江林　張璇　儲易宸

【摘 要】從資源基礎理論視角看，主流媒體的渠道資源在當下不再具有“異質(zhì)性”，內(nèi)生能力特別是管理能力存在短板，導致競爭優(yōu)勢難以持續(xù)。縣級融媒體中心作為我國最末層級的媒體機構，資源條件更受局限，能力培育缺少制度土壤，發(fā)展遭遇掣肘。從資源注入轉(zhuǎn)向能力建設，是建強用好縣級融媒體中心的破局路徑。

【關鍵詞】縣級融媒體中心；資源觀；內(nèi)生能力；媒體融合

作者簡介? ?謝江林，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院教授，高級編輯；張璇，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院碩士研究生；儲易宸，廣西師范大學文學院/新聞與傳播學院碩士研究生

基金項目? ?廣西壯族自治區(qū)黨委宣傳部部校共建課題“廣西建強用好縣級融媒體中心研究”成果。

國家“十四五”規(guī)劃中提出“建強用好縣級融媒體中心”這一命題。如果說“建強”縣級融媒體中心得益于地方政府的資源注入，那么“用好”縣級融媒體中心則有賴于自身“用平臺”特別是“運營平臺”的內(nèi)生能力培育。本文基于對廣西橫州、荔浦、興安，浙江長興、安吉，福建尤溪等多家縣級融媒體中心的實地調(diào)研，結合資源觀理論視角，聚焦媒體內(nèi)生能力建設，探討建強用好縣級融媒體中心的可操作性路徑。

一、主流媒體資源再審視：異質(zhì)性喪失與租金下滑

資源基礎理論（Resource-Based View）又稱為資源觀，是戰(zhàn)略管理的重要研究領域，其核心觀點認為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于自身擁有的特殊資源和資源的使用方式[1]。杰恩·巴尼提出了資源基礎理論的兩個基本假設：一是資源不同質(zhì)地分布于各個企業(yè)中；二是這些資源具有黏性，不會無成本地在企業(yè)之間轉(zhuǎn)移[2]。資源的異質(zhì)性和不可轉(zhuǎn)移（復制）性，決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢及其可持續(xù)性。杰恩·巴尼將“資源”定義為企業(yè)控制的能夠使企業(yè)制訂和實施提高其效率和效果的戰(zhàn)略的所有資產(chǎn)、能力、組織流程、企業(yè)屬性、信息、知識等[3]。在此定義中，能力是資源的一部分。也有研究者將“能力”看作與“資源”并列的概念，例如，亞當·格蘭特認為企業(yè)的能力是整合資源以達成企業(yè)任務或活動的組織流程或手段[4]。伊迪絲·彭羅斯指出，在企業(yè)的能力體系中，管理能力居于決定性地位，它不能從外部獲取或交易得到，而只能在企業(yè)內(nèi)部培育[5]。企業(yè)能力的塑造離不開企業(yè)所擁有的資源，而企業(yè)利用資源的方式和效率很大程度上取決于企業(yè)的能力。

在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，主流媒體依托廣播、電視、報紙等獨占性渠道資源和牌照資源，在與內(nèi)容商、廣告主乃至受眾的議價活動中處于強勢地位，持續(xù)獲得資源租金——廣告收入。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體崛起，主流媒體的渠道資源不再具有“異質(zhì)性”，渠道租金難以為繼。2021年，主流媒體廣告及發(fā)行收入在整體廣告大盤中的占比已不足18%[6]。與之伴隨的是，體制保護下的資源依賴使主流媒體的能力特別是管理能力短板暴露出來。注重渠道、牌照、版權等外在資源的掌控，輕視流程、制度、文化等內(nèi)生能力的練就，這種“資源觀”的偏頗導致主流媒體出現(xiàn)“能力空心化”，其突出表現(xiàn)為“主戰(zhàn)場”轉(zhuǎn)換步履遲緩，媒體融合成效不佳。易觀千帆2023年2月數(shù)據(jù)顯示，《人民日報》、中青看點、澎湃新聞、央視新聞、浙江新聞、天目新聞等6家主流媒體APP月活用戶量在“綜合資訊”類APP中均位列11名之后，合計月活用戶總量（1158.34萬）不及今日頭條（26，427.88萬）一家平臺的4.4%[7]。甚至主流媒體的傳統(tǒng)能力強項——內(nèi)容生產(chǎn)也出現(xiàn)弱化，業(yè)內(nèi)一度出現(xiàn)對“媒體空殼化”的警示[8]。

