陳舒一

（作者單位：中國(guó)新聞社）

1 加強(qiáng)議題設(shè)置，用中國(guó)理論闡釋中國(guó)實(shí)踐

當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，隨著中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位的不斷提升，中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，但當(dāng)前中國(guó)在世界上的形象很大程度上仍是“他塑”而非“自塑”，存在著信息流進(jìn)流出的“逆差”、中國(guó)真實(shí)形象和西方主觀印象的“反差”、軟實(shí)力和硬實(shí)力的“落差”。傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。要打破此輿論格局，必須加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，更加充分、更加鮮明地展現(xiàn)中國(guó)故事及其背后的思想力量和精神力量，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

在2022 年北京冬奧會(huì)報(bào)道中，中新社充分利用在定位、產(chǎn)品、渠道三方面的獨(dú)特資源，豐富融媒手段，挖掘利用北京冬奧文化資源，堅(jiān)定文化自信，全景式、立體化宣傳奧林匹克精神和人類命運(yùn)共同體理念，善用海外客戶聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)、聽(tīng)得進(jìn)的表達(dá)方式，既“接地氣”，又提高了對(duì)外傳播的聲量，自信從容地傳播中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事，持續(xù)放大北京冬奧會(huì)在境內(nèi)外輿論場(chǎng)中的積極效應(yīng)。

一是多層次布局頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)品，以增量、優(yōu)質(zhì)、深度報(bào)道有效放大境外輿論場(chǎng)中的正能量輸出。新媒體時(shí)代，10%的人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給90%的人看的規(guī)律并沒(méi)有被改變，專業(yè)生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值仍然存在[1]。包括中新社在內(nèi)的中央媒體，其新聞報(bào)道體現(xiàn)出權(quán)威性、準(zhǔn)確性和專業(yè)性，在境內(nèi)外輿論場(chǎng)具有強(qiáng)大的公信力和號(hào)召力。為了在此次冬奧會(huì)期間向受眾提供優(yōu)質(zhì)、可讀性強(qiáng)的新聞產(chǎn)品，中新社立足定位、找準(zhǔn)選題，依托《中新時(shí)評(píng)》《中新網(wǎng)評(píng)》等重點(diǎn)欄目，截至閉幕當(dāng)天，結(jié)合開(kāi)閉幕節(jié)點(diǎn)共策劃推出重磅評(píng)論12 條，多角度展示冬奧會(huì)下的中國(guó)，以及世界百年未有之大變局下的中國(guó)，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)正確認(rèn)知北京冬奧會(huì)、正確認(rèn)知中國(guó)。傳播學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）和伊萊休·卡茨（Elihu Katz）提出，體育是媒介事件，是一種儀式性的政治，表達(dá)對(duì)團(tuán)結(jié)一致和民族融合的向往。在冬奧開(kāi)閉幕式的傳播過(guò)程中，大量象征符號(hào)的使用有助于形成關(guān)于中華民族共同體形象的集體記憶[2]。例如，在開(kāi)幕式后中新社推出的評(píng)論《用“最人民”的方式講述“最中國(guó)”的故事》，指出開(kāi)幕式是以一種“最人民”的方式詮釋了新時(shí)代的國(guó)家風(fēng)貌，深刻闡述了我國(guó)秉持的人民至上的理念。再如，圍繞閉幕式推出的《北京冬奧會(huì)刻畫“我們”的同心圓》等評(píng)論文章，則著重呈現(xiàn)完美閉幕的北京冬奧會(huì)背后呈現(xiàn)出的“更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克精神。同時(shí)，中新社策劃了一系列綜合式、回顧式報(bào)道，推出《中國(guó)兌現(xiàn)冬奧承諾 奉獻(xiàn)簡(jiǎn)約安全精彩的盛會(huì)》《從“奧運(yùn)三問(wèn)”到雙奧之城：體育成百年中國(guó)巨變注腳》《擊碎“灰黑濾鏡”！北京冬奧會(huì)讓中國(guó)“更具象”》等重點(diǎn)稿件，通過(guò)總結(jié)梳理本屆奧運(yùn)會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)，闡釋當(dāng)代中國(guó)形象，展示中國(guó)人民良好精神風(fēng)貌。

