黃元暉

品牌，是一座城市的經濟符號。歷史的車輪滾滾向前，從“五朵金花”到“新一代金花”，正是無數(shù)品牌的熠熠生輝才構建起了青島靚麗的經濟底色。

青島品牌之路的起點可以追溯到百年之前。青島的品牌經濟發(fā)展在新中國工業(yè)經濟發(fā)展史上具有重要的地位，許多在新中國工業(yè)史上具有標志性和重大影響力的工業(yè)產品均由青島市的企業(yè)制造出來。比如在紡織領域，當時的青島和上海、天津被合譽為中國工業(yè)發(fā)展的“上青天”。

到1989年，青島在全國率先提出并實施品牌戰(zhàn)略，評選出了11個“金花產品”，以海爾、海信、青啤等“五朵金花”為代表的制造業(yè)品牌族群，形成了聞名遐邇的“青島現(xiàn)象”，成就了青島“品牌之都”的美譽。

從“上青天”到“五朵金花”，品牌是青島最顯著的城市特色。

如今，人民群眾對美好生活的追求和向往越來越強烈，人們不再滿足于“有”的制造，而是追求“好”的“質造”。

今年8月，青島市決定實施“青島優(yōu)品”工程，力圖將“青島優(yōu)品”打造成為全國叫得響的公共品牌，提升青島品牌和質量建設綜合實力，重塑“品牌之都”形象。

一個城市，要在激烈的城市競爭中立足，最重要的路徑就是找到并塑造自身的獨有優(yōu)勢。從這一層面來講，青島實施“青島優(yōu)品”工程的意圖十分明確：建設質量強市，重塑城市品牌，提升產業(yè)能級，構筑高質量發(fā)展新競爭優(yōu)勢。

青島需加快品牌建設

目前，青島已有中國世界名牌產品2個、中國名牌產品68個；山東省高端品牌232個，“好品山東”品牌39個；共榮獲中國質量獎1個，中國質量獎提名獎8個。青島品牌總量位居全國同類城市前列，以海爾、海信、青啤和中車等企業(yè)為代表的千億級知名品牌產業(yè)鏈占規(guī)模以上工業(yè)總產值比重超過75%?？梢哉f，品牌成為城市高質量發(fā)展的重要內生動力。

如果把青島的品牌看作是千萬條匯向大海的河流，那么“金花”就是其中最波瀾壯闊的那幾條。

何謂金花？1989年3月，青島市專門成立了“青島金花”創(chuàng)評活動領導小組，全面負責“青島金花”的創(chuàng)評工作，并制訂了一套嚴格規(guī)范的爭創(chuàng)“金花”活動的方法、程序、宣傳及獎勵辦法。到1993年，兩屆創(chuàng)評活動共評選出“青島金花”產品31種。“青島金花”名牌戰(zhàn)略的實施，標志著青島市工業(yè)發(fā)展由重點發(fā)展戰(zhàn)略轉向名牌發(fā)展戰(zhàn)略，開辟了富有青島特色的品牌發(fā)展之路。

“青島金花”活動所帶來的影響是巨大的。海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪這“五朵金花”至今仍是青島制造的“金字招牌”和城市驕傲。也是從這時候起，青島逐漸有了“品牌之都”的美譽。

雖然青島擁有的世界名牌、中國名牌數(shù)量大、范圍廣，但依然面臨著傳統(tǒng)產業(yè)依靠老“金花”支撐，新興產業(yè)品牌企業(yè)數(shù)量少、知名度不高等窘境，長久未出現(xiàn)能與老“金花”比肩的企業(yè)。

“從青島市品牌建設現(xiàn)狀來看，對標北京、上海等城市，青島“品牌之都”成色已有所不足?！鼻鄭u市市場監(jiān)管局相關負責人談到，在世界品牌實驗室發(fā)布的2023年“中國500最具價值品牌”排行榜單中，青島僅有26個品牌入選，距離北京87個、上海40個有較大差距。

