【摘要】社交媒體的發(fā)展與繁榮使人們可以隨時(shí)隨地分享見(jiàn)聞，而追逐網(wǎng)紅事物并在社交平臺(tái)打卡分享成為許多人日常生活中的一項(xiàng)實(shí)踐內(nèi)容。本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志法，通過(guò)觀察分享類社交平臺(tái)用戶的網(wǎng)紅打卡行為，探討這一行為所具有的媒介實(shí)踐意義。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅打卡行為中線下的實(shí)踐是一個(gè)進(jìn)行媒介朝圣和具身接觸的過(guò)程，線上實(shí)踐以打造理想自我、尋求認(rèn)可與共鳴、寄存生活記憶、與自我對(duì)話及獲得情感和經(jīng)濟(jì)報(bào)償為主要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)，這一現(xiàn)象所表現(xiàn)出來(lái)的景觀泛濫下用戶群體的娛樂(lè)狂歡以及群體互動(dòng)激發(fā)消費(fèi)欲望等問(wèn)題也值得我們思考和警惕。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅打卡；媒介實(shí)踐；社交媒體；自我呈現(xiàn)

【中圖分類號(hào)】G201 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）09-0069-04

一、引言

隨著社交媒體平臺(tái)用戶持續(xù)增加，人人都可以參與到信息的發(fā)布中，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地分享心情和見(jiàn)聞。庫(kù)爾德利把人類運(yùn)用媒介的方式和習(xí)慣形容為“媒介實(shí)踐”[1]。隨著“網(wǎng)紅打卡”成為一種流行現(xiàn)象，追逐熱門(mén)事物、隨時(shí)隨地拍照分享逐漸成了一種習(xí)慣性的、日常的媒介實(shí)踐。不少人在為了“打卡網(wǎng)紅”而奔波時(shí)，或許也會(huì)深思，自己究竟在追求些什么？本文試圖探討在媒介化社會(huì)網(wǎng)紅打卡行為何以演變成為公眾的媒介實(shí)踐。通過(guò)觀察分享類社交媒體用戶的網(wǎng)紅打卡行為，具體探究為何青年群體如此熱衷于網(wǎng)紅打卡？這種打卡行為帶來(lái)了哪些影響？通過(guò)對(duì)這一行為的分析，呼吁年輕群體理性對(duì)待網(wǎng)紅事物和打卡行為，避免陷入盲目跟風(fēng)的困境。

二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

（一）關(guān)于媒介實(shí)踐的研究

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入深度媒介化階段，而媒介實(shí)踐是這一階段的重要表現(xiàn)。英國(guó)學(xué)者庫(kù)爾德利是媒介研究實(shí)踐范式的領(lǐng)軍人物，他把實(shí)踐理論引入了媒介研究的領(lǐng)域。他強(qiáng)調(diào)要研究人們?cè)谧龅氖裁词虑榕c媒介有關(guān)。在這種視角下，媒介的使用不僅僅局限于對(duì)媒介文本直接的感知和呈現(xiàn)，還包括所有與媒介相關(guān)的行為習(xí)慣及社會(huì)過(guò)程。在我國(guó)，媒介實(shí)踐范式也已經(jīng)引起相關(guān)學(xué)者的關(guān)注，并且產(chǎn)生了顯著的影響。在學(xué)術(shù)實(shí)踐方面，黃旦主張采用“媒介實(shí)踐”作為新報(bào)刊史書(shū)寫(xiě)的范式[3]。在學(xué)理探討層面，顧潔探討了媒介實(shí)踐范式的理論認(rèn)同、研究路徑及其價(jià)值和啟示[4]?？傮w來(lái)看，當(dāng)前研究聚焦于從宏觀層面探討媒介實(shí)踐的學(xué)術(shù)實(shí)踐和理論范式，但很少?gòu)奈⒂^層面探究個(gè)體自發(fā)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行意義生產(chǎn)的行為。

（二）關(guān)于網(wǎng)紅打卡文化的研究

“網(wǎng)紅”文化在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中最早興起于2016年，本意是指在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得名聲的個(gè)體，也就是“網(wǎng)絡(luò)名人”[5]。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， “網(wǎng)紅”一詞所指代的對(duì)象漸漸超出了“網(wǎng)絡(luò)名人”的范圍。如今的“網(wǎng)紅”不僅指借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得高知名度的人，還包括各種物和概念。本文所討論的“網(wǎng)紅”是指：在社交媒介環(huán)境下，一切受到廣大用戶歡迎的流行事物、人和概念，包括城市、動(dòng)物、食物、景點(diǎn)、品牌等。

