杜可欣，唐夢，季裔

1.南京審計大學經(jīng)濟學院；2.南京審計大學工程審計學院

關(guān)鍵字：鄉(xiāng)村振興；旅游盲盒；市場環(huán)境；文化建設

引言

黨的二十大報告中提出要將堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)民農(nóng)生優(yōu)先發(fā)展。其中發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道為現(xiàn)階段的重點任務。在后疫情時代背景下，基于元宇宙的理念，以特色化“盲盒”旅游模式為主要形式、以旅游“食、宿、行、游、購、娛”六要素為基礎，根據(jù)消費者選擇的項目組合、時間組合、空間組合等不同，了解用戶喜好，進行精準的用戶定位，刻畫用戶需求，針對鄉(xiāng)村旅游特性和不同用戶群體的興趣審美，采用數(shù)字化對消費者進行算法分析，最終設計出既滿足消費者個性要求，又是消費者提前未知的超新興旅游路線。

一、交互式鄉(xiāng)村旅游盲盒的發(fā)展可行性

（一）交互式旅游盲盒研究背景

1.鄉(xiāng)村振興政策優(yōu)勢與背景

基于新時代的偉大變革，黨的二十大報告于第三部分“新時代新征程中國共產(chǎn)黨的使命任務”，提出“以中國式現(xiàn)代化全面推進中華民族偉大復興”，指出在兩步走實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的過程中，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民都是關(guān)鍵的基礎，“三農(nóng)”工作任務艱巨。黨中央在文件中明確指出要培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，繼續(xù)支持實施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃，實施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級。

2.盲盒模式優(yōu)勢與效應

從盲盒本身來說，“盲盒”自2014 年進入中國市場后，很快地吸引了一批消費者擁簇，隨即席卷了中國市場。作為潮流消費品，“盲盒”每個IP 有其自身的文化內(nèi)涵或歷史背景，內(nèi)容豐富多樣。形式上多采用“固定款+隱藏款”，在銷售中為消費者的購物過程帶來了挑戰(zhàn)性、不確定性和刺激性，在揭曉謎底時的驚喜感，激發(fā)他們的購物欲、收藏欲，從而實現(xiàn)了盲盒的高頻次復購。[1]盲盒經(jīng)濟如此流行，正是因為這種不確定的巧合激勵消費者不斷購買。

（二）交互式旅游盲盒項目意義

1.弘揚中華傳統(tǒng)文化

黨的二十大報告指出，中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。在推動鄉(xiāng)村文化振興的視野下，應從堅定文化自信的角度充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游參與廣泛、方式靈活、形式多樣的特點和優(yōu)勢，以開展“盲盒模式”的旅游方式作為契機，不斷豐富鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，助推農(nóng)村精神文明建設。每個“盲盒旅游”的目的地背后，都可以蘊含著一個優(yōu)秀的有待探索的中華傳統(tǒng)文化，等待欣賞的人文景色或自然景觀。

2.大力推動鄉(xiāng)村振興

對鄉(xiāng)村振興而言，近日中共中央、國務院印發(fā)的《一號文件》與黨的二十大報告中多次提及鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容，凸顯了鄉(xiāng)村旅游在“三農(nóng)”工作中的重要地位，體現(xiàn)黨和國家對鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興積極作用的高度認可與更高期望。“盲盒模式”與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，在帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺繁榮，推動鄉(xiāng)村實體經(jīng)濟發(fā)展的同時，促進生態(tài)建設，鄉(xiāng)風文明建設，提供更多就業(yè)機會。

3.促進經(jīng)濟同步增長

以“盲盒旅游”作為一個廣泛的交互式平臺，積極優(yōu)化產(chǎn)業(yè)融合，推動豐富的產(chǎn)業(yè)形式、現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系和生產(chǎn)經(jīng)營模式融合發(fā)展，在確保第一產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的情況下，注重第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，帶動其他產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展，促使經(jīng)濟同步增長，圍繞鄉(xiāng)村旅游打造一條較為完整的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈。

二、交互式鄉(xiāng)村旅游盲盒的市場環(huán)境分析

（一）行業(yè)分析

隨著后疫情時代的到來，經(jīng)濟市場復蘇，有效保障了游客的出游。人們在旅游業(yè)方面的消費更傾向于自由平靜的鄉(xiāng)村生活，在2022 年在冬奧會的帶動下，生態(tài)康養(yǎng)、鄉(xiāng)村田園避暑休閑旅居等旅游產(chǎn)品受到游客喜愛。加之鄉(xiāng)村旅游本身的特點，更加符合當今時代旅游業(yè)發(fā)展的特點，更加受到消費者的追捧。

