孫 妮

（湖北大學新聞傳播學院 武漢 430062）

隨著網(wǎng)絡科技的不斷進步，新媒體已成為大學生獲取和交流信息最便捷、最常用的傳播工具。以微信公眾平臺為代表的新媒體平臺，憑借用戶黏性強、交互性好、信息推廣內容豐富、送達率高等特點，成為了青年聯(lián)系、交流和聚集的重要陣地。

近年來，黨中央高度重視高校思想政治教育工作。2016 年11 月，在《共青團中央改革方案》中提出，要推進"網(wǎng)上共青團"建設。加快高校共青團互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉型，形成線上線下深度融合的工作戰(zhàn)略理念和整體格局。黨的十九大召開后，黨中央持續(xù)推進思想政治工作建設與互聯(lián)網(wǎng)相結合。本文以湖北省5 所高校團屬微信公眾號為主體進行定量研究，結合問卷調查法、訪談法調查高校團屬微信公眾號建設的現(xiàn)狀，剖析高校團屬微信公眾號建設存在的問題，有針對性地提出建議，為高校共青團新媒體工作提供有益參考。

一、研究設計

（一）研究對象

研究采用分層隨機抽樣的方法選取湖北省5 所高校（武漢理工大學、華中農業(yè)大學、三峽大學、武漢設計工程學院、黃岡職業(yè)技術學院）共青團組織的微信公眾號作為本次研究對象，樣本覆蓋教育部直屬院校、湖北省省屬院校、在漢民辦院校及市州院校。

（二）研究方法

本研究首先采用調查法，通過發(fā)放網(wǎng)絡調查問卷、電話訪談的方式了解5 個高校團屬微信公眾號的基本情況。同時，本研究選取2022 年3 月1 日—3 月31 日的時間段進行微信公眾號運營情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計。結合被選擇時段的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對微信公眾號命名方式及特點、內容服務、團隊建設、活躍度和影響力進行分析。

1.活躍度指標

通過統(tǒng)計被選擇時段高校團屬微信公眾號的總發(fā)文量、日均發(fā)文量等指標來評價其活躍度。微信公眾號的總發(fā)文量是指被選擇時段該微信公眾號的發(fā)布推文總數(shù)，日均發(fā)文量是指該微信公眾號在每日的平均發(fā)文量。[1]

2.影響力指標

一般來說，對微信公眾號的影響力指標的評價，主要通過微信傳播指數(shù)（WCI）來體現(xiàn)。WCI 是通過綜合微信公眾號在被選定時段的受眾的接受度、推送文章的傳播度及賬號的成熟度和影響力，來反映該微信公眾號的整體熱度和發(fā)展走勢。[2]

3.內容分類指標

本研究將微信公眾號推文內容按照推文形式和推文內容進行分類。按推文內容將推文分為報道類、服務類、通知類、主流意識形態(tài)教育類、投票及調查類、文化類和創(chuàng)意類。

分類標準參考如下：

報道類信息：校園主題活動、典型人物、會議報道等。

服務類信息：學業(yè)、生活、心理健康等。

通知類信息：學校通知、公示等。

主流意識形態(tài)教育類：中國特色社會主義核心價值觀等。

調查投票類：問卷調查、活動投票等。

文化類：傳統(tǒng)文化、紅色文化、校園文化等。

創(chuàng)意類：創(chuàng)意圖文、趣味內容等。

二、高校團屬微信公眾平臺實證分析

本研究采用分層隨機抽樣的方法選取湖北省5 所高校（武漢理工大學、華中農業(yè)大學、三峽大學、武漢設計工程學院、黃岡職業(yè)技術學院）共青團的微信公眾號為樣本。通過問卷調研、訪談的方法調查湖北省5 所高校共青團微信公眾號的運營情況，并選取2022 年3 月1 日—3 月31 日為時間段進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，根據(jù)對被選擇時段的基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計的梳理得出結果，數(shù)據(jù)來源為清博指數(shù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止：2022年4月2日15時整。

（一）命名方式及特點分析

本研究選取的5 所高校均開通訂閱號，在命名時，高校團屬微信公眾號大多選擇凸顯青年特色、校園特色的名稱，名稱中帶有“青”作為關鍵字。以“武漢理工大學團委”微信公眾號為例，以高校名稱命名，此類命名方式主體單位突出，能凸顯出高校團屬微信公眾號與校內外其他公眾號的區(qū)別，具有較強的權威性和說服性。但此類命名方式缺乏修辭，會讓學生群體產生心理距離感；以“三峽青年”“青春黃職”為代表的命名方式在各高校不占少數(shù)，此類命名方式能夠表現(xiàn)出與青年的相關性和高校特色；以“悅青媒”“五色共青”為代表的命名方式更有記憶點，符合青年喜好，能拉近共青團與學生的距離。

