張 浩 陳 越 詹敏瑩 曾艷芳

福建師范大學(xué)文化旅游與公共管理學(xué)院，福建 福州 350108

海峽兩岸同文同種、同根同源，閩臺兩地的許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）之間存在高度關(guān)聯(lián)性[1]。在推動兩岸共同弘揚(yáng)中華文化的時(shí)代背景下，本文立足現(xiàn)實(shí)，選取臺灣漢族同胞主要祖籍地福建泉州作為辦展地點(diǎn)，深入挖掘閩臺同源非遺文化資源，策劃設(shè)計(jì)閩臺非遺文化展會，希望以節(jié)事展會創(chuàng)新活化閩臺非遺保護(hù)模式，增強(qiáng)傳播動力，擴(kuò)大承繼群體，同時(shí)以非遺文化搭建海峽兩岸溝通交流的情感橋梁，助力海峽兩岸融合發(fā)展。

1 閩臺非遺文化展會定位分析

1.1 市場分析

1.1.1 非遺保護(hù)融入國家戰(zhàn)略

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是聯(lián)系民族情感、維系國家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)[2]。黨的十八大以來，我國將非遺保護(hù)融入國家重大戰(zhàn)略，推動非遺市場發(fā)展。福建深入貫徹我國對非遺文化保護(hù)精神，2019 年3 月出臺的《福建省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)條例》標(biāo)志著福建保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)邁上新臺階。2022 年3 月發(fā)布的《福建省省級文化生態(tài)保護(hù)區(qū)管理辦法》結(jié)合福建獨(dú)特的對臺優(yōu)勢，增加了推動福建與臺灣交流合作的條款。

1.1.2 非遺展會關(guān)聯(lián)兩岸交往

福建是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)較為豐富的省份之一，擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目80 項(xiàng)（113 個(gè)子項(xiàng)）。海峽兩岸民俗文化節(jié)、海峽兩岸同根文化藝術(shù)節(jié)、海峽論壇、海峽媒體峰會等活動，是閩臺兩地文化交流的重要途徑，在促進(jìn)兩岸交流以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了積極作用。

1.2 行業(yè)分析

1.2.1 處于起步階段，發(fā)展?jié)摿?qiáng)勁

目前，非遺類展會處在起步階段，閩臺合作的非遺展會數(shù)量很少，規(guī)模較小。部分展會舉辦地的政府部門未意識到非遺展會的重要價(jià)值，導(dǎo)致這些展會的可持續(xù)性不強(qiáng)，品牌效應(yīng)不強(qiáng)。隨著國家政策引導(dǎo)力度的加強(qiáng)、文化旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以及在社會各界的共同努力下，非遺項(xiàng)目與展會活動的結(jié)合度逐漸提高，市場前景良好，發(fā)展?jié)摿薮?，并向更加全面、可持續(xù)性的方向發(fā)展。

1.2.2 大眾化趨勢強(qiáng)，社會關(guān)注度高

近年來，在國家政策的引導(dǎo)支持和旅游行業(yè)的發(fā)展浪潮中，閩臺之間的文化交流展會逐漸被政府部門推廣宣傳，并得到社會各界的支持，吸引更多群眾關(guān)注非遺展會發(fā)展，而且越來越多的閩臺非遺展會打破空間的局限，下沉到小型城市和鄉(xiāng)村之中，不再局限于福州、廈門等城市之中，極大地拓寬了閩臺非遺文化展會的發(fā)展。

2 閩臺非遺文化展會項(xiàng)目設(shè)計(jì)

2.1 設(shè)計(jì)思路

閩臺非遺文化展會設(shè)計(jì)的主題為“拾遺”閩臺非遺文化展會，通過深度挖掘海峽兩岸不可分割的歷史淵源，選取海峽兩岸非遺文化集中地泉州作為展會舉辦地，以閩臺非遺、兩岸共同情誼為發(fā)展線索層層遞進(jìn)，設(shè)計(jì)閩臺非遺文化特色活動，讓參展群眾感受非遺魅力，傳承優(yōu)秀閩臺文化，探索海峽兩岸融合新路，助力兩岸和平發(fā)展。

