梁伊

摘要：在“Z世代”的崛起和消費者觀念的改變下，國民的文化自豪感與民族認同感增強，新一代中國年輕消費者對國貨具有更高的認可度和喜愛度，“國潮”正在成為市場消費的主流?！皣薄钡母拍钜矎膶嶓w商品逐步過渡到傳遞文化內(nèi)涵和精神價值的追求。因此，消費升級時代下，中國品牌需要不斷挖掘市場需求，從產(chǎn)品質(zhì)量、視覺呈現(xiàn)、思維創(chuàng)新等多方面思考構(gòu)建品牌發(fā)展策略，深層次、全方位打造品牌影響力，向世界展示中國潮流新思路。

關(guān)鍵詞：“國潮”；國產(chǎn)品牌；品牌傳播；策略

近年來，眾多國產(chǎn)品牌如雨后春筍般崛起，生產(chǎn)出令人眼前一亮的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品則與中國元素融合相關(guān)，一時之間“國潮”興起?！皣薄绷餍鞋F(xiàn)象的背后是品牌策略的勝利，品牌要有吸引消費者購買的價值與品質(zhì)，讓人們愿意為“中國質(zhì)造”的態(tài)度買賬，愿意為“傳統(tǒng)文化”的情懷買賬。

一、“國潮”品牌內(nèi)涵

近年來，我國逐漸興起一股“國潮”之風(fēng)?！皣薄笔且云放茷檩d體，在滿足消費者對美學(xué)的追求和個性的審美主張，又是對中國文化的傳承和流行現(xiàn)象的凸顯。隨著“國潮”單品頻繁出圈，亮相國內(nèi)外秀場，老品牌煥新，新品牌崛起，“國潮”已經(jīng)成為超越此前的一元化品牌概念，擁有了多元的文化內(nèi)涵?！皣薄逼放埔灾腥A民族深厚的文化為底蘊，獨立原創(chuàng)的品牌設(shè)計，精益求精的工匠精神，塑造出有情懷、有態(tài)度的民族品牌，展現(xiàn)民族文化的新面貌。通過引領(lǐng)潮流，讓中國傳統(tǒng)文化得到傳承，以百雀羚、貴州茅臺、同仁堂、五芳齋、回力等老國貨品牌為代表，在“Z世代”的崛起和消費者觀念的改變下，再次引發(fā)人們的關(guān)注。以華為、海爾、蔚來、安踏等為代表的新國貨品牌，憑借自主創(chuàng)新和科技自強不斷推進，實現(xiàn)從中國制造向中國智造的轉(zhuǎn)變。隨著新“國潮”產(chǎn)業(yè)進入黃金十年，中國品牌正在成為國民消費的主流，并開始走出國門，將中國品牌與中華文化價值觀帶向世界，承載著傳播中國文化、講好中國故事的民族期盼。

二、國貨品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國貨品牌的崛起

改革開放后，中國經(jīng)濟的發(fā)展和外來文化的猛烈沖擊，在很長一段時間影響著國民的消費傾向，消費者對來自國外的品牌持有更積極的評價和態(tài)度。隨著我國國力的增強，消費者的注意力逐漸轉(zhuǎn)移到國產(chǎn)品牌。隨著以李寧為代表的國產(chǎn)品牌登上世界舞臺，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，向世界詮釋國人心中的“國潮”形象，因此，2018年也被稱作“國潮元年”。國貨之門的打開，讓更多基于本土文化、本土設(shè)計的產(chǎn)品，敢于主動參與到國際同行的競爭，國內(nèi)消費者也對本土品牌有了更高的期待。這股由服裝領(lǐng)域掀起的潮流之風(fēng)迅速蔓延到日用品、家電及汽車等各個制造業(yè)產(chǎn)品中，使得國產(chǎn)品牌特別是傳統(tǒng)老字號國貨重新煥發(fā)生機?！皣薄备拍畹某霈F(xiàn)是當(dāng)下中國消費者文化自信和民族自豪感的體現(xiàn)，是重視傳統(tǒng)文化與發(fā)展創(chuàng)新的必然結(jié)果。

