張世巧

（作者單位：皖西日?qǐng)?bào)社）

隨著各類(lèi)媒體之間的不斷融合，傳統(tǒng)媒體的行業(yè)壁壘逐漸被打破，其面臨著新的發(fā)展環(huán)境。融媒體背景下，受眾不再依賴(lài)于廣播電視等傳統(tǒng)媒體渠道來(lái)獲取信息，而是通過(guò)智能設(shè)備十分輕松地接收和瀏覽自己感興趣的內(nèi)容。尤其是微信、微博等新媒體的崛起，使得受眾之間信息的交流變得更為快捷。傳統(tǒng)媒體迫切需要?jiǎng)?chuàng)新舊有的生產(chǎn)模式，變革內(nèi)容生產(chǎn)的理念和技術(shù)，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)獲得更多受眾的認(rèn)同[1]。

1 融媒體背景下傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新特征

1.1 信息內(nèi)容個(gè)性化

在媒體相互融合的同時(shí)，受眾所能接觸到的信息數(shù)量激增，缺乏特色的信息很容易被受眾忽視。因此，很多媒體在生產(chǎn)信息內(nèi)容時(shí)都開(kāi)始注重體現(xiàn)自己的個(gè)性特色[2]。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中也開(kāi)始受到新興媒體的影響，相比于從前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容顯得更加輕松，趣味性更強(qiáng)，比如《揚(yáng)子晚報(bào)》推出的智媒體平臺(tái)產(chǎn)品紫牛新聞，不僅具有濃厚的生活化色彩，還具有鮮明的地方特色，因此深得當(dāng)?shù)厥鼙姷南矏?ài)。部分傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)信息內(nèi)容時(shí)，有意識(shí)地選取休閑化、生活化的題材，還有部分媒體則積極呈現(xiàn)年輕人的觀點(diǎn)，來(lái)增強(qiáng)報(bào)道內(nèi)容的時(shí)代性。上述方法都極大增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的個(gè)性化色彩，也很好地滿(mǎn)足了受眾多樣化的需求。

1.2 新聞素材來(lái)源多元化

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的新聞素材主要由媒體工作人員負(fù)責(zé)采集，不僅耗時(shí)耗力，而且所掌握的素材有限。進(jìn)入融媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體除了可以通過(guò)人工獲取新聞素材，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、社交軟件等多種渠道獲取大量相關(guān)信息。新聞素材來(lái)源多元化雖然為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了便利，但是同時(shí)也增大了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的難度。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，雖然可以借助媒體技術(shù)從不同渠道獲取素材，充實(shí)內(nèi)容，但同時(shí)又需要對(duì)信息線(xiàn)索進(jìn)行嚴(yán)格的核實(shí)，確保內(nèi)容的真實(shí)性。

1.3 呈現(xiàn)形式多樣化

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容呈現(xiàn)的形式以文字、圖片、音頻、視頻等為主，但是進(jìn)入融媒體時(shí)代后，其信息呈現(xiàn)的形式開(kāi)始變得多樣化。尤其是隨著各種媒體技術(shù)的介入，新的呈現(xiàn)形式開(kāi)始不斷涌現(xiàn)，比如三維動(dòng)畫(huà)、虛擬影像、H5 等。很多傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)也紛紛開(kāi)始改變信息呈現(xiàn)的形式，通過(guò)更加直觀的方式向受眾傳播信息，以增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。例如《錢(qián)江晚報(bào)》在報(bào)道國(guó)家GDP 增長(zhǎng)的新聞時(shí)，就使用了折線(xiàn)統(tǒng)計(jì)圖加抽象圖標(biāo)的方式，讓人覺(jué)得既形象直觀又十分新穎有趣。

1.4 敘事方式多元化

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)媒體一直掌握著傳播的主動(dòng)權(quán)，受眾只能被動(dòng)地接收信息，與媒體溝通互動(dòng)的渠道較少。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代后，受眾的主體意識(shí)明顯增強(qiáng)，很多受眾在瀏覽信息的同時(shí)開(kāi)始積極發(fā)表自己的觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，也開(kāi)始意識(shí)到受眾體驗(yàn)的重要性，紛紛開(kāi)始采用受眾喜愛(ài)的方式進(jìn)行敘事，比如由當(dāng)事人自行講述事件細(xì)節(jié)，或者由多位相關(guān)人物共同講述等。除此之外，很多傳統(tǒng)媒體在敘事風(fēng)格、敘事語(yǔ)言、敘事技巧等方面也進(jìn)行了變革與探索，使得其內(nèi)容敘事的方式更加多元化，極大地增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的親和力，也顯著地提高了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的傳播力。

