張 羽

（河南信息統(tǒng)計職業(yè)學(xué)院 商學(xué)院，河南鄭州 450008）

電子商務(wù)是依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)而產(chǎn)生的一種新型商業(yè)運(yùn)營模式，電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式（黃璐，2022）。為了及時應(yīng)對電子商務(wù)帶來的商業(yè)沖擊，飼料企業(yè)必須要具備創(chuàng)新意識和發(fā)展意識，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，思考如何獲得更多的市場份額，提升飼料企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。特別是在構(gòu)建新的營銷方式過程中，飼料企業(yè)要打破傳統(tǒng)營銷模式的限制，組建更加完善的營銷組織構(gòu)架，優(yōu)化營銷專業(yè)人才配置，樹立起以市場需求和大眾消費(fèi)為導(dǎo)向的營銷體系，只有這樣才能不斷強(qiáng)化飼料企業(yè)的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地（周燕，2020）。

1 飼料企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的必要性

1.1 飼料產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 在過去較長時間里，國內(nèi)畜牧養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展，提高了市場對飼料產(chǎn)品的需求。面對龐大的市場份額，諸多飼料企業(yè)并沒有注重生產(chǎn)加工技術(shù)的優(yōu)化，而是采用粗加工加擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的方式來提高飼料產(chǎn)品的銷量和經(jīng)濟(jì)效益。在缺乏飼料配方和功能升級的情況下，國內(nèi)的飼料產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)化競爭的問題（黃若涵，2012）。面對這種惡性競爭局面，飼料企業(yè)需要利用電子商務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的融合，進(jìn)一步突出飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)的特色，以區(qū)域優(yōu)勢和成本優(yōu)勢打破發(fā)展飼料企業(yè)的發(fā)展瓶頸，提高飼料企業(yè)的核心競爭力。

1.2 市場中的飼料產(chǎn)品趨于飽和 據(jù)2022 年全國飼料工業(yè)發(fā)展概況數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年，全國飼料工業(yè)總產(chǎn)值突破1.3 萬億元，同比增長7.6% ；全國工業(yè)飼料總產(chǎn)量突破3 億t，同比增長3%。總產(chǎn)值和總產(chǎn)量的雙突破側(cè)面反映了國內(nèi)龐大市場需求的同時也讓市場中的飼料產(chǎn)品趨于飽和。特別是在老齡化、人口總量減少和倡導(dǎo)節(jié)約消費(fèi)的大背景下，產(chǎn)業(yè)鏈下游的畜牧養(yǎng)殖業(yè)對飼料產(chǎn)品的需求量難以維持長期的旺盛需求，甚至可能會出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?？s減等問題，這無疑會進(jìn)一步加劇飼料產(chǎn)品的市場飽和度。為應(yīng)對可能出現(xiàn)的危機(jī)，飼料企業(yè)需要借助電子商務(wù)平臺來完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，盡可能打通原料采購、飼料生產(chǎn)、畜牧養(yǎng)殖、屠宰及食品加工等產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以帶動飼料企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

1.3 傳統(tǒng)線下營銷渠道成本高 在傳統(tǒng)線下營銷模式中，飼料企業(yè)往往側(cè)重于飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)加工，而將飼料產(chǎn)品的經(jīng)營銷售權(quán)交由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這種模式雖然可以讓飼料企業(yè)把有限的資金放在最重要的生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)，但在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，過度依賴經(jīng)銷商渠道會提高線下營銷渠道的成本投入。比如，除了銷售飼料產(chǎn)品的直接成本支出外，還需要額外支付廣告費(fèi)、倉儲費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)等費(fèi)用（馬榮澤，2022）。所以，飼料企業(yè)要借助電子商務(wù)構(gòu)建線上營銷渠道，通過電商營銷的方式避免額外的成本支出，幫助飼料企業(yè)提高利潤空間。

