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        智慧旅游下鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化營銷策略探究
        ——以瀾滄拉祜族自治縣為例

        2023-09-23 08:03:42鐘蕭蔓毛海軍王昕旖孫意然
        山西農(nóng)經(jīng) 2023年16期
        關(guān)鍵詞:瀾滄旅游

        □鐘蕭蔓,毛海軍,王昕旖,云 登,郭 卉,孫意然

        (大連民族大學(xué),遼寧 大連 116000)

        近年來,云南省在“大扶貧、大數(shù)據(jù)、大生態(tài)”的戰(zhàn)略背景下,大力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè),傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)得到改造升級,消費(fèi)品質(zhì)也得到較大提高。2016—2019 年云南省網(wǎng)絡(luò)零售額年均增長30.5%,整體保持著快速發(fā)展的良好態(tài)勢。隨著數(shù)字媒體的發(fā)展,回歸田園自然風(fēng)光為主題的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運(yùn)而生,瀾滄縣作為茶葉生產(chǎn)大縣,文化旅游品牌影響力亟待增強(qiáng),亟須推進(jìn)以茶葉產(chǎn)業(yè)為代表的鄉(xiāng)村旅游深遠(yuǎn)發(fā)展。

        1 相關(guān)理論及研究綜述

        1.1 基本理論

        1.1.1 信息經(jīng)濟(jì)理論

        信息經(jīng)濟(jì)由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克盧普于20 世紀(jì)60 年代提出,是指以高新科技作為依托和基礎(chǔ),建立在信息、知識、智力上的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

        數(shù)字經(jīng)濟(jì)是指以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)作為設(shè)備載體,通過ICT 結(jié)合IOT、區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù),從根本上改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式流程,使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形態(tài)由工業(yè)經(jīng)濟(jì)向智慧經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級[1]。

        1.1.2 4Ps 理論

        科特勒在《市場營銷》中提出4Ps 理論,即通過產(chǎn)品構(gòu)架顧客價(jià)值,通過定價(jià)理解和獲得顧客價(jià)值,通過渠道傳遞顧客價(jià)值,通過推廣整合營銷的溝通戰(zhàn)略。科特勒認(rèn)為,所謂“商品”,就是為了滿足人們的需要而被投放到市場供顧客獲得或消費(fèi)的事物;價(jià)格是顧客欲對某一商品的價(jià)值進(jìn)行占有或利用而付出的金額;渠道是由企業(yè)所培育的獨(dú)立而又相互聯(lián)系的經(jīng)銷商;推廣是指短期內(nèi)用以刺激消費(fèi)者購買欲的激勵(lì)性銷售行為[2]。

        1.2 國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游營銷研究綜述

        建立完善的特定認(rèn)證系統(tǒng)和質(zhì)量控制體系是國外旅游業(yè)近年的發(fā)展目標(biāo)。例如,法國和德國的旅游公司需要在相關(guān)部門取得行業(yè)資質(zhì)認(rèn)定,在消費(fèi)者間起到提高口碑宣傳的作用。就學(xué)術(shù)性研究而言,Dogan B&Gokovali U(2012)[3]認(rèn)為,地理信息系統(tǒng)對鄉(xiāng)村旅游營銷起到至關(guān)重要的作用。Rubo Gui(2015)提出懷舊營銷策略,即注重懷舊理念在鄉(xiāng)村旅游營銷中的呈現(xiàn),讓游客產(chǎn)生共鳴。

        鄉(xiāng)村旅游數(shù)字化營銷模式是近年來國內(nèi)學(xué)者關(guān)注的問題。趙曉瑜和張媛(2016)[4]提出利用新媒體平臺對鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行營銷布局。鄒亮(2016)[5]利用4Ps 理論和內(nèi)容營銷理論分析了四川省成都市三圣花鄉(xiāng)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品營銷方面存在的問題,從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度出發(fā),基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性與規(guī)律,對體驗(yàn)營銷在成都市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展中的作用機(jī)理進(jìn)行了探索。

        2 云南省瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)地調(diào)查

        2.1 瀾滄縣旅游資源概況

        近年來,瀾滄縣把發(fā)展鄉(xiāng)村旅游作為重點(diǎn),把創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范村作為工作切入點(diǎn),對當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源進(jìn)行了全面有機(jī)融合,鄉(xiāng)村旅游示范村的建設(shè)迎來了階段性新進(jìn)展。截至2022 年8 月,瀾滄縣共接待游客2 100.75 萬人次,較2021 年有24.42%的漲幅;預(yù)期獲得旅游總收入217.98 億元,較2021 年增加29.67%,“世界佤鄉(xiāng)好地方、避暑避寒到瀾滄”的城市品牌日益閃亮。通過查詢?yōu)憸婵h人民政府網(wǎng)站,對瀾滄縣的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行了簡單梳理,見表1。

