鄧娟娟

本案例詳細闡述電子優(yōu)惠券的原理及支付機構在優(yōu)惠券應用中發(fā)揮的作用，以和包支付為例深入分析優(yōu)惠券平臺及其主要功能等，深刻剖析優(yōu)惠券對于運營商營銷推廣的影響，并從拓展優(yōu)惠券類型以及獲取途徑、差異化優(yōu)惠券發(fā)放策略等方面，探索優(yōu)惠券創(chuàng)新營銷發(fā)展趨勢，為深入了解和應用優(yōu)惠券策略提供參考。

優(yōu)惠券的原理 在“互聯(lián)網+”時代，企業(yè)面臨的競爭越來越激烈。對于電商企業(yè)而言，要積極對現(xiàn)有促銷方式進行改革和創(chuàng)新，才能保持核心競爭力，實現(xiàn)自身經濟效益的穩(wěn)定增長。電商平臺在運營和管理時，要充分重視優(yōu)惠券工具的重要性，比如可以利用折扣券來刺激消費，消費者在對各種不同類型的產品進行瀏覽比對時，通過優(yōu)惠券起到良好的吸引效果，進而刺激其消費。優(yōu)惠券一般包含現(xiàn)金券、滿減券、折扣券和滿返券四種類型。

支付機構在優(yōu)惠券應用中發(fā)揮的作用 和包支付是中國移動面向個人和企業(yè)客戶提供的一項綜合性移動支付業(yè)務。以和包支付為例，和包優(yōu)惠券是由和包商戶創(chuàng)建，借助和包支付體系完成核銷，是和包自主打造的創(chuàng)新型營銷工具。用戶可通過和包支付使用優(yōu)惠券抵現(xiàn)，成本由商家承擔，不涉及資金結算與開票。

中國移動為提升用戶感知與合作伙伴積極性，促進合作伙伴活躍并解決商戶開發(fā)票難的問題，打造不帶資金屬性、與支付賬號體系解耦的優(yōu)惠券平臺產品，提供優(yōu)惠券發(fā)放、核銷接口、提供優(yōu)惠券相關報表供第三方結算，并提供對外接口服務能力及多方資源整合運營工具能力。

借助和包支付優(yōu)惠券平臺，充分整合和包商戶和運營商渠道商資源，實現(xiàn)和包支付App用戶、移動運營商用戶深度互聯(lián)互通。大幅度增強支付機構與運營商線上線下營銷資源協(xié)同，深化各場景（如地鐵、公交、生活繳費等）的交叉融合，開展裂變式、場景化的營銷模式，激活更多客戶觸點。

和包支付優(yōu)惠券平臺 優(yōu)惠券平臺依托和包支付產品體系打造，集成中國移動各省市公司、合作伙伴自主配券、宣發(fā)、核銷等一體化功能，廣泛適用于合作伙伴資源推廣、移動體系省市公司權益回饋等場景。通過升級改造通信運營商運營工具（如話費紅包、現(xiàn)金紅包、話費券、流量券、合作伙伴優(yōu)惠券碼、圈紅包等），將運營工具與內外部合作資源結合包裝，打造分省運營資源庫并以H5形式輸出，支撐各省公司開展融合運營，豐富用戶精細化運營手段，進一步提升用戶價值體驗。

平臺主要功能 平臺發(fā)行優(yōu)惠券具有無資金屬性特點，在支付環(huán)節(jié)進行抵扣后由和包支付與商家進行最終結算，相應券種僅可通過商家或者商家委托的第三方進行支付使用。優(yōu)惠券平臺的構建和應用實現(xiàn)了優(yōu)惠券的生成、發(fā)放、以及核銷等諸多功能集成，還可支持撤銷、凍結、轉贈等特色功能。

定向推券 “優(yōu)惠券”平臺具備商戶配券后定向推券功能，可根據(jù)省市公司、合作伙伴的實際運營需求，針對目標客戶定向發(fā)放優(yōu)惠券。各省市公司可通過與本地商戶合作，利用商戶專屬優(yōu)惠券工具實現(xiàn)合作伙伴資源推廣、特色權益回饋、定向發(fā)券等多樣化運營。

LBS推券 LBS推券即基于位置推券，根據(jù)用戶授權獲取的地理位置信息，依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺測算，自動匹配附近2000米、1000米、500米等距離的商家優(yōu)惠，并將對應優(yōu)惠券推送給距離匹配用戶。基于用戶的消費習慣和地理位置推送匹配度最高的優(yōu)惠券，既能滿足用戶的個性化需求，又能帶來最大的優(yōu)惠和便利。