2 電子商務(wù)對飼料企業(yè)營銷方式的影響

2.1 機(jī)遇

2.1.1 減少飼料企業(yè)的交易成本 電子商務(wù)模式的成熟可以實現(xiàn)飼料企業(yè)和畜牧養(yǎng)殖客戶的直接對接，有效減少飼料產(chǎn)品在運(yùn)輸和交易過程中的成本支出?？梢哉f，電子商務(wù)平臺的實時交流功能打破了傳統(tǒng)營銷過程中的時間、空間限制。電子商務(wù)模式并不需要經(jīng)銷商的參與，直接省略了中間環(huán)節(jié)，幫助飼料企業(yè)節(jié)約更多的交易成本，有效降低了飼料產(chǎn)品流通過程中產(chǎn)生的費(fèi)用，讓畜牧養(yǎng)殖客戶能以更低的價格購買到飼料產(chǎn)品（周東亞，2020）。

2.1.2 降低飼料產(chǎn)品積壓和管理的成本 在電子商務(wù)模式下，飼料企業(yè)能利用平臺自帶的信息統(tǒng)計和大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握當(dāng)下及未來的飼料產(chǎn)品銷量情況，并通過銷量來調(diào)整飼料企業(yè)的產(chǎn)能，確保生產(chǎn)出來的飼料產(chǎn)品能恰好滿足市場需求，從而避免因信息不對稱或決策失誤等問題導(dǎo)致的飼料產(chǎn)品積壓問題（袁爽，2020）。飼料產(chǎn)品一旦出現(xiàn)積壓，輕則增加管理成本，影響飼料企業(yè)的資金回籠；重則導(dǎo)致飼料產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)霉、變質(zhì)、過期等問題，讓飼料企業(yè)遭受嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。因此，從這個角度看，電子商務(wù)能降低飼料產(chǎn)品積壓和管理的成本。

2.1.3 降低飼料產(chǎn)品的流通成本 在電子商務(wù)模式下，畜牧養(yǎng)殖客戶可以借助平臺中的實時交流工具與飼料企業(yè)直接對接。當(dāng)選擇合適的飼料產(chǎn)品并付費(fèi)下單后，飼料企業(yè)可根據(jù)畜牧養(yǎng)殖客戶的訂單信息安排物流發(fā)貨。并且電商平臺還具備自動化下單、物流信息查詢、物流跟蹤、信息實時更新等功能。這些功能大大簡化了飼料企業(yè)的管理成本，提升了飼料產(chǎn)品的交易效率，降低了飼料產(chǎn)品的流通成本。

2.1.4 拓展飼料企業(yè)的商業(yè)渠道 在信息時代，信息差不再是制約飼料企業(yè)和畜牧養(yǎng)殖客戶的主要因素，因為互聯(lián)網(wǎng)本身就具有多元性和開放性的特點。飼料企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺接觸更多的潛在客戶，而畜牧養(yǎng)殖客戶也能通過信息的橫向?qū)Ρ冗x擇更加優(yōu)質(zhì)的飼料企業(yè)進(jìn)行合作，如對比飼料產(chǎn)品的價格和功能、飼料企業(yè)的規(guī)模和資質(zhì)、物流發(fā)貨的方式和周期等內(nèi)容?？梢哉f，在電子商務(wù)的加持下，飼料企業(yè)能提高產(chǎn)品、品牌的宣傳力度，并將產(chǎn)品推廣信息精準(zhǔn)發(fā)送給潛在的客戶群體，有效擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)模式中的地域限制，幫助飼料企業(yè)獲得更加廣闊的發(fā)展空間（曹斐琳，2017）。

2.2 挑戰(zhàn)