在此背景下，縣級融媒體中心建設與發(fā)展受到高度重視，其資源與能力有望得到重塑。

二、從資源觀視角看縣級融媒體中心建設存在的問題：資源積弱與能力缺失

當前，縣級融媒體中心依靠地方財政資源注入，初步建成自主可控的融媒體中心平臺，但其資源困境并未扭轉(zhuǎn)，而內(nèi)生能力的不足也影響了平臺效用的發(fā)揮。通過對多地縣級融媒體中心的實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主要存在以下幾個方面的問題。

（一）財政支持不足與產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限并存

縣級融媒體中心平臺的軟硬件建設資金主要來自當?shù)乜h（市、區(qū)）政府的財政支持。但由于不同縣（市、區(qū)）的經(jīng)濟發(fā)展水平不同，財政支持力度存在差異，各地縣級融媒體中心建設標準和質(zhì)量水平不一。以廣西為例，在所調(diào)研的7家縣（市）級融媒體中心中，橫州、荔浦等少數(shù)經(jīng)濟強縣（市）的融媒體中心建設獲得財政支持超過千萬元，其他縣級融媒體中心則難以獲得同等“量級”的財政支持。融媒平臺的日常維護和升級、采編設備更新、電視端的高清化改造、融媒人才引進等都需要持續(xù)性的資金投入，縣級融媒體中心的中長期發(fā)展仍面臨資金短缺問題。

目前浙江、福建等發(fā)達省份的縣級融媒體中心在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方面實現(xiàn)了多元化布局，但經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的縣級融媒體中心則普遍缺乏自我造血能力。對于產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收的態(tài)度，廣西縣級融媒體中心相關負責人的回應大多趨于被動：有的認為縣級融媒體中心做好宣傳尚且吃力，沒有余力搞產(chǎn)業(yè)；有的認為縣級融媒體中心不應該搞產(chǎn)業(yè)，地方政府應全力支持當?shù)孛襟w的運作和發(fā)展。

主流輿論的做大做強，離不開媒體一定經(jīng)濟體量的支撐。資金保障事關媒體發(fā)展的動力問題、可持續(xù)性問題，其路向選擇權更大程度上掌握在主管部門手中。

（二）人才資源不足導致平臺利用率不高、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)

人力資源特別是某些關鍵崗位上的人才資源，是不易復制或轉(zhuǎn)移的異質(zhì)性資源，是媒體競爭力的重要來源。融媒體中心建成后遇到的一個共性問題是：新媒體業(yè)務帶來工作增量，但是人員編制沒有增加，導致不少崗位出現(xiàn)人員缺口，影響了相關業(yè)務特別是融媒業(yè)務的開展。

首先，新媒體技術人員不足，導致融媒中心平臺利用率不高。廣西多家縣級融媒體中心的工作人員反映，由于操作上存在一定的專業(yè)要求，一般的新聞采編人員感覺“不會用”或“不好用”，以致干脆棄而不用，只有遇到為數(shù)不多的大型主題報道時才會啟用，這一定程度上印證了過往研究中提到的中央廚房“冷鍋冷灶”問題。[9]

其次，專業(yè)采編人員不足，導致內(nèi)容生產(chǎn)單一化。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，廣西縣級融媒體中心的內(nèi)容生產(chǎn)大多集中于時政新聞，采編人員少有余力做民生報道或其他類型內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體端發(fā)布的內(nèi)容多為電視、報紙內(nèi)容的平移，缺少基于網(wǎng)絡受眾需求的二次創(chuàng)作?！耙淮尾杉?、多種生成”降格為“一稿多用”，各平臺內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化。

最后，由于人力資源配備不足，政務、商務、服務等“新聞+”業(yè)務缺乏有力推進。

（三）管理能力短板導致人才流失、人員效率不足

從管理的職能角度看，管理能力包含計劃、組織、領導、控制等方面能力[10]。管理能力決定資源利用的效率。縣級融媒體中心大多屬于一類事業(yè)單位，內(nèi)部管理和外部經(jīng)營上的自由度不高，缺乏薪酬分配的自主權，人力資源管理（屬于“組織能力”范疇）存在短板，缺乏有效的激勵機制。

