□周菲菲

（山東外貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山東 青島 266071）

城市是現(xiàn)代文明的標(biāo)志，增強(qiáng)便利性的同時(shí)也提升了生活質(zhì)量。然而許多城市病和種種弊端也逐漸顯現(xiàn)，如上下班高峰期的交通擁堵、通勤時(shí)間成本高、空氣污染加劇及城市空間不足等。身處擁擠空間、生活節(jié)奏緊張的城市居民，忙碌于工作與生活之間過(guò)著“鐘擺式”生活，他們向往閑適的生活方式、清新的空氣、廣闊的空間，鄉(xiāng)村旅游在這種需求下應(yīng)運(yùn)而生。最美鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)、田園綜合體等被陸續(xù)提出，意在以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)第二、第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村景區(qū)化是對(duì)“全域旅游”理念的響應(yīng)與實(shí)踐。2017 年，“全域旅游”首次被寫(xiě)入政府工作報(bào)告，浙江省、山東省等地相繼出臺(tái)了村莊景區(qū)化培育政策，鄉(xiāng)村景區(qū)化作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的手段逐漸受到關(guān)注。

1 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展內(nèi)涵與困境解析

1.1 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展內(nèi)涵

徐高福等（2012）[1]將景區(qū)化定義為在某個(gè)地域或空間，挖掘資源的經(jīng)濟(jì)潛能和文化內(nèi)涵，融產(chǎn)業(yè)發(fā)展與景觀、游憩“三位一體”，規(guī)劃建設(shè)具有區(qū)域特色旅游的優(yōu)化過(guò)程及業(yè)態(tài)。劉嘉緯（2010）[2]認(rèn)為，景鄉(xiāng)一體化的核心內(nèi)容是用旅游景區(qū)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提升鄉(xiāng)村社區(qū)環(huán)境，用旅游景區(qū)的設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)來(lái)建設(shè)社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，用城市居民的福利標(biāo)準(zhǔn)來(lái)推進(jìn)社區(qū)福利事業(yè)。陳嫩華等（2018）[3]提出村落景區(qū)化即村落變景區(qū)、產(chǎn)品變商品、勞動(dòng)變商品、打工變創(chuàng)業(yè)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。張攀攀（2020）[4]認(rèn)為，鄉(xiāng)村景區(qū)化是鄉(xiāng)村建設(shè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，以“鄉(xiāng)村性”為特色吸引游客。

由以上定義可以看出，景區(qū)化的重點(diǎn)是“化”，即演化、轉(zhuǎn)化的過(guò)程，鄉(xiāng)村景區(qū)化即由鄉(xiāng)村向景區(qū)轉(zhuǎn)化的過(guò)程，轉(zhuǎn)化內(nèi)容主要為資源、環(huán)境、設(shè)施、管理等方面。要想完成轉(zhuǎn)化，應(yīng)首先明晰鄉(xiāng)村與景區(qū)的區(qū)別和聯(lián)系，從而探尋合理的轉(zhuǎn)化路徑。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)管理辦法》的定義，旅游景區(qū)主要包含旅游功能、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)及管理系統(tǒng)。新版《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)管理辦法》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)游覽服務(wù)、綜合服務(wù)、特色文化以及信息化。在綜合服務(wù)和特色文化方面，鄉(xiāng)村具有天然優(yōu)勢(shì)，濃厚的鄉(xiāng)土文化氣息、齊備的生產(chǎn)生活設(shè)施，既是旅游吸引物，又是旅游服務(wù)設(shè)施，為鄉(xiāng)村向景區(qū)的轉(zhuǎn)化提供了可能。

1.2 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展困境解析

近年來(lái)，在政策引領(lǐng)與社會(huì)需求雙重作用下，各地鄉(xiāng)村景區(qū)化建設(shè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出一批“樣板鄉(xiāng)村”“標(biāo)桿鄉(xiāng)村”，在促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起到了重要作用，但在發(fā)展進(jìn)程中也存在諸多亟須解決的問(wèn)題。

一是需求分析欠缺，服務(wù)供給單一。目前，我國(guó)許多鄉(xiāng)村的景區(qū)化發(fā)展未建立在深入客觀的市場(chǎng)調(diào)查與評(píng)估分析基礎(chǔ)上，對(duì)旅游者需求與偏好分析不到位，從而導(dǎo)致旅游服務(wù)供給單一，缺少滿足旅游者需求的各類(lèi)文化、娛樂(lè)、互動(dòng)等項(xiàng)目。此外，鄉(xiāng)村標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)欠缺也制約了旅游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化提升。