（二）文化IP空前繁榮

層出不窮的“國潮”IP背后是愈發(fā)強烈的民族自豪感和文化認同感，人們愿意為具有文化意義和紀念價值的“國潮”IP買單。2022年北京冬奧會的吉祥物冰墩墩頂流IP，以國寶大熊貓為原型，外觀設(shè)計自帶萌感的同時還在各維度承載著“冬奧”基因。冰墩墩作為賽事“國潮”形象的代表，兼具萌點、美好寓意和紀念價值，也在不同國家間架起情感橋梁和文化通道。越來越多具有中國特色的文化IP，以深厚的歷史文化底蘊和別具匠心的造型設(shè)計，打造起自身的品牌傳播影響力，以情懷占據(jù)人心，建立起與消費者共鳴的情感紐帶，彰顯出中國制造與中國創(chuàng)造的無限魅力。

（三）“國潮”成為營銷熱點

當(dāng)今品牌快速迭代，各類創(chuàng)意類產(chǎn)品層出不窮，隨著大眾審美的提高和對品質(zhì)的追求，品牌的營銷方式也在不斷更新改進?！皣薄背蔀槟贻p人青睞的潮流新趨勢，與此同時，品牌也借勢“國潮”熱點，打造符合消費者偏好的“國潮”產(chǎn)品，以更貼合大眾生活文化、符合主流價值觀的品牌形象吸引消費者，擴大品牌影響力。例如寄托著新中國對于自主汽車期待紅旗汽車，在新能源時代以年輕化的形式再次駛?cè)牍娨曇?。老牌國產(chǎn)長城汽車的旗下品牌哈佛H6打造以“國潮”為設(shè)計理念的車型，將龍、鳳、松、竹等中式傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代美學(xué)力量融入汽車設(shè)計，顏色設(shè)計包含瑞雪白、中國紅、墨玉黑、景泰藍、青瓦灰、丹霞橙，六種顏色、六種寓意，充分展現(xiàn)傳播東方美學(xué)的獨具匠心，智領(lǐng)“國潮”科技之浪，為喜歡“國潮”元素的年輕消費者提供消費選擇。

三、國貨品牌可持續(xù)發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品策略：文化傳承與創(chuàng)新突破

1. 找準(zhǔn)自身定位，匹配受眾喜好

出生于1995-2009年的“Z世代”已經(jīng)逐漸成為中國消費的主力軍，作為成長于信息時代的網(wǎng)絡(luò)原住民，在成長過程中受多元文化的影響，同其他年齡層的消費者相比，“Z世代”的民族認同感和文化自信心更強，對具有設(shè)計感和質(zhì)量穩(wěn)定的國貨認可度更高。“Z世代”消費者在購買產(chǎn)品時除了注重功能性價值以外，更多的是個性、時尚、態(tài)度等精神訴求的表達。這些因素決定了國貨品牌正在借助“國潮”文化上演著一場與年輕人的“雙向奔赴”。傳統(tǒng)中式糕點品牌“稻香村”在產(chǎn)品創(chuàng)新方面越來越貼近年輕人的喜好，以中國傳統(tǒng)節(jié)日為節(jié)點，每年春節(jié)時期都會推出印有生肖畫的新品，而在2023年清明節(jié)也推出了印有“安”“康”字樣的“平安餅”，外觀設(shè)計也極具清明時節(jié)的春日色彩。調(diào)查報告顯示，在中國的白酒消費中，“70后”消費群體占比為40%，“80后”“90后”共占26%，消費主力年齡是45歲。為了培養(yǎng)新一代消費者，中國白酒行業(yè)龍頭的茅臺主動創(chuàng)造跨界合作的新可能，聯(lián)手蒙牛乳業(yè)共同研發(fā)年輕人喜愛的冰激凌、軟飲等產(chǎn)品，將1L鮮奶混入50g的53度飛天茅臺，讓年輕人感受茅臺的美好與獨特，實現(xiàn)快速圈粉效果，讓傳統(tǒng)茅臺品牌重?zé)ㄉ鷻C。

