高艷芳

（漯河市郾城區(qū)農(nóng)村信用合作聯(lián)社，河南 漯河 462300）

2020年中央工作會議指出要加大金融支持供給側(cè)改革的力度，完善小微企業(yè)的貸款考核與激勵機制，落實授信盡職免責制度，營造敢貸款的氛圍。在這一背景下越來越多銀行開始重視對小微企業(yè)的服務(wù)，很多銀行提出要限制大額貸款的投放，控制風險，提高對小微企業(yè)貸款的占比。在當前利率市場化改革以及金融市場競爭日趨激烈的影響下，部分銀行的盈利能力明顯下滑。在當前時代下銀行要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就要建立完善的市場營銷策略，加大對信貸業(yè)務(wù)的投放力度，以提高銀行的盈利能力。因此對銀行小微企業(yè)貸款營銷策略進行研究具有一定的實踐價值。

一、銀行小微企業(yè)貸款營銷的問題

第一，產(chǎn)品策略不夠合理。小微企業(yè)存在抵押物不足的問題，對小微企業(yè)放貸不能像大中型企業(yè)一樣要求抵押物，要結(jié)合小微企業(yè)的特點設(shè)計與其實際匹配的產(chǎn)品。但是長期以來很多銀行未針對小微企業(yè)的特點建立適應(yīng)的產(chǎn)品，再加上銀行對小微企業(yè)服務(wù)的考核中不重視對小微企業(yè)服務(wù)的要求，很多小微企業(yè)由于自身沒有相應(yīng)的抵押物而被銀行拒絕授信。

第二，價格策略不夠合理。銀行針對小微企業(yè)的信貸利率要建立動態(tài)調(diào)整規(guī)劃，結(jié)合宏觀經(jīng)濟形勢、基準利率情況等方面因素合理設(shè)定利率。但是部分銀行所確定的信貸產(chǎn)品利率不夠合理，沒有結(jié)合經(jīng)濟環(huán)境進行動態(tài)調(diào)整。

第三，營銷渠道不夠科學(xué)。當前很多銀行在為小微企業(yè)開展貸款服務(wù)時渠道過于傳統(tǒng)，僅能夠開展線下直接推銷以及讓小微企業(yè)到銀行內(nèi)部咨詢時推銷，沒有借助電子銀行等方式提供服務(wù)。

第四，促銷策略不科學(xué)。銀行為小微企業(yè)提供服務(wù)，要求針對現(xiàn)有小微企業(yè)客戶中沒有開展貸款業(yè)務(wù)的加大推薦，并積極采用多種渠道開展促銷。但是部分銀行的促銷策略不科學(xué)，沒有結(jié)合小微企業(yè)的實際特點提供相應(yīng)支持，不利于銀行為小微企業(yè)提供高效支持。

第五，有形展示策略不合理。銀行在開展有形展示策略時，要讓小微企業(yè)了解銀行的信貸產(chǎn)品，了解產(chǎn)品基礎(chǔ)上開展相關(guān)業(yè)務(wù)合作。但是部分銀行對小微企業(yè)的信貸產(chǎn)品管理還不夠科學(xué)，沒有結(jié)合銀行特點及客戶需求發(fā)放相應(yīng)信貸產(chǎn)品。

第六，基礎(chǔ)管理工作不完善。首先，部分銀行對人員的管理不足。人員作為銀行對小微企業(yè)開展營銷工作的主體，部分銀行的人員能力存在缺陷，再加上對相關(guān)的人員的培訓(xùn)不足，容易導(dǎo)致銀行的人員無法為小微企業(yè)提供高效支持。其次，服務(wù)過程不夠科學(xué)。銀行與小微企業(yè)服務(wù)中，部分銀行的人員未為小微企業(yè)提供良好服務(wù)，同時也沒有合理控制對小微企業(yè)的貸款審批時間，容易引發(fā)小微企業(yè)的不滿。

