隨著國家消費(fèi)促進(jìn)政策的頒布及中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，消費(fèi)市場越來越活躍。90后、00后的新青年消費(fèi)群體成為消費(fèi)市場的生力軍，推動(dòng)消費(fèi)需求更迭，年輕消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力。全球新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上新青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心，從而購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品，“悅己消費(fèi)”時(shí)代來臨。

悅己，是影響新一代消費(fèi)主力的一個(gè)重要標(biāo)簽?！皭偧航?jīng)濟(jì)”是為了一切能愉悅自我的美好東西買單。當(dāng)然，悅己消費(fèi)不是純粹的享樂主義，更包含了對(duì)個(gè)人成長發(fā)展的投資和消費(fèi)。悅己消費(fèi)不僅提供了商品的使用價(jià)值，還創(chuàng)造了撫慰心理情緒、溝通社會(huì)交流的情感價(jià)值。艾媒數(shù)據(jù)顯示，“悅己消費(fèi)”帶動(dòng)許多行業(yè)消費(fèi)增長，如護(hù)膚美容、鮮花、家裝、配飾、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒和自我成長知識(shí)付費(fèi)課程等。

■自我意識(shí)增長推動(dòng)“悅已消費(fèi)”發(fā)展

2022年全國居民人均可支配收入36883元，比2021年名義增長5.0%；居民人均消費(fèi)支出24538元，比2021年名義增長1.8%。其中，人均服務(wù)性消費(fèi)支出10590元，占居民人均消費(fèi)支出的比重為43.2%。大眾消費(fèi)水平提高，服務(wù)性消費(fèi)支出增長，人們追求更高的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)“悅己經(jīng)濟(jì)”發(fā)展。

年輕一代對(duì)于推動(dòng)“悅己消費(fèi)”經(jīng)濟(jì)功不可沒。隨著社會(huì)發(fā)展，年輕人自我意識(shí)崛起，他們更在乎自己的感受、自己的快樂以及自我實(shí)現(xiàn)，他們更重視感官愉悅的精神需要，逐漸享受到物質(zhì)消費(fèi)所帶來的幸福感。尤其是女性群體，對(duì)于生活品質(zhì)、生活質(zhì)量以及對(duì)美的追求都有著更高的思考，艾媒咨詢分析師表示，在這樣的背景下，悅己消費(fèi)逐步成為新的業(yè)態(tài)方式。

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，六成以上新青年消費(fèi)者會(huì)以取悅自我、提升幸福感為消費(fèi)核心，從而購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品；五成以上新青年消費(fèi)者購買興趣消費(fèi)類產(chǎn)品是被朋友或圈內(nèi)人士“種草”，為了融入圈層，與同好人群有共同話題，滿足新青年消費(fèi)者自我滿足和融入社交圈層的需求，開始成為品牌方為產(chǎn)品迭代的方向。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加注重自我革新和變化，單身消費(fèi)者會(huì)為了悅己而消費(fèi)，悅己消費(fèi)正逐漸成為主流。

■消費(fèi)品類覆蓋領(lǐng)域廣，悅已消費(fèi)帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)增長

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，隨著悅己消費(fèi)的興起，除了美妝、快消、家電、服飾等常見行業(yè)外，玩具、寵物、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外用品等行業(yè)增速飛快。新式茶、酒飲、餐飲和潮流服飾是新青年興趣消費(fèi)的主要類型，占比均超70%；潮玩積木、香薰、家裝等高情感附加值的產(chǎn)品也是興趣消費(fèi)的重要領(lǐng)域，健康與養(yǎng)老行業(yè)消費(fèi)呈現(xiàn)較強(qiáng)的發(fā)展趨勢。悅己，逐步成為一個(gè)消費(fèi)方向，呈現(xiàn)出高品質(zhì)、全方位、多形式等趨勢。

根據(jù)消費(fèi)需求，悅己消費(fèi)又可以分為物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)。物質(zhì)消費(fèi)指的是通過購買產(chǎn)品獲得愉悅感或者提升生活品質(zhì)帶來的享悅，精神消費(fèi)指的是以學(xué)習(xí)、健康、養(yǎng)老為代表的自身投資。