“青島市品牌建設步伐明顯放緩，現(xiàn)有品牌企業(yè)仍以海爾、海信、青啤等“老金花”面孔居多，以戰(zhàn)略性新興產業(yè)為主力的“新金花”等品牌經濟集群式發(fā)展活力明顯不足，具有時代引領性的區(qū)域示范品牌格局尚未形成。所以，青島市迫切需要加快品牌建設?！?/p>

由此，“青島優(yōu)品”工程應運而生。從制度設計上搭建起產品、企業(yè)、產業(yè)和區(qū)域品牌體系，將依據(jù)法律法規(guī)、政策和相應技術標準產生的品牌，納入“青島優(yōu)品”品牌體系，實現(xiàn)品牌融合發(fā)展，改變了傳統(tǒng)品牌“單打獨斗”的局面。

“青島優(yōu)品”工程作為一項重要創(chuàng)新改革工程，主要是加強品牌、標準、評價、推廣和保護5個體系建設，把質量優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢，成為推動高質量發(fā)展的新引擎。聚焦工業(yè)、農業(yè)、服務業(yè)、海洋經濟等重點領域和全市24條重點產業(yè)鏈，建立“青島優(yōu)品”產品、企業(yè)、產業(yè)、區(qū)域品牌體系，打造高品質、高認可度、高競爭力的“青島優(yōu)品”公共品牌，推動青島市經濟社會高質量發(fā)展。

圍繞“青島優(yōu)品”，構建全鏈條的生態(tài)發(fā)展培育支撐，強化品牌的系統(tǒng)性、完整性、層次性；打造標準體系，引領品牌的前瞻性、規(guī)范性、統(tǒng)一性；創(chuàng)新評價體制，保障品牌的公平性、公信力、參與度；強化宣傳推廣，確保品牌的運營力、傳播力、市場競爭力。

“新金花”的崛起

在申報“青島優(yōu)品”工程的企業(yè)中，有一批“新金花”企業(yè)一直是行業(yè)里的佼佼者，也一直在深耕著品牌的使命和匠心。

記者走訪了近期申報了“青島優(yōu)品”的青島海利爾集團。海利爾集團宣傳部工作人員李鵬向記者講述了一個關于“服務于農”的故事。

2000年6月，甜菜蛾在全國范圍內大爆發(fā)，受湖北公安縣縣長邀請，海利爾集團董事長葛堯倫攜公司員工到現(xiàn)場查訪。在田間地頭，葛堯倫趴在棉花地里能聽見“沙沙沙”的聲音，見到成片的葉子被蟲子啃得只剩葉脈，見到無藥可用而蹲坐在地頭嘆氣的農民時，葛堯倫十分揪心，真切感受到他們的痛在哪里、苦在哪里。他立馬趕回青島，攻關三個月拿出配方。

“做好了再說”這是海利爾集團的企業(yè)信條。李鵬告訴記者，海利爾20余年的企業(yè)文化就是在這個時候被提了出來。葛堯倫還記得當時說過這樣一句話，“農民和經銷商不管您說得如何天花亂墜，他們看的就是農藥的實質性功效”。就這樣，“與甜菜夜蛾的戰(zhàn)爭”讓海利爾這個品牌叫響了全國市場。

青島品牌的擔當不止于此。走進海利爾集團研發(fā)大樓，到處可見斗志昂揚的年輕團隊。海利爾集團環(huán)保研究所內，七八個年輕人正在專心研究“三廢”處理。“我們團隊是三年前組建的，目前發(fā)表了四篇專利。”環(huán)保研究員胡德皓告訴記者，“作為一家化工類企業(yè)，做好環(huán)保事業(yè)是我們的使命擔當。我們目前完全達到國家排放標準，正在向零排放努力?！?/p>

憑借著過硬的產品、良好的口碑，經過十幾年的快速發(fā)展，海利爾在2017年迎來歷史的轉折點，公司在上交所主板上市。董事長葛堯倫認為，公司要發(fā)展好，必須要規(guī)范公司治理，接受相關方的監(jiān)管，需要更多人的關注和監(jiān)督，依法嚴格經營才能可持續(xù)發(fā)展。