二、銀行小微企業(yè)貸款營銷策略優(yōu)化

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

第一，開發(fā)非抵押類貸款產(chǎn)品。小微企業(yè)一大特點是企業(yè)抵押物不足，財務(wù)管理不健全，在工作中存在財務(wù)信息可信度不高的問題。針對小微企業(yè)的特點，我國銀行在對小微企業(yè)開展信貸投放時要重視對非財務(wù)因素的調(diào)查，關(guān)注企業(yè)主的個人品質(zhì)、家庭狀況等非財務(wù)方面的因素，通過合理評價企業(yè)價值，驗證企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量，在財務(wù)信息可信度低的情況下通過重視非財務(wù)信息的評價提高貸款投放合理性。同時銀行應(yīng)還要重視與稅務(wù)機關(guān)、擔保公司等相關(guān)主體之間的合作，在對小微企業(yè)放貸時充分關(guān)注多種貸款方式，探索非抵押貸款產(chǎn)品，為小微企業(yè)拓寬服務(wù)渠道提供必要支持。

第二，加強對小微企業(yè)服務(wù)的考核。為了讓銀行為小微企業(yè)提供必要的支持，銀行在對人員開展考核時要設(shè)置引導(dǎo)性的考核指標，包括設(shè)置對小微企業(yè)的貸款戶數(shù)、余額、占貸款比等方面的指標，引導(dǎo)銀行的員工重視對小微企業(yè)貸款產(chǎn)品的推廣，將營銷工作的重點向小微企業(yè)貸款產(chǎn)品方面傾斜。同時銀行也要在整體上設(shè)置小微企業(yè)貸款余額增長的目標以及小微企業(yè)貸款占比目標等方面目標，將小微企業(yè)貸款的情況與人員的績效工資以及營銷費用的投放相掛鉤，合理引導(dǎo)銀行員工重視對小微企業(yè)的貸款。對于發(fā)放小微企業(yè)貸款多且壞賬率較低的人員要予以重點獎勵。

第三，動態(tài)關(guān)注小微企業(yè)的需求。不同小微企業(yè)的特點有一定差異，為了讓商業(yè)銀行對小微企業(yè)提供良好支持，使銀行的產(chǎn)品能夠符合小微企業(yè)的要求。在放貸過程中銀行可以結(jié)合小微企業(yè)的特點完善審批流程，細化貸款受理、調(diào)查、審查等環(huán)節(jié)的具體要求，通過加強各部門之間的配合，確保小微企業(yè)的貸款流程更加高效。對于放貸效率低、未及時完成貸款要求的責任主體要進行問責，并對于小微企業(yè)的貸款情況建立科學(xué)反饋制度，跟蹤小微企業(yè)反饋的建議，以動態(tài)提高貸款業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量[1]。

第四，綜合采用營銷服務(wù)機制。銀行在對小微企業(yè)營銷時，要全面收集客戶的各方面信息，對小微企業(yè)可以在銀行內(nèi)部建立一對一營銷，讓專人對小微企業(yè)負責，并根據(jù)客戶的特點制定相應(yīng)的貸款產(chǎn)品，將不同貸款產(chǎn)品組合起來以滿足客戶的需求。在發(fā)放貸款基礎(chǔ)上，銀行還可以對小微企業(yè)提供理財顧問、分析等方面的服務(wù)，為小微企業(yè)開展信貸政策解讀、稅收政策解讀等方面的服務(wù)，從而提高銀行服務(wù)的附加值。

（二）價格策略優(yōu)化

第一，合理確定銀行的信貸產(chǎn)品利率。銀行在開展小微企業(yè)的貸款產(chǎn)品調(diào)研時，要派出專人對銀行所處區(qū)域小微企業(yè)的貸款利率情況進行分析，判斷決定貸款利率的相關(guān)因素，并分析信貸市場的利率變動趨勢，結(jié)合調(diào)研結(jié)果由銀行的管理層確定貸款利率，通過全面掌握國家相關(guān)貸款利率政策變化的要求，緊跟市場的發(fā)展，確保銀行貸款利率具有競爭力的同時提高銀行對市場的分析調(diào)查水平，充分了解客戶對貸款利率的敏感度，并結(jié)合客戶的實際情況制定恰當?shù)亩▋r策略，確保銀行的貸款業(yè)務(wù)具有優(yōu)勢。

