沈沁源 朱戰(zhàn)國 白 林

1.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210095；2.中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司南京分行，江蘇 南京 211100

0 引言

我國是世界最大的豬肉生產(chǎn)國和消費國，豬肉是我國居民“菜籃子”中的重要食品，生豬產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展對于保障食品安全、提高居民生活水平、促進經(jīng)濟社會穩(wěn)定發(fā)展具有重要意義。2018 年暴發(fā)的非洲豬瘟疫情對我國生豬生產(chǎn)和豬肉市場造成了巨大沖擊。非洲豬瘟疫情反復(fù)發(fā)生不僅引發(fā)了豬肉供給短缺，而且造成了豬肉消費恐慌。許多消費者認為食用豬肉存在健康威脅，談“瘟”色變，在一定程度上阻礙了豬肉市場恢復(fù)。

疫情的沖擊可能是引起消費恐慌的重要因素［1］，但產(chǎn)生消費恐慌的內(nèi)在原因仍需要進一步討論。具體而言，從心理學(xué)角度對消費恐慌現(xiàn)象的分析仍然是有限的，尤其是消費者的風(fēng)險認知對恐慌性消費行為的影響分析［2］。消費者對風(fēng)險的認知主要指風(fēng)險感知和風(fēng)險態(tài)度［3］。風(fēng)險感知反映了消費者對于自身暴露于風(fēng)險中概率的評估，取決于消費者對不確定性的評估；風(fēng)險態(tài)度則反映了消費者對風(fēng)險的總體傾向，即對風(fēng)險的厭惡程度［3］。如果風(fēng)險感知是主要的驅(qū)動因素，那么更好的風(fēng)險信息溝通可以促進消費者了解真正的風(fēng)險。如果風(fēng)險態(tài)度是主要的驅(qū)動因素，那么消除風(fēng)險可能是唯一的解決方案［4］。研究消費者對非洲豬瘟的認知及其在非洲豬瘟暴發(fā)背景下的豬肉消費行為，對生豬產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展具有重要意義。

消費者的風(fēng)險認知受到信息環(huán)境和消費者主觀判斷的共同影響［5-6］。因此，雖然非洲豬瘟非人畜共患病，對人體健康和食品安全也不產(chǎn)生直接影響，但是隨著疫情的迅速擴散，以及多家企業(yè)的豬肉產(chǎn)品檢測出非洲豬瘟病毒等相關(guān)報道增加了居民對豬肉食品質(zhì)量安全的擔(dān)憂［7］。部分消費者對非洲豬瘟可能存在認知偏差，認為食用豬肉存在健康威脅，從而減少豬肉及其相關(guān)制品的消費。消費者對食品安全的感知是主觀判斷，是基于自身知識儲備、信息分析能力等個人特征，其與實際存在的風(fēng)險往往存在偏差［8-9］。同時，消費者作為經(jīng)濟主體僅能達到有限理性［10］。在存在風(fēng)險預(yù)期時，消費者的理性程度會降低。因此，有必要進一步分析在非洲豬瘟擴散背景下“傳豬不傳人”等信息宣傳能否改善公眾的認知偏差，恢復(fù)消費者豬肉消費的信心。

基于此，筆者通過問卷調(diào)查了解消費者對非洲豬瘟的認知與豬肉產(chǎn)品消費情況。參考Darnall 等［11］將消費者風(fēng)險感知劃分為一般性的風(fēng)險感知和非洲豬瘟擴散情境下消費者特定風(fēng)險感知，構(gòu)建二元Logistic回歸模型，探究風(fēng)險感知對消費者豬肉產(chǎn)品消費的影響。此外，考慮消費者對非洲豬瘟“傳豬不傳人”可能存在的認知偏差，筆者進一步分析信息干預(yù)對消費者豬肉消費行為的影響，以期為政府相關(guān)部門和生豬行業(yè)從業(yè)者恢復(fù)生豬生產(chǎn)提供依據(jù)。

