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        智慧旅游下鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化營銷策略探究
        ——以瀾滄拉祜族自治縣為例

        2023-09-23 08:03:42鐘蕭蔓毛海軍王昕旖孫意然
        山西農(nóng)經(jīng) 2023年16期
        關(guān)鍵詞:瀾滄旅游

        □鐘蕭蔓,毛海軍,王昕旖,云 登,郭 卉,孫意然

        (大連民族大學,遼寧 大連 116000)

        近年來,云南省在“大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)”的戰(zhàn)略背景下,大力發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)得到改造升級,消費品質(zhì)也得到較大提高。2016—2019 年云南省網(wǎng)絡零售額年均增長30.5%,整體保持著快速發(fā)展的良好態(tài)勢。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展,回歸田園自然風光為主題的鄉(xiāng)村旅游應運而生,瀾滄縣作為茶葉生產(chǎn)大縣,文化旅游品牌影響力亟待增強,亟須推進以茶葉產(chǎn)業(yè)為代表的鄉(xiāng)村旅游深遠發(fā)展。

        1 相關(guān)理論及研究綜述

        1.1 基本理論

        1.1.1 信息經(jīng)濟理論

        信息經(jīng)濟由著名經(jīng)濟學家馬克盧普于20 世紀60 年代提出,是指以高新科技作為依托和基礎(chǔ),建立在信息、知識、智力上的新興經(jīng)濟形態(tài)。

        數(shù)字經(jīng)濟是指以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡基礎(chǔ)作為設備載體,通過ICT 結(jié)合IOT、區(qū)塊鏈等先進技術(shù),從根本上改變傳統(tǒng)業(yè)務模式流程,使經(jīng)濟結(jié)構(gòu)形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟向智慧經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級[1]。

        1.1.2 4Ps 理論

        科特勒在《市場營銷》中提出4Ps 理論,即通過產(chǎn)品構(gòu)架顧客價值,通過定價理解和獲得顧客價值,通過渠道傳遞顧客價值,通過推廣整合營銷的溝通戰(zhàn)略??铺乩照J為,所謂“商品”,就是為了滿足人們的需要而被投放到市場供顧客獲得或消費的事物;價格是顧客欲對某一商品的價值進行占有或利用而付出的金額;渠道是由企業(yè)所培育的獨立而又相互聯(lián)系的經(jīng)銷商;推廣是指短期內(nèi)用以刺激消費者購買欲的激勵性銷售行為[2]。

        1.2 國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游營銷研究綜述

        建立完善的特定認證系統(tǒng)和質(zhì)量控制體系是國外旅游業(yè)近年的發(fā)展目標。例如,法國和德國的旅游公司需要在相關(guān)部門取得行業(yè)資質(zhì)認定,在消費者間起到提高口碑宣傳的作用。就學術(shù)性研究而言,Dogan B&Gokovali U(2012)[3]認為,地理信息系統(tǒng)對鄉(xiāng)村旅游營銷起到至關(guān)重要的作用。Rubo Gui(2015)提出懷舊營銷策略,即注重懷舊理念在鄉(xiāng)村旅游營銷中的呈現(xiàn),讓游客產(chǎn)生共鳴。

        鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化營銷模式是近年來國內(nèi)學者關(guān)注的問題。趙曉瑜和張媛(2016)[4]提出利用新媒體平臺對鄉(xiāng)村旅游目的地進行營銷布局。鄒亮(2016)[5]利用4Ps 理論和內(nèi)容營銷理論分析了四川省成都市三圣花鄉(xiāng)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷方面存在的問題,從體驗經(jīng)濟角度出發(fā),基于體驗經(jīng)濟的特性與規(guī)律,對體驗營銷在成都市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展中的作用機理進行了探索。

