度分析

本研究采用SPSS16.0及SMARTPLS2.0軟件檢驗測量問卷的信度和效度。

首先采用采用Cronbach’s Alpha(克隆巴赫)系數(shù)對測量問卷的信度進(jìn)行了檢驗。影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)激活價值的關(guān)鍵因素量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)介于0.722和0.823之間,均大于0.7,表明因子具有良好的內(nèi)在一致性,這表明本量表具有較高的信度。

隨后再運用SPSS16.0的KMO檢驗和Bartlett球度檢驗對量表進(jìn)行因子分析的適宜性檢驗。檢驗結(jié)果顯示問卷量表的總體KMO值為0.922,顯著性概率Sig.值都達(dá)到了0.000。同時利用SMARTPLS軟件得出模型各變量的因子負(fù)載大于0.7,這說明研究假設(shè)變量間的相似度較高,量表具有較好的效度。

(三)研究假設(shè)檢驗

運用SMARTPLS2.0測量模型的評價信度和變量的相關(guān)系數(shù),根據(jù)計算模型每個觀察變量的AVE值均在在0.5以上(大于臨界值),說明觀察變量的聚斂效度是可行的。之后對研究假設(shè)進(jìn)行驗證得出標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來反映各結(jié)構(gòu)變量間的直接效應(yīng)大小。路徑系數(shù)越大,指向變量對被指向變量的直接效應(yīng)就越大。

(四)實證結(jié)果分析

一個虛擬社區(qū)的價值是否能夠被激發(fā)并顯現(xiàn)受到多方面因素的影響,根據(jù)本研究的實證分析結(jié)果來看,這些影響主要來自于以下幾個方面:

1.成員在參與社區(qū)活動后,感知有用性對激發(fā)社區(qū)價值有顯著影響,而感知有用性受到成員的自我實現(xiàn)和學(xué)習(xí)需要是否得到滿足的顯著影響。社區(qū)成員通過參與社區(qū)活動,在社區(qū)中的發(fā)言、互動得到其他成員的認(rèn)同和推崇,在社區(qū)中的自我滿足感就會不斷提升,促使其更努力地為該社區(qū)做貢獻(xiàn)。

2.社區(qū)成員間的互動也是影響社區(qū)價值激發(fā)的重要原因。社區(qū)成員由于相似的興趣、愛好聚集到一起,在社區(qū)的管理中盡量要做到互動圍繞相關(guān)主題和活動進(jìn)行(如果個別成員間有其它話題建議私聊),才能實現(xiàn)高效交流,提升社區(qū)的專業(yè)程度。

3.加入社區(qū)的篩選條件對激發(fā)社區(qū)價值也有顯著影響。篩選條件將同類人放在一個社區(qū)中才能產(chǎn)生交流的可能,可以把最需要從社區(qū)中獲取資源和信息的成員挑選出來,讓其加入成為該社區(qū)的主要成員,這些人更愿意在社區(qū)中來分享信息、獲取信息,發(fā)起相關(guān)活動從而實現(xiàn)該社區(qū)的價值。

4.社區(qū)就是一個虛擬的小社會,社區(qū)契約是維持社區(qū)運轉(zhuǎn)的必要條件。每個成員在加入社區(qū)前都要明確該社區(qū)的共同目標(biāo),并愿意為之努力包括有時需要放棄一些個人的利益,社區(qū)契約可以規(guī)范成員行為,引領(lǐng)社區(qū)價值的實現(xiàn)。實證分析結(jié)果表明社區(qū)契約的制定和遵守是激發(fā)社區(qū)價值的重要影響因素。

5.社區(qū)的分享模式和利益分配也是影響社區(qū)價值激發(fā)的重要因素。社區(qū)運營越來越講求實際效果。社區(qū)在組織活動時管理團隊、活動嘉賓、聽眾都應(yīng)該有自己的收獲,管理團隊和嘉賓付出勞力獲得回報,聽眾獲取信息愿意付出報酬,這樣才能充分調(diào)動這幾個主體的積極性,保證滿足各方利益,使社區(qū)可以良性循環(huán)。

四、結(jié)論

本研究梳理了過去虛擬社區(qū)的部分研究成果,分析了社區(qū)成員的認(rèn)知與激發(fā)社區(qū)價值之間的關(guān)鍵聯(lián)系,通過設(shè)計并發(fā)放問卷的方式對二者之間的關(guān)系進(jìn)行了實證分析。結(jié)果表明,社區(qū)成員的學(xué)習(xí)需要、規(guī)范的社區(qū)契約與成員的自覺遵守、社區(qū)的分享模式及成員的利益分配都對后期社區(qū)價值的激發(fā)有極顯著的影響。社區(qū)成員能夠從社區(qū)中獲取自身需要的資源是個人留在某社區(qū)的重要條件,社區(qū)契約的制定和遵守則約束了成員在社區(qū)中的行為、語言等,減少社區(qū)中的與主題、專業(yè)無關(guān)的內(nèi)容,提高社區(qū)的交流互動的效率,使成員能夠從中獲得更多的有效信息。