二是提升共情能力，構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系。共情，是一個(gè)人能夠理解另一個(gè)人的獨(dú)特經(jīng)歷，并對(duì)此作出反應(yīng)的能力。增強(qiáng)共情意識(shí)，傳播的內(nèi)容才會(huì)更易被受眾所接受?，F(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)作為媒介、文化與體育的復(fù)合體，它弘揚(yáng)的是體育精神，傳承的是體育文化[3]。奧林匹克會(huì)歌對(duì)傳播和發(fā)揚(yáng)不朽的奧林匹克精神具有重要意義，中新社就聚焦中國(guó)、希臘兒童通過(guò)視頻方式共唱《奧林匹克頌》，在閉幕式當(dāng)日精心采制《中國(guó)希臘兒童共唱〈奧林匹克頌〉為北京冬奧會(huì)獻(xiàn)禮》等一組視頻產(chǎn)品，用鏡頭講述這場(chǎng)中外兒童的友誼之旅，生動(dòng)點(diǎn)出“一起向未來(lái)”的主題。圍繞頗受中外觀眾喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員，其推出短評(píng)《“谷愛(ài)凌現(xiàn)象”背后有何光色？》，分析指出谷愛(ài)凌身上體現(xiàn)出的體育精神、“Z 世代”本色，以及超越意識(shí)形態(tài)的“和而不同”的美。網(wǎng)評(píng)《冬奧英雄，不只是場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員！》則聚焦“無(wú)名”志愿者群體，指出他們的默默付出與細(xì)致服務(wù)正是奧運(yùn)精神打在每個(gè)普通人身上的深刻烙印。

2 立足自身定位，凸顯對(duì)外特色，主動(dòng)把握重大議題第一定義權(quán)

在全媒體時(shí)代，隨著國(guó)際傳播工作的不斷深入，“受眾本位”的傳播理念逐漸消解了“傳者本位”，媒體機(jī)構(gòu)努力減少宣傳色彩，探尋媒體定位和受眾需求的契合點(diǎn)，從而解決“我是誰(shuí)”“給誰(shuí)看”“看什么”之間的關(guān)系。習(xí)近平總書記在哲學(xué)社會(huì)科學(xué)工作座談會(huì)上提到，“要堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信，說(shuō)到底是要堅(jiān)定文化自信”。

中新社作為外宣媒體，緊緊圍繞“冬奧遇上中國(guó)年”這一獨(dú)特文化連接節(jié)點(diǎn)，以“外腦”“外嘴”“外眼”作為講述北京冬奧故事的獨(dú)特切口，多角度對(duì)外講述中國(guó)發(fā)展的故事、中國(guó)人民的故事和中華文化的故事，打好國(guó)際傳播的“四張牌”（輿論牌、文化牌、特色牌、巧手牌），展現(xiàn)各國(guó)間的人文交流和民心相通，提升冬奧會(huì)主題報(bào)道的吸引力、感染力和說(shuō)服力。

2.1 打好借嘴說(shuō)話的“輿論牌”

在進(jìn)行國(guó)際傳播的過(guò)程中，采用國(guó)際面孔傳遞中國(guó)聲音，通過(guò)“官話民說(shuō)、硬話軟說(shuō)”的視角轉(zhuǎn)換，在內(nèi)容創(chuàng)作上實(shí)現(xiàn)“去宣傳化”，使輸出的內(nèi)容在國(guó)際傳播語(yǔ)境下的表達(dá)恰當(dāng)、貼切，往往傳播效果更佳。在此次冬奧會(huì)報(bào)道中，中新社推出“外‘眼’看冬奧”系列文字報(bào)道、“留學(xué)生看冬奧”系列視頻產(chǎn)品，積極采訪、報(bào)道、集納國(guó)際政要、外國(guó)友人等對(duì)北京冬奧會(huì)的稱贊、支持和期待。其中，不僅有對(duì)土庫(kù)曼斯坦總統(tǒng)、塔吉克斯坦總統(tǒng)等高端人物的采訪，還及時(shí)報(bào)道俄羅斯總統(tǒng)普京、日本前首相鳩山由紀(jì)夫和福田康夫、聯(lián)合國(guó)前秘書長(zhǎng)潘基文，以及東南亞、南亞等地區(qū)國(guó)家政黨政要祝愿北京冬奧會(huì)成功舉辦的聲音。此外，還開(kāi)設(shè)了“中外對(duì)話”系列報(bào)道，著眼于通過(guò)中外人士直接“對(duì)話”的報(bào)道方式，記錄、展現(xiàn)外國(guó)知名運(yùn)動(dòng)員及權(quán)威人士對(duì)北京舉辦冬奧會(huì)的認(rèn)可和支持，澄清國(guó)際上對(duì)北京冬奧會(huì)的誤解。