        2 云南省瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實地調(diào)查

        2.1 瀾滄縣旅游資源概況

        近年來,瀾滄縣把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為重點,把創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范村作為工作切入點,對當?shù)匚幕吐糜钨Y源進行了全面有機融合,鄉(xiāng)村旅游示范村的建設迎來了階段性新進展。截至2022 年8 月,瀾滄縣共接待游客2 100.75 萬人次,較2021 年有24.42%的漲幅;預期獲得旅游總收入217.98 億元,較2021 年增加29.67%,“世界佤鄉(xiāng)好地方、避暑避寒到瀾滄”的城市品牌日益閃亮。通過查詢?yōu)憸婵h人民政府網(wǎng)站,對瀾滄縣的鄉(xiāng)村旅游資源進行了簡單梳理,見表1。

        表1 瀾滄縣旅游資源分布情況

        2.2 瀾滄縣數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

        2022 年初,中國移動瀾滄分公司積極申報,將8 個覆蓋行政村5G 站點納入2022 年5G 建設項目,并第一時間成立領(lǐng)導小組,將該工作列為全年重點工作之一。明確工作措施,制定任務書、時間表、路線圖,跟蹤檢查,穩(wěn)步推進,以工作作風大轉(zhuǎn)變和效能大提升推動工作提速、提質(zhì)、提效。7 月20 日,中國移動瀾滄分公司提前完成8 個行政村5G 基站開通,全面助力瀾滄數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

        2022 年10 月26 日,由云南省商務廳、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦,瀾滄江-湄公河次區(qū)域經(jīng)貿(mào)開發(fā)中心、GMS 跨境電子商務合作平臺企業(yè)聯(lián)盟承辦的“2022 年GMS 跨境數(shù)字經(jīng)濟合作暨跨境電子商務對話會”通過“GMS 數(shù)字經(jīng)濟對話會直播平臺”,采用線上線下模式,在昆明設立線下主會場,緬甸、泰國、老撾、越南、柬埔寨設立線上分會場成功召開。不論是基礎(chǔ)設施建設還是電商轉(zhuǎn)型升級,都為瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做好了充足鋪墊。

        2.3 基于瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游消費者行為的問卷調(diào)查

        文章采用實地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方式獲得了第一手相關(guān)信息,目的是明確云南省瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游的市場吸引力,并為其制定出針對鄉(xiāng)村旅游營銷的設計方案和宣傳方式。通過問卷星設計了電子問卷,并通過線上通訊形式發(fā)放問卷,最終回收400 份,剔除含有缺失項以及內(nèi)容無效的問卷,有效問卷318 份,有效率為79.9%。

        通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),影響瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游吸引力的主要因素包括游客出游目的、時間和出行方式,以及旅游資源特點、個人經(jīng)濟條件等。其中,選擇節(jié)假日出游的人數(shù)最多,占比42.59%,選擇家庭旅游的人數(shù)占比34.19%;乘坐鄉(xiāng)村安排的客車旅游的人數(shù)最多,達到63.89%;體驗茶文化是最受歡迎的旅游項目,多數(shù)人能接受的旅游費用在200~500 元。

        2.4 瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

        綜合以上瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游資源情況、數(shù)字化信息建設情況以及鄉(xiāng)村旅游消費者行為分析發(fā)現(xiàn),瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游還存在以下問題。

        2.4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,區(qū)域品牌形象不高

        鄉(xiāng)村旅游需要有鮮明的主題,將文化資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合。但是,目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游為游客提供的體驗和服務缺乏特色。瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游缺少特色旅游產(chǎn)品、旅游項目,無法在同類型旅游景區(qū)中勝出,主要原因是特色產(chǎn)業(yè)和旅游資源融合程度不高。

        2.4.2 價格競爭優(yōu)勢不明顯,定制化營銷創(chuàng)意不足

        “顏值”、傳播范圍、價格對于鄉(xiāng)村旅游,以至于休閑旅游都是關(guān)鍵要素。需要注意的是,單一要素并不能成就一個好項目。瀾滄縣還未充分認識到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的復雜性,需要更多要素協(xié)作發(fā)揮作用,充分利用大數(shù)據(jù)進行精準營銷,將一個足夠吸睛的“爆點”轉(zhuǎn)化成流量,再通過專業(yè)化運營形成核心競爭優(yōu)勢。