（二）內容服務分析

通過對微信公眾號菜單欄目設置和推送內容的分析判斷微信公眾號的內容服務程度。微信公眾號服務界面的最底端設有“菜單欄目”，這種目錄的菜單設計可以容納海量的服務內容。[3]各高校團屬微信公眾號均設置有一級菜單和二級菜單，一級菜單中均設置了三個欄目。

從調查結果來看，多數(shù)微信公眾號都將推文內容進行了分類或分層處理。高校團屬微信公眾號的菜單頁面具有使用便捷、分類清晰的特點，便于學生對資訊、信息進行檢索，體現(xiàn)出分眾傳播的特點。以“武漢理工大學團委”微信公眾號為例，其一級菜單欄分為3 個模塊，分別為“思想引領”“無薇不至”“第二課堂”，其中，“思想引領”模塊二級菜單欄分有“青年大學習”“雙基教育”“理工群星”等5 個子欄目，“無薇不至”模塊二級菜單欄設有“通訊錄”“小薇的聊天室”等5 個子欄目。據(jù)調研，各高校團屬微信公眾號的菜單及欄目設計框架邏輯緊密，有一定平臺服務功能。大部分微信公眾號命名方式年輕化，有高校特色。如“悅青媒”微信公眾號在一級菜單中將高校第二課堂、心靈港灣等內容放置在“梅有活動”欄目中，命名方式能引發(fā)用戶好奇心、引起閱讀興趣，值得借鑒?！拔迳睬唷蔽⑿殴娞栔饕捎煤啙嵜髁说年P鍵詞作為欄目名稱，用戶能快速鎖定關鍵信息，但這類命名方式稍顯嚴肅。

作為高校團屬微信公眾號，其服務功能應該滿足學生實際的思想需求和現(xiàn)實需求，實現(xiàn)思想引領與服務青年成長成才的效果，其內容服務功能普遍分為思想引領、校園資訊、生活服務三類。5 個微信公眾號發(fā)布主流意識形態(tài)教育類內容最多，總發(fā)布篇數(shù)達35 篇，占比22.88%，發(fā)布投票及調查類內容最少，統(tǒng)計期間共發(fā)布2 篇，占比1.3%。在思想引領部分，各微信公眾號均設計有理論學習相關欄目，主流意識形態(tài)教育類的文章發(fā)布頻次較高，總量占比22.88%。在校園資訊部分，各微信公眾號推送情況良好，普遍能捕捉到學生關注的信息。如“三峽青年”微信公眾號在一級菜單中設置有“青聽校園”欄目，包含了“校園縮影”“原創(chuàng)條漫”等子欄目，滿足了學生的需求。據(jù)訪談得知，大部分高校團屬微信公眾號在推出校園資訊類推文時的閱讀量、二次傳播數(shù)據(jù)，較之其他類型推文的更高，以校園人物為主體的推文在學生群體中最受歡迎。在生活服務部分，大部分微信公眾號設有生活服務類欄目，例如“武漢理工大學團委”微信公眾號設有“無薇不至”欄目，以便校內師生進行電話查詢、校車查詢、三維地圖等查詢服務，“五色共青”微信公眾號設有“成績查詢”“我的課表”“萌新攻略”等，為學生提供了信息搜索的便捷渠道。部分微信公眾號的菜單設計和內容推送相對薄弱，推文發(fā)布頻次較低，服務功能不明顯，如“青春黃職”微信公眾號推出報道類信息較多，推出服務類推文率較低，服務類推文發(fā)布篇數(shù)僅1 篇，占比3.45%。

（三）活躍度分析

由表1 可見，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的限定時段內，各微信公眾號均有一定的活躍度，發(fā)文量均不少于23 篇（工作日需發(fā)布篇目數(shù)量），5個微信公眾號共發(fā)布推文153篇，其中發(fā)文量最多的為“三峽青年”，發(fā)布文章總數(shù)達36 篇，最少的為“悅青媒”，發(fā)布文章共23篇。

表1 微信公眾號基本數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

（四）影響力分析

WCI是結合發(fā)文量、閱讀量、點贊數(shù)、點贊率等指標的綜合系數(shù)。[4]由表1得出，5個微信公眾號的推文總閱讀量為443735 次，點擊在看總數(shù)為2104 次，微信公眾號推文總點贊量為9233次。據(jù)統(tǒng)計結果，5個微信公眾號的平均WCI為616.65。其中“武漢理工大學團委”微信公眾號的WCI最高，由表1可見，其總閱讀量達334438次，總在看量達770 次，總點贊量達3610 次，WCI 為956.38；“五色共青”微信公眾號發(fā)布推文頻率較高，但發(fā)布文章的閱讀量、在看總數(shù)、點贊量等指數(shù)均偏低，導致WCI 最低，總閱讀量為24477 次，總在看量為141 次，總點贊量為284 次，WCI 為495.76。整體來看，高校團屬微信公眾號影響力總體表現(xiàn)一般，覆蓋率中等，各微信公眾號的影響力強弱相差懸殊。由此可見，雖然微信公眾號存在信息發(fā)布數(shù)量限制，但對其WCI的影響并不大，并不是文章發(fā)得越多，WCI就越高，其影響力的體現(xiàn)，主要還是與受眾接受度、推送內容是否有價值相關，文章發(fā)布量只能作為輔助參考數(shù)據(jù)。