2.2 展會目標(biāo)

2.2.1 感知閩臺非遺，促進(jìn)活態(tài)保護(hù)

通過深入挖掘海峽兩岸優(yōu)秀非遺文化成果，并結(jié)合當(dāng)下流行的文化傳播形式，使參展觀眾沉浸于異質(zhì)異地的項(xiàng)目情景，在觀摩、交流、學(xué)習(xí)、聯(lián)想等活動中深入認(rèn)知閩臺非遺文化，更加高效地獲得關(guān)于非遺學(xué)習(xí)的身心感悟，提升學(xué)習(xí)效果，增進(jìn)對閩臺非遺文化的認(rèn)識。通過展會平臺集中展示非遺文化，參展觀眾能夠深刻感知其重要價(jià)值，增強(qiáng)閩臺非遺文化的傳播動力，擴(kuò)大承繼群體，扎實(shí)推進(jìn)未來閩臺非遺可持續(xù)的保護(hù)傳承。同時(shí)能夠匯聚各界閩臺研究學(xué)者和相關(guān)行業(yè)的精英共同關(guān)注閩臺非遺，既能從學(xué)術(shù)層面對閩臺非遺活態(tài)保護(hù)展開對話研討，又能為非遺的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)利用建言獻(xiàn)策，給予閩臺非遺文化更多發(fā)展機(jī)會。

2.2.2 搭建推廣渠道，打造品牌特色

閩臺非遺文化展會為非遺產(chǎn)品集中展示銷售提供了平臺，搭建了與消費(fèi)者面對面接觸的橋梁，幫助非遺回歸現(xiàn)實(shí)生活。同時(shí)展會能夠挖掘閩臺非遺產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，打破時(shí)空的壁壘，通過消費(fèi)者與閩臺非遺的直接對話實(shí)現(xiàn)非遺的文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化；利用展會優(yōu)勢，吸引來自世界各地的關(guān)注者與參與者，通過展會平臺促進(jìn)兩岸全方位對接，推動政府組織、非政府組織、社會團(tuán)體、兩岸群眾進(jìn)行交流與合作，互通有無，共同把閩臺節(jié)事活動做大做強(qiáng)，打造出知名度高的特色品牌，提高閩臺節(jié)事旅游的國際知名度和影響力[3]。

2.3 活動內(nèi)容

“拾遺”閩臺非遺文化展會在活動內(nèi)容設(shè)計(jì)上聚焦非遺展示活動，打造文化展演、生活集市等多樣形式，構(gòu)建實(shí)體化的非遺場景，吸引更多港澳臺游客沉浸式參與；以海峽情緣為關(guān)鍵點(diǎn)，利用故事薈萃、非遺傳承論壇等知識性活動，集聚政府、高校、傳承人三方助力非遺的可持續(xù)發(fā)展；同時(shí)以家國情懷為升華點(diǎn)，共同建立閩臺人民的情誼，用媽祖祭典儀式、印象閩臺情等特色活動營造氛圍，讓僑胞有回歸家鄉(xiāng)的幸福感、歸屬感、認(rèn)同感。

3 閩臺非遺文化展會活動特色與項(xiàng)目提升方案

3.1 展會活動特色

一是融商貿(mào)，引領(lǐng)非遺消費(fèi)。展會以“非遺+商貿(mào)”形式，帶動非遺消費(fèi)新熱潮?；顒油ㄟ^線上線下雙軌模式開展。線上平臺進(jìn)行各類平臺直播，精選非遺網(wǎng)絡(luò)店鋪深度推廣，借助網(wǎng)絡(luò)主播打卡帶貨，推薦非遺好物；線下聯(lián)合博物館、商場、廣場等舉辦非遺生活集市，打造非遺購物節(jié)，通過非遺與商貿(mào)的深度融合激發(fā)非遺薪火相傳的新活力。