二是文化記憶削弱[5]，品牌意識(shí)薄弱。我國(guó)鄉(xiāng)村多承載著深厚的歷史文化與淳樸的民風(fēng)民俗，但隨著與現(xiàn)代化元素的融合，許多本土特色文化與習(xí)俗逐漸消失與淡化，未得到有效的傳承與利用。同時(shí)，在鄉(xiāng)村景區(qū)化建設(shè)中缺乏品牌建設(shè)的理念與經(jīng)驗(yàn)。

三是科技融入不足，營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、多媒體等技術(shù)逐漸融入各類(lèi)旅游項(xiàng)目之中，有助于旅游體驗(yàn)與品質(zhì)提升。然而，目前鄉(xiāng)村景區(qū)化建設(shè)中缺乏高新技術(shù)的融合與應(yīng)用，且大多鄉(xiāng)村營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)欠缺、營(yíng)銷(xiāo)手段單一，在宣傳推廣中存在短板。因此，應(yīng)在旅游需求分析的基礎(chǔ)上，完善多元化服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)文化傳承與品牌建設(shè)，以增強(qiáng)旅游者的參與度與滿意度，從而提升鄉(xiāng)村景區(qū)化建設(shè)質(zhì)量。

2 基于價(jià)值鏈理論分析鄉(xiāng)村景區(qū)化旅游需求

1985 年，邁克爾·波特提出價(jià)值鏈，他認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造由設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一系列活動(dòng)構(gòu)成。將波特的價(jià)值鏈理論應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游中，融合旅游者需求行為以及鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值活動(dòng)與支撐資源，構(gòu)建鄉(xiāng)村景區(qū)化旅游需求價(jià)值模型，見(jiàn)圖1。

圖1 鄉(xiāng)村景區(qū)化旅游需求價(jià)值模型

2.1 鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值活動(dòng)

鄉(xiāng)村旅游將旅游置身于鄉(xiāng)村這個(gè)特定場(chǎng)景之中，是一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合。

一是鄉(xiāng)村旅游的設(shè)計(jì)即對(duì)旅游活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與規(guī)劃，體現(xiàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情、農(nóng)耕文化，將鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活與旅游融為一體。

二是景區(qū)化鄉(xiāng)村應(yīng)打造開(kāi)放的形式，重點(diǎn)關(guān)注旅游者對(duì)鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、文化景觀、鄉(xiāng)村生活及人居環(huán)境適宜性等方面的需求[6]。通過(guò)全方位的宣傳推廣打破信息不對(duì)稱(chēng)，將美麗鄉(xiāng)村形象傳遞給消費(fèi)者，吸引游客前來(lái)。

三是旅游的核心產(chǎn)品即服務(wù)，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)新服務(wù)形式與內(nèi)容，提供個(gè)性化服務(wù)以提高重游率。

2.2 旅游者的需求行為

旅游是個(gè)人利用其自由時(shí)間并以尋求愉悅為目的，在異地獲得的一種短暫休閑體驗(yàn)[7]。雖出現(xiàn)少數(shù)非愉悅目的的小眾旅游類(lèi)型，但鄉(xiāng)村旅游中愉悅性仍是旅游者的主流追求。旅游者獲得身心愉悅主要是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)來(lái)感知，即通過(guò)觀賞、聆聽(tīng)、品聞、操作體驗(yàn)等行為方式實(shí)現(xiàn)。

2.3 鄉(xiāng)村旅游的支撐資源

鄉(xiāng)村旅游的支撐資源即輔助旅游者需求行為滿足以及支持鄉(xiāng)村旅游價(jià)值活動(dòng)實(shí)現(xiàn)所需的各項(xiàng)資源，包括鄉(xiāng)村旅游中人力資源的投入與管理、資金的融集與運(yùn)營(yíng)、設(shè)施設(shè)備的建設(shè)與維護(hù)以及新技術(shù)手段的融合與運(yùn)用等。

