黃振

(湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 湖南長沙 410208)

近幾年，塑料吸管年產(chǎn)量達3萬噸左右，年消費量約460億根，塑料制品回收不便、難于降解，不僅造成“視覺污染”，還以微粒形態(tài)進入動物體內(nèi)，經(jīng)過食物鏈最終進入人體。國家發(fā)展改革委員會、生態(tài)環(huán)境部、工業(yè)和信息化部等九部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于扎實推進塑料污染治理工作的通知》，要求進一步加強塑料污染治理和長效管理機制建設，切實減少因使用不可降解塑料制品而造成的資源和能源浪費。

2021年初，“禁塑令”正式實施。隨著部分塑料制品被強制退出市場，塑料行業(yè)朝綠色、減碳、可循環(huán)化快速轉(zhuǎn)型，力求打造綠色替代品市場，促進全產(chǎn)業(yè)鏈綠色健康發(fā)展?！敖堋笔鞘澜绯绷鳌⒋髣菟?，推廣環(huán)保吸管勢在必行，但在推廣使用過程中，不可避免地產(chǎn)生了一些矛盾。深入探索消費者對環(huán)保吸管的使用意愿及相關(guān)因素，進而提出對策建議，促進環(huán)保吸管的推廣和產(chǎn)業(yè)綠色健康發(fā)展是當前亟須解決的問題。

1 文獻綜述

綠色發(fā)展理念是指既要促進人類自身的發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟增長，又要兼顧人與自然的和諧共存，宏觀上與微觀上都能協(xié)調(diào)、平衡、發(fā)展(荊克迪，2021)。綠色發(fā)展以可持續(xù)發(fā)展為導向，既強調(diào)發(fā)展經(jīng)濟，又強調(diào)節(jié)約資源、保護環(huán)境。利用新能源、技術(shù)創(chuàng)新、循環(huán)使用來解決資源環(huán)境約束問題，兼顧了經(jīng)濟效率與自然和諧，在我國生態(tài)文明新時代建設背景下具有重大意義。創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略下的綠色創(chuàng)新能夠保持實體經(jīng)濟的旺盛活力，有效推進經(jīng)濟增長(楊美齡、汪發(fā)元，2021)。

使用意愿是指消費者使用某一產(chǎn)品或服務的主觀傾向(陳靜、朱輝煌，2019)。研究理論包括理性行為理論(Fishbein ＆ Ajzen，1975)、技術(shù)接受模型(Davis，1989)、計劃行為理論(Ajzen，1991)、整合型技術(shù)接受與使用模型(Venkatesh ＆ Morris，2003)等。

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior)以個人自身意愿和外部環(huán)境為分析單位，通過確定人的心理和行為意圖的規(guī)律性，幫助管理者制定有效措施，實現(xiàn)組織目標，被廣泛用于研究意愿行為(Ajzen，1991)。

在該理論的基礎上，許多學者增加了新的影響因素擴展、豐富了TPB框架。通過態(tài)度-意愿差距和意愿-行為差距兩個階段，研究綠色消費態(tài)度-行為差距(陳凱、趙占波，2015)；將計劃行為理論引入綠色技術(shù)創(chuàng)新影響機制研究(鐘優(yōu)慧、楊志江，2021)；增加文化認同作為意愿和行為的中介變量(楊文杰、鞏前文，2021)；引入街區(qū)空間環(huán)境特征研究居民低碳出行意愿(賀慧等，2021)。

上述研究表明，計劃行為理論可有效解釋各種因素對消費者意愿和行為的影響。因此，本文以擴展的計劃行為理論為主要研究依據(jù)，在探索消費者環(huán)保吸管使用意愿及其相關(guān)因素的基礎上，提出對策建議。

2 調(diào)查方案

為了探明消費者的現(xiàn)狀，需要了解消費者的背景信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學歷水平、收入水平、購買行為等，收集其對環(huán)保吸管心態(tài)、主觀規(guī)范、認知行為、使用行為、使用意愿等要素的評價。

為了使調(diào)查更加準確地反映實際情況，本文除了參考國內(nèi)外已有研究外，還在微博上爬取了相關(guān)評論3665條。分詞后顯示，“環(huán)?！薄熬G色”出現(xiàn)頻率極高，與“吸管”之間的關(guān)系緊密，消費者對綠色消費理念下的環(huán)保吸管接受度較高。

在各種吸管中，消費者對紙吸管意見比較集中，容易“折斷”“打濕”“難用”是消費者主要的槽點。

2.1 問卷設計

根據(jù)調(diào)查目的和微博評論分析結(jié)果，本文在參考已有研究的基礎上設計問卷。一部分是被調(diào)查者的基本信息，通過性別、年齡、學歷等信息了解其基本特征；另一部分是環(huán)保吸管使用意愿和相關(guān)因素的度量，以擴展的TPB模型為依據(jù)，構(gòu)建量表題項，共有7個潛變量19道題項。