2.2.1 電商營銷模式的精準(zhǔn)度不足 在電子商務(wù)模式中，實施精準(zhǔn)營銷是提升飼料企業(yè)營銷效果的重要措施。但由于電子商務(wù)營銷的出現(xiàn)時間比較短，飼料企業(yè)可能還無法準(zhǔn)確把握好營銷的精準(zhǔn)度，如沒有認(rèn)識到精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵，對電子商務(wù)平臺中的潛在客戶信息收集不及時，沒有采取具有針對性的營銷策略，客戶轉(zhuǎn)化效果不佳等問題。而且電子商務(wù)平臺中的信息較為透明，飼料企業(yè)只有突出飼料產(chǎn)品優(yōu)勢才能吸引更多的關(guān)注，并且還需要完善客戶意見反饋機(jī)制，讓飼料產(chǎn)品的電商營銷形成完整的閉環(huán)（張冠鳳，2017）。雖然電子商務(wù)給飼料企業(yè)的市場營銷提供了契機(jī)，飼料企業(yè)能通過收集客戶需求掌握一手的市場信息，從而準(zhǔn)確把握好客戶偏好和相關(guān)行業(yè)動態(tài)。但從實際情況看，部分飼料企業(yè)還沒有利用好電子商務(wù)優(yōu)勢，無法精確定位飼料產(chǎn)品和潛在客戶，導(dǎo)致飼料產(chǎn)品與畜牧養(yǎng)殖客戶的實際需求存在出入，進(jìn)而影響飼料產(chǎn)品的營銷效果。

2.2.2 飼料企業(yè)缺少專業(yè)人才 因為電子商務(wù)營銷的各項工作都需要人的參與，售前信息咨詢、售后服務(wù)都需要銷售人員的及時跟進(jìn)，所以銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力將直接影響市場營銷的結(jié)果（韋詩麓，2022）。飼料企業(yè)同樣如此，在電子商務(wù)模式中，銷售人員除了要掌握市場營銷知識和技巧外，還需要了解飼料專業(yè)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等專業(yè)知識，這樣才能順利開展各項電子商務(wù)營銷活動。但符合上述要求的綜合型人才對薪酬福利待遇、職業(yè)發(fā)展空間要求較高，飼料企業(yè)往往難以直接引進(jìn)該類人才。而內(nèi)部培訓(xùn)存在見效時間長，成本投入高等問題，并且培訓(xùn)過程中也容易出現(xiàn)人才流失的情況。因此，缺少電子商務(wù)專業(yè)型人才成為飼料企業(yè)的常態(tài)。

2.2.3 售后模式和產(chǎn)品服務(wù)不完善 在電子商務(wù)平臺中，客戶消費(fèi)過程不僅要衡量產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和功能，還會把配套服務(wù)和消費(fèi)體驗納入考慮范圍。雖然電子商務(wù)的線上營銷渠道便于客戶橫向?qū)Ρ刃畔?，但代售產(chǎn)品缺少直觀性，客戶只有在購買后才能真正看到產(chǎn)品的實際情況，因此，提供更加完善的售后服務(wù)非常重要（王鶴翔，2020）。目前，部分飼料企業(yè)還存在售后模式和產(chǎn)品服務(wù)不完善的問題，如營銷、庫存網(wǎng)點設(shè)置不合理，影響飼料產(chǎn)品的線下服務(wù)或物流中轉(zhuǎn)，這些問題都容易導(dǎo)致線上客戶的流失。

3 電商環(huán)境下飼料企業(yè)市場營銷的策略

3.1 構(gòu)建飼料產(chǎn)品線上營銷渠道 互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)中的市場信息和客戶需求呈海量遞增趨勢，因此，飼料企業(yè)亟須利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集和整理這些信息。飼料企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以快速統(tǒng)計和分析畜牧養(yǎng)殖客戶在線上平臺中的消費(fèi)偏好。在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系中，可以利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)來收集和分析數(shù)據(jù)，提升營銷的精準(zhǔn)度和精細(xì)化，發(fā)現(xiàn)市場中的潛在客戶群體。電子商務(wù)營銷模式還可以實現(xiàn)飼料企業(yè)與養(yǎng)殖戶的線上直接溝通，讓飼料企業(yè)能了解客戶的真實想法，并通過客戶反饋來不斷完善飼料產(chǎn)品和配套服務(wù)，真正滿足養(yǎng)殖戶的實際需求（孫華，2016）。而且在電子營銷模式中，通過信息的收集和分析還可以幫助飼料企業(yè)提前預(yù)判市場動態(tài)，以市場供需為導(dǎo)向，指導(dǎo)飼料企業(yè)的生產(chǎn)管理活動，確保銷售的飼料產(chǎn)品能精準(zhǔn)滿足市場需求。

