譚楚翎

【摘 要】2022年4月，中宣部等三部委聯(lián)合下發(fā)《推進(jìn)地市級(jí)媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案》以來，地市級(jí)媒體深度融合進(jìn)入了快車道，本文通過分析地市級(jí)媒體深度融合存在的誤區(qū)，提出堅(jiān)持組織系統(tǒng)性再造、深挖本土化內(nèi)容、全方位拓展業(yè)務(wù)和人才項(xiàng)目化管理等突圍之策，以期為新時(shí)代地市級(jí)媒體深度融合發(fā)展提供一點(diǎn)思路。

【關(guān)鍵詞】地市級(jí)媒體；融合困境；融合突圍；融媒體中心

近年來，地市級(jí)媒體加速推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，取得了積極成效，但仍然存在重形合輕神合、重新興媒體輕傳統(tǒng)媒體、重技術(shù)輕內(nèi)容、重輸出輕運(yùn)營(yíng)、重全才輕專才等誤區(qū)，未能充分展現(xiàn)媒體融合發(fā)展的整體優(yōu)勢(shì)。地市級(jí)媒體處于我國(guó)主流媒體系統(tǒng)的“腰部”位置，如何通過深度融合發(fā)展，讓“腰桿”強(qiáng)起來、硬起來，是媒體深度融合發(fā)展的“必答題”。

一、地市級(jí)媒體深度融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）堅(jiān)持力量聚合，贏得黨政大力支持

媒體融合是系統(tǒng)工程，牽一發(fā)而動(dòng)全身，不可避免地會(huì)面臨改革難題，不僅需要媒體內(nèi)部上下齊心，科學(xué)謀劃，更離不開當(dāng)?shù)攸h委、政府的高度重視和全力支持。例如，江西省萍鄉(xiāng)市于2020年9月成立了以市委領(lǐng)導(dǎo)為組長(zhǎng)和副組長(zhǎng)的推進(jìn)市級(jí)媒體融合改革發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組，從財(cái)政經(jīng)費(fèi)、人才支持、稅費(fèi)減免等角度予以政策支持，推動(dòng)萍鄉(xiāng)市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）成為江西省首家由地市黨報(bào)、廣播電視臺(tái)融合而來的市級(jí)媒體，入選2022年全國(guó)廣播電視媒體融合典型案例。[1]

（二）堅(jiān)持資源整合，因地制宜重構(gòu)媒體

我國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策環(huán)境、媒體發(fā)展情況各不相同，實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展，不能搞“一刀切”。不少地市因地制宜，積極探索適合自身區(qū)域特點(diǎn)的融合發(fā)展路徑。例如，2022年8月，貴州省畢節(jié)市市屬的畢節(jié)日?qǐng)?bào)社和畢節(jié)廣播電視臺(tái)，選擇了分設(shè)融媒體中心的融合路徑。[2]

（三）堅(jiān)持手段綜合，企業(yè)化經(jīng)營(yíng)激活力

積極探索企業(yè)化運(yùn)營(yíng)思維，強(qiáng)化自我造血能力，改革人員薪酬體系，是當(dāng)前媒體融合發(fā)展的重要方式之一。例如，作為2004年國(guó)家廣電總局集團(tuán)化改革試點(diǎn)單位的江蘇無錫廣播電視集團(tuán)，較早通過資源整合和體制創(chuàng)新，已實(shí)現(xiàn)所有媒體單元在集團(tuán)框架內(nèi)的一體化發(fā)展。2021年，無錫廣電經(jīng)營(yíng)總收入達(dá)5億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入保持年均20%以上增幅，其中新媒體收入增幅在50%以上。[3]

二、一些地市級(jí)媒體深度融合存在的誤區(qū)

媒體融合是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，各地的現(xiàn)實(shí)情況不同、發(fā)展情況不一，推進(jìn)媒體融合需要因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)。筆者通過分析多個(gè)地市級(jí)媒體深度融合的情況，發(fā)現(xiàn)部分還存在以下幾方面誤區(qū)。

（一）重形合輕神合

合而不融是媒體融合首要避免的實(shí)踐誤區(qū)。一些地方對(duì)主流媒體進(jìn)行跨媒體整合后，卻沒有在組織架構(gòu)上實(shí)現(xiàn)破舊立新，有的掛了牌子，報(bào)社和電視臺(tái)仍然各行其道，有的合并后仍有重復(fù)建設(shè)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問題。