1 文獻綜述

疫情頻發(fā)使食品質(zhì)量安全問題成為社會各界關(guān)注的焦點，也成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點。風(fēng)險認知理論提出，風(fēng)險認知主要是指消費者在基于特定的食品購買情境下對可能發(fā)生的危害的主觀判斷和對客觀風(fēng)險的主觀認知［12］，并非受食品本身存在的危害決定［8］。Pennings 等［3］提出，風(fēng)險認知可以進一步細化為風(fēng)險感知與風(fēng)險態(tài)度。該細化可以更穩(wěn)健地概念化和預(yù)測消費者的反應(yīng)，有助于為緩解消費恐慌提供有效思路。風(fēng)險感知隨外部信息環(huán)境變化而變化。風(fēng)險感知越強，降低風(fēng)險的行為發(fā)生可能性就越高，如避免選擇可能存在風(fēng)險的食品、選擇替代食品等［8］。Ortega 等［13］研究發(fā)現(xiàn)，消費者對食品安全信息的支付意愿隨風(fēng)險感知程度的升高而增加。但風(fēng)險態(tài)度作為消費者內(nèi)在特征，較少因為外界信息環(huán)境的變化而產(chǎn)生變化。風(fēng)險態(tài)度通過風(fēng)險感知影響消費行為。例如，Lim 等［4］研究發(fā)現(xiàn)，消費者對牛肉相關(guān)食品安全風(fēng)險的感知水平和消費者對牛肉消費風(fēng)險的厭惡程度，都有可能影響消費者購買進口牛肉的可能性。

關(guān)于信息環(huán)境，有學(xué)者指出，媒體正向宣傳報道能夠較大程度地提高消費者對恐慌食品的購買意愿。例如，Wen 等［14］在禽流感暴發(fā)期以廣東省廣州市消費者為調(diào)研對象，實證分析發(fā)現(xiàn)家禽產(chǎn)品可能存在的健康威脅和來源的不確定性會引起消費者的關(guān)注，并導(dǎo)致消費者不愿購買雞肉產(chǎn)品。但是，媒體報道對消費者購買雞肉產(chǎn)品的意愿會產(chǎn)生很大的正向影響，許多消費者甚至認為媒體提供的信息比政府發(fā)布的信息可信度更高［15］。

聚焦于非洲豬瘟，當(dāng)前相關(guān)研究主要集中在兩方面：一方面是非洲豬瘟致病機制、病毒檢測、疫苗研發(fā)及防控措施等相關(guān)研究［16-17］，另一方面是非洲豬瘟疫情對生豬產(chǎn)業(yè)和市場發(fā)展的影響［18-20］。在非洲豬瘟沖擊下，我國生豬飼養(yǎng)量大幅下降導(dǎo)致供給不足，生豬價格也處于較高水平［7］。部分學(xué)者從生豬養(yǎng)殖戶角度，研究發(fā)現(xiàn)提高撲殺補助水平有利于激勵生豬養(yǎng)殖戶上報非洲豬瘟疫情，但同時會降低養(yǎng)殖戶對非洲豬瘟的預(yù)防投入［21］，對疫情風(fēng)險感知越高的養(yǎng)殖戶在疫情發(fā)生后恢復(fù)生產(chǎn)的意愿越低［22］。還有研究表明，非洲豬瘟發(fā)生后消費者對豬肉產(chǎn)品的消費信心普遍不足［23］，短期內(nèi)會選擇牛羊肉、雞肉及雞蛋等其他畜禽產(chǎn)品代替豬肉消費［24］。

綜上所述，學(xué)術(shù)界普遍認為，消費者對食品安全風(fēng)險的認知對其消費態(tài)度和行為影響較大，但鮮有文獻對比分析消費者在無疫情情境下的風(fēng)險感知和疫情沖擊情境下消費者特定風(fēng)險感知對消費行為的影響。同時，在非洲豬瘟發(fā)生背景下從消費者角度進行的研究較為缺乏，少有學(xué)者探究不同風(fēng)險態(tài)度消費者的豬肉消費偏好，也未關(guān)注消費者對“傳豬不傳人”的認知偏差對豬肉消費行為的影響。因此，不同風(fēng)險認知與消費者豬肉產(chǎn)品消費行為的聯(lián)系、優(yōu)化信息環(huán)境對消費者認知的改善能力，仍需要進一步探究。