2. 借助傳統(tǒng)工藝，重塑品牌理念

千年的文化積淀，龐大的文化傳承，造就了偉大的中華民族和豐富的傳統(tǒng)工藝。這些傳統(tǒng)工藝是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，在展現(xiàn)中華文化底蘊和民族特色的同時，還承載著我國千百年來的發(fā)展歷史和輝煌成就，體現(xiàn)了先輩們杰出的智慧。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會的物質(zhì)需求越來越高，而傳統(tǒng)工藝正面臨著失傳、斷層等危機。因此通過現(xiàn)代設(shè)計的創(chuàng)新將非遺工藝與當(dāng)代設(shè)計融合起來，更好地傳承和發(fā)揚非遺文化是傳統(tǒng)國貨品牌謀劃設(shè)計創(chuàng)新的重要發(fā)展方向。國貨之光的彩妝品牌推出“苗銀典藏”系列，將彩妝與非遺苗銀文化和獨具匠心的苗銀工藝相融合，使得該系列彩妝用途被淡化，傳承非遺文化與弘揚民族手工藝的延伸價值被嵌入品牌，彰顯了該品牌及其產(chǎn)品的東方韻味與文化意涵。喜茶聯(lián)合傳統(tǒng)雕版印刷老字號世興畫局和妙手回潮設(shè)計團隊，將鳳翔木版年畫原始年畫與喜茶結(jié)合，經(jīng)過制版、雕版，刻版等步驟，轉(zhuǎn)印于宣紙實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)，成功地將網(wǎng)紅茶飲和傳統(tǒng)非遺有機融合，在“國潮”實踐中實現(xiàn)品牌活化，促成了古典與現(xiàn)代、藝術(shù)與生活間區(qū)隔的消解?！皣薄蔽幕h(huán)境下，利用傳統(tǒng)工藝在產(chǎn)品的視覺設(shè)計中融入東方美學(xué)概念，既為品牌自身鑄文化之根，又有利于展現(xiàn)傳統(tǒng)工藝的技藝之美。我們承襲著共同的文化基因，傳統(tǒng)老字號品牌須對消費者的共有記憶回顧與再現(xiàn)，才能更好構(gòu)建民族間的文化認同。

（二）渠道策略：打造傳播生態(tài)網(wǎng)

1. 完善互動渠道，社交媒體矩陣營銷

社交媒體矩陣已經(jīng)成為信息時代各大品牌宣傳產(chǎn)品、擴大品牌影響力的主陣地。除了重視各大電平臺的廣告投放和引流入口，“國潮”品牌也在社交媒體渠道紛紛發(fā)力，巧妙運用社交媒體實現(xiàn)營銷引流。微博、微信為代表的社交媒體平臺以平等、分享、溝通等特點打破傳統(tǒng)媒體屬性，成為“Z世代”年輕消費者參與使用的重要平臺。微博利用熱點事件打造“國潮”品牌參與話題，附帶轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、傳播品牌故事等方式，引發(fā)用戶分享討論，將個體力量匯聚成為集體力量，引爆詞條熱度。微信營銷渠道是一個強關(guān)系連接的私域流量池，受眾具有更大的消費潛力，國貨品牌需要與終端用戶建立更為直接的溝通以提升品牌忠誠度。微信社群是國貨品牌塑造品牌形象的重要發(fā)力點，以完美日記的私域運營為例，通過微信社群發(fā)布營銷優(yōu)惠活動，產(chǎn)品價格低于官方渠道或線下平臺，所以粉絲黏性極強。抖音短視頻、b站以更具故事性和視覺張力的表現(xiàn)形式抓住用戶注意力，成為擴大品牌知名度的重要媒體渠道。如，青島啤酒在2020年發(fā)布了《跨時代干杯》的“國潮”影片，有著百年歷史的老字號品牌憑借極具想象力的藝術(shù)形式為完成一場隔時空對話，收獲好評。

