俞可欣

（作者單位：煙臺大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

縣級融媒體中心是最基層、規(guī)模最小、分布區(qū)域最廣、與人民群眾關(guān)系最密切的主流媒體，在傳播黨和政府的方針政策、服務(wù)基層社會、關(guān)注民生民情等方面發(fā)揮著積極作用。2014 年8 月18 日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議并通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下稱《意見》）。該《意見》指出，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體。2018 年9 月，中共中央宣傳部明確提出我國的縣級融媒體中心要在2020 年年底，貫徹落實(shí)全國范圍內(nèi)的基本覆蓋。隨后，在中共中央宣傳部的號召下，我國的縣級融媒體中心建設(shè)在各個(gè)縣級地區(qū)全面鋪開。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室（簡稱“國家網(wǎng)信辦”）數(shù)據(jù)，截至2021 年3 月，縣級融媒體中心在全國范圍內(nèi)成立的總數(shù)量實(shí)現(xiàn)了井噴式增長，超過了2 400 個(gè)。然而，在縣級融媒體中心如火如荼發(fā)展的表象背后，也存在著信息供給側(cè)和需求側(cè)失衡的問題，無法滿足受眾需求。本文在分析縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)局限的基礎(chǔ)上，從制度、勞動力、資本和技術(shù)這幾個(gè)方面出發(fā)，分析其原因及改革創(chuàng)新路徑。

1 縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)困境

1.1 用戶思維落后，本地用戶深耕不足

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前大部分縣級融媒體中心的用戶思維仍舊相當(dāng)落后，對于自身媒體受眾的認(rèn)識了解不深入，并未開始匯集、剖析目標(biāo)用戶定位、用戶特征以及用戶畫像等[1]，對于縣級融媒體中心的受眾群體定位和潛在用戶的認(rèn)識大都來自已有的上一級媒體平臺或商業(yè)社交平臺的數(shù)據(jù)庫，而且縣級融媒體中心并未深度挖掘這些用戶數(shù)據(jù)。由于大多數(shù)縣級融媒體中心沒有精準(zhǔn)了解用戶的需求，無法維持與用戶的關(guān)系，進(jìn)而導(dǎo)致應(yīng)當(dāng)具備的信息與日常生活服務(wù)功能大打折扣。

1.2 優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容稀缺

縣級融媒體中心非常缺少高質(zhì)量的原創(chuàng)作品。例如，2016 年10 月，江西省貴溪市融媒體中心成立，統(tǒng)計(jì)顯示，該融媒體中心一共設(shè)置了11 個(gè)信息發(fā)布平臺，高居2017 年度江西省傳播指數(shù)排行榜榜首。盡管如此，該融媒體中心的原創(chuàng)新聞稿件的發(fā)布數(shù)量和頻率仍舊相對較少，每周發(fā)布的原創(chuàng)新聞稿件只有30篇左右。而且，大多數(shù)縣級融媒體中心發(fā)布的基本上是當(dāng)?shù)馗刹康娜粘９ぷ鳌⑾嚓P(guān)單位部門的各種會議等內(nèi)容，以及轉(zhuǎn)發(fā)中央級和省級媒體的新聞稿件。同時(shí)，一些縣級融媒體中心還會刊播一些品質(zhì)不高的影視作品，以及保健食品廣告、促銷廣告等，這不僅極大地影響了用戶的體驗(yàn)，而且在很大程度上導(dǎo)致自身的公信力受損。

1.3 內(nèi)容與服務(wù)的有效連接不足

縣級融媒體中心的建設(shè)初衷是更好地服務(wù)本土群眾、服務(wù)基層社會，其最大的優(yōu)勢就是貼近群眾、貼近生活。但是，仍然有很多縣級融媒體中心把自身的定位局限于官方媒體的轉(zhuǎn)發(fā)平臺，比如：有的平臺缺少本地便民服務(wù)的功能，不夠本地化；有的平臺雖然開始嘗試了“媒體+服務(wù)”的模式，但沒有和用戶建立起情感連接，用戶黏性不足，難以得到用戶的認(rèn)同和信任。