3.2 完善飼料企業(yè)的品牌建設(shè)和配套服務(wù) 品牌反映了消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度，好的品牌不僅能達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的促銷效果，還能滿足消費(fèi)者的功能需求和情感需求。因此，飼料企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)營銷過程中，要注重品牌建設(shè)，如在各大熱點平臺投放廣告，做好品牌宣傳，提升飼料企業(yè)的品牌知名度。另外，配套服務(wù)同樣重要，好的配套服務(wù)能有效解決養(yǎng)殖戶的問題，提高客戶滿意度和回購率。因此，飼料企業(yè)要注重營銷、庫存網(wǎng)點設(shè)置，通過優(yōu)化布局盡可能地給養(yǎng)殖戶提供完善的配套服務(wù)。如根據(jù)線上、線下數(shù)據(jù)及時淘汰一部分銷售業(yè)績比較差的網(wǎng)點，把節(jié)約的成本投入到銷量好、增長快、有發(fā)展前景的網(wǎng)點中，為后續(xù)的市場營銷做好鋪墊。

3.3 加強(qiáng)飼料企業(yè)的電商人才培養(yǎng) 目前，飼料企業(yè)比較依賴傳統(tǒng)線下營銷渠道，雖然線上營銷渠道具有廣闊的發(fā)展空間，但飼料企業(yè)向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型是一個長期過程，這個過程離不開對電商人才的培養(yǎng)。如在飼料企業(yè)營銷組織架構(gòu)中，要重視對電商人才的引進(jìn)，通過提高電商人才的薪酬待遇和職業(yè)發(fā)展空間吸引更多高素質(zhì)人才的加入，以充足的電商人才儲備助力飼料企業(yè)順利向電子商務(wù)方向轉(zhuǎn)型（羅坤，2021）。除了人才引進(jìn)外，飼料企業(yè)還要對內(nèi)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，可以通過教育培訓(xùn)的方式幫助營銷人員掌握電子商務(wù)方面的知識和技能，如熟練操作計算機(jī)，能通過數(shù)據(jù)分析挖掘養(yǎng)殖戶的實際需求，明確養(yǎng)殖戶畫像，以完善的服務(wù)提高客戶滿意度。只有這樣才能提升現(xiàn)存營銷人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，使其不斷滿足飼料企業(yè)電子商務(wù)活動的各項需求。

3.4 掌握養(yǎng)殖戶的實際需求 傳統(tǒng)營銷主要是通過問卷調(diào)查、市場走訪及客戶抽樣調(diào)查等方式進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，但這種信息獲取方式存在數(shù)據(jù)來源單一、統(tǒng)計方法差異性等問題，導(dǎo)致獲取的數(shù)據(jù)信息準(zhǔn)確度不高，無法為營銷活動提供可靠的依據(jù)。因此，在電子商務(wù)活動中，飼料企業(yè)首先要掌握精準(zhǔn)的市場數(shù)據(jù)，并根據(jù)養(yǎng)殖戶的真實需求來開展精準(zhǔn)營銷活動。而精準(zhǔn)營銷需要建立在完整信息和數(shù)據(jù)監(jiān)測基礎(chǔ)上，飼料企業(yè)要掌握養(yǎng)殖戶的歷史訪問信息、檢索信息、咨詢信息，從中提煉出重點信息，精確分析養(yǎng)殖戶的需求和顧慮（周嶸，2020）。

4 結(jié)語

綜上所述，隨著社會的不斷發(fā)展，電子商務(wù)在各行各業(yè)中的應(yīng)用越來越普遍，技術(shù)創(chuàng)新必然會帶來行業(yè)變革，此時傳統(tǒng)的營銷模式已無法滿足飼料企業(yè)的發(fā)展需求。飼料企業(yè)要想解決飼料產(chǎn)品銷量問題，必須結(jié)合電子商務(wù)創(chuàng)新營銷模式，建立健全的線上營銷體系，從而提高企業(yè)市場競爭力，實現(xiàn)飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。