2. 鎖定目標(biāo)受眾，維系核心受眾

在新時代消費浪潮下，面對數(shù)以億計的消費者，國產(chǎn)品牌在實踐品牌影響力過程中需要不斷嘗試創(chuàng)新傳播形式與途徑，找到與消費者更為高效的相處之道?！癦世代”對圈層化社群具有依賴與從眾心理，品牌可以借助意見領(lǐng)袖的影響力贏得消費者關(guān)注，進而帶動群體成員的消費行為，幫助品牌擴大知名度，完成品牌的擴散和品牌形象的塑造。對于傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌自身來說，為了品牌影響力和經(jīng)濟利益，他們需要主動聯(lián)系一些網(wǎng)紅公司、打造主營產(chǎn)品等方式培養(yǎng)一些核心成員，從而增加消費者對品牌的認知與忠誠度，達到長久盈利的目的。從用戶購買到央視媒體推廣報道再到品牌出海，爆火現(xiàn)象的背后是消費者與媒體對國產(chǎn)品牌的關(guān)注與認可，更是人們對于國產(chǎn)品牌的支持和期待。

3. 發(fā)展線下渠道，升級消費體驗

隨著電商平臺的發(fā)展成熟，線上購物已經(jīng)成為大部分人的生活方式。“造節(jié)”是各大電商平臺擁抱互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷策略，“國潮”品牌可以借勢購物節(jié)的特殊儀式氛圍獲得流量加持，成為創(chuàng)造銷售業(yè)績、擴大品牌知名度的重要渠道。在當(dāng)下“國潮”消費時代，除了抓住線上的造節(jié)營銷機會，還可以結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕诰€下開展“國潮”快閃店和“國潮”嘉年華吸引消費者，滿足大眾沉浸式體驗的需求。2023年2月，北京西單時尚節(jié)組織開展4個板塊、28個系列、400余場主題活動，下設(shè)“國潮澎湃”“老字號創(chuàng)意大賽”等主題活動，涵蓋茶文化、國潮好物、數(shù)字消費等多個領(lǐng)域，全力打造城市品質(zhì)消費地標(biāo)。快閃店作為文化潮流衍生品，其文化特質(zhì)與品牌理念在消費者中廣受認可與青睞。景德鎮(zhèn)記憶景區(qū)在2023年4月開展“國潮”嘉年華活動。重磅活動夢幻記憶光影秀運用藝術(shù)科技和故事線相結(jié)合，在傳統(tǒng)燈光節(jié)的固定基調(diào)上與夜游概念融合創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)印象中燈光節(jié)呆板的印象，打造具有故事性、美學(xué)性、文化性的夜游特色燈光秀。品牌的營銷需線上線下共同發(fā)力，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不斷碰撞中為消費者帶來新體驗，在傳承與創(chuàng)新的互動中體現(xiàn)“國潮”文化價值。

