林詩婧，陳思穎，肖碧云，林詩琦，林靜

（福州外語外貿學院，福建 福州 350202）

0 引言

2022 年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，提出“健全非物質文化遺產保護傳承體系，提高非物質文化遺產保護傳承水平，加大非物質文化遺產傳播普及力度”等要求，說明了非物質文化遺產賡續(xù)文化文脈、傳承中華文明，蘊含歷史、經濟、社會、文化和藝術等多元化價值。隨著知識經濟時代的到來，非物質文化遺產品牌價值評估也在不斷煥發(fā)出新的生機與活力。非物質文化遺產品牌價值評估可以將非物質文化遺產品牌價值的文化資源優(yōu)勢不斷轉化為經濟優(yōu)勢，讓一切創(chuàng)造財富的源泉充分涌流，實現其經濟開發(fā)價值，對指導非遺文化保護工作實踐及其目標的實現具有廣大而深遠的意義。

1 構建非物質文化遺產品牌價值量化評估模型

Interbrand 模型經過多年的實踐檢驗，具有較強的說服力，得到了廣泛認同，該模型結合了客觀和主觀兩個角度，在財務因素的基礎上加入市場因素，能更全面地反映品牌價值。因此，本次非物質文化遺產建盞品牌價值評估選取了Interbrand評估法[1]。具體的計算方式為：品牌價值=品牌凈收益×品牌乘數。

1.1 品牌凈收益

企業(yè)的收益包括了有形資產帶來的收益和無形資產帶來的收益，Interbrand模型中品牌凈收益的計算思路為：先將無形資產所帶來的收益（即沉淀收益）從企業(yè)的整體收益中分離，再根據專家對品牌的分析研究確定品牌作用力的指標，從沉淀收益中選出品牌這一無形資產所帶來的收益，再通過計算得到品牌的凈收益，最后根據歷史平均收益加權法確定品牌收益[2]。

品牌凈收益=無形資產收益×品牌作用力指數×（1-企業(yè)所得稅稅率） ⑴

式⑴中企業(yè)作用力指數反映了企業(yè)在無形資產收益中所占的比重，它與行業(yè)發(fā)展密切相關，可以幫助企業(yè)更好地識別和管理其市場份額，可通過專家打分法來確定。

1.2 非物質文化遺產品牌強度因素

Interbrand 公司通過品牌知名度、市場競爭力、品牌創(chuàng)新力、品牌保護力、作者行業(yè)地位等7個因素加權綜合法來明確品牌的強度[3]。針對非物質文化遺產的特殊性，建立的品牌強度評價體系以市場、消費者和歷史文化三個視角全面考量，以更加準確地評估品牌的實力。重新構建的評估非物質文化遺產品牌強度的具體因素如下：

⑴ 品牌知名度

品牌知名度是衡量市場要素的重要指標，它可以直接反映出非物質文化遺產品牌的影響力，品牌知名度較高，那么消費者在購買時就會有更多的優(yōu)勢，這是新興品牌所不具備的。

⑵ 市場競爭力

市場競爭力是對企業(yè)市場狀況的評估，其對消費者的購買行為產生一定的影響，反映了品牌的持續(xù)發(fā)展能力，一般以品牌的市場占有率和渠道覆蓋率表示，這也是非物質文化遺產品牌產品獲得超額收益的途徑之一。

⑶ 品牌創(chuàng)新力

是否具有創(chuàng)新能力是企業(yè)取得競爭力的重要源泉，是基于市場要素的評價指標，創(chuàng)新能力是衡量建盞企業(yè)品牌強度的重要指標。

⑷ 品牌保護力

商標的保護意味著商標所有者的法律地位，受特殊法律保護的商標比受一般法律保護的商標具有更高的市場價值。

⑸ 匠師行業(yè)地位

匠師行業(yè)地位是建盞品牌產品在顧客心中的重要形象，它不僅能夠提升品牌的知名度，還能夠增強企業(yè)的吸引力，從而提升顧客對企業(yè)的忠誠，進而推動建盞企業(yè)的發(fā)展壯大，因而能較為準確地反映品牌的未來發(fā)展趨勢。