第二，提高貸款定價的科學(xué)性。銀行在貸款定價時要引入宏觀經(jīng)濟方面的人才，跟蹤研究銀行對小微企業(yè)貸款利率的情況，并為銀行開展貸款利率的調(diào)整提供支持，以便銀行能夠隨時調(diào)整貸款的信貸政策，保障銀行向小微企業(yè)發(fā)放的信貸價格合理，動態(tài)對市場的利率進行觀察和預(yù)警，避免利率過低發(fā)生虧損的風險。同時銀行要銀行利率變動趨勢，定期出具信貸市場價格調(diào)研報告，分析信貸利率變動的原因以及客戶對貸款利率變動的敏感性，確保銀行的利率定價合理。此外銀行要優(yōu)化人才管理，引導(dǎo)銀行營銷人員提高對貸款利率的議價能力，根據(jù)信貸額度、風險等級等相關(guān)因素制定利率的分級審批機制，以此提高利率審批效率。

（三）渠道策略優(yōu)化

第一，完善對小微企業(yè)貸款營銷模式。為了進一步提高對小微企業(yè)的貸款營銷力度，銀行在未來發(fā)展中要采用線上線下相結(jié)合的營銷模式。在線上管理中，要重視電子銀行建設(shè)，讓小微企業(yè)能夠從網(wǎng)絡(luò)就完成貸款流程辦理，實現(xiàn)線上申請、審核、放貸，并完善官方微信公眾號功能，強化對信貸業(yè)務(wù)的管理。銀行可以在線上添加咨詢貸款申請等方面功能方便，客戶能夠在網(wǎng)上咨詢并獲取相關(guān)貸款信息。在線下銀行要招聘一批專業(yè)的營銷隊伍，通過內(nèi)部轉(zhuǎn)換、招聘等方式擴大銀行營銷隊伍，直接面對當?shù)匦∥⑵髽I(yè)開展營銷，讓客戶經(jīng)理對小微企業(yè)上門拜訪，通過現(xiàn)場營銷鎖定潛在客戶完成銷售。

第二，強化營銷網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)。首先，商業(yè)銀行在未來要進一步發(fā)揮電子銀行的作用，通過APP等平臺開展營銷。例如在銀行的日常營銷中，可以借助“一分購”“節(jié)日優(yōu)惠活動”等為銀行客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓銀行客戶了解電子銀行的相關(guān)功能，借助電子銀行讓小微企業(yè)在線辦理相關(guān)業(yè)務(wù)。其次，加強營銷平臺建設(shè)。在當前互聯(lián)網(wǎng)時代下信息技術(shù)高速發(fā)展，銀行要與企業(yè)供應(yīng)鏈打通信息渠道，與稅務(wù)機關(guān)等相關(guān)機構(gòu)實現(xiàn)對接，進一步完善抵押擔保流程。例如可以建立互聯(lián)網(wǎng)+不動產(chǎn)抵押登記的模式，減少小微企業(yè)辦款貸款流程，并為小微企業(yè)提供高效率、全面的服務(wù)。又如建立互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)供應(yīng)鏈管理的模式，能夠讓銀行了解小微企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的相關(guān)情況，分析其是否實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營，避免盲目放貸產(chǎn)生的風險。

第三，加強與小微企業(yè)所在地社區(qū)之間的聯(lián)系。為了提高銀行對小微企業(yè)服務(wù)的質(zhì)量，銀行要深入社區(qū)調(diào)查小微企業(yè)負責人的家庭情況、家庭成員信息等方面情況，判斷小微企業(yè)的經(jīng)營是否正常，分析是否有可能進一步深入合作，以此為小微企業(yè)提供更為高效的支持。

（四）促銷策略優(yōu)化

第一，重視存量客戶。銀行在發(fā)展過程中會形成一批存量客戶，存量客戶是銀行重要的資源。銀行在開展小微企業(yè)營銷過程中要對現(xiàn)有客戶中的小微企業(yè)名單進行梳理，在形成名單之后對于小微企業(yè)開展貸款業(yè)務(wù)推薦，分析客戶是否有需求意向。對于有貸款需求但是不具有抵押物的客戶，要研究是否能夠開發(fā)新的貸款產(chǎn)品[2]。對存量客戶中貸款期限到期的小微企業(yè)，要分析其中優(yōu)質(zhì)客戶的情況，對于優(yōu)質(zhì)客戶可以繼續(xù)合作，對于存在較高風險的客戶制定退出計劃，以確保銀行能與客戶中的優(yōu)質(zhì)客戶形成深度合作規(guī)劃。