聚焦我國(guó)港澳臺(tái)人士特別是青年一代積極參與北京冬奧會(huì)、感受國(guó)家發(fā)展脈搏的經(jīng)歷、體驗(yàn)，如訪談直播《灣區(qū)青年說(shuō)·對(duì)話香港短道速滑運(yùn)動(dòng)員朱定文》邀請(qǐng)朱定文和他的教練孫丹丹與網(wǎng)友一起交流其成長(zhǎng)經(jīng)歷以及參加冬奧會(huì)的心路歷程。同時(shí)，努力挖掘華僑華人支持冬奧、服務(wù)冬奧的感人故事，放大海外華人華僑支持北京冬奧會(huì)的聲量，推出包括《旅日華僑歸國(guó)服務(wù)北京冬奧：希望在奪金時(shí)刻播放〈歌唱祖國(guó)〉》《“親情中華·北京情思”冬奧主題活動(dòng)上線 攜手海外僑胞共迎冬奧》在內(nèi)的多樣態(tài)原創(chuàng)新聞報(bào)道逾百篇。

2.2 打好發(fā)揚(yáng)中華文化的“文化牌”

“文化自信是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量?！绷⒆阒腥A民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局，媒體工作者應(yīng)從歷史和現(xiàn)實(shí)兩個(gè)維度入手，打造以中華文化為基底的國(guó)際傳播力量。中新社在《東西問(wèn)》欄目中聚焦中西方文明互鑒視域下的冬奧會(huì)，截至2022 年2 月21 日，精心打磨短評(píng)、學(xué)理性文章等重點(diǎn)稿件逾20 篇，推出《從古代奧運(yùn)到北京冬奧，和平基因?yàn)楹问冀K傳承？》《一捧奧運(yùn)頒獎(jiǎng)花束，如何呈現(xiàn)延綿數(shù)千年的東西文明交融？》《冰墩墩為何成為世界喜愛(ài)北京冬奧的“共同語(yǔ)言”？》等深度報(bào)道，探討北京冬奧會(huì)里呈現(xiàn)出的中西文明互融，進(jìn)一步對(duì)外傳播中國(guó)文化、中華文明。

北京冬奧會(huì)期間恰逢農(nóng)歷春節(jié)，借助北京冬奧會(huì)這一獨(dú)特契機(jī)，中新社將中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日與冬奧會(huì)報(bào)道巧妙結(jié)合，推出了一批年味濃郁的冬奧報(bào)道。截至2022 年2 月3 日，共推出7 期“年味中國(guó)”系列報(bào)道，以設(shè)問(wèn)的形式充分展現(xiàn)濃濃年味中的冬奧情懷，系列稿件被美洲、歐洲、亞洲等多家海外華媒采用、轉(zhuǎn)載。推出的視頻稿件《大年初一，天壇祈福迎冬奧》，既用畫面展示春節(jié)習(xí)俗，也透過(guò)鏡頭表達(dá)出北京市民對(duì)冬奧會(huì)的期待和祝福，截至2022 年2 月2 日，稿件在微博瀏覽量近20 萬(wàn)次，在優(yōu)兔播放量超2 000 次。播發(fā)的《春節(jié)里的“冬奧之城”崇禮》《雙奧之城，“中國(guó)年”里熱切迎冬奧》《年味兒里的人情味兒：對(duì)話北京冬奧會(huì)“守望者”》等特色稿件，也獲得網(wǎng)友的極大關(guān)注。

2.3 打好借船出海的“特色牌”