有的縣級融媒體中心通過運作一些產(chǎn)業(yè)項目，補貼編外人員的薪酬。為了激勵和留住編外人員，這些中心對編外人員實行績效管理，鼓勵“多勞多得”。針對這種“倒掛”現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士提出存在隱憂：編內(nèi)人員拿固定工資，吃“大鍋飯”，其工作主動性、積極性相對不足，受鍛煉機會減少；相反，編外人員迫于績效壓力，往往工作疲于奔命，經(jīng)過摸爬滾打，反倒成為事實上的業(yè)務骨干，這樣的人力資源分布不利于媒體的長遠發(fā)展和安全播出保障。

三、建強用好縣級融媒體中心的策略應對：從資源注入到能力建設

平臺建成并不天然帶來流量，流量需從競爭中得來。進一步的資源注入，可緩解縣級融媒體中心運作的燃眉之急，媒體內(nèi)生能力特別是管理能力的建設，才是建強用好縣級融媒體中心的破局之道。

（一）進一步加強對縣級融媒體中心的資源注入

首先，持續(xù)性的財政支持。包括足額的財政撥款，以及對融媒中心平臺維護、必要的基礎設施建設、設備更新等方面持續(xù)的經(jīng)費支持。

其次，傾斜性的政策支持。一方面，可通過產(chǎn)權轉(zhuǎn)移、政府購買等方式，賦予縣級融媒體中心一定的運營資源。例如，福建尤溪將縣域國有背景的戶外廣告資源及相關資產(chǎn)劃歸尤溪縣融媒體中心旗下公司運營。又如，廣西興安縣融媒體中心在縣政府支持下，獲得了一些部門制作宣傳品的“訂單”。另一方面，通過一定的政策“破格”，激活縣級融媒體中心的自我造血機能。例如，廣西橫州市融媒體中心雖為二類事業(yè)單位，但同時享受一類事業(yè)單位的全額財政撥款補貼，既解決了媒體運作經(jīng)濟上的后顧之憂，又享有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和收益分配上的自主權。

最后，強化省級技術平臺對縣級融媒體中心的支持。省級技術平臺建設方或應適度下調(diào)對縣級融媒體中心技術轉(zhuǎn)讓、平臺運維等方面的收費，支持和幫助縣級融媒體中心把平臺“用起來”，共同做強“兩級平臺”、做大市場蛋糕，向外部市場要效益，協(xié)同發(fā)展。

（二）以“新聞+”業(yè)務帶動媒體資源積累

新聞傳播與政務服務是相互引流、相互促進的關系，必須“雙輪”驅(qū)動，一體推進?！靶侣?政務”構成當下縣級融媒體中心的“異質(zhì)性”資源基礎。

一方面，推動新聞生產(chǎn)接地氣，做強媒體平臺流量入口。一是強化民生內(nèi)容生產(chǎn)。廣西興安縣融媒體中心通過對微信公眾號粉絲數(shù)據(jù)動態(tài)變化觀察發(fā)現(xiàn)，如果某一段時間的時政內(nèi)容較多，民生內(nèi)容較少，平臺會出現(xiàn)“掉粉”現(xiàn)象；反之，如果民生內(nèi)容增加，粉絲量則明顯上升。興安縣域人口不足35萬，其微信公眾號“靈渠資訊”的粉絲量突破14.2萬，其流量密碼正在民生內(nèi)容。二是推動時政新聞報道創(chuàng)新。要轉(zhuǎn)換報道視角，創(chuàng)新話語方式，通過接地氣的言語講述新聞事實與老百姓切身利益的關聯(lián)性，讓時政新聞變得“有用”“有趣”。如借鑒央視《新聞聯(lián)播》衍生短視頻節(jié)目《主播說聯(lián)播》的經(jīng)驗，推進文本語態(tài)的通俗化、播音語態(tài)的個性化、聲效語態(tài)的活泛化[11]。

另一方面，做實“新聞+”業(yè)務，拓寬資源外延。在做強資訊服務的基礎上，要主動出擊，爭取外部合作，為平臺匯聚政務資源，強化流量“剛需”，同時鏈接線上商城、直播帶貨、文化旅游等商務、服務項目推進流量變現(xiàn)，孵化媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力，最終形成多元業(yè)務相互引流、資源積累與能力培育相互促進的全新發(fā)展局面。