（三）營銷策略：品牌創(chuàng)新推廣模式

1. 跨界聯(lián)動，品牌煥新

“跨界聯(lián)名”是當(dāng)下品牌突破自身價值，實現(xiàn)品牌創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計方法。打破固有思維模式，在不同類別的品牌間建立合作關(guān)系，碰撞出消費者意想不到的好奇感和驚喜感?？缃绾献鞑粌H需要求同存異，更需要找準(zhǔn)二者之間的切合點和切入點，合適的跨界對象結(jié)合系統(tǒng)深度的營銷戰(zhàn)略，才能產(chǎn)生“1+1>2”的市場效果。新技術(shù)和新形勢的推動下，老字號品牌借勢新“國潮”重?zé)ㄉ鷻C，獲得年輕消費者的認可與喜愛。稻香村和故宮聯(lián)手推出中秋糕點禮盒，老干媽和青島啤酒被穿在身上，回力聯(lián)合百事推出“百事可樂藍”帆布鞋等一系列品牌的創(chuàng)意革新，都在為老國貨品牌在“國潮”復(fù)興時代注入新活力，都在探索具有傳統(tǒng)文化特色的潮流品牌之路。與此同時，新國貨品牌以傳統(tǒng)文化為底蘊，打造全新的品牌形象與價值理念，拓展新的市場賽道，成為更多消費者的選擇。百雀羚與有著六百年歷史的故宮聯(lián)合打造了一款限量版彩妝產(chǎn)品“雀鳥纏枝美什件”，故宮蘊含的宮廷文化與象征精致細膩的彩妝產(chǎn)品融合，賦予百雀羚品牌更多價值感，一經(jīng)發(fā)售便被一搶而空。展現(xiàn)品牌價值、滿足消費者需求，作為當(dāng)今時代多方位一體化的創(chuàng)新設(shè)計方法，跨界聯(lián)名讓消費者在激烈的市場競爭中看到傳統(tǒng)品牌未來更多的可能性。

2. 突破思維，激發(fā)廣告創(chuàng)意

廣告是國家政治、經(jīng)濟、意識形態(tài)的傳播形式，廣告是經(jīng)濟社會發(fā)展的衍生物，甚至在一定程度上主導(dǎo)了消費者的審美取向。 “國潮”廣告的流行意味著愛國主義情懷與文化自信的時代變遷，無論是中國傳統(tǒng)老字號還是消費浪潮下新生的國貨品牌，其廣告都將以極具鮮明中國文化特征的元素符號形式表現(xiàn)出來，在物質(zhì)需求豐富的當(dāng)今，品牌背后的文化價值被消費者投來更多的關(guān)注度?！皣薄睍r代的國貨品牌要緊跟時代潮流，創(chuàng)新“潮”的藝術(shù)想象，以年輕消費者喜聞樂見的方式打破傳統(tǒng)的刻板印象，抓住占據(jù)“國潮”消費主導(dǎo)地位的年輕化受眾。本土美妝品牌佰草集提取出中華傳統(tǒng)文化元素中的太極和街舞作為廣告創(chuàng)意出發(fā)點，選擇太極傳承人葉泳湘和熱播街舞綜藝選手余衍霖出演日月精華產(chǎn)品的宣傳廣告，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相結(jié)合，打破太極是“老年養(yǎng)生運動”的固有標(biāo)簽，用街舞詮釋中國文化的年輕生命力。以“國潮”文化為底色，利用名人效應(yīng)宣傳品牌造勢，搭載具有潮流藝術(shù)想象力的營銷創(chuàng)意廣告，加快“國潮”風(fēng)格廣告的轉(zhuǎn)化效應(yīng)。因此，有創(chuàng)意、有情感、有態(tài)度的“國潮”品牌廣告更容易受消費者信賴與喜愛，不僅有利于塑造品牌形象，還能最大化地實現(xiàn)品牌曝光，用長線思維打造粉絲黏性，培養(yǎng)忠實消費者。