在國(guó)際傳播中，不僅需要有高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，還需要有完善和多樣的信息傳播渠道“借筒傳聲、借臺(tái)唱戲”，真正實(shí)現(xiàn)精品內(nèi)容“走出去”。習(xí)近平總書記在中共中央政治局就加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)第三十次集體學(xué)習(xí)上指出，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。

通過(guò)壯大輿論陣地，深層次細(xì)分國(guó)際受眾，立足媒體自身定位，堅(jiān)持因地制宜、因國(guó)施策地開(kāi)展國(guó)際傳播活動(dòng)，充分把國(guó)際受眾“愿意聽(tīng)的”“感興趣的”和我們“想講的”“講得好的”結(jié)合起來(lái)。增強(qiáng)國(guó)際傳播的實(shí)效。中新社打破與海外華媒合作的傳統(tǒng)模式，聯(lián)合全球華文媒體組建“冰雪舞京華·世界華文媒體北京冬奧會(huì)報(bào)道聯(lián)盟”，意在通過(guò)開(kāi)展深度的資源共享與報(bào)道協(xié)作，形成北京冬奧會(huì)在境外報(bào)道合力。截至2022 年2 月21 日，已有來(lái)自我國(guó)港澳臺(tái)，以及北美洲、南美洲、大洋洲、歐洲、亞洲、非洲等地區(qū)的約330 家華文媒體加入該報(bào)道聯(lián)盟，通過(guò)該渠道，中新社向海外華文媒體提供文、圖、視頻等豐富多彩的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)報(bào)道2 000余篇，制作專版逾600 個(gè)，在多平臺(tái)開(kāi)設(shè)專題、專區(qū)為海外華文媒體開(kāi)設(shè)供稿專線。

國(guó)際性體育賽事是一場(chǎng)全球盛會(huì)，“中國(guó)冬奧故事”對(duì)外傳播的受眾群體主要是海外民眾，傳播時(shí)應(yīng)以國(guó)際視域挖掘不同國(guó)家、民族間的共通點(diǎn)和同質(zhì)化價(jià)值理念，找到和其他國(guó)家民眾有利益交互的共同經(jīng)驗(yàn)[4]。中新社注重探索具有國(guó)別化、地域化、定制化特點(diǎn)的對(duì)外傳播模式，為海外華媒報(bào)紙和高端華媒客戶提供“量身定制”重點(diǎn)系列策劃報(bào)道。例如：面向美國(guó)方面媒體，對(duì)美國(guó)華裔選手涉及的項(xiàng)目進(jìn)行了著重報(bào)道；面向拉美方面媒體，則講述了拉美運(yùn)動(dòng)員、拉美志愿者的故事，以及奧運(yùn)盛宴的幕后英雄、奧運(yùn)場(chǎng)館的中華文化密碼、中國(guó)民間的冰雪熱情等；對(duì)歐報(bào)道方面，則推出策劃報(bào)道專題，聚焦“中歐之間的冰雪情緣”等側(cè)重中歐元素的主題。

2.4 打好社交媒體平臺(tái)的“巧手牌”

在融媒體時(shí)代，國(guó)際傳播早已不是傳統(tǒng)的單向傳播，在科技的助力下，受眾對(duì)體驗(yàn)感和互動(dòng)性的需求日益增加，也更傾向于接收即時(shí)性、可視化的信息，新媒體特有的雙向傳播模式亦提高了相關(guān)話題在國(guó)際輿論場(chǎng)上的活躍度和受關(guān)注度，因此社交媒體平臺(tái)逐漸成為國(guó)際傳播的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”和手段。

像冬奧會(huì)這樣的體育賽事，是青春洋溢、充滿活力的競(jìng)技場(chǎng)，更應(yīng)充分利用海外內(nèi)外社交平臺(tái)賬號(hào)矩陣，面向“Z 世代”等青年群體，向抖音、快手、優(yōu)兔、推特、臉書、照片墻（Instagram）等傳播平臺(tái)制作、投放形式新穎、活潑的新媒體產(chǎn)品。中新社在海外社交媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)FM Says欄目，以英文海報(bào)形式直觀傳遞中國(guó)官方聲音，表明立場(chǎng)態(tài)度。例如，推送China dedicated to delivering splendid Winter Olympics: spokesperson（《外交部：竭誠(chéng)為世界奉獻(xiàn)一屆精彩、非凡、卓越的奧運(yùn)盛會(huì)》），放大外交部關(guān)于北京冬奧會(huì)的正面聲音，對(duì)沖國(guó)際負(fù)面輿論。同時(shí)，在海外媒體平臺(tái)推出“From A to Z”系列新媒體產(chǎn)品、“DATA”（“數(shù)說(shuō)”）系列英文海報(bào)、圖解等，因應(yīng)當(dāng)前受眾閱讀喜好，加強(qiáng)碎片化、可視化的報(bào)道和傳播。