        表1 瀾滄縣旅游資源分布情況

        2.2 瀾滄縣數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

        2022 年初,中國移動瀾滄分公司積極申報(bào),將8 個(gè)覆蓋行政村5G 站點(diǎn)納入2022 年5G 建設(shè)項(xiàng)目,并第一時(shí)間成立領(lǐng)導(dǎo)小組,將該工作列為全年重點(diǎn)工作之一。明確工作措施,制定任務(wù)書、時(shí)間表、路線圖,跟蹤檢查,穩(wěn)步推進(jìn),以工作作風(fēng)大轉(zhuǎn)變和效能大提升推動工作提速、提質(zhì)、提效。7 月20 日,中國移動瀾滄分公司提前完成8 個(gè)行政村5G 基站開通,全面助力瀾滄數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

        2022 年10 月26 日,由云南省商務(wù)廳、中國中小企業(yè)國際合作協(xié)會主辦,瀾滄江-湄公河次區(qū)域經(jīng)貿(mào)開發(fā)中心、GMS 跨境電子商務(wù)合作平臺企業(yè)聯(lián)盟承辦的“2022 年GMS 跨境數(shù)字經(jīng)濟(jì)合作暨跨境電子商務(wù)對話會”通過“GMS 數(shù)字經(jīng)濟(jì)對話會直播平臺”,采用線上線下模式,在昆明設(shè)立線下主會場,緬甸、泰國、老撾、越南、柬埔寨設(shè)立線上分會場成功召開。不論是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還是電商轉(zhuǎn)型升級,都為瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展做好了充足鋪墊。

        2.3 基于瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為的問卷調(diào)查

        文章采用實(shí)地調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的方式獲得了第一手相關(guān)信息,目的是明確云南省瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游的市場吸引力,并為其制定出針對鄉(xiāng)村旅游營銷的設(shè)計(jì)方案和宣傳方式。通過問卷星設(shè)計(jì)了電子問卷,并通過線上通訊形式發(fā)放問卷,最終回收400 份,剔除含有缺失項(xiàng)以及內(nèi)容無效的問卷,有效問卷318 份,有效率為79.9%。

        通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn),影響瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游吸引力的主要因素包括游客出游目的、時(shí)間和出行方式,以及旅游資源特點(diǎn)、個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件等。其中,選擇節(jié)假日出游的人數(shù)最多,占比42.59%,選擇家庭旅游的人數(shù)占比34.19%;乘坐鄉(xiāng)村安排的客車旅游的人數(shù)最多,達(dá)到63.89%;體驗(yàn)茶文化是最受歡迎的旅游項(xiàng)目,多數(shù)人能接受的旅游費(fèi)用在200~500 元。

        2.4 瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

        綜合以上瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游資源情況、數(shù)字化信息建設(shè)情況以及鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者行為分析發(fā)現(xiàn),瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游還存在以下問題。

        2.4.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,區(qū)域品牌形象不高

        鄉(xiāng)村旅游需要有鮮明的主題,將文化資源和產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合。但是,目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游為游客提供的體驗(yàn)和服務(wù)缺乏特色。瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游缺少特色旅游產(chǎn)品、旅游項(xiàng)目,無法在同類型旅游景區(qū)中勝出,主要原因是特色產(chǎn)業(yè)和旅游資源融合程度不高。

        2.4.2 價(jià)格競爭優(yōu)勢不明顯,定制化營銷創(chuàng)意不足

        “顏值”、傳播范圍、價(jià)格對于鄉(xiāng)村旅游,以至于休閑旅游都是關(guān)鍵要素。需要注意的是,單一要素并不能成就一個(gè)好項(xiàng)目。瀾滄縣還未充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的復(fù)雜性,需要更多要素協(xié)作發(fā)揮作用,充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,將一個(gè)足夠吸睛的“爆點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成流量,再通過專業(yè)化運(yùn)營形成核心競爭優(yōu)勢。