2.2 預調(diào)查

為檢驗量表的一致性和可靠性，本文在抽樣單元內(nèi)開展小樣本預調(diào)查，共發(fā)放問卷50份，回收有效問卷42份。其中，年齡主要分布于35歲以下，占比超過88%；女性占比為64.1%；本科及以上學歷超過66%；職業(yè)分布中公司職員超過一半。

2.2.1 信度檢驗

本文通過Mcdonald’s ω系數(shù)法對量表進行信度檢驗，信度系數(shù)為0.915，說明量表設計具有很好的內(nèi)部一致性。

此外，檢驗每個潛變量的信度，Mcdonald’s ω系數(shù)均大于0.8，說明量表的可靠性較高。

2.2.2 效度分析

本文采用探索性因子分析檢驗量表的設計合理性。除了認知行為控制潛變量中的“使用沒有問題”和使用意愿潛變量中的“帶領他人使用”兩題項外，其他研究項對應的共同度值均高于0.4；KMO值為0.852，通過了Bartlett球形度檢驗，數(shù)據(jù)效度良好。剩余17個題項被歸類到7個因子中，與理論模型吻合，因子的方差解釋率值分別是18.12%、14.21%、10.00%、10.29%、9.28%、9.46%、9.20%，基本大于或接近10%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為80.6%＞50%，意味著研究項的信息量能夠得到有效提取。由此，構(gòu)成7個潛變量共17個題項的正式量表結(jié)構(gòu)。

3 現(xiàn)狀分析

本次調(diào)查主要采用線上問卷、線下調(diào)查相結(jié)合的方式收集用戶數(shù)據(jù)，以消費者為調(diào)研對象，共發(fā)放問卷410份，回收有效問卷384份，無效問卷26份，有效回收率為93.66%。

3.1 消費者特征

女性占多數(shù)，達到64%；年齡分布以年輕人為主體，21～30歲占比合計超過60%；本科及以上學歷占比超過65%，高中及以下學歷僅占7.81%，以接受過高等教育的群體為主；公司職員和學生占比接近80%。已有研究指出，飲品消費者中學生占比很大，職業(yè)分布結(jié)果也印證了這個結(jié)論。學生的主要經(jīng)濟來源是家庭提供的生活費，因此分別設置題項調(diào)查收入(非學生)和生活費(學生)情況。結(jié)果顯示，以中等收入群體為主，其具有一定的消費能力。

3.2 使用現(xiàn)況

3.2.1 認知渠道

消費者對環(huán)保吸管的認知主要來自新媒體視頻和社交軟件，兩者合計占比超過60%。社會和企業(yè)需充分挖掘這些渠道的宣傳力量，讓環(huán)保吸管、綠色發(fā)展理念深入人心。

3.2.2 “禁塑令”影響

微博熱搜中很多消費者宣稱禁用塑料吸管后，自己減少了飲品消費。本文采用配對樣本T檢驗，表1顯示“禁塑令”前后的消費頻次沒有顯著性差異，消費者并未因為商家不再提供塑料吸管而改變自己的消費頻次。

表1 配對樣本T檢驗

3.2.3 使用傾向

分析各種環(huán)保吸管的使用傾向，圖1顯示可降解吸管和直飲式杯口的認可度較高，金屬吸管的認可度最低。雖然微博評論顯示消費者對紙吸管抱怨較多，但接受程度仍高于金屬吸管和其他類型環(huán)保吸管。

圖1 環(huán)保吸管使用傾向

3.2.4 意見建議的文本分析

調(diào)查中設置了開放式填空題，征求消費者對環(huán)保吸管的意見建議，在去除各種無意義回答后，得到有效意見建議112條。綜合來看，除了認可“環(huán)保”“綠色”等消費理念外，消費者的訴求主要集中在以下幾點：一是希望推廣可降解吸管；二是提升紙吸管使用體驗；三是提高吸管使用的便利性。

4 消費者使用意愿模型

4.1 理論建構(gòu)

根據(jù)計劃行為理論，消費者的使用意愿建立在對產(chǎn)品認知的基礎上，受態(tài)度、主觀規(guī)范和認知行為控制的影響。此外，根據(jù)已有研究，還需納入道德規(guī)范、便利性的約束，因此建立消費者環(huán)保吸管使用意愿結(jié)構(gòu)路徑如圖2所示。模型中，共包括7個潛變量(因素)：態(tài)度、主觀規(guī)范、認知行為控制、道德規(guī)范、便利性、使用意愿和使用行為，其中前五個潛變量是前提變量，后兩個是結(jié)果變量，前提變量綜合影響并決定結(jié)果變量。

圖2 消費者使用意愿結(jié)構(gòu)路徑

4.2 模型假設

根據(jù)結(jié)構(gòu)路徑，本文提出以下研究假設：

H1：態(tài)度對使用意愿有路徑影響；

H2：主觀規(guī)范對使用意愿有路徑影響；

H3：認知行為控制對使用意愿有路徑影響；

H4：道德規(guī)范對使用意愿有路徑影響；

H5：便利性對使用意愿有路徑影響；

H6：使用意愿對使用行為有路徑影響。

4.3 信度分析

首先，本文應用McDonald's ω系數(shù)法開展信度檢驗，McDonald's ω系數(shù)等于0.936，說明量表整體信度良好，具有較好的內(nèi)部一致性，可以開展下一步分析。