2 傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)存在的不足

2.1 傳統(tǒng)生產(chǎn)理念難以滿(mǎn)足新時(shí)代需求

傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容以各種重要會(huì)議、重大方針政策為主[3]，因此具有較為濃厚的政治色彩。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)都是按照既定的程式進(jìn)行，或者是按部就班地完成上級(jí)安排的任務(wù)，生產(chǎn)理念存在一定程度的局限，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，部分傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上多是以媒體自身為中心，從選題策劃到信息采集再到后期制作，對(duì)受眾體驗(yàn)感考慮不充分。其次，創(chuàng)新意識(shí)不足。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)一般會(huì)按照既定的思維方式進(jìn)行，無(wú)論是報(bào)道重大會(huì)議、重大節(jié)日、重要人物、重要事件，還是突發(fā)性公共事件，整體報(bào)道思路沒(méi)有太大的變化。這種方式可以讓傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，但同時(shí)也會(huì)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)造成一定的影響，使得傳統(tǒng)媒體內(nèi)容新意不足，可讀性不強(qiáng)。再次，互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)不足。過(guò)去大部分傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)都是按照自身的邏輯與思路，會(huì)根據(jù)自己所掌握的線(xiàn)索和材料生產(chǎn)內(nèi)容；但是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，信息素材來(lái)源變得多元化，單獨(dú)一家媒體難以及時(shí)掌握所有的細(xì)節(jié)，并且媒體人員需要消耗大量時(shí)間和精力核實(shí)信息的真實(shí)性。部分傳統(tǒng)媒體在實(shí)踐當(dāng)中沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變思維方式，未能充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值，使得所生產(chǎn)的內(nèi)容價(jià)值不能完全呈現(xiàn)出來(lái)，容易被其他媒體信息所覆蓋。

2.2 內(nèi)容缺乏特色

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度不斷加快，媒體內(nèi)容趨同的問(wèn)題也越來(lái)越突出。例如在對(duì)一些重大事件的報(bào)道中，部分傳統(tǒng)媒體將焦點(diǎn)集中在事件當(dāng)事人、事件進(jìn)程、事件結(jié)果上，很少?gòu)钠渌矫孢M(jìn)行挖掘，報(bào)道內(nèi)容基本類(lèi)似，新穎性不足。還有部分傳統(tǒng)媒體在報(bào)道時(shí)只注重效率，沒(méi)有進(jìn)行深入的挖掘和全面的分析，在報(bào)道時(shí)借鑒其他媒體的方式，或者將其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單編輯組合之后上傳至網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，使得報(bào)道內(nèi)容缺乏個(gè)性特色，很容易帶給受眾千篇一律的感覺(jué)。部分傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，長(zhǎng)篇大論地引用或者轉(zhuǎn)載其他媒體的觀點(diǎn)，這樣的內(nèi)容不僅對(duì)受眾來(lái)說(shuō)缺少閱讀價(jià)值，還極易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，時(shí)間一長(zhǎng)，受眾的數(shù)量就會(huì)減少。

2.3 新技術(shù)運(yùn)用水平不足

近年來(lái)，部分傳統(tǒng)媒體在實(shí)際的生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中未能充分運(yùn)用新技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)等。尤其是在數(shù)據(jù)處理方面，很多傳統(tǒng)媒體難以像新媒體一樣運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)捕捉最新數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，使得其在信息挖掘和處理的過(guò)程上耗費(fèi)了過(guò)多的時(shí)間，內(nèi)容生產(chǎn)效率難以提升。而部分媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上也沒(méi)有充分運(yùn)用新技術(shù)助力內(nèi)容生產(chǎn)視覺(jué)呈現(xiàn)，如沒(méi)有合理利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)模擬新聞事件發(fā)生的場(chǎng)景，生產(chǎn)的內(nèi)容便會(huì)缺乏足夠的表現(xiàn)力，難以帶給受眾身臨其境的感覺(jué)。此外，部分媒體在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中無(wú)法靈活運(yùn)用新技術(shù)，如近年來(lái)很多傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上也開(kāi)始采用H5 形式，但由于媒體技術(shù)水平有限，生產(chǎn)出來(lái)的H5 作品形式不夠精美、信息量有限，無(wú)法帶給受眾出色的體驗(yàn)。