中國潮流市場仍處于早期階段，根據(jù)Forst&Sulivan 的數(shù)據(jù)，2019—2021 年中國盲盒市場規(guī)模逐年上升（圖1）。從2019年到2021 年，盲盒的經(jīng)濟增長率超過70%，在一定程度上說明中國盲盒市場處于高速發(fā)展階段。預計中國線上盲盒售賣市場規(guī)模將繼續(xù)保持逐年增長態(tài)勢，盲盒的銷售情況展現(xiàn)出蓬勃的生機。

圖1 2019-2021 年中國盲盒潮玩市場規(guī)模變化情況（單位：億元）

（二）需求分析

后疫情時代，人們的消費需求在經(jīng)歷疫情的打擊之后，需要得到釋放。加之整體旅游業(yè)市場經(jīng)濟復蘇到來，旅游業(yè)的市場需求在未來一段時間里會出現(xiàn)比較迅速的增長。在有限的時間和空間范圍內(nèi)，本地休閑與近程旅游之間的邊界越來越模糊，個體旅游消費逐漸減少的情況下，鄉(xiāng)村旅游在出行和花費方面的優(yōu)勢也進一步體現(xiàn)出來，成為影響人們對旅游選擇傾向的重要指標。

盲盒消費人群主要集中在一二線城市及各大發(fā)達省份，其主要消費者是年輕人群，青年人群更傾向于盲盒的高度不確定性，以及其帶來的社交方面與自我愉悅方面的需求滿足成為消費者購買盲盒的主要動機。

本研究為進一步了解盲盒消費情境下消費者心理特征的總體情況，發(fā)放問卷回收有效樣本為672 份，對風險偏好、感知價值與購買意愿進行描述性統(tǒng)計分析，結(jié)果如表1 所示。

表1 風險偏好、感知價值與購買意愿的總體特征（N=671）

在盲盒消費情境下，風險偏好也會通過影響感知價值來間接地影響購買意愿。對于風險偏好型的消費者來說，他們會更喜歡“隨機性”的產(chǎn)品設置，認為這種設置使得產(chǎn)品的價值有所提升。對于風險偏好低的消費者來說，他們會預先設想買不到自己喜歡的產(chǎn)品的情境，對于盲盒產(chǎn)品的感知價值更低，進而會降低對于盲盒類旅游產(chǎn)品的購買意愿。

（三）SWOT 分析

S：受國家政策的扶持和經(jīng)濟復蘇的潮流以及廣大消費人群對于在疫情期間被壓制的消費心理的釋放，近年來整體旅游行業(yè)將迎來較為迅速的發(fā)展。此外，盲盒銷售市場在疫情期間發(fā)展迅速，并且會在一段時間里持續(xù)發(fā)展下去，作為一種新興的銷售方式，“鄉(xiāng)村旅游+盲盒”的綜合旅游方式具有較大的發(fā)展?jié)摿褪袌霭l(fā)展空間。

W：面對數(shù)量龐大的消費者和消費市場，難以滿足其消費需求。鄉(xiāng)村的知名度并不高，在知名度和宣傳方面存在著較為嚴重的劣勢，甚至一些鄉(xiāng)村的基礎建設并不完善，無法作為一個旅游點對外宣傳。同時，由于鄉(xiāng)村經(jīng)濟本身的不發(fā)達使其在面對信息化的社會發(fā)展時難以把握住消費者真正的需求，以及一些熱門景點在節(jié)假日售票壓力大，員工管理游客入園成本高。

盲盒購買作為新興的產(chǎn)業(yè)，其主要的受眾仍是面向年輕人，在中老年人的群體中并不是十分流行。同時，在盲盒內(nèi)物品本身的定價方面因為數(shù)字藏品的藝術(shù)性難以被理解，線上盲盒的售賣方面本身存在著一定的困難。

O：疫情過后，旅游企業(yè)應打造新的旅游場景，新的旅游活動，新的旅游體驗，從而更好地滿足消費群眾在疫情后對旅游行業(yè)的消費需求，實現(xiàn)二次消費水平的再提升。鄉(xiāng)村旅游加強IP方面的打造，增加相關(guān)旅游的文化宣傳和對應衍生品的開發(fā)和線上售賣，加快產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展智慧旅游。盲盒IP 由內(nèi)容到服務的模式創(chuàng)意創(chuàng)新有望打破消費者群體的桎梏，消費者群體可逐漸擴展到中老年群體，甚至國外群體。

T：由于疫情影響，國內(nèi)旅游經(jīng)濟景氣指數(shù)下降，根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2022 年前三個季度旅游業(yè)的綜合經(jīng)濟指數(shù)總體呈現(xiàn)出下降趨勢，旅游業(yè)整體市場發(fā)展處于景氣枯榮線之下。國內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)較去年也有所下降，旅游收入隨之減少，國內(nèi)旅游市場小幅度收縮。