2 模型構(gòu)建與變量選取

筆者采用二元Logistic 模型分析風(fēng)險感知對消費者豬肉產(chǎn)品消費行為的影響。實證分析模型的函數(shù)為

式（1）中：Yn表示被解釋變量（是=1，否=0），n取值為｛1，2，3｝，Y1表示“非洲豬瘟是否減少消費者對豬肉的消費量”，Y2表示“非洲豬瘟是否減少消費者對其他豬肉制品的消費量”，Y3表示“非洲豬瘟發(fā)生后消費者是否轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品”；xij表示影響消費者i豬肉產(chǎn)品消費行為的第j個因素，j是包括一般性的消費者風(fēng)險感知、非洲豬瘟情境下消費者特定風(fēng)險感知、消費者個人特征變量的一組變量；ei為隨機干擾項。二元Logistic模型形式為

式（2）中：Pi表示第i個消費者減少豬肉產(chǎn)品消費或轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品的概率；α表示常數(shù)項；xj表示影響消費者豬肉產(chǎn)品消費行為的第j個自變量，j是包括一般性的消費者風(fēng)險感知、非洲豬瘟情境下消費者特定風(fēng)險感知、消費者個人特征變量的一組變量；βj表示第j個自變量的回歸系數(shù)。式（2）經(jīng)過變換，得到二元Logistic回歸的一般方程為

模型中的自變量包括無疫情情境下一般性的消費者風(fēng)險感知、非洲豬瘟情境下消費者特定風(fēng)險感知及消費者個人特征變量，變量具體描述見表1。

表1 變量定義和描述性統(tǒng)計結(jié)果

3 數(shù)據(jù)來源與樣本描述

3.1 數(shù)據(jù)來源

筆者通過專業(yè)問卷調(diào)查平臺——問卷星進行在線調(diào)查。在線調(diào)查具有節(jié)省調(diào)查時間和成本、減少數(shù)據(jù)錄入錯誤等優(yōu)勢［25］。問卷星在大量學(xué)術(shù)研究中被用于消費者調(diào)查［26-27］。為保證樣本的隨機性和代表性，此次調(diào)查通過問卷星的付費樣本服務(wù)進行問卷發(fā)放和收集。問卷星有超過260 萬的樣本庫成員，樣本涵蓋了不同地區(qū)、職業(yè)、年齡段、受教育程度和不同收入層次的各類潛在消費者。

此次消費者調(diào)查于2021 年3—4 月進行。由于豬肉消費地區(qū)廣泛，調(diào)研地區(qū)選定為我國所有省（自治區(qū)、直轄市）。通過問卷星樣本服務(wù)共回收問卷680份，剔除無效問卷及受訪消費者年齡在18 歲以下的問卷共21份，最終得到有效問卷659份，問卷有效回收率為96.9%。

3.2 樣本特征描述

樣本統(tǒng)計特征如表2 所示。其中，女性消費者占比58.88%，多于男性（41.12%）。這與我國家庭食物購買者主要為女性的實際情況相符。在問卷調(diào)查中，80.73%的受訪消費者表示自己是家庭食物的主要購買者。在年齡分布上，大部分受訪消費者年齡在25～39 歲，其中42.19%的受訪消費者年齡在30～39 歲。婚姻狀況方面，62.52%的受訪消費者已婚。受教育程度方面，受訪消費者學(xué)歷以本科、大專學(xué)歷為主，分別占比69.04%、18.06%，高中及以下、碩士或博士學(xué)歷者分別僅占5.01%、7.89%。家庭月平均收入分布上，受訪消費者家庭月平均收入主要集中于5 000～15 000元，其中5 001～10 000元占比27.01%，10 001～15 000元占比23.67%。從樣本的人口統(tǒng)計特征上看，受訪消費者相對年輕，受教育程度相對較高。這可能是因為年輕人和學(xué)歷高的消費者更容易接受在線問卷調(diào)查。