第二，重視線上與線下促銷。銀行要為當?shù)匦∥⑵髽I(yè)提供更為高效支持，與當?shù)氐慕鹑谵k、商務(wù)局等相關(guān)單位合作，舉辦“銀企對接會”等方面的活動，直接獲取目標客戶的名單，并從目標客戶中選擇有價值的客戶，通過上門推薦等方式向客戶促銷，同時也可以通過電話營銷、銀行內(nèi)宣傳等方式，讓當?shù)氐男∥⑵髽I(yè)充分了解銀行的貸款產(chǎn)品。此外銀行要針對不同小微企業(yè)的企業(yè)主特點分層次建立相應(yīng)促銷方式，例如對于中老年的企業(yè)主可以采用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體進行促銷；對于年輕的企業(yè)主可以采用微博、公眾號等促銷。

第三，重視與客戶之間的聯(lián)系。為了提高企業(yè)與客戶之間的黏性，對于企業(yè)的客戶，銀行可以通過定期舉辦活動或開展講課等方式，讓小微企業(yè)的企業(yè)主參與到其中，為小微企業(yè)提供增值服務(wù)，提高銀行服務(wù)的綜合性，并以此塑造良好的銀行服務(wù)形象，以促使銀行能夠順應(yīng)客戶的需求，轉(zhuǎn)變銀行發(fā)展規(guī)劃，為客戶提供滿意的服務(wù)。

（五）有形展示策略優(yōu)化

第一，優(yōu)化網(wǎng)點展示。銀行要重視網(wǎng)點升級改造，可以適當對老舊網(wǎng)點開展重新裝修，并提高網(wǎng)點的硬件配置，改善網(wǎng)點對各類客戶的服務(wù)水平。同時在網(wǎng)點的營業(yè)廳內(nèi)部可以播放宣傳視頻，向客戶宣傳銀行的貸款產(chǎn)品，也可以直接在大廳向客戶開展產(chǎn)品推薦。小微企業(yè)的企業(yè)主到銀行內(nèi)部辦理存款、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)時，銀行人員要重點推薦，介紹銀行對小微企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品，讓客戶能夠了解銀行的各類產(chǎn)品。

第二，重視與客戶面談。銀行要重視與客戶面對面之間交流的機會，通過積極參加各類活動增加銀行和企業(yè)之間雙方彼此了解的機會，并積極利用“金融知識進萬家”等方面的宣傳活動向小微企業(yè)宣傳銀行的相關(guān)知識，拉近銀行與企業(yè)之間的距離，深化銀行和企業(yè)之間的合作關(guān)系。

第三，積極應(yīng)用新媒體的方式開展展示。銀行在展示自身的產(chǎn)品服務(wù)時，要積極應(yīng)用新媒體，包括微博、微信、抖音等宣傳銀行的產(chǎn)品。同時銀行要加強微信公眾號的建設(shè)，在微信公眾號中詳細列明對小微企業(yè)的各類產(chǎn)品服務(wù)[3]。對于訂閱公眾號的客戶可以定期向其推薦小微企業(yè)信貸優(yōu)惠政策，引導(dǎo)小微企業(yè)的企業(yè)主咨詢相關(guān)信貸產(chǎn)品。

（六）基礎(chǔ)管理優(yōu)化

1.重視人員管理

第一，做好對崗位的分類。為了讓小微企業(yè)能夠得到銀行有效服務(wù)，銀行要優(yōu)化人員的崗位職責，針對小微企業(yè)不同的服務(wù)需求提供專門服務(wù)，推動各崗位之間各司其職。銀行在與小微企業(yè)合作過程中要相互配合，提高對小微企業(yè)的服務(wù)效率與服務(wù)能力，并通過規(guī)范客戶經(jīng)理團隊的管理和建設(shè)，促使客戶經(jīng)理將工作精力放在對小微企業(yè)的營銷方面，以提高銀行對小微企業(yè)的營銷能力。讓員工與小微企業(yè)的管理者之間形成高效的溝通方式，讓不同崗位為小微企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)支持，以提高銀行工作的專業(yè)化程度。