媒體融合應(yīng)當(dāng)是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的融媒體基因再造，而不是傳統(tǒng)媒體和新媒體的簡(jiǎn)單相加，基因再造是實(shí)現(xiàn)真正融合發(fā)展的關(guān)鍵。無論融合發(fā)生在媒體之間，還是媒體內(nèi)部，如果只是機(jī)構(gòu)和人員的簡(jiǎn)單合并，沒有良好的頂層設(shè)計(jì)，沒有可行性強(qiáng)的流程再造，沒有操作性強(qiáng)的配套激勵(lì)措施，很難走向真正的深度融合。

（二）重新興媒體輕傳統(tǒng)媒體

媒體融合本意是取長(zhǎng)補(bǔ)短，但一些地方?jīng)]能認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的價(jià)值，忽略其發(fā)展需求，出現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體此消彼長(zhǎng)、揚(yáng)短避長(zhǎng)的情況。

習(xí)近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長(zhǎng)彼長(zhǎng)；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?！盵4]傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是公信力、專業(yè)度和新聞生產(chǎn)流程的規(guī)范化，新媒體的優(yōu)勢(shì)集中在信息傳播的觸達(dá)率、覆蓋面和互動(dòng)性。要取長(zhǎng)補(bǔ)短，避免融合后新媒體的創(chuàng)新活力受傳統(tǒng)體制的禁錮，難以施展，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性受影響，出現(xiàn)信源把關(guān)不嚴(yán)，內(nèi)容呈現(xiàn)娛樂化、淺薄化和低俗化，影響媒體的權(quán)威性和公信力。

（三）重技術(shù)輕內(nèi)容

技術(shù)平臺(tái)的建設(shè)和軟硬件的升級(jí)，只是媒體融合的先決條件。在媒體融合深入推進(jìn)的今天，“內(nèi)容為王”依然是需要堅(jiān)守的基礎(chǔ)。如果人為割裂技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系，那么即使硬件設(shè)備再先進(jìn)，也未必能帶來效益優(yōu)化，反而造成資源的浪費(fèi)。

如一些地方把“中央廚房”和智慧大屏等視為媒體融合的終極目標(biāo)，要求采寫回來的稿件都上傳到“中央廚房”，然后各個(gè)平臺(tái)到“中央廚房”抓取稿件，分別發(fā)布。表面上實(shí)現(xiàn)了“一次采集，多次分發(fā)”的整合，但實(shí)際運(yùn)行中出現(xiàn)的卻是“一稿多發(fā)”現(xiàn)象，出現(xiàn)內(nèi)容和平臺(tái)不匹配的“兩張皮”問題，沒有實(shí)現(xiàn)信息的分化再現(xiàn)和深層挖掘，反而失去各自的優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)傳播效率的整體提升和傳播規(guī)模的立體擴(kuò)散。

（四）重輸出輕運(yùn)營(yíng)

一些地市級(jí)媒體雖然提升了硬件，建立了媒體矩陣，但在傳播上沿襲傳統(tǒng)媒體的固有思維，習(xí)慣走“單向輸出”模式，重輸出、輕互動(dòng)，缺乏運(yùn)營(yíng)思維，缺乏大數(shù)據(jù)意識(shí)。

新技術(shù)讓原本一直依附在傳統(tǒng)媒體上的受眾清晰化、對(duì)象化，并被技術(shù)記錄、記憶，成為可被抓取和分析的數(shù)據(jù)。只是，當(dāng)前具有較高價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)、社會(huì)管理數(shù)據(jù)等，主要掌握在各大型商業(yè)社交平臺(tái)和政府機(jī)關(guān)手中。傳統(tǒng)媒體尤其是地市級(jí)媒體，往往缺乏自有數(shù)據(jù)平臺(tái)，積累和可調(diào)用的數(shù)據(jù)資源都十分有限，數(shù)據(jù)獲取的意識(shí)和能力也欠缺，無法滿足媒體深度融合的發(fā)展需求。[5]

互聯(lián)網(wǎng)的流量邏輯就是以大數(shù)據(jù)為根基的用戶中心化，跟“單向輸出”是有根本性沖突的。如果不能從根本上改變單向的輸出、推送、呈現(xiàn)等模式，融合就只能停留在表面。