以物質(zhì)消費(fèi)分類中的化妝品消費(fèi)為例，隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”“悅己消費(fèi)”的崛起及新興中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者越來越舍得在“面子”上花錢，對(duì)化妝品的消費(fèi)持續(xù)增加。艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，2022年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4858億元。在國民可支配收入不斷提升以及審美意識(shí)增強(qiáng)、關(guān)注高顏值等因素驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)化妝品消費(fèi)將繼續(xù)攀升，預(yù)估2023年市場規(guī)模將突破5000億元。此外，艾媒調(diào)研結(jié)果表明，消費(fèi)者較上年更注重產(chǎn)品成分與功效。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，未來用戶消費(fèi)將更加理性，產(chǎn)品效果等內(nèi)在因素成為購買與否的關(guān)鍵所在。

除化妝品外，隨著新一代消費(fèi)者生活水平的提高和審美能力的提升，悅己消費(fèi)體現(xiàn)在服飾消費(fèi)中。近年來，隨著中國鞋服品牌登上國際時(shí)裝周舞臺(tái)以及國潮文化的流行，中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)內(nèi)掀起了“國潮熱”，國貨品牌紛紛崛起，吸引不少消費(fèi)群體的支持。隨著人們思想進(jìn)一步開放，更多過去的“小眾”文化被推到大眾面前，二次元、漢服、JK等服飾類消費(fèi)增長。以漢服為例，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國漢服市場規(guī)模達(dá)125.4億元，同比增長23.4%，2025年有望達(dá)到191.1億元。未來漢服市場仍有較大的上行空間。

除了專注顏值上的提升，潮玩經(jīng)濟(jì)和寵物經(jīng)濟(jì)的興起也是悅己型消費(fèi)的典型表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示2022年中國潮玩市場規(guī)模為476.8億元，受悅己經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計(jì)2023年達(dá)574.6億元，潮玩市場規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢；2022年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長25.2%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模達(dá)8114億元。

鮮花消費(fèi)也是不同于以往的新型悅己消費(fèi)之一。以往鮮花都是作為禮物送人的。如今，鮮花消費(fèi)早已突破固有的“儀式感”，成為人們?nèi)粘偧旱姆绞?，鮮花電商市場規(guī)模有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

精神類悅己消費(fèi)上，則包含學(xué)習(xí)、健康、養(yǎng)老等三大類別。以學(xué)習(xí)為例，艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.2%的中國知識(shí)消費(fèi)者認(rèn)為自己有知識(shí)方面的焦慮、擔(dān)憂；80.1%的消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)購買知識(shí)付費(fèi)類的產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者在精神和職業(yè)技能方面的需求不斷提升，對(duì)自身進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)投資也屬悅己消費(fèi)一類。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.3億人，隨著悅己消費(fèi)的發(fā)展，更多的人意識(shí)到增值自己的重要性，中國知識(shí)付費(fèi)行業(yè)將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)2025年將突破6.4億人。

近年來，人們的健康意識(shí)與養(yǎng)老意識(shí)提升，更多的年輕人傾向于“主動(dòng)”追求健康，防患于未然。居民運(yùn)動(dòng)健身意識(shí)不斷增強(qiáng)，這對(duì)傳統(tǒng)健身房的經(jīng)營造成了較大影響，健身線上化、家庭化趨勢有所增強(qiáng)。健康消費(fèi)成交額同比增幅靠前的分別是跑步機(jī)、電動(dòng)自行車、脂肪檢測儀、健肌粉、保健品和益生菌。

這些行業(yè)快速增長的背后，反映了消費(fèi)者越來越關(guān)注自身、關(guān)注健康和居家的陪伴，對(duì)靈活出游、圈層社交和悅己的需求越來越旺盛。