表2 樣本的基本統(tǒng)計特征

3.3 消費者風(fēng)險感知

非洲豬瘟發(fā)生后，消費者的風(fēng)險感知可能是影響其豬肉產(chǎn)品購買意愿的重要因素。筆者借鑒Lim 等［4］使用的量表測量消費者的風(fēng)險感知和風(fēng)險態(tài)度，量表題項及描述如表3 所示。消費者風(fēng)險感知平均得分為3.13，風(fēng)險態(tài)度平均得分為3.05，表明消費者認為食用豬肉帶來的食品安全風(fēng)險并不高，并且可以接受這種風(fēng)險。其中，有40%左右的消費者表示食用豬肉是有風(fēng)險的。

表3 消費者風(fēng)險感知與風(fēng)險態(tài)度

為進一步測量非洲豬瘟發(fā)生后消費者的風(fēng)險感知情況，筆者借鑒Lai 等［28］的做法，通過設(shè)計“非洲豬瘟發(fā)生后您認為普通人吃豬肉會生病的可能性”“非洲豬瘟發(fā)生后您認為吃國產(chǎn)豬肉會生病的可能性”“非洲豬瘟發(fā)生后您認為吃進口豬肉會生病的可能性”3 個問題，對非洲豬瘟情境下消費者特定風(fēng)險感知進行測量。調(diào)查結(jié)果顯示，16.54%的受訪消費者認為非洲豬瘟發(fā)生后普通人吃豬肉生病的可能性較高，僅有9.56%的消費者認為吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性較高，而51.44%的消費者認為吃進口豬肉生病的可能性較高（見表4）。這可能與問卷調(diào)查期間國外新型冠狀病毒感染嚴(yán)重有關(guān)，導(dǎo)致消費者對進口豬肉產(chǎn)品的風(fēng)險感知較高。

表4 消費者特定風(fēng)險感知 %

4 實證分析

4.1 Logistic模型估計結(jié)果

筆者采用Stata 15.1 統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行二元Logistic 回歸分析，模型估計結(jié)果如表5 所示。3 個模型的偽R2值分別為0.168、0.087 和0.101，表明模型中自變量對因變量的變化具有一定的解釋力。3 個模型的似然比（LR）卡方統(tǒng)計量分別為121.238、67.683和65.504，對應(yīng)的P值均為0.000，在統(tǒng)計上顯著；而Hosmer-Lemeshow（HL）卡方統(tǒng)計量分別為9.05、5.45和13.09，對應(yīng)P值分別為0.338、0.709和0.109，在統(tǒng)計上均不顯著。模型的LR卡方統(tǒng)計量顯著而HL卡方統(tǒng)計量不顯著，表明模型整體顯著［29］。

表5 Logistic模型估計結(jié)果

4.1.1 一般性消費者風(fēng)險感知的影響

關(guān)于Y1“非洲豬瘟是否減少消費者對豬肉的消費量”、Y2“非洲豬瘟是否減少消費者對其他豬肉制品的消費量”、Y3“非洲豬瘟發(fā)生后消費者是否轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品”的回歸結(jié)果顯示，風(fēng)險感知分別在1%、1%、10%的水平上顯著，回歸系數(shù)均為正（見表5）。這一結(jié)果表明，一般性風(fēng)險感知顯著正向影響消費者豬肉產(chǎn)品消費行為。對食用豬肉的風(fēng)險感知越高的消費者在非洲豬瘟發(fā)生后越傾向于減少豬肉產(chǎn)品消費或轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品。