2 縣級融媒體中心面臨內(nèi)容生產(chǎn)困境的原因

2.1 體制機(jī)制落后，缺乏結(jié)構(gòu)性整體設(shè)計(jì)

某縣級融媒體中心的工作人員說，在現(xiàn)有運(yùn)行體制下，他們被要求去市場的大海里參與競爭，一方面要遵循事業(yè)單位的管理原則，另一方面仍然要按照市場化機(jī)制運(yùn)作，在“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”這一具有雙重屬性的運(yùn)行模式下，如何在事業(yè)單位的管理體制與市場化運(yùn)行的體制之間架起一座連接的橋梁，從而實(shí)現(xiàn)完全融合，目前這一問題尚未獲得很好的答案。因此，媒體融合便在新聞內(nèi)容、經(jīng)濟(jì)壓力的兩座大山之下陷入兩難之地，這就導(dǎo)致如今很大一部分縣級層面的媒體融合缺乏實(shí)際操作性和長期發(fā)展的潛力。

2.2 財(cái)政扶持不足，無法自主盈利

2.2.1 財(cái)政扶持有限

大部分縣級融媒體中心的運(yùn)行和維護(hù)都要依靠當(dāng)?shù)卣呢?cái)政扶持，在建設(shè)初期，需要當(dāng)?shù)卣畵芸顏碣徺I相關(guān)設(shè)備、軟件、場地，這一筆不小的費(fèi)用已經(jīng)讓大部分地方政府不堪重負(fù)，更不用說后期縣級融媒體中心還需要源源不斷的財(cái)政保障。而且，大部分縣級融媒體中心不具備市場競爭力，缺少可操作性的盈利機(jī)制，缺乏“造血”功能，只能依靠當(dāng)?shù)卣呢?cái)政“輸血”。這對于財(cái)政水平相對較低的縣域來說，難以拿出更多資金來建設(shè)縣級融媒體中心。來自江西新聞客戶端的運(yùn)營總監(jiān)黃新陽稱，雖然江西省會給予財(cái)政補(bǔ)貼幫助縣域建立縣級融媒體中心，有25 個(gè)縣借助來自江西省政府的40 萬元財(cái)政補(bǔ)貼，才最終成功地創(chuàng)建了縣級融媒體，但仍然有一些縣表示他們無法承擔(dān)建立融媒體中心的巨額費(fèi)用。山西省某縣的新聞中心主任也明確表示，如果當(dāng)?shù)卣唤o予縣級融媒體中心建設(shè)財(cái)政支持，那么當(dāng)?shù)鼐蜔o法繼續(xù)運(yùn)行縣級融媒體中心，但他所在的縣沒有這么多資金。

2.2.2 造血功能不足

許多媒體最大的營收都來自廣告，但很少會有廣告主愿意向縣級融媒體中心投放廣告，縣級融媒體中心合作最多的只有醫(yī)療廣告、購物廣告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多地區(qū)在建成縣級融媒體中心以后，廣告收入仍然處于持續(xù)下滑的態(tài)勢。比如，2010 年，江西省撫州市臨川區(qū)電視臺全年的廣告總收入約100 萬元，而在2018 年12 月建成縣級融媒體中心以后，當(dāng)?shù)氐膹V告總收入?yún)s跌至50 萬元左右[2]，成立縣級融媒體中心后并沒有為當(dāng)?shù)孛襟w帶來理想的收入。