⑹ 社會責任

越來越多的企業(yè)經營者不再只追求企業(yè)利益最大化，充分意識到履行社會責任有助于提升企業(yè)軟實力。

⑺ 品牌歷史

品牌歷史是基于歷史文化要素的評價指標，是非物質文化遺產品牌價值與一般品牌不同的重要原因，品牌的歷史文化價值在非物質文化遺產品牌價值評估中須得到重視。

⑻ 文化積淀

品牌的文化積淀體現出企業(yè)的價值觀和世界觀，在一定程度上將提升企業(yè)的競爭力，為企業(yè)樹立良好的品牌形象。

1.3 品牌乘數

品牌乘數可以通過品牌強度來具體展現。

1.3.1 品牌強度量化

品牌強度可以通過模糊綜合評價法加以衡量，具體應用步驟如下：

第一步：構建一套完善的評價指標，以便實行有效的評價。品牌強度指標8個，分別為品牌知名度、市場競爭力、品牌創(chuàng)新力、品牌保護力、匠師行業(yè)地位、社會責任、品牌歷史和文化積淀。

第二步：根據行業(yè)內專家調查為品牌強度指標的權重賦值。

第三步：識別評價集。

設立五個評價等級，用V表示，V=(1 2 3 4 5)=（非常好、好、一般、較差、差）。對評價集合（非常好、好、一般、較差、差）按照 0～100的區(qū)間等比賦值，即（100,75,50,25,0）。

通過對品牌強度指標體系設立具體的問題，對專家進行品牌強度得分的問卷調查，以匿名方式收集專家對于各個品牌強度指標的重要性打分，調查問卷對指標分別單獨設問，問題的選項由“非常好”“好”“一般”“較差”“差”組成。

第四步：建立模糊評價矩陣。

通過調查問卷獲得數據，將品牌強度指標模糊評價表轉化為模糊評價矩陣。

根據上面的評語集向量可以計算出品牌強度得分: I=B×V。

1.3.2 品牌強度乘數計算

通過將名牌強度的分值反映到S型曲線函數公式中，可以求得有名牌強度的乘數。兩者之間具體的函數關系公式為：

式中：S是品牌乘數，X是品牌強度。

2 X建盞品牌價值評估

2.1 X建盞簡介

建盞獨特的造型、釉色、紋理是宋代政治、經濟、文化的載體，建盞作為國家級非物質文化遺產，在各界人士的關注與工匠們的努力付出之下，市場價值不斷地攀升，2018年建盞以151.8億元品牌價值在南平地理標志品牌價值排行中獨占鰲頭。X建盞源自福建建陽區(qū)，致力于手工原創(chuàng)，追求真正有價值的傳承，是一個充滿歷史文化底蘊、藝術氣息的高品質茶盞和茶具品牌，它以其獨特的燒制工藝列入我國級非物質文化遺產名錄，曾經榮獲各大金獎，被福建省電視臺等各大媒體多次采訪報道[4]。

2.2 X建盞品牌價值評估

2.2.1 X建盞品牌的凈收益

⑴ 無形資產收益

本次研究將業(yè)內平均收益率作為衡量公司有形資產貢獻的重要指標，通過《企業(yè)績效評價標準值2022》得到X建盞所在行業(yè)2021年的平均報酬率為4.8%。

根據公司年報，X建盞公司的營業(yè)利潤為290.187萬元，2021年X公司的固定資產和流動資產分別為1403.490萬元和1647.256萬元，因此，2021年X建盞的有形資產為3050.746萬元。

則：有形資產收益=有形資產×有形資產收益率=3050.746×4.8%=146.436萬元，無形資產收益=營業(yè)利潤-有形資產收益=290.187-146.436=143.751元。

⑵ 品牌作用力指數

通過分析建盞企業(yè)無形資產的特點，本次選定了品牌、產地、工藝、品質、外觀、匠師、價格、窯類八個影響購買行為的影響因素。為對影響購買行為的八個因素進行賦值，本次問卷調查分別在建陽、福州、廈門、武夷山等地以匿名方式進行。評價主體為對建盞品牌價值狀況較熟悉的建盞收藏家或愛好家，有較高的權威性和代表性。共發(fā)放8份問卷，有效回收問卷8份。

