鄧亞蘭

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體平臺(tái)用戶發(fā)布內(nèi)容可使用的形式越來(lái)越多樣，發(fā)布內(nèi)容的時(shí)間和空間也越發(fā)自由，因此自媒體行業(yè)迅速勃興。自媒體博主是屬于商品文化邏輯驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)用戶，他們看重的是通過(guò)發(fā)布內(nèi)容直接或間接地取得經(jīng)濟(jì)收益。在以去中心化為特點(diǎn)的流量池平臺(tái)中，自媒體的準(zhǔn)入門(mén)檻進(jìn)一步降低，在“成名的想象”和經(jīng)濟(jì)利益的召喚下，許多普通用戶開(kāi)始嘗試成為自媒體博主。在普通用戶向自媒體博主發(fā)展的過(guò)程中，數(shù)據(jù)替代內(nèi)容轉(zhuǎn)而成為用戶關(guān)注的核心，因?yàn)閿?shù)據(jù)代表著自媒體運(yùn)營(yíng)的成果，更關(guān)系著用戶的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)收益。在平臺(tái)機(jī)制與資本選擇的雙重壓力之下，自媒體博主被數(shù)據(jù)牢牢捆綁。

1 自媒體與小紅書(shū)平臺(tái)概述

2003 年，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬的一家媒體中心出版了一份研究報(bào)告，在該報(bào)告中提出了“We Media”的概念，“自媒體”則是這一概念的本土化。由于自媒體在本土化過(guò)程中和市場(chǎng)產(chǎn)生了勾連，逐漸與“We Media”原本所具有的新聞性和內(nèi)在的公共性脫鉤，所以在商業(yè)介入的過(guò)程中，自媒體具有了“創(chuàng)新者用新技術(shù)創(chuàng)業(yè)”[1]的內(nèi)涵，成為基于商業(yè)和市場(chǎng)邏輯發(fā)展出來(lái)的一種新型勞動(dòng)形式。

作為擁有超2 億月活躍用戶的流量池平臺(tái)，小紅書(shū)自我定義為“年輕人熱愛(ài)的生活分享平臺(tái)”。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，小紅書(shū)平臺(tái)中垂直消費(fèi)生活場(chǎng)景24 種，領(lǐng)域劃分十分精細(xì)，有學(xué)習(xí)類、家居類、穿搭類、探店類、攝影類等各類自媒體博主，平臺(tái)中95%為用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）。這些數(shù)據(jù)充分展示了小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容貼近生活、創(chuàng)作門(mén)檻低、用戶量大、細(xì)分領(lǐng)域多的特點(diǎn)。除此之外，相比起非流量池平臺(tái)，小紅書(shū)這類流量池平臺(tái)的算法機(jī)制為普通人提供了更多被看見(jiàn)的可能性。即便是粉絲基數(shù)很小的賬號(hào)發(fā)出的內(nèi)容，也會(huì)被賦予一定的初始流量，如果在該流量池中表現(xiàn)良好，這一內(nèi)容則會(huì)被推送至更大的流量池中。在流量池模式和低門(mén)檻的誘惑下，小紅書(shū)平臺(tái)上的普通用戶也看到了獲取流量并變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，從而紛紛轉(zhuǎn)型成為自媒體博主，運(yùn)營(yíng)起自己的賬號(hào)。

2 被數(shù)據(jù)捆綁的過(guò)程：平臺(tái)與資本的合謀

在小紅書(shū)平臺(tái)當(dāng)中，創(chuàng)作者中心提供了一系列指標(biāo)供博主了解自己的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，這些指標(biāo)通過(guò)數(shù)據(jù)化的形式，成為對(duì)博主勞動(dòng)價(jià)值的評(píng)判體系，并被資本所用。數(shù)據(jù)邏輯的建立，使自媒體博主的勞動(dòng)成為以數(shù)據(jù)為核心的勞動(dòng)，人在勞動(dòng)中漸漸失去了主體性而被數(shù)據(jù)所影響[2]。

