□ 朱弘揚

《小莉幫忙》是河南廣播電視臺民生頻道一檔幫扶類民生新聞欄目，節(jié)目于每晚18點15分播出，該節(jié)目原本是民生頻道《民生大參考》中的一個板塊，但因節(jié)目形式新穎、服務(wù)性強等優(yōu)勢深得老百姓喜愛，2009年獨立出來，成為了一檔45分鐘的民生新聞欄目。2021年11月18日，該節(jié)目持續(xù)追蹤的貴賓犬咬傷人事件有了新進展，“王新剛道歉”這一話題沖上微博熱搜，話題總閱讀量達1.1億次，60多家媒體參與點評，節(jié)目也成功走出“電視傳播圈”，走出河南這片土地，進入了全國視野。當(dāng)然，該節(jié)目的爆紅也非一蹴而就，作為一檔電視民生新聞節(jié)目，在如今的新媒體時代下能成功破圈”，必有其獨到之處。

新媒體背景下電視民生新聞的現(xiàn)實困境

民生新聞是一種獨具中國特色的新聞形式，顧名思義，它是“以人為本”的新聞，著重反映老百姓的日常生活，其憑借平民視角、貼近百姓等特點關(guān)注度居高不下。電視新聞報道的強現(xiàn)場感一度讓其成為了民生新聞播出的最佳渠道，但步入新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的實效性、互動性、便捷性等優(yōu)勢讓其他傳統(tǒng)媒體望塵莫及，猶如巨大的信息容量池吸引了眾多內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者入駐，電視民生新聞也隨之遭遇了種種現(xiàn)實困境。

泛社會化新聞生產(chǎn)，主角光環(huán)逐漸暗淡。麥克盧漢曾言“媒介即訊息”，認(rèn)為人類社會的發(fā)展離不開媒介的推波助瀾，傳播工具的變革不僅引發(fā)了傳播內(nèi)容、傳播方式的改變，更開創(chuàng)了未知的可能性。在傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式下，媒介資源有限，專業(yè)新聞生產(chǎn)者作為該資源的享有者，具有收集、加工、播發(fā)信息的權(quán)威地位，公眾始終處在你播我看、你說我聽的被動位置。而在互聯(lián)網(wǎng)賦權(quán)下，新聞生產(chǎn)不再是媒體從業(yè)者的專屬，公眾也開始利用各種新技術(shù)、新媒介參與新聞信息的挖掘、加工、發(fā)布與傳播，從信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榱诵畔⒌闹谱髡吆蛡鞑フ?，真正實現(xiàn)了變被動為主動。如奔馳女車主維權(quán)事件的新聞第一現(xiàn)場就是由公眾揭發(fā)，這些事件大多與他們息息相關(guān)，又促使他們參與到之后的信息二次傳播中，來自各方的力量積聚網(wǎng)絡(luò)，在討論中信息不斷得到完善，事件不斷發(fā)酵，整個過程在流動中進行。當(dāng)然，新聞生產(chǎn)也打破了之前傳受之間“涇渭分明”的局面，向泛社會化趨勢發(fā)展。專業(yè)新聞媒體再也不能獨攬大局，他們必須借助公眾的力量推進報道，盡管還保留一席之地，但其主角光環(huán)卻不可避免地暗淡下去。

小屏占領(lǐng)碎片時間，電視渠道逐漸廢置。長久以來，電視民生新聞通過大屏幕的清晰影像展現(xiàn)著一座城市里李大媽王大姐的故事，再現(xiàn)著人們的日常生活，它是把特定區(qū)域的老百姓“召喚”在一起的生活儀式、世俗化儀式、民間儀式。①但當(dāng)事件的發(fā)生發(fā)展暴露出原本的流動性，新聞生產(chǎn)呈現(xiàn)出泛社會化趨勢時，民生新聞報道也開始呈現(xiàn)出動態(tài)演進的特征。以線性傳播為主的電視媒體既無法做到實時更新信息，也無法滿足觀眾的互動需求，而同時具備時效性與互動性的新媒體則趁機搶占公眾的碎片時間，大屏所塑造的整體觀看儀式感被打亂。諸如今日頭條一類的資訊聚合類平臺，通過算法推薦機制為用戶定制個人化內(nèi)容，民生新聞在該平臺上的分發(fā)也實現(xiàn)了精準(zhǔn)對標(biāo)。傳統(tǒng)電視媒體在媒體融合的推動下也開始入駐該類平臺或建立自有網(wǎng)絡(luò)渠道，電視民生新聞也積極開拓網(wǎng)上疆土，建立新媒體矩陣，但缺乏前沿技術(shù)支撐與后續(xù)運營管理的這些入網(wǎng)探索大多夭折，僅僅在開始時激起小小浪花，后續(xù)大都掀不起大浪，最終還是要依靠“他者”平臺為其引流，成為了這些平臺的“內(nèi)容奶?！?。電視民生新聞雖占據(jù)地域接近性優(yōu)勢，但在大數(shù)據(jù)、算法推薦面前略顯乏力，而小屏背后的運營者總能在第一時間為移動終端使用者推送用戶感興趣的內(nèi)容，電視大屏也就逐漸成為了沙發(fā)上低頭族們的背景音樂。