        2.4.3 電子商務定義模糊,產(chǎn)業(yè)融合意識薄弱

        新零售、社區(qū)電商等新模式的出現(xiàn),使電子商務與線下零售邊界趨于模糊狀態(tài),如便利店普遍使用聚合二維碼實現(xiàn)在線收款、餐飲店提供專屬二維碼實現(xiàn)在店預約點餐消費等,兩者共同作用促進商務活動、便利消費,但如何界定“新零售+旅游”以及電子商務在鄉(xiāng)村旅游中扮演怎樣的角色依舊是需要深入探究的課題。

        2.4.4 管理水平不足,缺乏數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃

        瀾滄縣電商正在蓬勃發(fā)展,為適應電商和其他數(shù)字化平臺的發(fā)展,當?shù)卣呀⑵鹆吮容^完備的網(wǎng)絡信息系統(tǒng),但是因為基礎(chǔ)設施還處在建設和完善過程中,所以管理、運營都有待改進。比如通過調(diào)控網(wǎng)絡平臺銷售的茶葉價格,對電商市場進行監(jiān)管等,這些都需要發(fā)布數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃及相關(guān)配套措施來對其進行合理的規(guī)范和指導。

        3 數(shù)字經(jīng)濟背景下瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游營銷策略

        4Ps 營銷理論即產(chǎn)品、價格、分銷、促銷,這4 種營銷方法同樣適用于瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游政策的制定。

        3.1 產(chǎn)品策略(Product)

        3.1.1 打造數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游品牌

        通過構(gòu)建集鄉(xiāng)村資源為一體的區(qū)域性旅游信息資源共享平臺,實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展。瀾滄縣以地域風光特色、旅游互動體驗為主要內(nèi)容開展在線營銷,持續(xù)提升“拉祜文化”“千年古茶”“糯扎渡”三大旅游品牌和普洱綠三角旅游環(huán)線的影響力,打造滄瀾縣鄉(xiāng)村品牌形象。同時,建立評價反饋體系,在線評價商家的服務質(zhì)量,為潛在旅游者提供消費引導。

        3.1.2 進一步彰顯鄉(xiāng)村旅游資源特色

        為了推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展,瀾滄縣在《瀾滄拉祜族自治縣國土空間總體規(guī)劃(2021—2035 年)》的指導下,加速鄉(xiāng)村示范村基礎(chǔ)設施建設,將鄉(xiāng)村示范村與“美麗縣城”建設有機結(jié)合,以“美麗公路”為發(fā)展路徑,以“沿邊小康村”和“鮮花盛開的村莊”為落點,促進“鄉(xiāng)村旅游+”的融合發(fā)展。將旅游示范村作為關(guān)鍵節(jié)點,制定“旅+茶、旅+康養(yǎng)”鄉(xiāng)村游路線,舉辦“旅”景攝影展覽,突出鄉(xiāng)村旅游的體驗感。

        3.2 定價策略(Price)

        3.2.1 需求定價策略

        從需求價格彈性角度研究發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游消費者的需求價格彈性比較小,其需求并不會因價格變動而產(chǎn)生顯著改變[6]。瀾滄縣應將古村文化、農(nóng)家樂文化、休閑娛樂、風情體驗等融合起來,形成獨特的旅游氛圍,持續(xù)構(gòu)建品牌優(yōu)勢,提升服務水平,增加消費者的消費黏性,為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供更多附加價值。

        3.2.2 捆綁定價策略

        捆綁定價是指旅游公司把多個單獨的旅游產(chǎn)品組合為一個套組,所設定的套組價格不超過各產(chǎn)品單價的總和。該定價策略是以市場需求為依據(jù),制定具有競爭性的低額團購價格。該價格策略通常是以旅游團的團價為目標,其調(diào)整策略通常具有較大折扣。用捆綁定價的方式能吸引到大量旅游團,從而形成大規(guī)模的宣傳效果。例如,將瀾滄縣內(nèi)的旅游資源捆綁在一張門票上,并附加普洱市特色茶產(chǎn)品,從而達到捆綁營銷的效果。