（五）重全才輕專才

不少媒體組建融合型隊(duì)伍時(shí)，將隊(duì)伍建設(shè)的關(guān)鍵定位在“全媒體人才”的培養(yǎng)上，表現(xiàn)為：一方面鼓勵(lì)記者全面掌握多媒體技能，承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等報(bào)道任務(wù)，為不同平臺(tái)提供不同類型的新聞報(bào)道；另一方面推動(dòng)編輯學(xué)習(xí)新技術(shù)、新技能，能編發(fā)紙媒和新媒體不同類型的稿件。多個(gè)地市的實(shí)踐證明，這種相融不容易實(shí)現(xiàn)。

全媒體的多技能要求，給采編人員帶來學(xué)習(xí)和工作上的挑戰(zhàn)。復(fù)雜的人才培養(yǎng)要求，對(duì)不少地市級(jí)媒體本身也是極大的挑戰(zhàn)：培養(yǎng)成本高，磨合期漫長(zhǎng)且艱難，還在一定程度上影響媒體工作的正常開展。在這樣的背景下，要讓記者編輯具備全媒體技能，且要實(shí)現(xiàn)全媒體效益，那是很難的。

在“全能型人才”的培養(yǎng)要求下，采編人員獨(dú)立生產(chǎn)、相對(duì)割裂，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的協(xié)作角度來說，既難以發(fā)揮集體合力，又未必能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，難以實(shí)現(xiàn)融合。

三、走出誤區(qū)的對(duì)策與突圍路徑

地市級(jí)媒體要從本地區(qū)域的現(xiàn)實(shí)情況和媒體發(fā)展階段出發(fā)，找到最適合自身的發(fā)展路徑，不斷優(yōu)化改革方案，持續(xù)推進(jìn)深度融合。

（一）組織系統(tǒng)性再造，動(dòng)真格才能真融合

構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的組織結(jié)構(gòu)才能為媒體融合提供保證?？梢哉f，媒體深度融合成功與否，很大程度上取決于組織結(jié)構(gòu)特別是頂層設(shè)計(jì)是否科學(xué)合理，改革落實(shí)是否堅(jiān)定有力。

組織再造是肯定要經(jīng)歷改革陣痛的，必然要進(jìn)行干部人事制度、勞動(dòng)用工制度和收入分配制度等多項(xiàng)制度改革。要達(dá)成思想共識(shí)，放下利益，謀求共融。地市級(jí)媒體在進(jìn)行深度融合的頂層設(shè)計(jì)時(shí)，要敢于刀刃向內(nèi)，打破利益固化格局，大膽創(chuàng)新改革，制定合理的頂層架構(gòu)，徹底地進(jìn)行一次系統(tǒng)重塑、機(jī)制再建、流程再造、人員融通，實(shí)現(xiàn)媒體組織架構(gòu)一體化，完成雙方在生產(chǎn)、傳播和經(jīng)營(yíng)上的緊密配合。

以天津海河傳媒中心的整合為例，2018年11月，在天津市委、市政府的直接指導(dǎo)和推動(dòng)下，天津海河傳媒中心整合后，其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)由117個(gè)壓縮至57個(gè)，削減6個(gè)正局、21個(gè)副局，處級(jí)干部職數(shù)由433個(gè)壓縮至197個(gè)，主動(dòng)關(guān)閉10個(gè)子報(bào)子刊、6個(gè)電視頻道，調(diào)整2個(gè)廣播頻率定位，停更合并5個(gè)新聞網(wǎng)站和3個(gè)新聞客戶端。強(qiáng)有力的政策保障和推進(jìn)力度，讓天津海河傳媒中心的全面融合推進(jìn)順利。

（二）深挖本土化內(nèi)容，掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力

媒體融合，融合的核心在于內(nèi)容的生產(chǎn)，而地市級(jí)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心在本土化。

一些地市重視硬件和技術(shù)的提升，重視形式上的媒介合并，卻忽視了作為根基的本土化內(nèi)容創(chuàng)作。事實(shí)上，媒體通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了高效連接后，連接的入口仍然是內(nèi)容，信源作為信息流通首要關(guān)口的地位沒有改變?？梢哉f，在“早一步10萬+、晚一步?jīng)]人看”的流量時(shí)代，深耕本土、手握第一手信源的地市級(jí)媒體具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

因此，推進(jìn)媒體融合，地市級(jí)媒體要把握好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在內(nèi)容生產(chǎn)上，發(fā)揮本土化這個(gè)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出具備互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，用好新技術(shù)，為本土化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上“翅膀”，更快、更廣地觸達(dá)用戶，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體迭代融合。