第二，加強對員工營銷知識的培訓(xùn)。為了讓銀行員工提高自身的營銷能力，銀行要對員工開展營銷方案的培訓(xùn)，例如可以定期對銀行員工培訓(xùn)如何與小微企業(yè)的企業(yè)主溝通、小微企業(yè)發(fā)展規(guī)劃等方面的內(nèi)容，讓銀行員工能夠了解小微企業(yè)的特點，在與小微企業(yè)合作過程中為其提供高效支持。同時銀行要做好對員工管理方面的引導(dǎo)，為員工解讀相關(guān)政策、公告等方面文件，讓員工了解自身在工作中的相關(guān)要求。

第三，重視對現(xiàn)有員工的開發(fā)。銀行要加強對員工的開發(fā)，結(jié)合員工實際特點對不同的員工進行分類，可以分為管理型、服務(wù)型、技能型等方面的員工，根據(jù)不同員工安排匹配的崗位，并針對員工的發(fā)展方向和工作需求建立相應(yīng)的職業(yè)生涯規(guī)劃，讓員工發(fā)展和銀行發(fā)展實現(xiàn)緊密結(jié)合，確保所有員工在自身崗位上各司其職并緊密合作。

2.完善服務(wù)過程管理

第一，重視對客戶服務(wù)的管理。銀行要讓員工形成主動服務(wù)的理念，認識到為小微企業(yè)提供良好服務(wù)的重要性。銀行也要監(jiān)控員工行為，判斷員工的服務(wù)水平。例如銀行可以設(shè)置服務(wù)投訴熱線，對銀行員工在服務(wù)過程中態(tài)度惡劣引發(fā)客戶不滿的問題，可以由客戶進行投訴，并讓銀行相關(guān)人員解決好客戶的投訴，針對客戶反饋的問題及時完善銀行管理流程，以確保銀行能夠為客戶提供滿意的服務(wù)。

第二，提高銀行的貸款辦理效率。小微企業(yè)貸款存在短頻快的特點，為了讓銀行為小微企業(yè)提供良好的服務(wù)，銀行要根據(jù)小微企業(yè)的情況提高貸款辦理審核效率。例如銀行可以對小微企業(yè)進行劃分，對高凈值客戶與低凈值客戶進行分析，判斷不同客戶的貸款審批流程，對于高凈值客戶可以縮短審批流程，降低審批時間，盡快完成對客戶的放款。

第三，對貸款營銷服務(wù)建立精細化管理機制。為了讓銀行貸款服務(wù)更加高效，銀行要對小微企業(yè)的貸款需求進行調(diào)研基礎(chǔ)上，建立規(guī)范化、專業(yè)化的貸款服務(wù)體系，減少銀行內(nèi)部內(nèi)耗的問題，并壓縮營銷費用。通過優(yōu)化網(wǎng)點布局等方式，將有限的資金用于對客戶有價值之處，并對在營銷活動中對于營銷成果不佳的活動適當削減費用，避免營銷成本過高而無法產(chǎn)生應(yīng)有效果的問題。

三、結(jié)束語

我國小微企業(yè)為社會解決了大量的就業(yè)崗位，為經(jīng)濟發(fā)展和社會穩(wěn)定發(fā)揮重要的促進性作用。但是小微企業(yè)的管理制度和內(nèi)部控制機制不夠規(guī)范，長期以來在融資過程中存在著一定不足。本文認為銀行通過優(yōu)化對小微企業(yè)的貸款營銷機制，能夠充分發(fā)揮銀行對小微企業(yè)的支持作用，并為銀行留住大量的客戶，提高銀行的盈利水平。在未來銀行要針對小微企業(yè)貸款營銷策略進行進一步研究，通過優(yōu)化銀行的營銷流程和管理模式，促使銀行為小微企業(yè)提供更好的服務(wù)。