其次，分別檢驗問卷中每個潛變量的信度，各潛變量的McDonald’s ω系數(shù)均大于0.8。

最后，繼續(xù)檢驗潛變量的組合信度和平均方差萃取值，組合信度值均高于0.7，說明各變量的內(nèi)部一致性較高；平均萃取量均大于0.5，說明指標變量被潛變量解釋的變異百分比較大，測量誤差較小，信度和收斂效度較高。

綜合各項信度分析結(jié)果來看，各變量具有較高的內(nèi)部一致性，可以開展效度分析。

4.4 驗證性因素分析

內(nèi)容效度及因子提取已在問卷預調(diào)研時進行了報告，為檢驗主要變量之間的區(qū)分效度及題項的相應測量參數(shù)，進行驗證性因素分析，結(jié)果如表2所示。各關(guān)鍵指標基本上符合判定標準，說明各主要變量之間具有較好的區(qū)分效度。

表2 驗證性因素分析結(jié)果

表3 模型回歸系數(shù)匯總

4.5 模型擬合

本文根據(jù)路徑設計和研究假設，設置因果關(guān)系路徑，建立的結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果如圖3所示，各研究假設均得到驗證。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

各路徑均呈現(xiàn)顯著性(p＜0.01)，即研究假設均得到驗證。擬合的結(jié)構(gòu)方程模型顯示，態(tài)度對使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.325＞0，并呈現(xiàn)顯著性(p＜0.01)，說明態(tài)度對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響；主觀規(guī)范對使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.848＞0，并呈現(xiàn)顯著性(p＜0.01)，說明主觀規(guī)范對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響；認知行為控制對使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.638＞0，并呈現(xiàn)顯著性(p＜0.01)，說明認知行為控制對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響；道德規(guī)范對使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.703＞0，并呈現(xiàn)顯著性(p＜0.01)，說明道德規(guī)范對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響；便利性對使用意愿的標準化路徑系數(shù)為0.326＞0，并呈現(xiàn)顯著性(p＜0.01)，說明便利性對使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響；使用意愿對使用行為的標準化路徑系數(shù)為0.918＞0，并呈現(xiàn)顯著性(p＜0.01)，說明使用意愿對使用行為產(chǎn)生顯著的正向影響。

模型結(jié)果如圖3所示，個體對特定行為的綜合評價和社會壓力直接影響消費者的使用意愿。消費者不僅注重自己的主觀態(tài)度，還會考慮道德規(guī)范的要求。當消費者充分理解綠色消費對改善環(huán)境和低碳生活的現(xiàn)實意義后，其使用環(huán)保吸管的意愿會更加強烈，但其仍然重視環(huán)保吸管的功能屬性，在便利性方面有一定的要求。認知行為控制對消費者的使用意愿和行為產(chǎn)生影響，說明消費者不僅想要對環(huán)保吸管感到滿意，還很關(guān)心在使用中獲得精神上的滿足。在較高使用意愿的影響下，消費者會有較高的動力嘗試使用環(huán)保吸管，并推薦給他人。

5 對策建議

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，按照消費者使用意愿結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)論，本文提出多管齊下推廣環(huán)保吸管的對策建議，以供政府和相關(guān)行業(yè)、企業(yè)參考。

5.1 政策激勵，降低生產(chǎn)成本，鼓勵技術(shù)研發(fā)

針對環(huán)保吸管成本較高、使用不易的現(xiàn)狀，政府可實施激勵政策，降低、減免環(huán)保吸管企業(yè)稅費；鼓勵生產(chǎn)企業(yè)與高校、科研機構(gòu)有效合作，激勵環(huán)保吸管的技術(shù)研發(fā)。在降低環(huán)保吸管生產(chǎn)成本的同時，提高環(huán)保吸管的綠色屬性和科技含量。

5.2 綠色經(jīng)營，塑造企業(yè)綠色低碳形象

環(huán)保吸管生產(chǎn)企業(yè)和飲品銷售企業(yè)應用綠色制造理論，推行綠色經(jīng)營模式，塑造企業(yè)綠色低碳形象。堅持“綠色制造”“綠色營銷”“綠色消費”的經(jīng)營理念，以“創(chuàng)新型綠色產(chǎn)品”為根本切入點，破解傳統(tǒng)塑料吸管白色污染問題，研發(fā)以“健康安全”為核心的環(huán)保吸管，實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

5.3 強化綠色消費體驗，激發(fā)消費者熱情

政府、環(huán)保吸管生產(chǎn)企業(yè)、飲品銷售企業(yè)應密切配合，全方位開展環(huán)保吸管綠色消費推廣教育活動，強調(diào)環(huán)保吸管與消費者和環(huán)境的密切關(guān)系，發(fā)揮公眾媒體的作用，加強消費者對環(huán)保吸管使用意愿和行為的感知，激活消費者使用環(huán)保吸管的態(tài)度、主觀規(guī)范、認知行為控制和道德規(guī)范。