新觀眾尚未招徠，忠實觀眾紛紛流失。電視媒體渠道廢置與觀眾出走總是相伴相生，據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，有8.88億人觀看短視頻，說明越來越多的觀眾轉(zhuǎn)向更具個性化與互動性的短視頻場域。民生新聞通俗易懂的傳播形式與輕量化的平臺屬性相適配，短視頻用戶與專業(yè)新聞媒體賬號一同利用各種工具、透過不同視角在這一場域中建構(gòu)著屬于這個時代的民生景象。Z世代群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長起來，追求個性，緊跟潮流，自然是新媒體的寵兒。但他們的父輩卻是在傳統(tǒng)媒體下成長起來的，大多還保有觀看電視的習(xí)慣，但網(wǎng)絡(luò)虛擬世界與現(xiàn)實生活的相互交織，各種基礎(chǔ)設(shè)施平臺化等因素也促使父輩不甘做數(shù)字時代的落伍者。QuestMobile《2021銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》認(rèn)為銀發(fā)人群傳統(tǒng)的新聞閱讀習(xí)慣在線上得到了充分延展，在綜合平臺廣羅熱門資訊的同時，他們也喜歡通過搜索引擎主動尋找，今日頭條、騰訊新聞等新聞類APP成為了他們獲取資訊的常用工具。②當(dāng)新的觀眾尚未吸引過來，原本的忠實觀眾又紛紛出走，電視民生新聞如何走出困境，實現(xiàn)“破圈”傳播，則是傳統(tǒng)媒體不得不面對的一大難題。

《小莉幫忙》欄目“破圈”路徑探析

布局媒體矩陣，以平臺之力賦渠道之能。作為一檔幫扶類民生新聞節(jié)目，新聞線索必然來自市民的熱線電話，但在新媒體時代各式平臺順勢而起，《小莉幫忙》節(jié)目也開設(shè)了微博、微信公眾號、短視頻賬號等，積極布局網(wǎng)絡(luò)渠道，打造新媒體矩陣，既增加了節(jié)目曝光度，也降低了民眾接觸媒介的門檻。同時，節(jié)目組仍保留了熱線電話渠道，為那些不具備上網(wǎng)能力或條件的民眾提供溝通便利。雖然在媒體融合推進下“三微一端”已成眾多新聞媒體的標(biāo)配，但缺乏新媒體運營思維的管理也讓不少媒體賬號成為了閑置品，但《小莉幫忙》節(jié)目充分考慮各大平臺的內(nèi)容生態(tài)與屬性，圍繞節(jié)目定位，對內(nèi)容加以甄選，采取因平臺而異的發(fā)布策略，將同一內(nèi)容制作成橫屏與豎屏兩個版本，依平臺用戶使用習(xí)慣投放，如抖音短視頻平臺投放豎版視頻，內(nèi)容標(biāo)題多采用五字兩行式，一目了然，而嗶哩嗶哩等中長視頻平臺則投放橫版視頻，維持原標(biāo)題。目前，《小莉幫忙》節(jié)目的官方抖音賬號粉絲數(shù)已達到了1500萬，超越了眾多同類型節(jié)目，在河南省乃至全國都具有較強的影響力，甚至還有很多省外觀眾留言或撥打電話求助。同時，為彌補節(jié)目電視渠道播發(fā)在時效上的不足，節(jié)目依托短視頻平臺的直播功能，在節(jié)目外采時視現(xiàn)場情況與條件發(fā)起直播，展開跟蹤式報道，與觀眾“零時差”“零距離”互動，及時解答疑問，這種全程化、透明化的新聞生產(chǎn)過程既滿足了觀眾參與新聞傳播的積極性，也賦予了他們更多的監(jiān)督權(quán)。