（三）全方位拓展業(yè)務(wù)，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)思維

在媒體融合發(fā)展的新時(shí)代，強(qiáng)化以用戶為中心，是主流媒體拓展影響力的重要路徑之一。[5]媒體融合的下半場(chǎng)，既要做好宣傳主責(zé)，又要強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)思維，向 “新聞+政務(wù)+服務(wù)+產(chǎn)業(yè)”全方位拓展，努力實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的雙突破，建立協(xié)同高效的全媒體產(chǎn)業(yè)格局。

立足于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層邏輯，用好大數(shù)據(jù)，強(qiáng)化互動(dòng)運(yùn)營(yíng)，通過社交化傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。在業(yè)務(wù)拓展上創(chuàng)新改革，背靠地方黨委和政府的支持，將業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)媒體向全網(wǎng)傳播平臺(tái)、群眾服務(wù)平臺(tái)、基層治理平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)等方向延伸創(chuàng)新。

地市級(jí)媒體要把自己的用戶“底盤”摸清楚，獲得本土用戶的支持，用好用足大數(shù)據(jù)算法等新興技術(shù)，摸清不同平臺(tái)的主要受眾是什么群體、關(guān)注點(diǎn)在哪、需求是什么，構(gòu)建精準(zhǔn)的用戶畫像，從內(nèi)容生產(chǎn)、公共服務(wù)的邏輯上進(jìn)行融合轉(zhuǎn)變，從技術(shù)上尋求精準(zhǔn)推送，建立包容性強(qiáng)的傳播平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)、政務(wù)服務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，打造一個(gè)黏性強(qiáng)的地方融媒體生態(tài)系統(tǒng)，變“釣魚”為“養(yǎng)魚”。

（四）人才項(xiàng)目化管理，構(gòu)建全媒體團(tuán)隊(duì)

全媒體人才的本質(zhì)在于具備互聯(lián)網(wǎng)思維、能夠從媒體融合的角度去創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)。融合型人才與專業(yè)型人才的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是人才協(xié)作真正融合升級(jí)的關(guān)鍵。

一個(gè)全媒體團(tuán)隊(duì)，可以讓不同層次的人才各展所長(zhǎng)、讓“專業(yè)的人去做專業(yè)的事”，從頂層設(shè)計(jì)入手，嘗試以項(xiàng)目組等形式，組建全媒體團(tuán)隊(duì)，以激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)有能力的領(lǐng)頭人召集組隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)形式完成大型新聞報(bào)道的策劃、采編、傳播“一條龍”運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)人才的優(yōu)化配置。由統(tǒng)籌型人才進(jìn)行選題策劃、筆力強(qiáng)的記者負(fù)責(zé)采寫、政治敏銳度高的編輯進(jìn)行把關(guān)等，這種模式更專業(yè)、更具活力也更能激發(fā)生產(chǎn)力。例如新華社新媒體中心，團(tuán)隊(duì)規(guī)模由3人擴(kuò)增至6人，最多不超過7人，卻能生產(chǎn)出剛剛體、梨花體、二十四節(jié)氣等具有重大影響力的新媒體“爆款”產(chǎn)品，靠的正是以團(tuán)隊(duì)協(xié)作帶動(dòng)項(xiàng)目落實(shí)的超級(jí)執(zhí)行力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》以“學(xué)習(xí)小組”“俠客島”等為代表的47個(gè)融媒體工作室作為全媒體生產(chǎn)的突擊隊(duì)、生力軍，通過跨部門組合、項(xiàng)目制施工，推出《時(shí)光博物館》《復(fù)興大道100號(hào)》等一大批沉浸式、互動(dòng)式新媒體產(chǎn)品，成為互聯(lián)網(wǎng)上的刷屏之作[6]。

媒體融合，既要推進(jìn)外部融合，也要加強(qiáng)內(nèi)部融合。越是“全民記者”的時(shí)代越需要建設(shè)一支專業(yè)人才隊(duì)伍，讓專業(yè)的人發(fā)揮所長(zhǎng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

四、結(jié)語

推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，是應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代機(jī)遇挑戰(zhàn)、擔(dān)負(fù)黨的新聞?shì)浾摴ぷ髀氊?zé)使命的迫切需要。堅(jiān)持問題導(dǎo)向，在機(jī)制、內(nèi)容、業(yè)務(wù)、人才等方面大膽創(chuàng)新，因地制宜探索一條既尊重互聯(lián)時(shí)代新聞?shì)浾撨\(yùn)行規(guī)律，又符合自身區(qū)域特點(diǎn)的融合之路，是地市級(jí)媒體深度融合改革的破局突圍關(guān)鍵。潮

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