2.1 平臺(tái)機(jī)制：數(shù)據(jù)邏輯與算法黑箱

2020 年1 月，小紅書(shū)上線了創(chuàng)作者中心，對(duì)粉絲量超過(guò)5 000、過(guò)去6 個(gè)月發(fā)布過(guò)10 篇或以上自然閱讀量超過(guò)2 000 的筆記且無(wú)違規(guī)行為的用戶開(kāi)放。在創(chuàng)作者中心上線前，小紅書(shū)用戶在賬號(hào)后臺(tái)僅能看到關(guān)于收藏量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、粉絲量等少量數(shù)據(jù)。創(chuàng)作者中心上線后，能夠?qū)⒏嗑S度的數(shù)據(jù)提供給創(chuàng)作者查看，其中包括新增粉絲數(shù)、主頁(yè)訪客數(shù)、觀看數(shù)、互動(dòng)數(shù)以及各項(xiàng)指標(biāo)的近7 日增長(zhǎng)率，并且還有更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)面板供博主了解與賬號(hào)相關(guān)的各種數(shù)據(jù)信息。這雖然為博主提供了十足的便利，卻又進(jìn)一步將博主圍困在平臺(tái)建立的數(shù)據(jù)邏輯之中。創(chuàng)作者中心將博主分享的內(nèi)容價(jià)值以簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)，改變了博主對(duì)內(nèi)容的關(guān)注和評(píng)判方式，將博主勞動(dòng)轉(zhuǎn)變成了為維持和提高觀看量、互動(dòng)量、轉(zhuǎn)化量而進(jìn)行的數(shù)據(jù)勞動(dòng)。

雖然小紅書(shū)作為流量池平臺(tái)的分發(fā)邏輯是相對(duì)公開(kāi)的，但對(duì)于自媒體博主來(lái)說(shuō)，平臺(tái)運(yùn)作的底層邏輯和詳細(xì)的算法機(jī)制都是未知的。由于平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜，并且需要對(duì)自身進(jìn)行保護(hù)，幾乎不會(huì)有平臺(tái)對(duì)自身的算法規(guī)則進(jìn)行真實(shí)且透明的公開(kāi)。因此，博主發(fā)布的內(nèi)容會(huì)推送給哪些用戶、推送持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間、推送后沒(méi)有產(chǎn)生互動(dòng)的用戶如何評(píng)判內(nèi)容質(zhì)量等，這些問(wèn)題都是未知且不可知的。這就是鮑德里亞所說(shuō)的“仿真”階段代碼黑箱，即人們只能從外部觀察和登陸，無(wú)法從內(nèi)部解讀分析[3]。處于這樣的算法黑箱之中，自媒體博主只能以測(cè)試的方式，通過(guò)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)的變化，進(jìn)行一次次的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，來(lái)不斷地調(diào)整自己的勞動(dòng)方式和勞動(dòng)成果，如改變筆記文案的寫(xiě)作風(fēng)格、改變發(fā)布時(shí)間、將圖文內(nèi)容變?yōu)橐曨l形式等，以期在有限的流量池中獲得更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。

算法黑箱還導(dǎo)致不同平臺(tái)上流傳著許多與流量數(shù)據(jù)相關(guān)的說(shuō)法。比如，部分小紅書(shū)博主會(huì)十分謹(jǐn)慎地提醒粉絲“不要連贊”，認(rèn)為被同一人連贊多條后系統(tǒng)會(huì)給該筆記限流。此類說(shuō)法相當(dāng)多，也被許多自媒體博主采納，即使不嚴(yán)格遵守，也會(huì)在勞動(dòng)實(shí)踐中盡可能地避免。在平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)化的強(qiáng)調(diào)、算法黑箱的共同作用下，自媒體的勞動(dòng)被平臺(tái)創(chuàng)造的各種數(shù)據(jù)維度控制，博主們通過(guò)不斷改變勞動(dòng)過(guò)程去迎合平臺(tái)算法機(jī)制，以保持和爭(zhēng)取更好的數(shù)據(jù)，從“個(gè)體創(chuàng)業(yè)者”成為“數(shù)據(jù)勞動(dòng)者”[4]。

2.2 資本選擇：作為價(jià)格標(biāo)尺的數(shù)據(jù)