此外中國盲盒市場仍存在著較為明顯的問題，其本身存在的一些稀有性的盲盒使得其在二級市場廣受歡迎，以此所帶來的強溢價性也使得一些市場內(nèi)存在著炒作的現(xiàn)象。對未成年人在盲盒購買方面也存在著一些監(jiān)管和審核問題。甚至還需要一定的法律來規(guī)定免責問題。這些均會對鄉(xiāng)村旅游和盲盒售賣方面產(chǎn)生一定的影響和沖擊。

（四）競品分析

1.與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的比較

對于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，他們主要通過利用天然資源進行改造來收取門票費用，強調(diào)餐飲、購物和住宿等多種收益形式的旅游綜合收益模式，這種模式就是以旅游作為平臺，利用旅游這個平臺資源來開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而獲得比較多的收益的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動模式這三種模式進行盈利。[2]但是其本身存在著鄉(xiāng)村經(jīng)濟本身的不發(fā)達使其在面對信息化的社會發(fā)展時難以把握住消費者真正的需求，以及一些熱門景點在節(jié)假日售票壓力大，員工管理游客入園成本高，且對于游客無法了解其自身的消費需求等相關(guān)方面的問題。

而“鄉(xiāng)村旅游+盲盒”的旅游模式一方面強化了鄉(xiāng)村旅游在IP 方面的打造，順應了國家關(guān)于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在增加相關(guān)旅游的文化宣傳的基礎上同時進行了對應衍生品的開發(fā)和線上售賣，加快了鄉(xiāng)村經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，發(fā)展智慧旅游，同時該特色旅游方式將當?shù)叵嚓P(guān)文化特色和地域特色利用互聯(lián)網(wǎng)的方式進行宣傳，依托鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地將文化特色與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，培育獨具當?shù)靥攸c的旅游項目。

2.與具有相似銷售模式的現(xiàn)代化旅游業(yè)的比較

部分現(xiàn)代的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，主要利用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞速度快、擴散范圍廣的特點來進行宣傳。通過免費抽取旅游門票和具有當?shù)靥厣穆糜雾椖康挠瓮娣绞浇Y(jié)合或者以盲盒機票，車票等帶有隨機地點的出行方式來吸引消費者達到他們盈利目的。但是一方面在盲盒購買方面存在著監(jiān)管問題，另一方面由于客源結(jié)構(gòu)限制，所以相關(guān)產(chǎn)業(yè)更多發(fā)力于中高端酒店，在中低端的酒店，頂級酒店卻沒有優(yōu)勢。

而“鄉(xiāng)村旅游+盲盒”的旅游模式將盲盒與多種旅游方式相結(jié)合，將盲盒與旅游中的衣、食、住、行全面結(jié)合起來，通過將旅游前對消費者目的地的盲盒，出行方式的盲盒，旅游路線的盲盒以及住宿和飲食有保障地推薦的盲盒全面結(jié)合，將盲盒的不確定性充分利用，豐富了盲盒元素和盲盒范圍。同時對不同消費者進行個性化的盲盒的設計，在消費者出行前排除厭惡偏好，在滿足盲盒的不確定性給消費者帶來的一定的消費體驗的同時，增強其在消費服務方面的滿意程度。

三、交互式鄉(xiāng)村旅游盲盒的問題與風險

（一）競爭風險

“盲盒+旅游”交互式平臺作為集信息與實體于一身的新開辟夾縫中企業(yè)，一邊有傳統(tǒng)的旅行社的擠壓，另一邊有時興的旅游APP 在搶占旅游業(yè)的市場。作為目標為鄉(xiāng)村振興的“盲盒+旅游”交互式平臺若不能及時把握（尤其是當代年輕群體）消費觀念，發(fā)揮“盲盒模式”的優(yōu)勢，想要在這種夾縫中生存非常困難。

（二）消費風險

在后疫情時代，人們對精神物質(zhì)的消費需求也在不斷增長，作為精神物質(zhì)重要載體的旅游必將越來越普及，然而新的旅游模式的出現(xiàn)，游客選擇的手段也在增加與改變，更加困難也更加重要的還在于能及時定位到匹配的消費者。

四、結(jié)語

盲盒滿足了當代年輕人對于產(chǎn)品的需求更偏向于體驗感和更側(cè)重于與尋找精神層次的共鳴的要求，注重組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新及技術(shù)創(chuàng)新，借助創(chuàng)新融合，有利于提升產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭力。因此將盲盒與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，顯然可以激發(fā)鄉(xiāng)村的文化活力，進而增強其經(jīng)濟內(nèi)生動力。將盲盒經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興結(jié)合，可以在一定程度上避免鄉(xiāng)村特色不夠明顯，以及旅游服務同質(zhì)化嚴重的問題。我們既要促進產(chǎn)業(yè)資源集聚，提高產(chǎn)業(yè)的市場化程度的同時，又要革新創(chuàng)新鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，為農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展注入新鮮血液，注入新的發(fā)展理念。