（三）組織能力的培育與改革制度的落地

組織能力的提升體現(xiàn)為對“人”的管理優(yōu)化，相關工作可分兩步走：一是建立崗位管理制度。從身份管理轉(zhuǎn)向崗位管理，不論編內(nèi)、編外，實行同崗同酬，崗變薪變。崗位薪酬要向一線業(yè)務崗位傾斜。二是建立績效導向的薪酬分配制度。綜合考量崗位職責、工作貢獻和社會經(jīng)濟效益等指標進行績效考核，實行“多勞多得，優(yōu)勞厚得”。對既有下?lián)艿谋Ｕ辖?jīng)費進行二次分配，適度拉開收入差距。如果中心經(jīng)營創(chuàng)收產(chǎn)生增量，可加入員工“績效池”作為獎勵，激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱情和更大產(chǎn)業(yè)增量。個體效率的提升有助于緩解縣級融媒體中心人員短缺問題，在不“增編”的情況下，加速產(chǎn)業(yè)事業(yè)發(fā)展，這便是“管理出效益”的現(xiàn)實寫照。

薪酬改革波及所有員工的切身利益，適宜遵循“解凍—改革—再凍結”[12]的漸進式改革路徑：一是“解凍”階段，解放思想，推促全員樹立績效意識——經(jīng)營要講績效，宣傳更要講績效，收集意見，達成“制度共識”；二是“改革”階段，頒布制度，加強制度解釋，觀察執(zhí)行反饋，推動制度落地；三是“再凍結”階段，嚴格制度執(zhí)行，對執(zhí)行力強的部門、團隊和個人給予表彰獎勵。

（四）產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的培育與產(chǎn)業(yè)發(fā)展選項的確認

長期以來，推動我國主流媒體發(fā)展的行業(yè)規(guī)制重要方向是產(chǎn)業(yè)化、市場化[13]?？h級融媒體中心不應該游離于主流市場和主流行業(yè)實踐之外。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的培育是縣級融媒體中心發(fā)展壯大的關鍵。

其一，以公司化運作培育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力。公司化、集團化奠定了領先傳媒機構的制度優(yōu)勢。例如，浙江長興縣融媒體中心與長興傳媒集團實行一體化運作，集團下設8家產(chǎn)業(yè)公司，總資產(chǎn)達8億元。又如，安吉縣融媒體中心掛“新聞集團”牌子，實行“事業(yè)單位管理，企業(yè)化運作”，下一步擬建立集團公司，全面理順事企關系。公司化是一種市場導向的、激勵性的制度安排，倒逼經(jīng)營主體貼近需求、優(yōu)化管理、提升效率、改進產(chǎn)品，通過市場交換實現(xiàn)經(jīng)濟效益，而非依托壟斷資源賺取“租金”。

其二，找準產(chǎn)業(yè)發(fā)展的選項。市場導向的公司化制度有助于培育媒體管理者的市場“嗅覺”，提升產(chǎn)業(yè)經(jīng)營決策力。目前縣（市、區(qū)）媒體在產(chǎn)業(yè)實踐中已積累了不少可參照的經(jīng)驗。除了自有媒體平臺運營，活動經(jīng)濟、直播帶貨、戶外廣告、媒體服務（內(nèi)容制作、直播支持、新媒體代運維）等都是可選擇的產(chǎn)業(yè)項目。不少縣（市、區(qū)）媒體還可根據(jù)當?shù)貤l件發(fā)展文化旅游。總之，縣級融媒體中心要從“建平臺”“用平臺”，向“經(jīng)營平臺”邁進，因地制宜介入地方產(chǎn)業(yè)，在助力地方經(jīng)濟文化發(fā)展的同時，獲取自身經(jīng)營回報。

四、結語

體制內(nèi)外媒體間的競爭，既是技術、內(nèi)容的競爭，更是組織運作效率的競爭。融媒平臺建設可以依靠外部資源注入來解決，以人的效率、組織效率為主要考量的管理能力的培育則需要通過改革轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)。體制機制問題解決了，宣傳、服務、創(chuàng)收等方面問題自會遵循效率原則迎刃而解?！?020年中國媒體融合發(fā)展報告》指出，隨著有關媒體融合政策文件的不斷出臺，“制度創(chuàng)新”成為媒體融合持續(xù)深入推進的重要特征[14]。對制度的重視，體現(xiàn)了媒體資源觀的修正。構建有助于媒體內(nèi)生能力建設的內(nèi)外部制度環(huán)境，是建強用好縣級融媒體中心的長久之策。潮

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