3 鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展路徑分析

3.1 理順利益關(guān)系，提升標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展應(yīng)理順利益相關(guān)者訴求，提升發(fā)展動(dòng)力。鄉(xiāng)村景區(qū)化過(guò)程中主要的利益相關(guān)者有投資方、旅游者、鄉(xiāng)村居民以及當(dāng)?shù)卣Ｄ壳?，鄉(xiāng)村旅游投資方主要包括企業(yè)、政府和個(gè)人。武漢市率先引導(dǎo)市民“下鄉(xiāng)”投資，而后中央一號(hào)文件鼓勵(lì)資本下鄉(xiāng)，政策引導(dǎo)行為，行為引發(fā)關(guān)注。鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展中應(yīng)注重贏得大眾普遍認(rèn)可，鼓勵(lì)企業(yè)以及包括中產(chǎn)階層在內(nèi)、有投資實(shí)力的個(gè)人參與到相關(guān)項(xiàng)目投資中，有利于加速鄉(xiāng)村景區(qū)化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。投資方的關(guān)注重點(diǎn)為經(jīng)濟(jì)收益，旅游者更多關(guān)注需求滿足。鄉(xiāng)村居民的主要訴求為生產(chǎn)生活條件的改善以及收入的增加。因此，鄉(xiāng)村居民亦可作投資者，政府應(yīng)注重加大支持力度，提高其參與程度。當(dāng)?shù)卣年P(guān)注焦點(diǎn)為經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境的綜合效益，理順各方利益訴求，合理分配，實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，加強(qiáng)從業(yè)人員的教育與培訓(xùn)，提升旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平，為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

3.2 創(chuàng)新文化傳承，多元服務(wù)項(xiàng)目

鄉(xiāng)村景區(qū)化建設(shè)易陷入“千村一面”的困境，從而失去吸引力。因此在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)注意避免因旅游內(nèi)容同質(zhì)化而導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)。在對(duì)本土農(nóng)耕傳統(tǒng)、傳統(tǒng)習(xí)俗、民族風(fēng)情、手工技藝等特有鄉(xiāng)土文化傳承的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行創(chuàng)新利用開(kāi)發(fā)；在旅游項(xiàng)目方面充分考慮旅游者需求，增加游覽、娛樂(lè)、休閑、體驗(yàn)、互動(dòng)等內(nèi)容。鄉(xiāng)村旅游的主要目標(biāo)對(duì)象是想要休閑放松、呼吸新鮮空氣的城市居民，然而目前鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)施中住宿、衛(wèi)生等條件較差，過(guò)于粗放的住宿設(shè)施難以滿足城市居民的需求，不利于口碑傳播。因此，在硬件方面應(yīng)根據(jù)游客需求完善鄉(xiāng)村基本設(shè)施以及旅游服務(wù)設(shè)施，在軟件方面彰顯文化內(nèi)涵、提供高質(zhì)量服務(wù)。同時(shí)，堅(jiān)持“綠水青山就是金山銀山”的原則，在鄉(xiāng)村景區(qū)化開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段應(yīng)真正展現(xiàn)其“綠色”的特點(diǎn)，避免造成對(duì)環(huán)境的污染破壞以及對(duì)資源的浪費(fèi)。對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村土地利用的同時(shí)，要堅(jiān)持綠色理念，突出生態(tài)型的特點(diǎn)，以保護(hù)為前提，走節(jié)約型、環(huán)保型、生態(tài)型、可持續(xù)型的發(fā)展路線。鄉(xiāng)村振興應(yīng)立足于環(huán)?；A(chǔ)之上，不能讓工業(yè)發(fā)展過(guò)程中的污染問(wèn)題在鄉(xiāng)村重現(xiàn)。

3.3 借力網(wǎng)絡(luò)渠道，增強(qiáng)品牌引領(lǐng)