二是嘗百味，追憶家鄉(xiāng)味道。展會挑選富有閩南特色的非遺美食，為參展觀眾提供當(dāng)?shù)靥厣〕?，品嘗正宗家鄉(xiāng)味道。引入?yún)钦兄畏馊?、古龍姜母鴨和醬香蛋、媽祖平安糕、山國工夫茶、功夫餡餅和鳳梨酥組合、糖漾雪花奶酥等優(yōu)質(zhì)小吃禮品，現(xiàn)場舉辦展銷會，根據(jù)投票選出“最閩臺伴手禮世家產(chǎn)品”，舌尖上展現(xiàn)非遺美食魅力。

三是享海絲，回溯兩岸淵源。泉州作為聯(lián)合國教科文組織唯一認(rèn)定的海上絲綢之路的起點(diǎn)，聚集了“世遺文化”“海絲文化”“閩南文化”等特色資源，是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。展會涵蓋多類別的海絲文化項(xiàng)目，南音、德化瓷燒制技藝、安溪鐵觀音制作技藝等項(xiàng)目均設(shè)置非遺傳承人與觀眾進(jìn)行面對面交流、展示和體驗(yàn)，讓參展觀眾充分感受泉州多元豐富的非遺文化資源和獨(dú)具魅力的閩南文化。

四是重風(fēng)俗，挖掘時(shí)代價(jià)值。展會融入媽祖文化，并讓參展觀眾在觀賞莆仙戲、品嘗莆仙美食的同時(shí)深入了解莆田木雕、古典家具等非遺文化。建立官網(wǎng)、微博、微信公眾號，開發(fā)媽祖文化系列文創(chuàng)產(chǎn)品，打造海峽兩岸媽祖文化交流品牌，為閩都文化增輝。

3.2 展會項(xiàng)目提升方案

3.2.1 思政元素賦能展會內(nèi)涵，讓閩臺非遺文化“紅”起來

一是打造思政化的展會場景。立足閩臺非遺文化基礎(chǔ)，結(jié)合習(xí)近平總書記關(guān)于保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要講話精神[4]，在展會中通過新舊圖片、場景對話等表現(xiàn)方式，解讀習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想的實(shí)踐成果與理論成就。二是推出網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品。結(jié)合保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的政策舉措，以閩臺非遺傳承人采訪實(shí)錄作為藍(lán)本進(jìn)行策劃，制作一批漫畫、口袋書、繪本、動畫作品等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，通過展會衍生的數(shù)字產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)教育價(jià)值挖掘與展會宣傳推廣。

3.2.2 數(shù)字科技創(chuàng)新展會形式，讓閩臺非遺文化“動”起來

一是營造數(shù)字化沉浸氛圍。利用先進(jìn)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備優(yōu)勢與全息投影技術(shù)，面向參展觀眾展示閩臺非遺技藝的歷史沿革與非遺產(chǎn)品的制作工藝，打造“有福之匠”的VR 體驗(yàn)游戲，集歷史探索與游樂體驗(yàn)于一體，讓觀眾在寓教于樂的沉浸式氛圍中感悟非遺傳承人的匠人精神。二是制作MG（動態(tài)圖形）動畫應(yīng)用于展會導(dǎo)覽。引入展會原創(chuàng)吉祥物，制作介紹閩臺非遺文化展會的MG 動畫導(dǎo)覽，數(shù)字虛擬人物具備展會導(dǎo)覽、內(nèi)容介紹、游客互動等功能。三是上線展會專屬APP。推出以參展商與參展觀眾為目標(biāo)人群的APP，打通集“非遺展會+商貿(mào)合作+閩臺旅游”于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，利用直播、短視頻等擴(kuò)大展會的目標(biāo)市場，通過社群運(yùn)營增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建專屬客戶生態(tài)圈的目標(biāo)。