自媒體對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注不僅是因?yàn)閿?shù)據(jù)成為勞動(dòng)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，以及較高的數(shù)據(jù)量會(huì)給自媒體博主帶來(lái)成就感和自我肯定，還因?yàn)閿?shù)據(jù)也是自媒體獲得經(jīng)濟(jì)收益的重要來(lái)源。在資本看來(lái)，對(duì)于一個(gè)自媒體商業(yè)價(jià)值的評(píng)判，通常都是以該博主的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為衡量尺度，博主作為人的主體性和價(jià)值被隱藏在了他所擁有的數(shù)據(jù)之后。在本研究的訪談中，一位曾經(jīng)的品牌公關(guān)袒露，他們會(huì)根據(jù)粉絲量多少來(lái)進(jìn)行報(bào)價(jià)，博主類型不同報(bào)價(jià)也不同，通常是千粉以下免費(fèi)置換，粉絲數(shù)量在1 000到5 000 的300 元以內(nèi)，粉絲數(shù)量在10 000 以內(nèi)不超過(guò)500 元。在訪談中，這位公關(guān)人員還提到，如果博主發(fā)表的筆記數(shù)據(jù)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，可能會(huì)面臨被扣款或者被要求重發(fā)筆記。

從訪談中可以看到，資本對(duì)于自媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)控是全方位的。在前期，資本會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估自媒體博主的影響力，并據(jù)此進(jìn)行價(jià)格談判和投放；在中期（結(jié)款前），會(huì)監(jiān)控投放內(nèi)容的數(shù)據(jù)走向，并和博主進(jìn)行商洽；在后期，會(huì)通過(guò)最終的數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行結(jié)款，如果內(nèi)容數(shù)據(jù)超出預(yù)期效果，博主還可能會(huì)獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)資本的層層加碼，自媒體博主和數(shù)據(jù)被牢牢地捆綁在了一起。為了實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，博主需要盡可能地使自己的數(shù)據(jù)更有吸引力，甚至據(jù)此產(chǎn)生了“小紅書(shū)互助群”這樣的新型社交群體。例如，在一個(gè)有182 人的互助群當(dāng)中，每天活躍的博主只有不到20 人，但其他博主也不會(huì)退群，群內(nèi)成員結(jié)構(gòu)和關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，并且通常不會(huì)發(fā)展為更親密的關(guān)系。在有需要的時(shí)候，潛水成員也會(huì)出現(xiàn)“求互助”，大家一視同仁，禮貌地遵循著一定的社交規(guī)則，為他人筆記增加數(shù)據(jù)，進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論的數(shù)據(jù)勞動(dòng)。

正是在平臺(tái)機(jī)制和資本選擇的雙重壓力之下，自媒體博主對(duì)于數(shù)據(jù)的關(guān)注和追求已經(jīng)超過(guò)了人作為主體進(jìn)行本質(zhì)勞動(dòng)的范疇，成為被數(shù)據(jù)捆綁和奴役的勞動(dòng)力。與此同時(shí)，在利用數(shù)據(jù)對(duì)自媒體進(jìn)行控制和規(guī)訓(xùn)的過(guò)程中，平臺(tái)自身也陷入了數(shù)據(jù)陷阱當(dāng)中，數(shù)據(jù)邏輯同樣限制著自媒體行業(yè)和平臺(tái)的發(fā)展。

3 自媒體被數(shù)據(jù)捆綁的弊端

3.1 模仿爆款內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重

在數(shù)據(jù)邏輯下，最簡(jiǎn)單的流量追逐方式就是模仿爆款。許多自媒體博主尤其是初期成長(zhǎng)中的博主，缺乏創(chuàng)新能力又想要獲得更多的流量青睞，于是就只能密切關(guān)注平臺(tái)中的爆款內(nèi)容和話題，并進(jìn)行復(fù)刻。小紅書(shū)平臺(tái)也為此提供了便利，平臺(tái)中的成長(zhǎng)助手時(shí)常會(huì)通過(guò)活動(dòng)推送的方式，給用戶推送當(dāng)前火熱的話題內(nèi)容，甚至還會(huì)提供便捷的視頻剪輯模版、圖片處理模版等，引導(dǎo)用戶產(chǎn)出大量極其相似的內(nèi)容，并以“參與創(chuàng)作即可瓜分百萬(wàn)流量”來(lái)吸引想要獲得更多流量的自媒體博主參與。這種方式確實(shí)為發(fā)展初期的博主提供了內(nèi)容制作和選題上的方便，但也造成了相當(dāng)多的同質(zhì)化內(nèi)容出現(xiàn)，并不利于平臺(tái)的良好發(fā)展。