塑造“小莉”群像，實現(xiàn)品牌強勢傳播。在新媒體時代，媒介市場的競爭越發(fā)激烈，同一類型同一定位的民生節(jié)目也不在少數(shù)，要想脫穎而出就必須樹立品牌意識，打造品牌形象?！缎±驇兔Α饭?jié)目中“小莉”這一稱呼是節(jié)目出鏡記者的代號，楊小莉、陳小莉、真小莉等近20名“小莉”組成幫忙團，她們個性鮮明、熱心腸，又滿腔正義，遇事不慌不忙，分析事件條理清晰，給觀眾留下了深刻印象，早已成為了這檔節(jié)目的品牌符號。除了這一特殊身份外，她們還是河南這片土地上的普通人，“小莉”們也像其他網(wǎng)民一樣，開設(shè)短視頻私人賬號，分享著自己作為普通人的日常生活。同一場域下前臺與后臺的同時呈現(xiàn)，給她們的形象增添了一份親切感，拉近了她們與觀眾之間的距離，也使得其所播報的民生新聞更像是鄰居家女兒講故事一樣接地氣。

要想實現(xiàn)品牌強勢傳播，僅有“小莉”這一品牌形象顯然是無法完成的，還要有與之相配合的其他品牌識別元素。在整體視覺設(shè)計上，《小莉幫忙》節(jié)目有自己的獨立節(jié)目標(biāo)識。為與以紫色為主的節(jié)目標(biāo)識相配，該節(jié)目各個平臺投放內(nèi)容又都以紫色為主體背景色，讓其品牌視覺形象更加統(tǒng)一。在理念與聽覺系統(tǒng)設(shè)計上，則有“有困難找小莉，小莉幫忙，一幫到底”這樣朗朗上口的口號在節(jié)目中反復(fù)出現(xiàn)，直觀地傳達出節(jié)目的服務(wù)宗旨，使觀眾形成快速記憶，強化了其品牌的傳播力。在視覺與聽覺的的雙重作用下，“小莉”品牌形象也更加飽滿與立體。

平民視角呈現(xiàn)，以“小新聞”折射“大民生”。作為一種獨具中國特色的新聞形式，民生新聞具備“新聞選擇視角上的平民化、信息內(nèi)容的大眾化和表達方式的生活化”③特征，而主要依托地方衛(wèi)視播出的民生新聞，具有地理與心理接近性優(yōu)勢，極易引起當(dāng)?shù)孛癖姷年P(guān)注。河南廣播電視臺《小莉幫忙》節(jié)目以幫忙為主線，“小莉”們必須參與到新聞事件當(dāng)中，在化解矛盾過程中從邊緣走向中心，成為事件的介入者，站在與當(dāng)事人同等的位置進行報道，使新聞報道更加平民化，真正做到了貼近實際、貼近生活、貼近百姓。除此之外，《小莉幫忙》節(jié)目也在不斷探索新的呈現(xiàn)方式，目前，“小莉”們在進行報道之前，會結(jié)合事件內(nèi)容同求助對象一起“表演”一出情景劇，或模仿經(jīng)典電影橋段，制造懸念，然后引出新聞事實，將觀眾帶入其中，增添節(jié)目的趣味性，以適應(yīng)新媒體的傳播。

“樓下鄰居深夜頻繁發(fā)出噪音”“李大哥多次討薪遲遲未果”“王小姐美容遇騙局”，這些其他媒體可能不會涉及到的百姓身邊事都是《小莉幫忙》節(jié)目的“?？汀?，也正是透過這些報道，一些“大民生”問題得以顯現(xiàn)：深夜的噪音其實來自非法改造住房的倉庫，討薪未果則是違規(guī)建筑款項層層剝削，美容遇騙局的背后是“野雞”美容院的不當(dāng)操作等。節(jié)目組看似是在解決不痛不癢的小事，卻真正觸及到了社會發(fā)展中深藏著的漏洞。正如節(jié)目制片人所說：“即使每天只化解一次矛盾，處理一個問題，我們也是在一點一點地改變我們的生活環(huán)境?！雹?/p>