4.1.2 非洲豬瘟情境下消費者特定風(fēng)險感知的影響

回歸結(jié)果顯示，除了“非洲豬瘟發(fā)生后普通人吃豬肉生病的可能性”對Y2影響不顯著外（系數(shù)為正），非洲豬瘟發(fā)生后“普通人吃豬肉生病的可能性”“吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性”“吃進口豬肉生病的可能性”回歸系數(shù)均為正，且在1%或5%水平上顯著（見表5）。這表明非洲豬瘟情境下消費者特定風(fēng)險感知越高，越傾向于減少豬肉產(chǎn)品消費或轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品。此外，比較Y1、Y2和Y3的影響因素回歸結(jié)果差異發(fā)現(xiàn)，非洲豬瘟發(fā)生后，“普通人吃豬肉生病的可能性”和“吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性”對消費者減少生鮮豬肉消費量的影響最大，而“吃進口豬肉生病的可能性”對消費者轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品的影響最大。其原因可能是豬肉制品經(jīng)過加工處理（包括熟制、半熟制）通常能使病毒滅活，因而消費者特定風(fēng)險感知對其減少其他豬肉制品消費的影響較小。

4.1.3 消費者個人特征的影響

消費者個人特征變量中，性別的估計結(jié)果均不顯著，表明性別對消費者的豬肉產(chǎn)品消費行為沒有顯著影響。年齡關(guān)于Y1、Y3的回歸系數(shù)為負，且分別在1%、10%的水平上顯著，表明隨著年齡的增加，消費者減少豬肉消費或轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品的意愿顯著降低?；橐鰻顩r關(guān)于Y1、Y3的回歸系數(shù)為正，分別在1%、10%的水平上顯著，表明在多數(shù)情況下已婚的消費者更傾向于減少豬肉產(chǎn)品消費或轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品。這可能是因為已婚的消費者更可能擔(dān)任家庭主要食物購買者的角色，如果家庭有老人或孩子，也更容易遭受食品安全風(fēng)險，非洲豬瘟發(fā)生后這類消費者在選購豬肉產(chǎn)品時可能會更為謹(jǐn)慎。家庭月平均收入關(guān)于Y2、Y3的回歸系數(shù)為負，且在10%的水平上顯著，表明隨著家庭月平均收入的增加，消費者減少其他豬肉制品消費或轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品的意愿顯著降低。其原因可能是家庭月平均收入越高的消費者抵御風(fēng)險的能力越高，購買豬肉產(chǎn)品時的選擇也更多。

4.2 風(fēng)險態(tài)度對消費者行為的影響

風(fēng)險態(tài)度作為重要的消費者特征，也是影響食品消費決策的因素［30］。風(fēng)險態(tài)度代表了個人愿意承擔(dān)風(fēng)險的程度。不同的風(fēng)險態(tài)度將對食品消費產(chǎn)生積極或消極的影響［3］。借鑒Yin等［31］的做法，筆者根據(jù)量表得分情況對消費者進行分組，劃分為風(fēng)險規(guī)避型和風(fēng)險偏好型兩類群體，對比分析不同風(fēng)險態(tài)度的消費群體對食用豬肉的一般性風(fēng)險感知和非洲豬瘟疫情背景下特定風(fēng)險感知的影響，模型估計結(jié)果如表6和表7所示。

表6 風(fēng)險規(guī)避型消費者Logistic模型估計結(jié)果

表7 風(fēng)險偏好型消費者Logistic模型估計結(jié)果

4.2.1 不同風(fēng)險態(tài)度消費者一般性風(fēng)險感知的影響存在差異

關(guān)于Y1“非洲豬瘟是否減少消費者對生鮮豬肉的消費量”，風(fēng)險規(guī)避型和風(fēng)險偏好型消費者的風(fēng)險感知可以顯著減少非洲豬瘟情境下消費者對豬肉的消費量；關(guān)于Y2“非洲豬瘟是否減少消費者對其他豬肉制品的消費量”，風(fēng)險規(guī)避型消費者的風(fēng)險感知可以顯著減少非洲豬瘟情境下消費者對其他豬肉制品的消費量，而風(fēng)險偏好型消費者的風(fēng)險感知對非洲豬瘟情境下消費者對其他豬肉制品的消費量變化則無顯著影響；關(guān)于Y3“非洲豬瘟發(fā)生后消費者是否轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品”，風(fēng)險規(guī)避型消費者的風(fēng)險感知對轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品并無顯著影響，而風(fēng)險偏好型消費者的風(fēng)險感知對轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品有顯著的正向影響。