        2.4.3 電子商務(wù)定義模糊,產(chǎn)業(yè)融合意識薄弱

        新零售、社區(qū)電商等新模式的出現(xiàn),使電子商務(wù)與線下零售邊界趨于模糊狀態(tài),如便利店普遍使用聚合二維碼實(shí)現(xiàn)在線收款、餐飲店提供專屬二維碼實(shí)現(xiàn)在店預(yù)約點(diǎn)餐消費(fèi)等,兩者共同作用促進(jìn)商務(wù)活動、便利消費(fèi),但如何界定“新零售+旅游”以及電子商務(wù)在鄉(xiāng)村旅游中扮演怎樣的角色依舊是需要深入探究的課題。

        2.4.4 管理水平不足,缺乏數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃

        瀾滄縣電商正在蓬勃發(fā)展,為適應(yīng)電商和其他數(shù)字化平臺的發(fā)展,當(dāng)?shù)卣呀⑵鹆吮容^完備的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),但是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施還處在建設(shè)和完善過程中,所以管理、運(yùn)營都有待改進(jìn)。比如通過調(diào)控網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的茶葉價(jià)格,對電商市場進(jìn)行監(jiān)管等,這些都需要發(fā)布數(shù)字化戰(zhàn)略規(guī)劃及相關(guān)配套措施來對其進(jìn)行合理的規(guī)范和指導(dǎo)。

        3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游營銷策略

        4Ps 營銷理論即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷,這4 種營銷方法同樣適用于瀾滄縣鄉(xiāng)村旅游政策的制定。

        3.1 產(chǎn)品策略(Product)

        3.1.1 打造數(shù)字化鄉(xiāng)村旅游品牌

        通過構(gòu)建集鄉(xiāng)村資源為一體的區(qū)域性旅游信息資源共享平臺,實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)發(fā)展。瀾滄縣以地域風(fēng)光特色、旅游互動體驗(yàn)為主要內(nèi)容開展在線營銷,持續(xù)提升“拉祜文化”“千年古茶”“糯扎渡”三大旅游品牌和普洱綠三角旅游環(huán)線的影響力,打造滄瀾縣鄉(xiāng)村品牌形象。同時(shí),建立評價(jià)反饋體系,在線評價(jià)商家的服務(wù)質(zhì)量,為潛在旅游者提供消費(fèi)引導(dǎo)。

        3.1.2 進(jìn)一步彰顯鄉(xiāng)村旅游資源特色

        為了推動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展,瀾滄縣在《瀾滄拉祜族自治縣國土空間總體規(guī)劃(2021—2035 年)》的指導(dǎo)下,加速鄉(xiāng)村示范村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),將鄉(xiāng)村示范村與“美麗縣城”建設(shè)有機(jī)結(jié)合,以“美麗公路”為發(fā)展路徑,以“沿邊小康村”和“鮮花盛開的村莊”為落點(diǎn),促進(jìn)“鄉(xiāng)村旅游+”的融合發(fā)展。將旅游示范村作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),制定“旅+茶、旅+康養(yǎng)”鄉(xiāng)村游路線,舉辦“旅”景攝影展覽,突出鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)感。

        3.2 定價(jià)策略(Price)

        3.2.1 需求定價(jià)策略

        從需求價(jià)格彈性角度研究發(fā)現(xiàn),鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性比較小,其需求并不會因價(jià)格變動而產(chǎn)生顯著改變[6]。瀾滄縣應(yīng)將古村文化、農(nóng)家樂文化、休閑娛樂、風(fēng)情體驗(yàn)等融合起來,形成獨(dú)特的旅游氛圍,持續(xù)構(gòu)建品牌優(yōu)勢,提升服務(wù)水平,增加消費(fèi)者的消費(fèi)黏性,為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供更多附加價(jià)值。

        3.2.2 捆綁定價(jià)策略

        捆綁定價(jià)是指旅游公司把多個(gè)單獨(dú)的旅游產(chǎn)品組合為一個(gè)套組,所設(shè)定的套組價(jià)格不超過各產(chǎn)品單價(jià)的總和。該定價(jià)策略是以市場需求為依據(jù),制定具有競爭性的低額團(tuán)購價(jià)格。該價(jià)格策略通常是以旅游團(tuán)的團(tuán)價(jià)為目標(biāo),其調(diào)整策略通常具有較大折扣。用捆綁定價(jià)的方式能吸引到大量旅游團(tuán),從而形成大規(guī)模的宣傳效果。例如,將瀾滄縣內(nèi)的旅游資源捆綁在一張門票上,并附加普洱市特色茶產(chǎn)品,從而達(dá)到捆綁營銷的效果。