立足專業(yè)精神，傳遞溫情暖人心。盡管新媒體沖擊下的電視媒體不再占據(jù)渠道優(yōu)勢，但深耕精品內(nèi)容也依舊是電視民生新聞依靠專業(yè)性實現(xiàn)“破圈”的底層邏輯，面對低俗或是獵奇內(nèi)容賺“快錢”的誘惑，民生新聞的生產(chǎn)者們更應(yīng)該保持初心，俯下身去，傾聽百姓聲音，反映百姓需求。開播十余年，“小莉”們整日穿梭于城市的街頭巷尾，幫助了一個又一個陷入困境的求助者，外出采訪和碰壁都是“家常便飯”，“小莉”們甚至被恐嚇威脅，有時調(diào)解失控，雙方大打出手，話筒、攝像機受損時有發(fā)生。這次“貴賓犬咬人”事件中的一個熱搜詞條是“楊小莉哭了”，原因就是該事件遲遲未果，“小莉”感覺辜負(fù)了求助者的信任，情急之下忍不住落淚，在一旁的求助者也送上了安慰。她們的付出觀眾們看在眼里，多年的“耕耘”讓節(jié)目有了強大的民眾基礎(chǔ)，因為幫忙成功率高，辦公室的墻上掛滿了求助人送來的錦旗，依靠著這份信任，節(jié)目也成功實現(xiàn)了“破圈”。民生新聞是城市生活的一個縮影，城市里每天都在上演著各式各樣的故事，新聞從業(yè)者以自己的專業(yè)眼光精心挑選并將其呈現(xiàn)在電視大屏與移動小屏之上，市民也從這些信息中建構(gòu)自己心目中的城市印象，但過多的負(fù)面或是問題報道也會讓觀眾質(zhì)疑，更不利于城市形象的正面構(gòu)建，因此也需要加以平衡。

《小莉幫忙》節(jié)目不僅關(guān)注民生問題，更致力于傳遞公益精神，一些菜農(nóng)、瓜農(nóng)、養(yǎng)殖戶經(jīng)常因沒有銷路求助節(jié)目，節(jié)目播出后，身處各地的熱心觀眾會積極聯(lián)系求助者或是節(jié)目組購買這些滯銷產(chǎn)品。2020年初，新冠疫情暴發(fā)，有志愿者采購大批物資卻因出省限制無法運送，便聯(lián)系節(jié)目組幫忙，在與相關(guān)方溝通后這批物資也順利送往疫區(qū)。如今，人們正處在大踏步邁向社會現(xiàn)代化的征程中，而社會由無數(shù)個個體組成，只有完成個體的現(xiàn)代化，社會才能真正實現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。因此，大眾媒體要積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，以專業(yè)精神引導(dǎo)民眾理性看待問題，傳遞正確價值觀念。每當(dāng)遇到“沒理先告狀”的求助者，“小莉”們便會充當(dāng)調(diào)節(jié)者的角色，不偏袒任何一方，同時指出雙方錯處，商量出雙方都滿意的解決方案，最終促成和解。而當(dāng)事件牽扯到法律、醫(yī)學(xué)等專業(yè)領(lǐng)域時，“小莉”們也會連線這些領(lǐng)域的專業(yè)人士進行解答，讓觀眾在觀看過程中也能收獲一些科普知識。

結(jié)語

信息技術(shù)不斷迭代，媒介生態(tài)不斷演進，“新媒體”這一概念也將永遠(yuǎn)處于進行時態(tài)，適應(yīng)新變化應(yīng)該是任何一種媒體發(fā)展的題中之義。在新媒體時代，電視民生新聞不應(yīng)畫地為牢，要始終堅持守正創(chuàng)新，在渠道上借新媒體之勢，搭建有效媒體矩陣，實現(xiàn)傳播陣地拓展；在內(nèi)容上，要俯身慰民，做好民眾的傳話筒、擴音器，立足專業(yè)精神，用媒體溫度傳遞城市溫情，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

注釋：

①姜紅.“儀式”“共同體”與“生活方式”的建構(gòu)——另一種觀念框架中的民生新聞[J].新聞與傳播研究,2009,16(03):68-76+109.

②2021銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告.[EB/OL].QuestMobile,2022-03-28.https://www.questmobile.com.cn/research/reportnew/183.

③劉萍,吳廷俊.“人的現(xiàn)代化”指向——論日常生活批判視閾下電視民生新聞發(fā)展[J].新聞大學(xué),2013,(03):19-25.

④19個“小莉”在幫忙.[EB/OL].中國青年報,2021-06-22.https://mp.weixin.qq.com/s/-PMPKT5vs4QRU7bYaHCPdA.