4.2.2 不同風(fēng)險態(tài)度消費者在非洲豬瘟情境下消費者特定風(fēng)險感知的影響同樣存在差異

對于風(fēng)險規(guī)避型消費者，非洲豬瘟發(fā)生后普通人吃豬肉生病的可能性均能顯著正向影響Y1、Y2、Y3，而風(fēng)險偏好型消費者則對Y1、Y2、Y3均無顯著影響；對于風(fēng)險規(guī)避型消費者，非洲豬瘟發(fā)生后吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性能夠顯著影響Y1、Y2、Y3，而風(fēng)險偏好型消費者能夠顯著正向影響Y1、Y2，對Y3無顯著影響；對于風(fēng)險規(guī)避型消費者，非洲豬瘟發(fā)生后吃進口豬肉生病的可能性對Y1、Y2、Y3均無顯著影響，而風(fēng)險偏好型消費者對Y1、Y2、Y3均有顯著正向影響。

4.2.3 消費者個人特征的影響

關(guān)于Y1“非洲豬瘟是否減少消費者對豬肉的消費量”，對于風(fēng)險規(guī)避型消費者，年齡對其產(chǎn)生顯著的負向影響，已婚對其產(chǎn)生顯著的正向影響；對于風(fēng)險偏好型消費者，年齡、性別對其產(chǎn)生顯著的負向影響，已婚對其產(chǎn)生顯著的正向影響。關(guān)于Y2“非洲豬瘟是否減少消費者對其他豬肉制品的消費量”，對于風(fēng)險規(guī)避型消費者，家庭月收入對其產(chǎn)生顯著的負向影響；對于風(fēng)險偏好型消費者，年齡對其產(chǎn)生顯著的負向影響，已婚對其產(chǎn)生顯著的正向影響。關(guān)于Y3“非洲豬瘟發(fā)生后消費者是否轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品”，對于風(fēng)險規(guī)避型消費者，年齡對其產(chǎn)生顯著的負向影響；對于風(fēng)險偏好型消費者，受教育程度對其產(chǎn)生顯著的正向影響，家庭月收入對其產(chǎn)生顯著的負向影響。

4.3 信息干預(yù)對消費者行為的影響

問卷調(diào)查中，54.63%的受訪消費者認為非洲豬瘟可以傳染人。這表明多數(shù)受訪消費者對“非洲豬瘟不傳染人”存在認知偏差。為探究非洲豬瘟情境下信息干預(yù)對消費者行為的影響，筆者在問卷調(diào)查開始時先向消費者詢問“非洲豬瘟是否減少了您對豬肉消費量”“非洲豬瘟是否減少了您對其他豬肉制品消費量”“非洲豬瘟發(fā)生后您是否轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品”3 個問題，之后向消費者提供“非洲豬瘟不會影響豬肉及其制品的食用安全”相關(guān)信息：一是非洲豬瘟發(fā)現(xiàn)近100 年來，全球范圍內(nèi)沒有發(fā)生過人感染非洲豬瘟的情況，不會感染人；二是研究表明高溫可殺滅非洲豬瘟病毒，非洲豬瘟病毒對高溫較為敏感，70 ℃持續(xù)加熱20 min即可滅活；三是目前市場上銷售豬肉制品，包括熟制、半熟制和鮮（凍）肉制品，經(jīng)過加工可使該病毒失活，而家庭烹飪鮮（凍）豬肉時其溫度往往在90～100 ℃，病毒更加容易失去活性［35］。讓消費者閱讀相關(guān)信息后，筆者再次詢問消費者對上述3 個問題的回答。以全部樣本為研究對象，調(diào)查結(jié)果顯示，了解上述信息之后，還會減少生鮮豬肉消費量的消費者比例為37.63%（信息干預(yù)前占比76.18%），還會減少其他豬肉制品消費量的消費者比例為39.00%（信息干預(yù)前占比72.38%），還會轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品的消費者比例為54.63%（信息干預(yù)前占比80.58%）。這表明信息干預(yù)后減少豬肉產(chǎn)品消費和轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品的消費者比例均大幅下降。