        3.3 營銷渠道(Place)

        3.3.1 打造個(gè)化的自媒體營銷

        隨著自媒體飛速發(fā)展,抖音、微信公眾號、小紅書、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序已經(jīng)普及到了人們的日常生活中。瀾滄縣可以借助便捷的互聯(lián)網(wǎng)平臺來推廣和銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,例如,可以邀請網(wǎng)絡(luò)達(dá)人通過抖音等平臺對瀾滄縣進(jìn)行宣傳。

        3.3.2 建設(shè)“元宇宙+”鄉(xiāng)村旅游體系

        從AR 智慧導(dǎo)覽與展示系統(tǒng)、古茶園、村落古寨、傣族文化等方面入手,打造AR 世遺景區(qū)、個(gè)性化AR導(dǎo)游、數(shù)字城市等,開啟全新的沉浸式交互游覽體驗(yàn)。建設(shè)“元宇宙+”滄瀾縣鄉(xiāng)村旅游體系,逐步完善公共設(shè)施、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、玩法模組。利用NFR 和區(qū)塊鏈技術(shù),打造集吃、住、娛樂為一體,極富民族特色和地方風(fēng)情的旅游度假區(qū)。

        3.4 促銷策略(Promotion)

        3.4.1 賦能多產(chǎn)業(yè)融合打造特色數(shù)字化IP

        以創(chuàng)新IP 衍生品為對象的數(shù)字經(jīng)濟(jì)市場,深入發(fā)掘頂流IP的價(jià)值屬性,以區(qū)塊鏈技術(shù)賦能IP高質(zhì)量創(chuàng)新玩法,以“景邁芒景千年萬畝古茶園”為切入點(diǎn),打造探索創(chuàng)新IP 衍生品。從H5、微信小程序等多種輕量級方法輕松進(jìn)入景區(qū),通過全球用戶更便捷的購物生產(chǎn)體驗(yàn)向?yàn)憸婵h引流,同時(shí)以多種玩法提升用戶對新興產(chǎn)業(yè)的興趣。

        3.4.2 充分利用公共關(guān)系擴(kuò)大宣傳效應(yīng)

        發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢,積極宣傳推介瀾滄縣民族文化旅游資源。與中央電視臺、省電視臺等新聞媒體合作,借助央視《走遍中國》《長壽密碼》等欄目推出多期本土節(jié)目,提高瀾滄民族文化的知名度。積極參加省內(nèi)外旅游交易會,到全國各地進(jìn)行宣傳,大力推介瀾滄縣的旅游資源和特色商品,組織茶產(chǎn)品、民族工藝品生產(chǎn)商展銷宣傳旅游產(chǎn)品,充分展示當(dāng)?shù)孛褡逦幕糜翁厣蛢?yōu)勢。

        3.4.3 加強(qiáng)與OTA在線旅游網(wǎng)站的合作

        打造供應(yīng)鏈協(xié)同平臺,以電商營銷拓寬市場銷路。始終保持差異化的平臺構(gòu)建方式,將主要精力放在為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)上,利用本地資源,做好景區(qū)景點(diǎn)介紹、資源挖掘整合、攻略分享和精品IP 打造等工作。在品牌推廣、營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)造、引流、大數(shù)據(jù)共享等領(lǐng)域,聯(lián)合飛豬等在線旅游電商平臺,利用其廣泛的用戶群體和推廣優(yōu)勢,促進(jìn)精準(zhǔn)營銷,提高服務(wù)水平。在強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)支撐下,更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品導(dǎo)向向“產(chǎn)品+服務(wù)”的轉(zhuǎn)型升級。

        4 結(jié)束語

        近年來,云南省委、省政府明確了云南省旅游發(fā)展目標(biāo)為“國際化、高端化、特色化、智慧化”,通過加快重點(diǎn)旅游項(xiàng)目建設(shè)、大力培育旅游新業(yè)態(tài)、建設(shè)“一部手機(jī)游云南”平臺、提高云南旅游智慧化水平等重點(diǎn)工作,加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下,瀾滄縣亟須通過獨(dú)具一格的項(xiàng)目來促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展,加速解決瀾滄縣旅游業(yè)特色模糊這一難題,促進(jìn)縣域文化旅游品牌推廣營銷,將“文化優(yōu)勢”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)業(yè)勝勢”,進(jìn)而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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