依據重要性排序法計算品牌作用力指數。根據獲得的數據，將重要性從8到0進行分類，其中最重要的因素被賦予8，最不重要的被賦予0，以此類推，將每個因素的排序結果與因素的重要性相乘，然后求和，以此來確定最終的結果，由此得到X建盞的品牌作用力指數為0.0976。

⑶ 品牌凈收益

X 有限公司2021年無形資產收益為143.751萬元，按公式⑴計算出品牌凈收益為13.329萬元，2020年與2019年X的品牌收益計算同上。得出2020年X的無形資產收益為105.681萬元，品牌凈收益為9.799萬元；2019年X的無形資產收益為83.302萬元，品牌凈收益為7.724萬元。

根據Interbrand模型，可以利用前三年的數據來評價公司的經營狀況。為了更準確地反映這些數據，將2021年、2020年和2019年的數據分別按照3、2、1的權重進行分配，并通過加權平均的方式來計算平均值。通過加權平均的方法計算X建盞的品牌凈收益=(13.329×3+9.799×2+7.724×1)÷(1+2+3)=11.218（萬元）

2.2.2 X建盞品牌強度乘數

⑴ 品牌強度量化

本次評估共發(fā)放12份問卷，有效回收問卷為12份。經計算為X建盞品牌強度指標體系給出了科學合理的權重，表1展示了12位專家對這一指標的評估結果。

表1 X建盞品牌強度指標權重專家賦值表

根據上表，各個指標權重分配均衡，說明這一指標體系既符合理論，又符合實際情況。因此，在評估X建盞品牌價值時，可采用這一指標體系。

權重用P表示：P=(P1、P2、P3、P4、P5、P6、P7、P8)= (0.15、0.15、0.16、0.10、0.19、0.08、0.07、0.1)

收集專家對于各個品牌強度指標的重要性打分，將品牌強度指標模糊評價表轉化為模糊評價矩陣R，由此可以得到B：

可以看出：認為X建盞品牌強度好的人所占的比重最大，符合實際情況的。根據上面的評語集向量可以計算出品牌強度得分：

即：X建盞的品牌強度為84.27

⑵ 品牌強度乘數計算

將品牌強度得分代入到S型曲線函數公式中即可得到品牌強度乘數，兩者之間具體的函數關系公式為：

式中：S是品牌乘數，X 是品牌強度。

依據函數公式可計算出X建盞的品牌強度乘數為28.40。

2.2.3 X建盞品牌價值

由前文可知，X建盞的品牌凈收益為11.218萬元，X建盞的品牌強度乘數為28.40。

則：品牌價值=品牌凈收益×品牌乘數=11.218×28.40=318.699萬元

3 提升非物質文化遺產品牌價值的對策

3.1 加強非物質文化遺產的創(chuàng)新設計，提高品牌影響力

鼓勵企業(yè)將現代設計理念與非物質文化遺產相結合，創(chuàng)新出更具特色和競爭力的產品?？梢耘c知名設計師、品牌進行跨界合作，推進產品設計、文化創(chuàng)意、技術創(chuàng)新與非物質文化遺產品牌建設的融合發(fā)展，強化品牌的文化內涵和文化屬性，提升非遺品牌的知名度和影響力。

3.2 促進非物質文化遺產的傳承，重視歷史價值

建盞作為非物質文化遺產，承載著地區(qū)和國家的歷史，發(fā)揮著特殊的歷史價值與作用。匠師、營銷團體、協會組織和政府部門需找到合適的服務定位，加快對非物質文化遺產的研究、界定、保管和流傳各項工作，使政策和支持落到實處，確保非物質文化遺產的健康發(fā)展，促進非物質文化遺產的歷史傳承。

3.3 挖掘非物質文化遺產品牌故事，形成文化積淀

企業(yè)要進一步挖掘非物質文化遺產背后蘊含的文化故事，創(chuàng)作品牌成長史，賦予品牌獨特的文化魅力，將彰顯企業(yè)品牌特色的設計融合非物質文化遺產元素，形成獨特的設計風格，加深消費者的印象，與時俱進更新品牌文化的內涵，大膽創(chuàng)新，符合社會需求。