3.2.3 藝術(shù)美學(xué)提升展會效果，讓閩臺非遺文化“火”起來

一是發(fā)布非遺歌曲創(chuàng)作征集活動。在展會籌備階段，以弘揚(yáng)福州評話、南音等非遺藝術(shù)為目的，由展會舉辦單位發(fā)起非遺歌曲的創(chuàng)作活動，通過創(chuàng)新表現(xiàn)形式使非遺音樂更加貼近人民群眾生活，在為展會預(yù)熱的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對閩臺非遺技藝的保護(hù)與傳承。二是吸引觀眾參與演出活動。聯(lián)合劇團(tuán)與藝術(shù)家打造《媽祖》舞臺劇，選取參展觀眾參與角色扮演活動，讓其在展會觀摩與深度參與的過程中加深對閩臺非遺文化的了解。

3.2.4 多元旅游延伸展會體驗(yàn)，讓閩臺非遺文化“活”起來

選取海峽兩岸“第一家園”福建作為旅游地點(diǎn)，以憶家園·溯源（尋找閩臺史前歷史淵源）、筑家園·緣分(追憶閩臺兩地關(guān)系發(fā)展歷程)、興家園·圓夢(探尋海峽兩岸融合發(fā)展新路)為思路設(shè)計(jì)3 條主題相同地點(diǎn)不同的旅游線路，打破傳統(tǒng)展會地點(diǎn)集中、節(jié)目單一的弊端，讓閩臺人民在實(shí)地旅行中實(shí)現(xiàn)浸潤式體驗(yàn)，感受非遺文化的魅力。

4 閩臺非遺文化展會宣傳營銷方案

4.1 營銷受眾群體分析

“拾遺”閩臺兩岸非遺展會主要宣傳營銷市場面向3 類群體：一是閩臺地域民眾，包括普通民眾和非遺傳承人等；二是外地游客與非遺文化愛好者等；三是投資商、分銷商等對非遺走進(jìn)大眾市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到積極推動作用的商業(yè)群體。

4.2 營銷宣傳策劃

4.2.1 前期階段

一是矩陣宣傳。在展會正式開始之前，通過媒體、政府、企業(yè)等進(jìn)行全平臺、全媒體宣傳，采取媒體報(bào)道、政府宣傳、企業(yè)推廣等方式，引發(fā)輿論關(guān)注，形成宣傳矩陣，吸引不同受眾群體，協(xié)同放大宣傳效果，打造特色品牌和文化節(jié)IP。

二是線上預(yù)熱。臨近展會開啟時(shí)，在各平臺設(shè)置相應(yīng)預(yù)熱活動，提升文化節(jié)吸引力、調(diào)動游客積極性，在微信公眾號等平臺發(fā)布預(yù)熱推文，開啟抽獎(jiǎng)活動；在短視頻平臺發(fā)布系列視頻，提供更多文化節(jié)信息，提高游客期待值；在各直播平臺公布線上活動或演藝直播時(shí)間表，開啟直播預(yù)約等。

4.2.2 中期階段

一是話題帶動。在展會舉辦期間，與各平臺流量用戶、旅游類KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）合作，發(fā)布各類正向測評和推薦活動。創(chuàng)建專屬熱點(diǎn)話題，為用戶提供交流、分享的生態(tài)社區(qū)，并開啟話題打卡活動，鼓勵(lì)廣大游客在參與展會的同時(shí)廣泛參與話題討論、發(fā)布體驗(yàn)分享，營造熱點(diǎn)話題、提高展會知名度與影響力。

二是線下活動。在展會區(qū)域各入口處發(fā)放“拾遺”專屬集點(diǎn)券，參展觀眾通過觀看演藝項(xiàng)目、參加體驗(yàn)活動或前往商鋪參觀游覽等活動均可蓋章集點(diǎn)，完成各項(xiàng)目打卡后可按照點(diǎn)數(shù)兌換特色文創(chuàng)產(chǎn)品、美食優(yōu)惠券等獎(jiǎng)品。參展觀眾運(yùn)用小程序，采取線上實(shí)景打卡，并通過返圖推薦、分享游覽心得等賺取積分，小程序積分同樣可兌換獎(jiǎng)品，以此提升參展觀眾參與度和體驗(yàn)感。