2.3 人才缺乏與流失，內(nèi)容質(zhì)量難以保證

2.3.1 編制緊張、復(fù)雜

許多縣級融媒體中心無法確保專業(yè)的采寫編人才會得到正式的編制。調(diào)查結(jié)果表明，如今在縣級融媒體中心的工作人員中，只有56.34%的工作人員是正式編制且全職工作，有3.23%的工作人員是正式在編兼職，有40.43%的工作人員為非正式在編人員，無法獲得正式編制的工作人員幾乎占了一半[3]。而且在同一縣級媒體內(nèi)部，還存在著兩種或三種不同待遇的編制，這也給建成縣級融媒體中心后的統(tǒng)一編制帶來了一定困難。例如，河北張家口宣化區(qū)曾經(jīng)想要重新組合區(qū)內(nèi)的3 家媒體，但在這3 家媒體中不僅有全額事業(yè)編制，還有差額事業(yè)編制、勞務(wù)派遣等各種類型的編制，編制類型較雜，很難達(dá)成統(tǒng)一，無法徹底整合，這也導(dǎo)致其未來工作很難開展。

2.3.2 晉升通道缺乏

縣級融媒體中心的體量一般不大，員工激勵(lì)政策和制度通常也存在不足，所以很難留下專業(yè)的媒體人才。許多優(yōu)秀的人才都通過跳槽、考公務(wù)員等方式去了其他福利補(bǔ)貼更優(yōu)厚、未來發(fā)展前景更明朗的單位和公司。除此之外，縣級融媒體中心需要重新融合縣域內(nèi)的媒體組織機(jī)構(gòu)，這直接導(dǎo)致管理人員數(shù)量減少?？h級融媒體中心遵循當(dāng)下的制度重組后，倘若管理層的崗位數(shù)量超出編制定額，通常會削減而不是增加編制數(shù)量，一個(gè)工作人員退休后就減少一個(gè)編制數(shù)量，這樣持續(xù)遞減[2]。按照這種趨勢，優(yōu)秀的青年人才的未來發(fā)展空間將會大幅度受限，也會加劇干部群體的老齡化問題。

2.4 陷入技術(shù)困境，限制平臺發(fā)展

整合后的縣級融媒體中心作為一個(gè)新興的媒體平臺，既需要融合固有的廣播、電視、報(bào)紙等媒體的技術(shù)系統(tǒng)，也需要重新開發(fā)一套適合縣級融媒體協(xié)同工作的全新系統(tǒng)。然而，不同媒體生產(chǎn)內(nèi)容的技術(shù)平臺也不同，因此它們的技術(shù)與內(nèi)容無法互相適配，要想實(shí)現(xiàn)真正互聯(lián)互通的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，還需要更多資金、硬件設(shè)施和專業(yè)技術(shù)人員的投入。從技術(shù)角度來看，新舊兩套系統(tǒng)不能互相適配，因此縣級融媒體中心陷入了困局，面臨著兩個(gè)艱難選擇：一個(gè)是選擇完全舍棄老舊且只適用單一媒體的技術(shù)平臺，推翻重造；另一個(gè)就是選擇以目前的技術(shù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，量身定做一套可兼容的技術(shù)平臺。然而，無論當(dāng)?shù)貢鞒瞿姆N抉擇，資源的閑置浪費(fèi)或重復(fù)建設(shè)的問題都在所難免。

3 縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化路徑

縣級融媒體中心面臨著內(nèi)容與服務(wù)有效供給不足的問題，致使內(nèi)容與服務(wù)的產(chǎn)出無法適配媒體的影響力、傳播力和引導(dǎo)力。本文認(rèn)為，縣級融媒體中心建設(shè)也應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大方向[4]，把握好去產(chǎn)能化的程度，以當(dāng)?shù)靥厣珵榛A(chǔ)，以當(dāng)?shù)赜脩粜枨鬄榫V，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源的效益最大化。同時(shí)，通過對已有產(chǎn)能的適度整合升級，讓優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)效果最大化。