追求更多流量的心理加上平臺(tái)的引導(dǎo)，初期發(fā)展的自媒體博主容易沉迷于追逐熱點(diǎn)，難以沉淀下來(lái)打磨內(nèi)容和進(jìn)行創(chuàng)新，所以平臺(tái)上同質(zhì)化現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。以2022 年讓小紅書(shū)慘遭輿論指摘的旅行探店博主為例，當(dāng)某個(gè)博主推送了某個(gè)地點(diǎn)并獲得了較好的流量時(shí)，往往會(huì)有一眾博主蜂擁前去，拍攝類似的照片、書(shū)寫(xiě)相似的內(nèi)容，通過(guò)清一色的美圖和以“小眾”“快去”為關(guān)鍵詞的文案吸引普通用戶，這就導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出。對(duì)數(shù)據(jù)的追求不僅使得本應(yīng)該保持客觀評(píng)價(jià)的旅行探店類博主表現(xiàn)出強(qiáng)烈的單向度和相似性，也給小紅書(shū)這一平臺(tái)招來(lái)了眾多的負(fù)面評(píng)論，成為平臺(tái)發(fā)展的阻礙。

3.2 “引流”欺騙，造成信任危機(jī)

資本與數(shù)據(jù)的捆綁使得平臺(tái)上出現(xiàn)了一些想要走捷徑快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的自媒體博主，小紅書(shū)平臺(tái)的特點(diǎn)又為惡意引流提供了生長(zhǎng)的土壤。由于該平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域多、廣告機(jī)會(huì)多，加上發(fā)布過(guò)的筆記可以對(duì)前臺(tái)隱藏，并在前臺(tái)顯示被隱藏的筆記點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)，那些通過(guò)夸張的噱頭和話題性內(nèi)容來(lái)吸引流量的自媒體就能夠在成功引流之后將具有欺騙性的信息隱藏，并依靠高數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

通過(guò)捏造和夸大的內(nèi)容來(lái)吸引流量，雖然通常不會(huì)有法律風(fēng)險(xiǎn)，但容易導(dǎo)致用戶對(duì)社交媒體平臺(tái)產(chǎn)生信任危機(jī)。例如，小紅書(shū)平臺(tái)中有一類戀愛(ài)博主，通過(guò)向用戶展示微信聊天截圖、約會(huì)圖片等內(nèi)容，以極具故事感和偶像劇情節(jié)的方式展示兩人從相識(shí)到相戀的過(guò)程來(lái)吸引用戶關(guān)注，在獲得一批粉絲基礎(chǔ)之后，就通過(guò)在筆記中植入軟性廣告或者與品牌合作的方式來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)收益。這種模式也成為一些人的引流秘籍，他們以極低的成本來(lái)仿制戲劇性的相識(shí)和戀愛(ài)經(jīng)歷，或使用夸大和編造的手段來(lái)吸引流量并進(jìn)行變現(xiàn)。這類模式被多次應(yīng)用之后，常常會(huì)出現(xiàn)“用戶質(zhì)疑引流、博主難以澄清”的怪圈，從而導(dǎo)致小紅書(shū)平臺(tái)中的其他內(nèi)容也容易被人懷疑，引發(fā)用戶間的信任危機(jī)。此外，惡意引流的內(nèi)容在有限的流量池中瓜分了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量，也會(huì)造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，將專注內(nèi)容生產(chǎn)的自媒體擠兌出平臺(tái)，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 數(shù)據(jù)捆綁下自媒體的出路