三是直播助力。在展會火熱進(jìn)行的同時(shí)，以熱點(diǎn)新聞報(bào)道推動平臺信息傳播，引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注。將展會活動項(xiàng)目與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，部分演藝項(xiàng)目、知識講座、商品購物采取線上線下同步的方式進(jìn)行，同時(shí)開設(shè)線上非遺手藝比拼等直播活動，讓更多人遠(yuǎn)程參與展會活動、感受展會氛圍。

4.2.3 后期階段

一是創(chuàng)意評比。鼓勵(lì)參展觀眾將游覽途中拍攝作品上傳至指定網(wǎng)站參與創(chuàng)意比賽，由大眾投票和專業(yè)評委評分，最終評出一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、最佳人氣獎(jiǎng)、最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)，并為獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)品。獲獎(jiǎng)作品在征得作者同意后可以用于展會的后續(xù)宣傳。

二是社群運(yùn)營。開發(fā)“拾遺”閩臺非遺文化展會APP，打通集“非遺+教育+文創(chuàng)+旅游”于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)合時(shí)代大背景，融合時(shí)下流行元素，設(shè)計(jì)展會吉祥物，為IP 文化賦能。通過沉浸式演藝節(jié)目，結(jié)合非遺發(fā)布知識講座，以直播、回放等形式讓線上觀眾身臨其境；同時(shí)與教育部合作，聯(lián)合打造閩臺兩岸非遺文化數(shù)字檔案，助力科普學(xué)習(xí)與非遺傳承雙管齊下，實(shí)現(xiàn)非遺文化展會社區(qū)運(yùn)營，增強(qiáng)用戶黏性，推動展會可持續(xù)發(fā)展。

5 閩臺非遺文化展會效果評估

本文設(shè)計(jì)閩臺非遺文化展會效果評估表（表1），從多主體、多維度、多元化進(jìn)行展會的評估檢驗(yàn)，力求真實(shí)準(zhǔn)確地反映展會所取得的成效。通過發(fā)放并回收閩臺非遺文化展會效果評估表，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出參展觀眾、參展商戶和組展單位3 者的評分平均值，根據(jù)不同權(quán)重，得到最終得分公式：

表1 閩臺非遺文化展會效果評估表

最終得分=參展觀眾評分平均值×40%+參展商戶評分平均值×40%+組展單位評分平均值×20%。（1）

6 總結(jié)與展望

閩臺非遺文化展會充分發(fā)揮兩岸非遺文化資源優(yōu)勢，推動兩岸同胞共同傳承和創(chuàng)新發(fā)展非遺文化，并通過創(chuàng)新閩臺文化交流形式進(jìn)而帶動節(jié)事旅游的發(fā)展，拓展海峽兩岸交流領(lǐng)域，深層次推進(jìn)兩岸產(chǎn)業(yè)之間高質(zhì)量融合發(fā)展，帶動經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展，促進(jìn)兩岸融合。

未來閩臺節(jié)事活動的發(fā)展一是要打破政府單一運(yùn)作模式，主動吸納不同主體力量共商共辦；二是要保護(hù)閩臺非遺文化的原真性，遵循文化傳承發(fā)展的規(guī)律，將原生態(tài)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在閩臺節(jié)事活動中活態(tài)呈現(xiàn)；三是要充分利用閩臺特殊的歷史淵源、地理?xiàng)l件和政治文化優(yōu)勢打造閩臺節(jié)事活動品牌，提高知名度和影響力；四是在閩臺節(jié)事活動策劃時(shí)要注重時(shí)空布局、季節(jié)分布，借助主題、形式和服務(wù)創(chuàng)新，提高滿意度。同時(shí)，善于運(yùn)用新興技術(shù)進(jìn)行活動的宣傳營銷，推動閩臺節(jié)事活動不斷發(fā)展。