3 融媒體背景下傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型策略

3.1 變革生產(chǎn)理念

在內(nèi)容生產(chǎn)理念上，傳統(tǒng)媒體需要從以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行模瑢⑹鼙姷男枨蠛腕w驗(yàn)放在首位，集中優(yōu)勢(shì)資源生產(chǎn)真正能夠吸引受眾的信息內(nèi)容，從而獲得更多受眾的支持。首先，傳統(tǒng)媒體要深入了解受眾的需求。在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)真傾聽(tīng)受眾的聲音，找準(zhǔn)受眾的“痛點(diǎn)”，從受眾的角度出發(fā)構(gòu)建共同的話(huà)語(yǔ)空間，而不是單純地完成任務(wù)。其次，在內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體要注意體現(xiàn)自身個(gè)性[4]。傳統(tǒng)媒體要意識(shí)到，只有突出個(gè)性才是增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要意識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，比如區(qū)域優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)等，要通過(guò)內(nèi)容生產(chǎn)打造自己的專(zhuān)屬名片，讓受眾在看到內(nèi)容時(shí)，主動(dòng)地將內(nèi)容與所在媒體聯(lián)系起來(lái)，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的影響力。再次，傳統(tǒng)媒體要突破思維模式的局限性，積極創(chuàng)新。在實(shí)際的內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體不能再以過(guò)去的目光看待問(wèn)題和分析問(wèn)題，即使是面對(duì)同一事件，也需要從不同的角度去看待和分析，通過(guò)獨(dú)特的視角賦予新聞報(bào)道全新的意義。以京杭大運(yùn)河北京段全線(xiàn)旅游通航這一重大事件為例，大部分媒體在報(bào)道時(shí)都將焦點(diǎn)集中在大運(yùn)河的歷史、大運(yùn)河復(fù)航時(shí)間、復(fù)航時(shí)的盛況上，但是《瀟湘晨報(bào)》在報(bào)道時(shí)突破常規(guī)，將復(fù)航過(guò)程當(dāng)中遇到的困難、相關(guān)專(zhuān)家的艱辛付出以及對(duì)未來(lái)的展望作為主要內(nèi)容，既別出心裁，又向受眾傳遞了正能量。

3.2 改變敘事方式

在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，傳統(tǒng)媒體還要注意改變敘事的手法。進(jìn)入融媒體時(shí)代后，受眾更加注重在閱讀信息時(shí)的體驗(yàn)，相比于過(guò)去傳統(tǒng)媒體官方化的敘事風(fēng)格，平易近人的內(nèi)容明顯更貼合受眾的需求[5]。因此，在具體的實(shí)踐當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體需要從以下幾個(gè)方面著手，改變過(guò)去的敘事方式，增強(qiáng)新聞內(nèi)容的感染力。一是改變敘事語(yǔ)言。信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍擴(kuò)大的同時(shí)，網(wǎng)民數(shù)量也不斷激增，并隨之產(chǎn)生了大量的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，要注意受眾語(yǔ)言習(xí)慣的變化，可以適當(dāng)加入部分網(wǎng)絡(luò)熱詞或者生活用語(yǔ)，使內(nèi)容顯得更加有趣。二是創(chuàng)新敘事角度。融媒體背景下，受眾在瀏覽信息時(shí)還會(huì)通過(guò)多種渠道發(fā)表自己的觀點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體可以適當(dāng)結(jié)合受眾的看法，或者引用其中具有代表性的觀點(diǎn)，還可以引導(dǎo)受眾參與敘事，從不同的角度講述事件，增強(qiáng)內(nèi)容的說(shuō)服力。三是靈活運(yùn)用多種敘事手法。在講述事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體通常采用線(xiàn)性結(jié)構(gòu)敘事，即根據(jù)事件發(fā)展的時(shí)間順序逐步展開(kāi)。但是進(jìn)入融媒體時(shí)代后，受眾瀏覽信息的速度不斷加快，媒體需要在第一時(shí)間抓住受眾的注意力。為此，傳統(tǒng)媒體需要改變?cè)械臄⑹率址ǎ热?，傳統(tǒng)媒體可以學(xué)習(xí)短視頻敘事手法，將重要的內(nèi)容放在前面，還可以設(shè)置相應(yīng)的懸念，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力。

3.3 引入先進(jìn)技術(shù)