運營商語音、流量業(yè)務優(yōu)勢減弱，面臨異業(yè)合作、撬動合作伙伴資源缺乏抓手、權益運營缺少外部資源刺激以及傳統(tǒng)流量獲客引流變現(xiàn)對合作伙伴收效日漸式微，商家推廣與運營商渠道優(yōu)勢結合不足等問題，和包支付優(yōu)惠券平臺提供了更具針對性的解決方案。

實用性分析 首先，產品功能更優(yōu)、用戶體驗更佳。優(yōu)惠券基本等同于現(xiàn)金消費屬性，用戶支付時通過手機App掃一掃或向商家出示付款碼可自動抵扣，核銷流程簡便，且支持用戶選擇對方手機號進行自主轉贈，用戶使用更便捷、體驗及感知度更佳。

其次，合作伙伴應用更便捷。合作伙伴自建優(yōu)惠券活動，可自主選擇優(yōu)惠門檻、額度、目標對象和活動周期等，還可根據(jù)用戶授權位置信息精準匹配目標用戶，且無需墊付資金，也無需對優(yōu)惠部分開具發(fā)票。

最后，使用場景兼容性更強。優(yōu)惠券可與省市公司發(fā)放的各類營銷卡券、紅包等資源疊加使用，可助力與第三方合作伙伴開展更為廣泛的商業(yè)合作，實現(xiàn)更多場景的合作突破。

效益性分析 首先，營銷資源使用效率更高。在不增加自有營銷成本的情況下，將數(shù)以億計的合作伙伴資源和包支付化，與自有資源整合極大地提升了營銷資源利用效率。用戶感知更強，接受度更高，應用范圍廣泛，市場潛力巨大。和包支付優(yōu)惠券平臺廣泛聚合合作伙伴等第三方資源豐富權益資源庫，通過合作伙伴聯(lián)合營銷推廣，實現(xiàn)“1+1>2”合作共贏，有效節(jié)省自有營銷成本。

其次，營銷手段更豐富。各省市公司可聯(lián)合合作伙伴開展讓利活動，共同承擔營銷成本。各省市公司通過統(tǒng)談商戶資源，與本地大型連鎖商戶如石油、商超等合作伙伴對接建立合作關系，引入優(yōu)質資源，形成異業(yè)合作紐帶，共謀增量，有效撬動合作伙伴資源。

最后，推廣方式更靈活。平臺支持合作伙伴實現(xiàn)無需預付費自主發(fā)券、定點核銷、結算免發(fā)票、免費短信觸達等。同時優(yōu)惠券平臺創(chuàng)新開發(fā)優(yōu)惠券基于位置信息、消費習慣、購物頻次等精準推送以及支持基于手機號自動轉贈與手動轉贈等功能點，優(yōu)化產品體驗。

優(yōu)惠券創(chuàng)新營銷探索 首先，積極拓展優(yōu)惠券的類型以及獲取途徑。優(yōu)惠券的應用推廣在電商及網購平臺銷售中具有非常重要的影響和作用，不只是一張單純的現(xiàn)金券或滿減券。在實際使用中要根據(jù)現(xiàn)實情況，對不同的優(yōu)惠券發(fā)放活動進行策劃和分析，并結合其他相關營銷手段以及方法等，實現(xiàn)對優(yōu)惠券產品的利用與再創(chuàng)新，為消費者提供更多的選擇。

其次，差異化優(yōu)惠券發(fā)放策略。為了更好發(fā)揮優(yōu)惠券的功能作用，對消費者的決策起到良好的刺激效果，電商平臺在設計和運營管理中，要對用戶的優(yōu)惠券使用情況進行跟蹤式的分析和管理。此外，還需結合消費者在選擇和利用優(yōu)惠券時的基本偏好以及消費習慣等，千人千面制定差異化發(fā)券策略，促進優(yōu)惠券服務消費者更具針對性，以此來提高各種不同類型優(yōu)惠券的使用質量和效率。

最后，結合直播帶貨。在網絡購物市場不斷快速發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)行業(yè)對于各種直播帶貨的重視程度越來越高，并實現(xiàn)大范圍的推廣和利用。直播間具有非常強的互動性特點，在這種氛圍的影響下，很容易刺激消費者的購買欲望，消費者有可能會出于從眾心理或者沖動性消費而做出一系列購買決策。

作者單位：中移電子商務有限公司