        3.3 營銷渠道(Place)

        3.3.1 打造個化的自媒體營銷

        隨著自媒體飛速發(fā)展,抖音、微信公眾號、小紅書、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)應用程序已經(jīng)普及到了人們的日常生活中。瀾滄縣可以借助便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺來推廣和銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,例如,可以邀請網(wǎng)絡達人通過抖音等平臺對瀾滄縣進行宣傳。

        3.3.2 建設“元宇宙+”鄉(xiāng)村旅游體系

        從AR 智慧導覽與展示系統(tǒng)、古茶園、村落古寨、傣族文化等方面入手,打造AR 世遺景區(qū)、個性化AR導游、數(shù)字城市等,開啟全新的沉浸式交互游覽體驗。建設“元宇宙+”滄瀾縣鄉(xiāng)村旅游體系,逐步完善公共設施、經(jīng)濟系統(tǒng)、玩法模組。利用NFR 和區(qū)塊鏈技術(shù),打造集吃、住、娛樂為一體,極富民族特色和地方風情的旅游度假區(qū)。

        3.4 促銷策略(Promotion)

        3.4.1 賦能多產(chǎn)業(yè)融合打造特色數(shù)字化IP

        以創(chuàng)新IP 衍生品為對象的數(shù)字經(jīng)濟市場,深入發(fā)掘頂流IP的價值屬性,以區(qū)塊鏈技術(shù)賦能IP高質(zhì)量創(chuàng)新玩法,以“景邁芒景千年萬畝古茶園”為切入點,打造探索創(chuàng)新IP 衍生品。從H5、微信小程序等多種輕量級方法輕松進入景區(qū),通過全球用戶更便捷的購物生產(chǎn)體驗向瀾滄縣引流,同時以多種玩法提升用戶對新興產(chǎn)業(yè)的興趣。

        3.4.2 充分利用公共關(guān)系擴大宣傳效應

        發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢,積極宣傳推介瀾滄縣民族文化旅游資源。與中央電視臺、省電視臺等新聞媒體合作,借助央視《走遍中國》《長壽密碼》等欄目推出多期本土節(jié)目,提高瀾滄民族文化的知名度。積極參加省內(nèi)外旅游交易會,到全國各地進行宣傳,大力推介瀾滄縣的旅游資源和特色商品,組織茶產(chǎn)品、民族工藝品生產(chǎn)商展銷宣傳旅游產(chǎn)品,充分展示當?shù)孛褡逦幕糜翁厣蛢?yōu)勢。

        3.4.3 加強與OTA在線旅游網(wǎng)站的合作

        打造供應鏈協(xié)同平臺,以電商營銷拓寬市場銷路。始終保持差異化的平臺構(gòu)建方式,將主要精力放在為游客提供優(yōu)質(zhì)服務上,利用本地資源,做好景區(qū)景點介紹、資源挖掘整合、攻略分享和精品IP 打造等工作。在品牌推廣、營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)造、引流、大數(shù)據(jù)共享等領(lǐng)域,聯(lián)合飛豬等在線旅游電商平臺,利用其廣泛的用戶群體和推廣優(yōu)勢,促進精準營銷,提高服務水平。在強大的營銷網(wǎng)絡支撐下,更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢,實現(xiàn)由產(chǎn)品導向向“產(chǎn)品+服務”的轉(zhuǎn)型升級。

        4 結(jié)束語

        近年來,云南省委、省政府明確了云南省旅游發(fā)展目標為“國際化、高端化、特色化、智慧化”,通過加快重點旅游項目建設、大力培育旅游新業(yè)態(tài)、建設“一部手機游云南”平臺、提高云南旅游智慧化水平等重點工作,加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進程。在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代背景下,瀾滄縣亟須通過獨具一格的項目來促進旅游業(yè)發(fā)展,加速解決瀾滄縣旅游業(yè)特色模糊這一難題,促進縣域文化旅游品牌推廣營銷,將“文化優(yōu)勢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)勝勢”,進而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

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