距離海利爾集團不遠處，還有這樣一家企業(yè)，從一家只有幾萬元產值的農具小廠，發(fā)展成為中國重要的汽車零部件和特種汽車生產和出口基地，位于青島市城陽區(qū)的青特集團成立60多年來，不斷攀登行業(yè)頂峰。

在青特工業(yè)園，“中國車橋 青特智造”八個大字格外醒目。車橋也叫車軸，是青特集團的核心業(yè)務。憑借品牌制造、創(chuàng)新突破不斷攀登行業(yè)頂峰，青特集團生產的車橋以適配49個平臺類型，涵蓋輕、中、重卡及客車的“車橋自選超市”而聞名于國內商用汽車領域，車橋專利在同領域里也名列前茅。數(shù)據(jù)顯示，青特集團主導的車橋產品市場占有率為16%，國內排名第二位、山東排名第一。

“我們集團始終堅持走自主發(fā)展之路，產業(yè)涉足多個領域?！鼻嗵丶瘓F總裁紀建奕說，“關鍵核心技術是要不來、買不來、討不來的，只有堅持自主創(chuàng)新，才能掌控競爭核心。”

“從青島市品牌建設現(xiàn)狀來看，對標北京、上海等城市，青島“品牌之都”成色已有所不足。”青島市市場監(jiān)管局相關負責人談到，在世界品牌實驗室發(fā)布的2023年“中國500最具價值品牌”排行榜單中，青島僅有26個品牌入選，距離北京87個、上海40個有較大差距。

紀建奕主導建立鼓勵創(chuàng)新的企業(yè)文化，“我們一直鼓勵試驗、激勵專利技術的申報、獎勵管理創(chuàng)新、技術創(chuàng)新。”集團依托國家認定企業(yè)技術中心、博士后科研工作站和國家認可中心實驗室，建立了“產學研”相結合的協(xié)同創(chuàng)新體系，主持和參與制、修訂行業(yè)標準30余項，掌握了專用車、汽車車橋總成、新能源動力總成等關鍵零部件的核心技術，累計授權國家專利1100余項，實現(xiàn)了關鍵核心技術自主創(chuàng)新。

9月11日，青島公示了第一批“青島優(yōu)品”建議入選名單，海利爾集團和青特集團榜上有名。它們一個是農業(yè)領域的引領者，另一個是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的獨角獸，擔當著青島品牌重塑的新使命，更為青島提升城市競爭力增添新的砝碼。

在城陽區(qū)對質量工作的高度重視下，海利爾集團和青特集團也越走越好。記者了解到，為幫扶企業(yè)，城陽區(qū)成立了以區(qū)長為組長、分管副區(qū)長為副組長的質量工作領導小組，建立了質量強區(qū)工作領導小組例會制度，研究協(xié)調質量強區(qū)建設過程中的重大問題。

政府重品牌，企業(yè)有擔當。正是因為有了這種良性循環(huán)，青島才能重塑“品牌之都”形象，聚力打造城市IP。

“青島優(yōu)品”工程站在“新風口”

今年8月，“青島優(yōu)品”工程亮出了“三年目標”。

2023年全面啟動“青島優(yōu)品”工程，建立組織架構，形成品牌、標準、評價、推廣和保護體系，在重點領域推出一批標準領先、自主創(chuàng)新、品質卓越、市場公認的產品和服務，樹立和打響“青島優(yōu)品”公共品牌。

到2024年，進一步提質擴容，打造一批“青島優(yōu)品”重點企業(yè)、產業(yè)和區(qū)域;“青島優(yōu)品”的標準體系和評價體系更加完善，全市質量共治能力明顯提升，質量基礎能力建設進一步夯實。

到2025年，青島市質量和品牌意識進一步提升，構建起后勁強勁、結構科學、梯次完備的品牌發(fā)展體系，品牌對企業(yè)、產業(yè)和區(qū)域經濟發(fā)展的引領作用更加凸顯，質量整體水平邁上新臺階，為高質量發(fā)展提供持續(xù)動力。