4.1 回歸人的主體性，削弱數(shù)據(jù)控制

數(shù)據(jù)化是工業(yè)時(shí)代工廠對(duì)于勞動(dòng)者身體的控制和規(guī)訓(xùn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種變體，勞動(dòng)者在被控制的過(guò)程中失去了人的主動(dòng)性[5]。要找回人的本質(zhì)，就需要削弱數(shù)據(jù)對(duì)勞動(dòng)的控制。對(duì)于平臺(tái)而言，其需要豐富和完善算法機(jī)制，強(qiáng)調(diào)“人”在平臺(tái)中的主體性而非“數(shù)據(jù)”，可以考慮引入人工審核的模式，在一定程度上對(duì)平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行公開(kāi)和解釋，尤其是明確平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判定標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容及時(shí)給予正向反饋，引導(dǎo)自媒體專注于有意義的內(nèi)容生產(chǎn)。此外，自媒體作為當(dāng)前社會(huì)上一類新興的靈活勞動(dòng)形式，對(duì)于社會(huì)文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同樣有重要意義。因此在政府和社會(huì)層面，也要協(xié)助自媒體博主意識(shí)到被數(shù)據(jù)操控的現(xiàn)實(shí)，引導(dǎo)博主個(gè)人的勞動(dòng)回歸到人的主體性上，找到勞動(dòng)的價(jià)值和意義所在，鼓勵(lì)博主進(jìn)行自由、自主和自覺(jué)的創(chuàng)造性勞動(dòng)。

4.2 平臺(tái)建立首發(fā)保護(hù)機(jī)制，鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出

互聯(lián)網(wǎng)中的內(nèi)容原創(chuàng)保護(hù)始終是一個(gè)復(fù)雜且棘手的問(wèn)題，也阻礙了許多進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出的自媒體發(fā)展。由于洗稿、抄襲手段層出不窮難以辨別，優(yōu)質(zhì)自媒體博主常常被無(wú)下限地抄襲，并且難以維權(quán)，從而失去原創(chuàng)動(dòng)力。要想引導(dǎo)博主去挖掘有新意的選題和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、平臺(tái)和社會(huì)的良性發(fā)展，平臺(tái)方可以考慮引進(jìn)首發(fā)保護(hù)機(jī)制，對(duì)于某個(gè)話題或內(nèi)容的首發(fā)用戶進(jìn)行保護(hù)，比如在搜索對(duì)應(yīng)內(nèi)容時(shí)，將首發(fā)用戶呈現(xiàn)在頁(yè)面視覺(jué)中心并標(biāo)注“首發(fā)”標(biāo)簽，讓優(yōu)質(zhì)博主和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有更多被看到的機(jī)會(huì)，讓有限的流量為原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，以此來(lái)鼓勵(lì)博主進(jìn)行積極的創(chuàng)造性內(nèi)容生產(chǎn)。

5 結(jié)語(yǔ)

在商品文化邏輯驅(qū)動(dòng)下的自媒體運(yùn)營(yíng)勞動(dòng)中，數(shù)據(jù)成為經(jīng)濟(jì)收益的代名詞。博主們?cè)诓粩嚆@研平臺(tái)規(guī)則、資本偏好的過(guò)程中，為數(shù)據(jù)所困。創(chuàng)作的自由僅限于能獲得優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的范圍內(nèi)，沒(méi)有流量的作品被認(rèn)為是質(zhì)量不好的作品，人的本質(zhì)迷失在數(shù)據(jù)勞動(dòng)之中。小紅書(shū)這類流量池平臺(tái)的算法機(jī)制，雖然為素人博主提供了“成名”的可能性，但又將他們圍困在不透明的規(guī)則下。在自媒體行業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響越來(lái)越大的情況下，社會(huì)層面對(duì)于自媒體博主健康發(fā)展的觀照同樣重要，行業(yè)和社會(huì)應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)自媒體博主以提升內(nèi)容質(zhì)量為生產(chǎn)目標(biāo)，而非一味地圍繞數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)。另外，對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)尤為關(guān)鍵，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在這一方面承擔(dān)更多的責(zé)任。對(duì)于平臺(tái)和自媒體博主來(lái)說(shuō)，在始終有限的注意力經(jīng)濟(jì)下，如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效的發(fā)展，通過(guò)勞動(dòng)為社會(huì)創(chuàng)造更豐富多樣的文化和精神產(chǎn)品，是雙方都需要思考的問(wèn)題。