“打卡”一詞原本是企事業(yè)單位的考勤術(shù)語(yǔ)，指的是“把考勤記錄卡插進(jìn)考勤機(jī)，自動(dòng)記錄上下班時(shí)間的考勤方式”。隨著社交媒體的快速發(fā)展，“打卡”一詞被賦予了新的語(yǔ)境。在社交媒體平臺(tái)中的“打卡”多作為動(dòng)詞使用，表示去過(guò)某地、做過(guò)某事。因此本文對(duì)于“網(wǎng)紅打卡”的定義可概括為：用戶游覽或光顧流行地點(diǎn)、參與熱門(mén)事件或使用熱門(mén)事物，并通過(guò)照片、視頻或文字等形式，將自己所在之地、所做之事上傳至社交媒體的行為。

（三）關(guān)于分享類社交平臺(tái)的研究

社交媒體的發(fā)展與繁榮改變了信息傳播方式，每個(gè)人都可能成為信息的傳播者。在現(xiàn)實(shí)生活中，一些以分享生活和消費(fèi)為內(nèi)容聚焦的社交媒體平臺(tái)創(chuàng)造了一種獨(dú)特的消費(fèi)世界景觀，在這個(gè)方面，“小紅書(shū)”是一個(gè)代表[6]。小紅書(shū)聚焦用戶各類社會(huì)化分享內(nèi)容，是分享類社交平臺(tái)的代表。該平臺(tái)以社區(qū)起家，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，吸引了眾多年輕的受眾在小紅書(shū)虛擬社區(qū)中進(jìn)行分享、互動(dòng)和社交，其中“網(wǎng)紅打卡”類內(nèi)容是平臺(tái)上極具特色且非常強(qiáng)勢(shì)的一類。學(xué)者對(duì)小紅書(shū)的研究主要集中在營(yíng)銷方式、經(jīng)營(yíng)模式和內(nèi)容生產(chǎn)三個(gè)方面。根據(jù)梳理發(fā)現(xiàn)，對(duì)于分享類社交媒體平臺(tái)小紅書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)研究更多是關(guān)注整體的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，沒(méi)有將用戶的線下實(shí)踐（到某地、做某事）與線上實(shí)踐（分享、互動(dòng)）結(jié)合起來(lái)作為媒介實(shí)踐來(lái)探討，而本文聚焦的是平臺(tái)用戶從線下追逐網(wǎng)紅事物到線上進(jìn)行分享的全過(guò)程，更加全面，且具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、研究方法

夏茲金認(rèn)為，行動(dòng)者在實(shí)踐時(shí)具備反思能力，但他也指出，許多時(shí)候置身事外的觀察者比行動(dòng)者本人更能深入理解實(shí)踐活動(dòng)[7]。因此，反身式參與觀察和深度訪談相結(jié)合的研究方法更適合用來(lái)了解實(shí)踐。本文采用民族志的研究方法，結(jié)合參與式觀察和深度訪談來(lái)觀察進(jìn)行過(guò)網(wǎng)紅打卡的用戶群體的行為。

對(duì)于參與式觀察法，由于網(wǎng)紅打卡行為的完整過(guò)程包含現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)空間兩個(gè)方面，因此筆者進(jìn)行了線上線下相結(jié)合的參與觀察。同時(shí)結(jié)合運(yùn)用“深度訪談”的方法，根據(jù)小紅書(shū)用戶發(fā)表的相關(guān)內(nèi)容選取了15名用戶（見(jiàn)表1），通過(guò)后臺(tái)私信的方式與之取得聯(lián)系，并進(jìn)行了線上的深度訪談，訪談內(nèi)容主要圍繞網(wǎng)紅打卡行為的動(dòng)機(jī)、對(duì)網(wǎng)紅打卡過(guò)程的體驗(yàn)、對(duì)網(wǎng)紅打卡消費(fèi)的態(tài)度等展開(kāi)。

四、研究發(fā)現(xiàn)