縱觀國內，全國公共品牌競爭日趨激烈，各經濟強省、市紛紛加快推進區(qū)域公共品牌建設，以此助推區(qū)域經濟高質量發(fā)展。“上海品質”“品字標浙江制造”“江蘇精品”“好品山東”等公共品牌的推行給青島打了樣板，高點定位“青島優(yōu)品”，把這個品牌立起來。

要想把“青島優(yōu)品”品牌立起來、靚起來，打造在全國叫得響的公共品牌，需要下點“真功夫”。

在品牌體系建設中，聚焦全市重點產業(yè)鏈，在工業(yè)、農業(yè)、服務業(yè)、海洋經濟領域，建立“青島優(yōu)品”產品、企業(yè)、產業(yè)或區(qū)域品牌體系。在標準體系建設中，分行業(yè)、分領域制定一批專項標準，引導“青島優(yōu)品”企業(yè)參與制定國內國際領先的產品和服務標準，形成“青島優(yōu)品”標準體系集群高地。

在評價體系中，構建“第三方評價”與“企業(yè)自我聲明”相結合的評價機制，創(chuàng)新建立品牌價值測算模型，推動“青島優(yōu)品”品牌價值不斷提升。

在推廣體系中，舉辦首屆青島國際品質生活博覽會、組織開展“青島優(yōu)品”品牌故事大賽、“青島優(yōu)品”公益廣告大賽等活動，講好優(yōu)品故事。

在保護體系中，規(guī)范“青島優(yōu)品”形象標識使用，授權“青島優(yōu)品”品牌主體使用“青島優(yōu)品”標識，維護“青島優(yōu)品”市場主體合法權益，打擊假冒“青島優(yōu)品”品牌行為，為“青島優(yōu)品”品牌全生命周期“保駕護航”。

9月8日，青島市市場監(jiān)管領域發(fā)布“優(yōu)化營商環(huán)境二十條措施”，其中提到了要“賦能產業(yè)高質量發(fā)展，全力打造‘青島優(yōu)品工程”。要集合全市、全系統(tǒng)質量品牌職能，建立完善的品牌工作體系。包括實施“青島優(yōu)品”工程，圍繞6大產業(yè)鏈，開展市場監(jiān)管綜合服務；在科技、產業(yè)、綠色、城鄉(xiāng)、社會、協(xié)調、改革7個重點領域開展17項“標準化+”戰(zhàn)略創(chuàng)新行動。支持企業(yè)、社會團體參與國際標準、國家標準、行業(yè)標準、地方標準和團體標準的制定。開展“青島標準先進性評價”，鼓勵市場主體研制和執(zhí)行高標準；搭建高校院所與企業(yè)之間專利轉移轉化橋梁，探索推進專利開放許可。

下一步，青島市市場監(jiān)管領域將持續(xù)聚焦實體經濟振興發(fā)展，著重在“質量惠企促發(fā)展”“標準化+”戰(zhàn)略創(chuàng)新、依法保護知識產權、加強公平競爭審查、建設統(tǒng)一大市場等領域，出實招、求實效，實現(xiàn)優(yōu)化營商環(huán)境與打造“青島優(yōu)品”兩同步。

“在深度融合中，樹立我市公共品牌形象，放大公共品牌效應，把青島市的質量優(yōu)勢轉變?yōu)槠放苾?yōu)勢?！鼻鄭u市市場監(jiān)管局相關負責人提到，“要實現(xiàn)以質量提升帶動品牌提升，以品牌提升帶動產業(yè)提升，以產業(yè)提升帶動品質城市提升的目標，賦能經濟社會高質量發(fā)展，助力青島新時代社會主義現(xiàn)代化國際大都市建設?！?/p>

品牌的崛起和重塑不在一朝一夕，“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。近年來，青島被賦予“海洋強國”、打造“一帶一路”國際合作新平臺，建設上合示范區(qū)、山東自貿試驗區(qū)青島片區(qū)，“東西雙向互濟、陸海內外聯(lián)動”等“國之重任”，國家戰(zhàn)略在青島的疊加，讓“青島優(yōu)品”工程站在了“新風口”，品牌機遇也將隨之而來。