通過對湖北省5 所高校團屬微信公眾平臺的研究發(fā)現(xiàn)，各高校團屬微信公眾號水平參差不齊，生產力、影響力、傳播力亟待提高。各高校團屬微信公眾號在名稱選取上較規(guī)范，普遍選取能突出青年特點、學校特征的名稱；話語體系具有學生味兒，能體現(xiàn)賬號特色；各高校團屬微信公眾號普遍活躍度較高，內容服務較完善，可滿足學生的大部分需求。同時，在運營中普遍存在思想引領作用發(fā)揮不足、服務功能不完善、內容影響力較弱等共性問題。

三、高校團屬微信公眾平臺發(fā)展路徑

（一）優(yōu)化內容服務，提高網(wǎng)絡文化產品供給能力

一是建好新媒體工作隊伍，研發(fā)和制作有水準的文化產品。高校團屬微信公眾平臺應組建專業(yè)運營團隊，聘請有專業(yè)特長的學生擔任主編，充實工作隊伍，直接高效地引領一部分優(yōu)秀青年。儲備人才隊伍，以學生為主體參與內容生產，增強新媒體內容的學生味與青年味，更具有青年特性。

二是立足青年視角，把握高校微信公眾號的傳播規(guī)律。運用年輕的話語體系進行互動，在內容、形式上進行優(yōu)化創(chuàng)新，增強新媒體內容的學生味與青年味。合理運用“二次元”話語、“飯圈文化”等青年人喜聞樂見的話語表達方式，提高用戶體驗感。通過編寫原創(chuàng)歌曲、設計虛擬人物形象及周邊產品等，增強微信公眾號對青年群體的吸引力，在潛移默化中實現(xiàn)對青年的引導教育。

（二）善用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新高校思想引領模式

一是，找準平臺定位，回歸作為群團組織的本質。高校團屬微信公眾號在官方微信公眾號的運營中，存在一定程度的重業(yè)務輕思政的問題傾向。因此，要找準平臺定位，進一步增強引領服務效能，服務學生成長成才。二是，做好輿情信息分析研判，借助“首發(fā)效應”和“真空效應”占據(jù)輿論引導先機。特別是在疫情常態(tài)化時期，高校團組織要利用新媒體平臺對網(wǎng)絡上不良信息和言論旗幟鮮明地進行斗爭，嚴守輿論主陣地，要注重新媒體隊伍的思想理論水平、專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，重視對校園“意見領袖”的引導，增強微信公眾號的權威性、公信力和影響力。三是，主動設置議程，增強團屬微信公眾號的引領力。在設置議程時，要把握學生的成長規(guī)律和特點，兼顧共性需求和分眾個性化的閱讀需求，把握議程聯(lián)動與自主發(fā)展的平衡性。同時，高校團屬微信公眾號應適時建立議程聯(lián)動，在擴大傳播力中實現(xiàn)引導力新突破。

（三）建立高效工作體系，打造全方位宣傳矩陣

一是，加強新媒體宣傳陣地網(wǎng)絡體系建設，增強新媒體矩陣活力。高校的各級團學組織應結合高校實際建立健全多渠道整合資源機制，多渠道推廣有價值的內容，探索實現(xiàn)戰(zhàn)線的工作高效聯(lián)動互動，提升高校團屬新媒體平臺的內容生產和整合傳播的能力，實現(xiàn)傳播力、引導力延伸。二是，健全微信平臺的管理和監(jiān)督制度，構建立體化、聚合化、全域化的青年輿論陣地和傳播互動平臺。根據(jù)各高校自身特點，于實操中完善工作機制，規(guī)范推文內容的策劃、選題、生產、審核、發(fā)布等機制，有效提升微信平臺的管理監(jiān)督水平。三是，探索建立主流融媒體戰(zhàn)略合作機制。建好新媒體陣地集群，壯大共青團在主流媒體中的聲音，著力提升品牌塑造，打造共青團組織青年之友的公共形象，根據(jù)載體自身的特點圍繞中心提出子議題，形成同聲共振的傳播效果，實現(xiàn)立體傳播新格局，提升對青年的引領力，提高組織的吸引力、凝聚力。