本文將用戶進(jìn)行網(wǎng)紅打卡的過(guò)程分為線下接觸與線上分享兩個(gè)階段，即分別探討用戶接觸網(wǎng)紅事物的身體實(shí)踐活動(dòng)的表現(xiàn)，及在社交媒體平臺(tái)分享打卡內(nèi)容的動(dòng)機(jī)，最后對(duì)這一行為可能存在的問(wèn)題進(jìn)行反思。

（一）奔赴與體驗(yàn)：網(wǎng)紅打卡的線下實(shí)踐

1.媒介朝圣：追逐網(wǎng)紅的行為動(dòng)因

用戶選擇接觸某種網(wǎng)紅事物進(jìn)行打卡，往往是受到了媒介敘事對(duì)特定事物的呈現(xiàn)的吸引。庫(kù)爾德利認(rèn)為“媒介朝圣”是現(xiàn)代旅游者為了參加媒體敘事，前往敘事中所呈現(xiàn)的真實(shí)場(chǎng)所進(jìn)行旅行的行為[8]?！拔胰ゴ蚩隙ㄊ窍瓤吹絼e人發(fā)出來(lái)的照片很有吸引力，很多人都在討論，所以我也想親自去看看?！保‵2）在這個(gè)意義上來(lái)講，用戶在“普通世界”中追逐“媒介世界”中的網(wǎng)紅景點(diǎn)的行為，便可以解釋為媒介朝圣的過(guò)程。受到媒介敘事的吸引并希望參與媒介敘事是用戶接觸網(wǎng)紅事物、追逐網(wǎng)紅事物的動(dòng)因。

2.具身實(shí)踐：接觸網(wǎng)紅的重要環(huán)節(jié)

梅洛-龐蒂認(rèn)為，身體是人們“在世”并在與世界相互作用過(guò)程中感知世界的媒介與樞紐[9]。進(jìn)行“打卡”首先要求身體在場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)親身體驗(yàn)和感知打卡的事物，這意味著用戶需要對(duì)特定的地點(diǎn)或者物品進(jìn)行具身接觸，并高度參與?！拔易钕矚g去打卡有歷史背景或者文化故事的景點(diǎn)，比如我在大唐不夜城穿著漢服看表演，會(huì)讓我覺(jué)得融入了那個(gè)環(huán)境，好像在和歷史隔空對(duì)話?！保‵6）無(wú)論是身體抵達(dá)網(wǎng)紅空間，還是從身體、情感上參與網(wǎng)紅事物的體驗(yàn)，都表明在打卡網(wǎng)紅的過(guò)程中，參與式觀看與體驗(yàn)是常態(tài)。

（二）發(fā)布與分享：網(wǎng)紅打卡的線上實(shí)踐

1.自我呈現(xiàn)：打造理想自我

戈夫曼認(rèn)為我們的日常生活是一個(gè)舞臺(tái)，而社會(huì)中的人就是舞臺(tái)上表演的演員，通過(guò)提前規(guī)劃或者展示自己的形象來(lái)進(jìn)行表演。用戶網(wǎng)紅打卡行為，很大程度上就是戈夫曼提出的“擬劇理論”在當(dāng)今社會(huì)的一場(chǎng)再現(xiàn)。用戶發(fā)表在社交平臺(tái)的“表演內(nèi)容”可以進(jìn)行“濾鏡化”修飾，使之更符合自己設(shè)定的理想化“角色”?！拔蚁矚g打卡一些布置精美的網(wǎng)紅咖啡廳，穿上美美的衣服，找到合適的角度拍照，然后加個(gè)濾鏡再發(fā)出來(lái)，會(huì)讓人覺(jué)得我的生活比較精致?！保‵10） “小紅書(shū)”等生活分享類平臺(tái)與其他社交平臺(tái)不同，其社交關(guān)系是表現(xiàn)為一種弱關(guān)系，相對(duì)來(lái)說(shuō)來(lái)自各方面的約束因素較少，這也促使年輕的用戶在小紅書(shū)上進(jìn)行更夸張的“表演”，呈現(xiàn)理想中的自我。