3. 情感營銷，搭建價值共鳴

愛國主義是根植于中華人民骨子里的強烈情感，以家國情懷、文化自信、民族認同為核心理念的價值觀能夠幫助“國潮”品牌在消費者心中實現(xiàn)價值站位，滿足精神需求。“國潮”品牌以共同記憶為出發(fā)點，利用營銷手段喚起國民的懷舊情緒，引發(fā)群體共鳴，從而激發(fā)消費者的身份認同與民族歸屬感，成為品牌活化的重要營銷路徑。憑借“三年六班的李子明”及眾多廣告金句，旺仔牛奶也是不少“80后”和“90后”的童年記憶，旺旺廣告“長大了”系列更新了李子明從曾經(jīng)的“李子明同學(xué)”到“李子明老師”的故事，媽媽老了，旺旺也長大了。老觀眾容易產(chǎn)生懷舊情緒，新觀眾產(chǎn)生好奇心理，進而引發(fā)消費者對品牌的再度關(guān)注。大白兔與氣味圖書館合作推出的“大白兔奶糖味”香水，輕輕一噴就可以復(fù)現(xiàn)兒時熟悉的奶香氣，用嗅覺把國人記憶拉回熟悉的場景，這種特殊場景所帶來的情緒價值，是其他品牌與傳統(tǒng)品牌無法比擬的。

4. 場景營銷，滿足社交需求

基于“打卡”經(jīng)濟，增加儀式感、制造景觀消費是老字號品牌翻新的重點。在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，眾多食品類傳統(tǒng)品牌如今營銷上可謂重?zé)ㄇ啻?。好利來在一線城市的新店均采用粉嫩、精致的裝修風(fēng)格，店員人均高顏值，每個城市門店具有獨特的限定新品，緊跟熱點、頻繁聯(lián)名。好利來利用制造消費景觀不斷提升品牌熱度，各式IP被加到各種糕點中，打造“高顏值網(wǎng)紅新品”，對年輕消費者的審美瘋狂圍剿，買到限定款的消費者主動在社交媒體分享打卡，助力商品消費持續(xù)增長。茶飲品牌“茶顏悅色”的每家店面在設(shè)計風(fēng)格上各有千秋，有洞天、好多魚、桃花源等國風(fēng)主題的概念店，將現(xiàn)代審美融入文化需求，消費者能夠坐在店里拍照和沉浸式體驗中國風(fēng)茶飲氛圍，滿足受眾的情感需求與視覺享受。北京稻香村一直保持“網(wǎng)紅”頭銜，以二十四節(jié)氣為主題的北京稻香村零號店“廿四節(jié)氣館”成為網(wǎng)紅打卡地。消費者站在店內(nèi)搭建的小橋上實現(xiàn)與動畫演繹的節(jié)氣古詩背景墻合影，櫥窗展示具有與節(jié)氣相應(yīng)的模具糕點，充分詮釋物候特點。此外，店內(nèi)還準(zhǔn)備糖葫蘆、風(fēng)車、撥浪鼓等展現(xiàn)北京城市特征的拍照道具，將京味兒糕點及背后蘊含的文化與現(xiàn)代時尚潮流結(jié)合，傳播中國傳統(tǒng)美食文化，并率領(lǐng)中式糕點行業(yè)駛向發(fā)展快車道。

四、結(jié)語

“國潮”品牌的流行是國貨品牌受到重視的必然結(jié)果。造勢營銷推動“國潮”加速占領(lǐng)消費市場，但“國潮”品牌成為市場主流和傳播品牌內(nèi)在力量帶出國門，占據(jù)海外市場還有一段距離。品牌傳播需不斷發(fā)力，多角度挖掘受眾需求，挖掘購買潛力?！皣薄笨焖侔l(fā)展的同時還要重視產(chǎn)品自身的品質(zhì)與創(chuàng)新，媒介渠道的協(xié)調(diào)發(fā)展，營銷方式的變遷與革新，共同構(gòu)建“國潮”品牌的傳播發(fā)展生態(tài)圈。然而在消費主義影響下，注重品牌表層軀殼而忽視文化內(nèi)涵的現(xiàn)象也屢見不鮮，不僅有失品牌形象，還容易造成國貨背后蘊含的文化價值在非理性消費中出現(xiàn)傳承斷裂的風(fēng)險?！皣薄笔菬狳c也是趨勢，企業(yè)唯有以真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品配合優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，深耕品牌自身價值，融入東方美學(xué)與現(xiàn)代審美才是國貨與“國潮”的未來。

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（作者單位：煙臺大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）