融媒體背景下，新的媒體技術(shù)層出不窮，比如虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等。在內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體同樣也可以借助新的技術(shù)提高內(nèi)容生產(chǎn)效率，優(yōu)化內(nèi)容的可視化效果，從而帶給受眾更為豐富的體驗(yàn)。一是運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取最新數(shù)據(jù)，充實(shí)新聞內(nèi)容。隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，每天都有大量的事件發(fā)生，進(jìn)而產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉數(shù)據(jù)信息，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘找出更有價(jià)值的線(xiàn)索，或者根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)的需求，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而形成新的數(shù)據(jù)結(jié)果，提高內(nèi)容的可信度。以路況信息報(bào)道為例，天氣不同、時(shí)段不同，道路交通的情況也不同，受眾需要隨時(shí)掌握最新的路況信息，并以此為依據(jù)規(guī)劃出行路線(xiàn)，因此，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)此類(lèi)信息時(shí)，需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，從云數(shù)據(jù)庫(kù)中獲取最新的數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)測(cè)，為受眾提供高質(zhì)量的、精準(zhǔn)的信息。二是運(yùn)用計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)，強(qiáng)化內(nèi)容可視化效果。近年來(lái)計(jì)算機(jī)圖像處理技術(shù)的水平不斷提升，并且產(chǎn)生了大量的專(zhuān)業(yè)軟件，比如Photoshop、CorelDRAW、Adobe Illustrator 等。傳統(tǒng)媒體在制作內(nèi)容時(shí)，可以適當(dāng)運(yùn)用專(zhuān)業(yè)軟件對(duì)圖片和視頻畫(huà)面進(jìn)行處理，或者結(jié)合傳播內(nèi)容加入相應(yīng)的圖片，從而在視覺(jué)層面帶給受眾更豐富的體驗(yàn)。三是運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，增強(qiáng)內(nèi)容的沉浸感。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)自誕生以來(lái)，憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，在傳媒領(lǐng)域得到了廣泛運(yùn)用。傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中可以結(jié)合內(nèi)容制作相應(yīng)的虛擬場(chǎng)景，營(yíng)造特定的空間，讓受眾沉浸其中。

3.4 培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)人才

當(dāng)前，部分傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中，還存在未能充分運(yùn)用新技術(shù)的短板，之所以會(huì)出現(xiàn)這一問(wèn)題，是因?yàn)椴糠謧鹘y(tǒng)媒體缺乏高水平的技術(shù)人才。融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體想要快速完成轉(zhuǎn)型，還需要結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)新的需求，培養(yǎng)綜合型的優(yōu)秀技術(shù)人才。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體工作者通常只需要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)環(huán)節(jié)，比如信息采集、信息核實(shí)、信息編輯等，但是進(jìn)入融媒體時(shí)代后，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，媒體工作者不僅要具備信息采集能力，還要具備數(shù)據(jù)處理、信息編輯、內(nèi)容制作、信息分發(fā)等方面的能力。因此，傳統(tǒng)媒體需要從以下兩個(gè)方面著手，幫助媒體工作人員增強(qiáng)自身能力，以適應(yīng)新時(shí)期傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的需求，提高媒體內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。一方面，傳統(tǒng)媒體要組織媒體工作者積極學(xué)習(xí)掌握新的媒體技術(shù)，除基本的內(nèi)容編輯之外，媒體工作者還要掌握數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、圖像處理、視頻剪輯等新的媒體技術(shù)，以便應(yīng)對(duì)媒體融合帶來(lái)的挑戰(zhàn)，出色地完成各項(xiàng)與內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的工作。另一方面，傳統(tǒng)媒體要鼓勵(lì)媒體工作者努力參與生產(chǎn)實(shí)踐，通過(guò)大量的實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，豐富自身的閱歷，提升自己的業(yè)務(wù)水平。例如在生產(chǎn)制作與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，可以安排媒體工作者主動(dòng)聯(lián)系當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)部門(mén)，獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，再通過(guò)數(shù)據(jù)計(jì)算，得出分析結(jié)果，并生成相關(guān)圖表，從而為內(nèi)容生產(chǎn)提供豐富的素材和翔實(shí)的依據(jù)，媒體工作者還可以結(jié)合圖表提出自己的看法和見(jiàn)解，鍛煉自身能力的同時(shí)，提高報(bào)道內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，從而快速成長(zhǎng)為行業(yè)當(dāng)中的佼佼者。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合既是難得的機(jī)遇，也是巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)媒體融合帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)媒體既要正視自身的不足，又要充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，從生產(chǎn)理念、生產(chǎn)技術(shù)、呈現(xiàn)形式等不同方面著手，積極進(jìn)行變革，通過(guò)創(chuàng)新敘事方式，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，不斷提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。在此基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體還要認(rèn)真分析新形勢(shì)下受眾需求的變化，要在集中優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地生產(chǎn)受眾感興趣的內(nèi)容，如此才能為受眾提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，不斷增強(qiáng)自身在行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。