“Z世代”成為消費(fèi)新主力，催生更加個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求，也讓更多“小而美”的細(xì)分市場迎來廣闊空間。悅己消費(fèi)帶動(dòng)行業(yè)消費(fèi)增長，反之消費(fèi)影響行業(yè)發(fā)展方向。如顏值高、口味豐富的新式茶飲/酒飲發(fā)展、各式精致小家電、鮮花電商、新式禮盒、預(yù)制菜、密室逃脫、狼人殺等，這些新興消費(fèi)品類興起的背后其實(shí)是對(duì)悅己消費(fèi)觀的洞察與迎合。一些品牌循著悅己思路進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，皆獲得不錯(cuò)成效。

■家庭式消費(fèi)成主流，社交媒體為主要傳播途徑

近年來，我國家庭規(guī)模呈現(xiàn)出下降趨勢，家庭規(guī)模變小會(huì)影響到家庭消費(fèi)模式、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式的變化?，F(xiàn)在家庭規(guī)?？s小意味著更多種類的耐用消費(fèi)品支出增多，例如小規(guī)模家庭在消費(fèi)品的選擇上會(huì)更偏好體量小、精致的物品，主打小巧、精致的“一人用”迷你小電器正是滿足了小規(guī)模家庭的需求。在收入水平一定的情況下，家庭變小，人均收入提高，會(huì)推升消費(fèi)，改變消費(fèi)模式。新時(shí)代悅己消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境要求提高，對(duì)家裝、家電提出新要求，對(duì)社交及出行相關(guān)領(lǐng)域關(guān)注度提高。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，悅己消費(fèi)下，智能音箱、廚電、個(gè)護(hù)家電等提升家庭幸福感的小家電產(chǎn)品興起，中國智能小家電市場規(guī)模呈持續(xù)發(fā)展趨勢，2022年市場規(guī)模為1719億元，2023年有望達(dá)到1924億元。

當(dāng)下，內(nèi)容與消費(fèi)仍有清晰的分割線。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)成為消費(fèi)群體主動(dòng)獲取內(nèi)容的最佳選擇，內(nèi)容平臺(tái)提供了豐富的資源，消費(fèi)者在消費(fèi)前深度了解產(chǎn)品。內(nèi)容平臺(tái)也在很大程度上影響著消費(fèi)者的消費(fèi)取向，通過廣告、kol等進(jìn)行宣傳，產(chǎn)出新消費(fèi)熱點(diǎn)。在購物渠道上，淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商仍占據(jù)消費(fèi)的主要地位。

此外，在“悅己經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者需警惕從悅己消費(fèi)落入消費(fèi)主義的陷阱中。例如有人會(huì)在商家夸大的“悅己”廣告營銷噱頭下進(jìn)行與自己經(jīng)濟(jì)能力不匹配的消費(fèi)，從而引發(fā)過度或放縱型消費(fèi)?；蛘呱碳掖碳はM(fèi)者不斷消費(fèi)“成癮性”的產(chǎn)品。酒、奶茶、咖啡、電子煙香煙等都屬于生理上的成癮性消費(fèi)品；盲盒會(huì)讓人產(chǎn)生一種類似于賭博的心理快感；短視頻平臺(tái)、直播等也是心理成癮的消費(fèi)品。商家通過數(shù)據(jù)分析用戶行為，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行成癮性營銷，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的成癮性行為。以悅己作為噱頭，把購買某產(chǎn)品帶來的短暫愉悅感包裝成悅己的行為刺激消費(fèi)。此時(shí)的悅己消費(fèi)便落入了消費(fèi)主義的陷阱。

那對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者而言，如何進(jìn)行真正的悅己消費(fèi)？從追求消費(fèi)的“快感”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笞晕覂r(jià)值的“成就感”。更多地關(guān)注精神上悅己消費(fèi)，購買一些耐用消費(fèi)品，投資一些自我發(fā)展的課程，或者進(jìn)行體驗(yàn)式的消費(fèi)，開闊眼界，實(shí)現(xiàn)個(gè)體的自我增值與發(fā)展。

艾媒咨詢分析師表示，對(duì)于悅己消費(fèi)而言，這個(gè)“己”既有包括自己，也包括自己家庭成員，所以“悅己消費(fèi)”為自己的品質(zhì)生活加分賦能，為自己的家庭品質(zhì)生活加分賦能，都是一個(gè)值得關(guān)注的方向。