王淼 白庶功 劉中杰

中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書（2022）》顯示，截至2021年底，信用卡累計發(fā)卡量為11.6億張，其中6個月內(nèi)有過使用記錄的累計活卡量為6.4億張，說明45%的信用卡處于“睡眠”或注銷狀態(tài)，信用卡活卡率為55%，該數(shù)據(jù)較2018年的73%高點下降明顯，已降至8年來最低值。同時，由于部分銀行機(jī)構(gòu)經(jīng)營理念粗放，服務(wù)意識不強(qiáng)，風(fēng)險管控不到位，存在損害客戶利益等行為，信用卡消費投訴成為整個銀行業(yè)消費投訴的重災(zāi)區(qū)。

新規(guī)中明確“連續(xù)18個月以上無客戶主動交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時點均不得超過20%，超過該比例的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡”?！八呒t線”將成為各大銀行保住新發(fā)卡資格的“生命線”，也將上升到信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營的頭號目標(biāo)?！八呒t線”對于睡眠卡管理的時效性、靈活性、完備性均提出了更高的要求。

隨著信用卡競爭的加劇，一二線城市已成為紅海市場，全國性商業(yè)銀行逐步將信用卡業(yè)務(wù)下沉至三四線城市，依托其成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、營銷渠道、專業(yè)人員等條件，在市場競爭中具有較大優(yōu)勢。農(nóng)商銀行受到自身條件的制約，在經(jīng)營理念、系統(tǒng)支撐、專業(yè)人才等方面與之具有較大差距，一方面農(nóng)商銀行經(jīng)營過程中關(guān)注重點仍是存貸業(yè)務(wù)，對于信用卡業(yè)務(wù)關(guān)注度和考核力度不夠，員工業(yè)務(wù)拓展的積極性不高；另一方面競爭加劇使得有效新戶的拓展具有現(xiàn)實難度，農(nóng)商銀行信用卡產(chǎn)品與服務(wù)的靈活性、多樣性與大型商業(yè)銀行存在現(xiàn)實距離，加之開卡后各項權(quán)益服務(wù)力度趕不上客戶需求速度，導(dǎo)致活躍卡量增長驅(qū)動力不足，睡眠卡占比面臨雙重壓力疊加。

農(nóng)商銀行信用卡經(jīng)營思路要轉(zhuǎn)變到新規(guī)指引的道路上來，應(yīng)牢固樹立以人民為中心的發(fā)展思想，辯證分析當(dāng)前與長遠(yuǎn)、方向與速度、質(zhì)量與規(guī)模之間的關(guān)系，分析研判信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，充分借鑒大型商業(yè)銀行的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身實際情況，轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。一方面要重視信用卡業(yè)務(wù)，質(zhì)量并重發(fā)展。農(nóng)商銀行應(yīng)立足本地市場，做足市場調(diào)研，科學(xué)研判當(dāng)前競爭形勢，重點關(guān)注自身在信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營中的痛點、難點、優(yōu)勢、劣勢，不能盲目跟風(fēng)冒進(jìn)，也不能保守原地踏步，堅持質(zhì)量并重，制定符合自身實際情況的發(fā)展策略，有重點、有節(jié)奏地進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；另一方面要堅持精耕細(xì)作，保持睡眠低位。農(nóng)商銀行應(yīng)多措并舉推進(jìn)信用卡存量業(yè)務(wù)經(jīng)營，打好地緣牌、人緣牌、服務(wù)牌，多維度激發(fā)用戶活力，提高客戶黏性，保持睡眠低位，實現(xiàn)客戶“引進(jìn)來、留得住、用得好”，以高質(zhì)量發(fā)展更好支持科學(xué)理性消費。