為進一步分析信息干預(yù)的影響，筆者采用配對樣本t檢驗，將受訪消費者閱讀“非洲豬瘟不會影響豬肉及其制品的食用安全”相關(guān)信息前后的豬肉消費意愿進行對比分析，結(jié)果如表8 所示。針對y1“消費者是否減少對豬肉消費量”（是為1，否為0）、y2“消費者是否減少對豬肉制品消費量”（是為1，否為0）、y3“消費者是否轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品”（是為1，否為0），信息干預(yù)后的均值都小于信息干預(yù)前的均值，t值分別為17.942、15.150、12.508，P值均為0.000。這表明受訪消費者在了解了非洲豬瘟不傳染人、不會影響豬肉及其制品的食用安全相關(guān)信息后，其減少豬肉消費的意愿顯著降低。這意味著提高消費者認知水平能夠有效降低非洲豬瘟對消費者豬肉消費的負面影響。

表8 配對樣本t檢驗結(jié)果

5 結(jié)論與建議

筆者基于659 份消費者問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，通過描述性統(tǒng)計分析，構(gòu)建二元Logistic 回歸模型，實證分析了消費者一般性風(fēng)險感知、非洲豬瘟情境下特定風(fēng)險感知及風(fēng)險態(tài)度、信息干預(yù)對其豬肉產(chǎn)品消費的影響，主要研究結(jié)論如下。

一是無疫情情境下風(fēng)險感知對消費者減少生鮮豬肉及其制品消費、轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品均具有正向影響。風(fēng)險感知越高，消費者越容易減少豬肉消費。二是大部分消費者在非洲豬瘟疫情期間減少了對豬肉及豬肉制品的消費量，并選擇轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品。非洲豬瘟疫情下，不同特征的消費者對豬肉產(chǎn)品的恐慌消費行為也不盡相同。總體而言，非洲豬瘟情境下特定風(fēng)險感知越高的消費者越傾向于減少豬肉消費。其中，認為吃豬肉生病的可能性，尤其是吃國產(chǎn)豬肉生病的可能性越高的消費者越傾向于減少生鮮豬肉消費量，認為吃進口豬肉生病的可能性越高的消費者越傾向于轉(zhuǎn)向消費其他肉類產(chǎn)品。三是不同風(fēng)險態(tài)度消費者對豬肉消費一般風(fēng)險和特定風(fēng)險的感知也存在差異。風(fēng)險規(guī)避型消費者傾向于減少國產(chǎn)豬肉的消費，而風(fēng)險偏好型消費者傾向于減少進口豬肉的消費。此外，多數(shù)消費者對“非洲豬瘟不傳人”存在認知偏差，通過信息干預(yù)，告知消費者非洲豬瘟不會影響豬肉及其制品食用安全的相關(guān)信息后，豬肉消費的恐慌程度顯著降低。因此，在食品安全危機事件下，提高消費者認知水平，能夠有效降低非洲豬瘟疫情對消費者豬肉消費的負面影響。

基于主要研究結(jié)論，筆者嘗試提出以下幾點建議。第一，政府應(yīng)加強防疫監(jiān)管和常規(guī)監(jiān)測，完善豬肉質(zhì)量安全監(jiān)管體系，從源頭杜絕帶有非洲豬瘟病毒的豬肉流向市場。第二，政府和新聞媒體應(yīng)堅持正面宣傳和科學(xué)宣傳，第一時間對疫情發(fā)出權(quán)威解讀，及時解答消費者的疑問，可通過年齡、婚姻狀況、家庭收入等劃分不同風(fēng)險態(tài)度的消費群體，正確引導(dǎo)其科學(xué)認知非洲豬瘟，理性消費。第三，消費者應(yīng)主動了解非洲豬瘟疫情防控最新進展，積極獲取有關(guān)信息，提高對非洲豬瘟的認知水平，面對疫情不盲從、不恐慌，正確選擇規(guī)避風(fēng)險的食品消費行為。