3 對(duì)外講好“冬奧故事”的幾點(diǎn)體會(huì)和思考

3.1 強(qiáng)化與世界共情，以中國(guó)敘事促進(jìn)中華文化在海外輿論場(chǎng)的傳播

北京冬奧會(huì)是各新聞機(jī)構(gòu)發(fā)力角逐的競(jìng)技場(chǎng)，特別是對(duì)我國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力、技巧、渠道等都提出了極高的要求，因此，在策劃時(shí)，除聚焦奧運(yùn)會(huì)賽事本身外，更要將冬奧會(huì)本身作為一次報(bào)道契機(jī)，兼顧“大奧運(yùn)”和“小奧運(yùn)”，努力做到“通過(guò)奧運(yùn)看中國(guó)”“跳出奧運(yùn)看中國(guó)”，協(xié)調(diào)平衡大與小、內(nèi)與外、硬與軟等各維度報(bào)道層次。以傳播“小奧運(yùn)”為起點(diǎn)和切入點(diǎn)，以傳播“大奧運(yùn)”為落點(diǎn)和終極目標(biāo)，從而塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

借助冬奧輿論場(chǎng)，巧妙開(kāi)展文化外宣，把東方文化的內(nèi)涵魅力與國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合。例如，這次冬奧會(huì)恰逢中國(guó)春節(jié)，可以緊緊圍繞“冬奧遇上中國(guó)年”這一獨(dú)特文化節(jié)點(diǎn)，使冬奧與中華文化產(chǎn)生有趣的碰撞，以豐富、生動(dòng)的細(xì)節(jié)，多角度對(duì)外講述中國(guó)發(fā)展的故事、中國(guó)人民的故事和中華文化的故事。

3.2 發(fā)揮“Z 世代”在國(guó)際傳播中的作用，拓展海外輿論陣地

“Z 世代”的力量不容忽視。在《Z 世代定義與特征丨青山資本2021 年中消費(fèi)報(bào)告》中，“Z 世代”被界定為1998～2014 年出生的人?！癦 世代”的年輕人對(duì)新一代中國(guó)人身份的理解與前人不同，“復(fù)興”的進(jìn)程真切地發(fā)生在他們身邊，個(gè)體的生活問(wèn)題總會(huì)在更宏觀的民族和文化自信中被消解[5]?！癦 世代”是對(duì)全球化感觸頗深的一代，他們關(guān)注時(shí)事，極富國(guó)家認(rèn)同感；崇尚創(chuàng)新，敢于迎接風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)；自信大膽，不畏展現(xiàn)自我；樂(lè)于分享，追求群體認(rèn)同[6]。

在國(guó)際傳播實(shí)施過(guò)程中，要積極發(fā)揮這一龐大群體的獨(dú)特作用，鼓勵(lì)“Z 世代”在海外社交平臺(tái)以青年視角創(chuàng)作多元化的內(nèi)容產(chǎn)品，在國(guó)際舞臺(tái)講述中國(guó)故事，傳達(dá)中國(guó)觀念，提升國(guó)際影響力。同時(shí)，還要加強(qiáng)融合，提高產(chǎn)品內(nèi)容和形態(tài)的年輕化、移動(dòng)化、可交互化，讓海外受眾易于接受、愿意傾聽(tīng)，更好放大國(guó)際傳播實(shí)效。此外，積極拓展海外輿論陣地，深耕“Z 世代”慣常使用的信息接收平臺(tái)，掌握包括優(yōu)兔、推特、臉書、Instagram 等平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，更好地利用海外社交媒體平臺(tái)放大中國(guó)聲量。