近年來(lái)，以展示鄉(xiāng)村古樸生活及美食文化為主線的各類(lèi)視頻博主迅速走紅，傳播著中國(guó)鄉(xiāng)村古樸的傳統(tǒng)文化與生活方式。視頻中展示的鄉(xiāng)村氣息、田園生活、傳統(tǒng)生活技藝等為處于快節(jié)奏生活中的城市居民所向往，其傳遞出的濃濃中國(guó)風(fēng)味也受到大量國(guó)外“粉絲”追捧，吸引國(guó)內(nèi)外旅游者走進(jìn)鄉(xiāng)村、感受鄉(xiāng)村。在信息飛速發(fā)展的時(shí)代，應(yīng)充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，努力講好鄉(xiāng)村故事。旅游快速發(fā)展促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，然而仍存在營(yíng)銷(xiāo)渠道單一、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題。大多參與經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶家中年輕人較少，老年人缺乏網(wǎng)上操作能力，因此在鄉(xiāng)村景區(qū)化銷(xiāo)售環(huán)節(jié)可考慮由當(dāng)?shù)卣疇款^，注重打造特色品牌，利用多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道，借助新媒體、社群及利用有影響力者等進(jìn)行聯(lián)合宣傳推廣。此外，針對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)散亂、各自為政、內(nèi)耗嚴(yán)重等問(wèn)題，應(yīng)注重加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村從業(yè)者的引導(dǎo)，立足資源、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合力聯(lián)動(dòng)，改變各自為營(yíng)、單打獨(dú)斗的局面，形成網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展格局，由點(diǎn)及面組成網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，以提升鄉(xiāng)村整體競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。

3.4 創(chuàng)新技術(shù)融合，實(shí)現(xiàn)智慧發(fā)展

在鄉(xiāng)村景區(qū)化服務(wù)與管理環(huán)節(jié)中，應(yīng)注重在不改變鄉(xiāng)村景觀的前提下融入高新技術(shù)，在保護(hù)鄉(xiāng)村環(huán)境的同時(shí)，提升鄉(xiāng)村旅游的檔次以及旅游者的體驗(yàn)。中國(guó)具有強(qiáng)大的包容性，抓住了新一輪的科技變革，在互聯(lián)網(wǎng)信息領(lǐng)域，中國(guó)正努力躋身世界之巔。借助信息技術(shù)的東風(fēng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游智慧發(fā)展。深度融合鄉(xiāng)村的“傳統(tǒng)”與新時(shí)代的“高新”，將高科技融入設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)之中，提升鄉(xiāng)村旅游層次與質(zhì)量，提高服務(wù)效率。鄉(xiāng)村景區(qū)化的建設(shè)融入科技元素，通過(guò)科技與創(chuàng)意交融的沉浸式體驗(yàn)，使旅游者了解鄉(xiāng)村歷史變遷、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化以及動(dòng)植物種類(lèi)與種植養(yǎng)殖等知識(shí)，使城市居民在體驗(yàn)淳樸鄉(xiāng)土民風(fēng)的同時(shí)，感受新時(shí)代鄉(xiāng)村的智慧生活。個(gè)性化鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)滿足了旅游者多元化的需求，而大數(shù)據(jù)的使用有助于了解鄉(xiāng)村旅游者的行為習(xí)慣，便于提供個(gè)性化服務(wù)。此外，保存鄉(xiāng)村原貌并非全盤(pán)固守，要在保留精華的基礎(chǔ)上以更開(kāi)闊的心態(tài)迎接時(shí)代科技的發(fā)展與變化，完善旅游服務(wù)設(shè)施設(shè)備，提升生活舒適性與便捷性，以適應(yīng)城市居民的生活習(xí)慣，建設(shè)新時(shí)代美麗鄉(xiāng)村。

4 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村景區(qū)化有助于融合一二三產(chǎn)業(yè)，加速鄉(xiāng)村發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。依托鄉(xiāng)村優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、淳樸民風(fēng)以及特色文化所打造的景區(qū)化鄉(xiāng)村，改變了過(guò)去以游覽、購(gòu)物為主的傳統(tǒng)旅游方式，讓旅游者深入體驗(yàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活與鄉(xiāng)土文化，實(shí)現(xiàn)旅游者消費(fèi)升級(jí)。文章分析了鄉(xiāng)村景區(qū)化的內(nèi)涵以及發(fā)展基礎(chǔ)，從價(jià)值活動(dòng)、需求行為、支撐資源3 個(gè)維度對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求進(jìn)行了梳理，并從理順利益關(guān)系、提升標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、創(chuàng)新文化傳承、多元服務(wù)項(xiàng)目、借力網(wǎng)絡(luò)渠道、增強(qiáng)品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新技術(shù)融合、實(shí)現(xiàn)智慧發(fā)展等方面分析了鄉(xiāng)村景區(qū)化的發(fā)展路徑。