2.社交維系：尋求認(rèn)可與共鳴

網(wǎng)紅打卡行為作為個(gè)人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)空間形象建構(gòu)的重要因素，與用戶的社交生活也有密切的聯(lián)系。在觀察和采訪中發(fā)現(xiàn)，大多熱衷于分享自己打卡內(nèi)容的用戶，都期待獲得別人的關(guān)注，特別是點(diǎn)贊和評(píng)論，這種來(lái)自他人的回饋會(huì)大幅提升其繼續(xù)打卡的積極性?！拔掖蚩ㄖ蟀l(fā)到網(wǎng)上，會(huì)有很多人討論，可以和去過(guò)的人有共鳴，也可以給沒(méi)去過(guò)的人提供攻略，這讓我感覺(jué)挺有意思的?！保‵11）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)流行事物的追逐和展示是他們期待被看見(jiàn)、尋求認(rèn)可的一種表達(dá)方式。在這一過(guò)程中，打卡這一實(shí)踐就逐漸演變?yōu)榉窒眍惿缃幻襟w用戶群體的社交規(guī)則。

3.數(shù)字存檔：寄存生活記憶

新媒體技術(shù)的發(fā)展使人們可以及時(shí)記錄自己的生活經(jīng)歷及感受，使之以數(shù)字化的形式得到長(zhǎng)久保存，進(jìn)行個(gè)體化的數(shù)字存檔?！拔揖褪切枰@么一個(gè)平臺(tái)可以寄存一下我的照片，這樣即使以后手機(jī)丟了，我也可以找得回來(lái)?！保‵5）“我經(jīng)常會(huì)點(diǎn)開(kāi)自己之前分享到小紅書(shū)上的打卡筆記，看看當(dāng)時(shí)拍的照片和寫(xiě)的文字感受，從而回憶自己當(dāng)時(shí)的經(jīng)歷。”（F9）人們打卡分享自己參觀網(wǎng)紅景點(diǎn)、品嘗網(wǎng)紅食物、使用網(wǎng)紅產(chǎn)品的經(jīng)歷，能夠使當(dāng)下美好的身體和情緒體驗(yàn)較為長(zhǎng)久地“儲(chǔ)存”在網(wǎng)絡(luò)空間，形成個(gè)人的“網(wǎng)絡(luò)日志”。青年用戶們認(rèn)為這個(gè)過(guò)程蘊(yùn)含了他們對(duì)精致生活的追求和對(duì)理想生活的向往。

4.自我認(rèn)知：與自我對(duì)話

美國(guó)學(xué)者米德認(rèn)為，自我意識(shí)在人們的行動(dòng)決策中有重要作用，它包括“主我”與客我兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互作用的層面，用戶進(jìn)行網(wǎng)紅打卡的整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)主我與客我的對(duì)話。在打卡前，用戶會(huì)根據(jù)自己的喜好選擇自己要去打卡的事物，這也是與自我對(duì)話的開(kāi)始?！拔沂且粋€(gè)非常喜歡旅行和拍照的人，在網(wǎng)上看到別人在一些熱門(mén)景點(diǎn)拍得好看的照片，我就想我是不是也能去體驗(yàn)一下，拍美美的照片呢！”（F14）用戶在社交平臺(tái)上分享自己打卡內(nèi)容前通常會(huì)有意或無(wú)意地想象看者的態(tài)度和評(píng)價(jià)，并據(jù)此來(lái)調(diào)整自己的分享內(nèi)容。分享內(nèi)容發(fā)布之后，用戶還會(huì)回過(guò)頭去瀏覽自己發(fā)布的內(nèi)容，并根據(jù)筆記的點(diǎn)贊和評(píng)論情況進(jìn)一步調(diào)整內(nèi)容，反思問(wèn)題。用戶在這個(gè)過(guò)程中審視自我，完善對(duì)自我的認(rèn)知。

5.實(shí)用工具：獲得情感和經(jīng)濟(jì)報(bào)償

人們?cè)诜窒眍惿缃幻襟w發(fā)布自己的網(wǎng)紅打卡經(jīng)歷時(shí)，總會(huì)涉及相關(guān)的信息介紹或?qū)嵺`經(jīng)驗(yàn)，這些內(nèi)容可以給他人提供有效的參考和借鑒?！懊看挝野l(fā)布攻略類的內(nèi)容都很容易火，會(huì)有很多人點(diǎn)贊收藏，還會(huì)對(duì)我表達(dá)感謝，我感覺(jué)被肯定了，分享經(jīng)驗(yàn)就更有動(dòng)力了。”（F10）分享網(wǎng)紅打卡的經(jīng)驗(yàn)和技巧不僅能提升個(gè)人的影響力，也能對(duì)他人產(chǎn)生有利的影響，兩者成為正向的相互激勵(lì)，給發(fā)布者帶來(lái)情緒上的巨大滿足。同時(shí)在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，進(jìn)行網(wǎng)紅打卡也成為一些人換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的“流量密碼”，一些人期待通過(guò)分享網(wǎng)紅打卡內(nèi)容獲取足夠的關(guān)注度，從而提高影響力，成為KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），并因此獲得經(jīng)濟(jì)收益。