新規(guī)出臺后，應(yīng)對“睡眠紅線”政策要求，一部分銀行已經(jīng)采取了“清睡行動”和“喚醒行動”，通過減少功能清退睡眠客戶和增加短期刺激激活睡眠客戶，這兩種方式短期對降低睡眠卡占比可能會有一定成效，但都需要巨大的成本支出，長此以往銀行將不堪重負(fù)。因此，加強(qiáng)存量經(jīng)營，持續(xù)激活用戶是關(guān)鍵：一是建立鬧鐘模型，喚醒沉睡用戶。借助金融科技手段，充分利用行內(nèi)的信用卡數(shù)據(jù)資產(chǎn)，取數(shù)據(jù)、定規(guī)則、調(diào)策略、建模型，形成一套完整的智能預(yù)警響應(yīng)模型（鬧鐘模型），以機(jī)智代替人智，實現(xiàn)實時盯盤、實時監(jiān)測、實時預(yù)警、實時建議，精準(zhǔn)篩選沉睡用戶，匹配喚醒策略，喚醒沉睡用戶。二是分析客戶行為畫像，加強(qiáng)客戶管理。深入分析信用卡客戶性別、年齡、收入、職業(yè)等方面對應(yīng)的消費習(xí)慣，抓住消費共性與特性，設(shè)計靈活多樣的權(quán)益體系，面向不同層次的客戶提供更多有針對性的選擇。農(nóng)商銀行的信用卡客群較全國性商業(yè)銀行而言更為下沉，老年客群占比較高，農(nóng)商銀行更需要在產(chǎn)品及服務(wù)端同步發(fā)力，提供更加人性化、適老化的金融服務(wù)，幫助客戶跨越“數(shù)字鴻溝”。三是開拓線上消費場景，營銷促活用戶。根據(jù)客戶高頻消費場景，積極引入線上合作商戶，打造全新線上消費場景，配套相應(yīng)的營銷活動，加強(qiáng)與微信、支付寶、京東、拼多多、抖音等頭部第三方支付機(jī)構(gòu)合作，豐富農(nóng)商銀行信用卡在大流量線上平臺的應(yīng)用場景，滿足客戶的使用需求，激發(fā)客戶消費活力。四是提升行內(nèi)服務(wù)品質(zhì)，增強(qiáng)客戶黏性。要做足、做好、做優(yōu)信用卡服務(wù)，充分利用好廳堂服務(wù)、上門服務(wù)等面客機(jī)會，加強(qiáng)信用卡權(quán)益、活動、優(yōu)惠宣傳。

面對“睡眠紅線”的監(jiān)管要求，一方面要激活存量客戶，另一方面還要寫好增量文章。一是完善考核機(jī)制，注重質(zhì)量指標(biāo)。調(diào)整考核項目和權(quán)重，不再以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一維度或主要考核指標(biāo)，增加活卡率、生息率等質(zhì)量指標(biāo)，同時，考核指標(biāo)權(quán)重適當(dāng)向質(zhì)量指標(biāo)傾斜，并匹配相應(yīng)的激勵機(jī)制；二是擴(kuò)大有效新戶，打牢客戶基礎(chǔ)。在拓客經(jīng)營中，注重“有效新戶”的概念，拓客不單停留于獲客，而是通過發(fā)卡、激活、生息一站式發(fā)卡流程，實現(xiàn)“獲客-活客-留客”全流程客戶管理，擴(kuò)大有效新戶規(guī)模，打牢客戶基礎(chǔ)；三是深耕本地市場，做好交叉營銷。建立以“行外引流獲客、行內(nèi)批量獲客、合伙人社交獲客”為核心的新發(fā)展模式，依托“數(shù)據(jù)+平臺”，加快線上線下的精準(zhǔn)營銷，充分挖掘市場潛力，深耕厚植本地市場。

進(jìn)一步加強(qiáng)員工信用卡業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)理論精、專業(yè)能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的信用卡業(yè)務(wù)骨干。通過上崗考試、實操模擬等方式提高員工業(yè)務(wù)理解和操作能力。同時，依托農(nóng)商銀行官網(wǎng)、手機(jī)銀行、微信銀行等線上渠道，以及銀行網(wǎng)點、普惠金融服務(wù)站點和黨建聯(lián)點等線下渠道，廣泛開展線上、線下業(yè)務(wù)宣傳推廣，助力信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營成果落地。

作者單位：湖南省農(nóng)村信用社聯(lián)合社