3.1 制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，淘汰過剩產(chǎn)能

縣級融媒體中心首先需要制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和信息技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，改造甚至淘汰那些用戶數(shù)量少、互動率低、同質(zhì)化、傳播效果差的產(chǎn)品和服務(wù)，減少報(bào)道質(zhì)量不高的內(nèi)容，改變當(dāng)前這種雖然耗費(fèi)大量資源，但生產(chǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)傳播力、引導(dǎo)力、影響力不足的尷尬局面?？h級融媒體中心需要減少無效產(chǎn)出，確保將本地資源集中于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)中，努力緩解有限的投入和高要求的產(chǎn)出需求之間的矛盾。

3.2 堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，聚焦用戶需求

縣級融媒體中心實(shí)施“去產(chǎn)能”措施，就需要改革完善現(xiàn)有的體制機(jī)制和發(fā)展路徑，不能再度造成無效內(nèi)容生產(chǎn)，導(dǎo)致內(nèi)容庫存增加，最重要的是需要堅(jiān)持以用戶為根本出發(fā)點(diǎn)。另外，縣級融媒體中心需要調(diào)查分析當(dāng)?shù)乜h域內(nèi)群眾的信息需求特征、新媒體使用行為等，全方位關(guān)注用戶的信息需求，深耕本地用戶，避免盲目生產(chǎn)內(nèi)容?？h級融媒體中心應(yīng)重新定位傳播對象，全面了解當(dāng)?shù)厝罕姷男枨骩5]，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新傳播形式，多采用短視頻等視聽形式。除此之外，還可以增加在線醫(yī)療、智慧政務(wù)、智慧民生等服務(wù)，通過這些便民服務(wù)吸引并留住本地用戶。

3.3 提高內(nèi)容質(zhì)量，增加有效供給

要想提高新聞內(nèi)容和服務(wù)的生產(chǎn)供給能力，縣級融媒體中心就勢必要優(yōu)化革新人事制度、績效考評制度和激勵(lì)制度，激發(fā)已有人才的活力。首先，在人事制度方面，要破除工作人員身份和編制的束縛，大力引入當(dāng)?shù)乜h級融媒體中心迫切需要的新媒體人才、采寫編評人才以及經(jīng)營管理人才等。其次，在績效考評制度方面，要以崗位要求和貢獻(xiàn)程度為基本根據(jù)，實(shí)行同崗?fù)辍⑻貚徧爻?，并推行適當(dāng)?shù)牧炕荚u方式[6]。再次，在內(nèi)容生產(chǎn)制度方面，可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，考慮引進(jìn)類似人民日報(bào)社中央廚房的項(xiàng)目制運(yùn)營機(jī)制，建立融媒體中央廚房，通過項(xiàng)目制運(yùn)作的方式[7]，推動新聞內(nèi)容的不斷創(chuàng)新。

4 結(jié)語

作為我國宣傳戰(zhàn)線的關(guān)鍵部分，縣級融媒體中心建設(shè)已經(jīng)成為媒體融合范疇內(nèi)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。本文通過提出縣級融媒體中心在內(nèi)容生產(chǎn)方面的局限，并分析其產(chǎn)生原因，進(jìn)而分別提出了未來縣級融媒體中心改革創(chuàng)新的措施和方法。縣級融媒體中心本身具有導(dǎo)向性、政治性、貼近性、服務(wù)性以及文化性的鮮明特征，因此縣級融媒體中心勢必將不斷發(fā)展，持續(xù)推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，進(jìn)而轉(zhuǎn)型升級，真正實(shí)現(xiàn)打通縣級新聞傳播的“最后一公里”?？h級融媒體中心需要制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰過剩產(chǎn)能，努力緩解有限的投入和高要求的產(chǎn)出需求之間的矛盾；堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，聚焦用戶需求，關(guān)注用戶全方位的信息需求，深耕本地用戶，重新定位傳播對象，創(chuàng)新傳播形式；提高內(nèi)容質(zhì)量，增加有效供給，革新人事制度、績效考評制度和激勵(lì)制度。只有如此，縣級融媒體中心才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，真正打通信息傳播的“最后一公里”。