（三）對(duì)網(wǎng)紅打卡現(xiàn)象的反思

景觀泛濫的背景下，追逐網(wǎng)紅并進(jìn)行打卡成為網(wǎng)民的一場(chǎng)娛樂(lè)狂歡。法國(guó)學(xué)者居伊·德波認(rèn)為在當(dāng)今這個(gè)生產(chǎn)條件無(wú)處不在的社會(huì)，生活自身就呈現(xiàn)一種巨大的景觀堆積[10]。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，各種視覺(jué)元素充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中，而商家抓住這一特點(diǎn)，引導(dǎo)了非理性的娛樂(lè)和消費(fèi)。同時(shí)，用戶也沉浸于這場(chǎng)狂歡中，被社交平臺(tái)上琳瑯滿目的網(wǎng)紅事物吸引前去跟風(fēng)打卡。在這個(gè)過(guò)程中，人們會(huì)迷失在對(duì)感官刺激與關(guān)注度的追求中，喪失理性意識(shí)和批判意識(shí)。

社交媒體平臺(tái)營(yíng)造的群體互動(dòng)氛圍進(jìn)一步激發(fā)用戶消費(fèi)欲望。生活分享類平臺(tái)集合了人們各種各樣的消費(fèi)行為，營(yíng)造了一種群體性消費(fèi)的氛圍和文化?！拔胰ヒ恍┚W(wǎng)紅景點(diǎn)基本都會(huì)消費(fèi)，比如現(xiàn)在很流行的文創(chuàng)雪糕，大家都會(huì)買(mǎi)來(lái)拍照，所以我也會(huì)購(gòu)買(mǎi)并且拍照分享?！保‵4）此外，一些推薦商品的帖子通常會(huì)介紹一些商品的具體信息和優(yōu)點(diǎn)，從而培養(yǎng)人們的消費(fèi)傾向。同時(shí)平臺(tái)的算法推薦還會(huì)持續(xù)向有興趣的用戶推送與之有關(guān)的信息，加劇用戶心中的消費(fèi)愿望。

五、結(jié)語(yǔ)

近些年，隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅打卡行為已經(jīng)成為青年群體中流行的亞文化現(xiàn)象。人們熱衷于去參觀和體驗(yàn)一些網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)事物，并且分享到社交平臺(tái)上，打卡逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)集體的媒介實(shí)踐。首先這種行為是一些社交媒體用戶建構(gòu)媒介形象、進(jìn)行自我呈現(xiàn)的策略，通過(guò)這一行為展現(xiàn)它們追求精致生活的個(gè)人形象。同時(shí)，這也是他們尋求他人認(rèn)可與共鳴、維系社交關(guān)系的工具，此外這一實(shí)踐也被一些用戶用來(lái)寄存生活中的特定記憶、加強(qiáng)自我認(rèn)知以及換取情緒和經(jīng)濟(jì)效益。需要警示的是，青年群體過(guò)度沉迷于網(wǎng)紅打卡會(huì)迷失于景觀泛濫下的娛樂(lè)狂歡之中，并受群體互動(dòng)的影響不斷刺激消費(fèi)欲望，逐漸喪失理性和自我性。用戶參與網(wǎng)紅打卡雖然能獲得積極的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精神世界的滿足，但也順應(yīng)了消費(fèi)社會(huì)背景下的審美的霸權(quán)主義。因此研究者們應(yīng)該審慎看待深深嵌入人們?nèi)粘Ｉ畹木W(wǎng)紅打卡實(shí)踐，更需研究的是網(wǎng)紅文化的話語(yǔ)論述是怎樣被一套生產(chǎn)、消費(fèi)和實(shí)踐模式建立的[11]。

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作者簡(jiǎn)介：

南美旭（1996.4-），女，漢族，河北滄州人，碩士在讀，研究方向：社交媒體、健康傳播。