黃克己 夏婷婷 周 涵

［內(nèi)容提要］近幾年來，鄉(xiāng)村逐漸成為大眾旅游的重要目的地。全國不同地區(qū)希望依托現(xiàn)有的旅游資源，推出各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)不同形式的鄉(xiāng)村振興。本研究選取浙江省景寧畬族自治縣大漈景區(qū)和東弄村兩個具有代表性的鄉(xiāng)村景區(qū)為案例地。兩個案例地分別選擇內(nèi)生式和外源型發(fā)展模式，因其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不同，其各自的影響因素也不盡相同?；诖?，本文通過對案例地旅游從業(yè)者進行深度訪談，進一步探討以內(nèi)生式和外源型旅游發(fā)展模式為主的少數(shù)民族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，提出合理可行的發(fā)展建議。

引言

當下，鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛、富民效果突出、發(fā)展?jié)摿薮?，是新時代促進居民消費、實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推動高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。而國家出臺政策的支持與國民經(jīng)濟水平的提高，也將推動鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展。近年來，隨著休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的不斷擴大，2019年，鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客約32億人次，營業(yè)收入超過8500億元?！度珖l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020年——2025年）》指出，到2025年，年接待游客人數(shù)超過40億人次，經(jīng)營收入超過1.2萬億元，鄉(xiāng)村旅游年均復合增速將達到3.8%。

浙江省景寧縣是全國唯一的畬族自治縣，擁有得天獨厚的少數(shù)民族資源以及旅游資源。在2018年，景寧縣就榮獲了“中國天然氧吧”榮譽稱號，為景寧增添了一張好環(huán)境、好生態(tài)的“旅游金名片”。景寧縣依托“氧吧”品牌打造康養(yǎng)旅游，大力推進千年山哈谷、那云·天空之城等項目。2018年時該縣旅游收入為65.7億元，2019年該縣旅游收入為79.3億元；2020年雖受疫情影響，但其旅游收入仍達67.5億元。

隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，學者對鄉(xiāng)村旅游的研究也在不斷進展。本次研究選取浙江省景寧畬族自治縣東弄村、大漈風景區(qū)為研究對象，結(jié)合國內(nèi)外與鄉(xiāng)村旅游相關的理論研究成果，通過實地考察與深入訪談，將理論方法和實際情況相結(jié)合，對兩種內(nèi)生式和外源型的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式、影響因素進行研究，提出合理可行的發(fā)展建議。對鄉(xiāng)村旅游案例地的研究，不僅對探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展模式有著重要意義，同時，還可以了解鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中的問題，進一步完善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體系，對其他具有相同特征的鄉(xiāng)村發(fā)展旅游具有一定的借鑒意義。

一 鄉(xiāng)村旅游及其旅游發(fā)展模式

鄉(xiāng)村旅游的概念起源于1885年的法國，在那之后國外的學者便開始以此為基礎研究鄉(xiāng)村旅游。國外學者最開始研究時，主要從其概念入手，但即使是現(xiàn)在，在國際上也沒有對鄉(xiāng)村旅游的概念有一個明確的、統(tǒng)一的答案。經(jīng)濟合作與發(fā)展組織和歐洲聯(lián)盟曾對鄉(xiāng)村旅游進行了定義，認為這項活動只限于鄉(xiāng)村地區(qū)。此后也有學者提出鄉(xiāng)村旅游包括所有在鄉(xiāng)村發(fā)生的活動，只是一個大的框架。還有學者認為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)活動作為基礎的，包括傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村游玩活動，還包括民俗旅游活動，甚至具有一定的教育意義。鄉(xiāng)村旅游主要的目的是讓旅游者體驗當?shù)卣鎸嵉霓r(nóng)村生活，鼓勵游客親自感受鄉(xiāng)村原汁原味的物質(zhì)文化環(huán)境，讓旅游者真正體會當?shù)氐拿袼罪L情。

對于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式來說，首先，政府進行主導。其次，外來企業(yè)作為市場主體，而社區(qū)居民作為主要參與者。在發(fā)展策略上，應注重宏觀與微觀相結(jié)合。宏觀是分區(qū)域與增長相結(jié)合，微觀則是企業(yè)、社區(qū)、農(nóng)戶結(jié)合聯(lián)系。有學者曾提出鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要途徑，并提出以下幾點建議：（1）鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展是推動當?shù)亟?jīng)濟增長的重要手段之一；（2）鄉(xiāng)村旅游業(yè)必須進行可持續(xù)發(fā)展；（3）特色發(fā)展是贏得發(fā)展的路徑選擇；（4）鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以用大項目帶動進行；（5）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的方向是融合式的旅游發(fā)展模式。而鄉(xiāng)村旅游也需要挖掘地方性，也就是切實關注自身的旅游資源，以自身的人文特點、風土人情吸引游客，同時發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應著力在發(fā)展理念上堅持“生態(tài)優(yōu)先”，發(fā)展方式上“多元并進”，政策保障上“一張藍圖”。

隨著社會的不斷發(fā)展，國家政策的不斷推動，鄉(xiāng)村旅游也一直在發(fā)生新的變化，特別是在現(xiàn)代科技加持下，旅游業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟社會相互影響。而有研究表明，旅游業(yè)市場需求對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響是最大的，經(jīng)濟發(fā)展水平、社會支撐和政府管理、信息技術服務對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展具有一定的影響，而產(chǎn)業(yè)物質(zhì)基礎對旅游業(yè)發(fā)展影響較弱。因此，增加居民收入、拓寬旅游市場、完善旅游業(yè)基礎設施、加強政府管理服務水平、創(chuàng)造良好的旅游生態(tài)環(huán)境、提高旅游業(yè)信息化、個性化服務水平對促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展具有重要作用。

二 研究設計

（一）案例選擇

大漈景區(qū)在海拔1600米的高山盆地上，是國家4A級景區(qū)。景區(qū)集自然景觀、田園風光、古老建筑、特色農(nóng)業(yè)為一體，主要的景點有雪花漈、時思寺、千年柳杉王、進士府、古廊橋、千畝杜鵑等。2006年，大漈景區(qū)列入浙江省風景名勝區(qū)。自開展村集體經(jīng)濟鞏固提升以來，大漈景區(qū)以“旅游+村集體”發(fā)展思路推進開發(fā)旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)，以內(nèi)生式發(fā)展模式為基礎推動旅游經(jīng)濟發(fā)展，并希望以旅游業(yè)為基礎帶動大漈景區(qū)走上鄉(xiāng)村振興之路。

東弄村是浙江非物質(zhì)文化旅游景區(qū)之一，古韻悠揚，畬族文化底蘊深厚，有著豐富的畬族民俗、歌舞、工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，是畬族傳統(tǒng)文化的傳承基地，也是保存較完好的畬族古村。當下，東弄“文寨”積極發(fā)展畬族文化觀光體驗和隱士休閑度假游，不斷引入外部投資來帶動東弄餐飲、住宿及購物等業(yè)態(tài)發(fā)展，是典型的外源型發(fā)展模式。

（二）數(shù)據(jù)收集

調(diào)研團隊于2022年1月21日到大漈景區(qū)進行訪談，訪談對象包括村干部、民宿老板、農(nóng)家樂經(jīng)營者以及景區(qū)服務人員。東弄村的訪談時間較為分散，因疫情原因，文創(chuàng)館開門時間已延至年后，因此在2022年1月22日首先對東弄村文化旅游負責人（1人）進行訪談，通過訪談了解到東弄村現(xiàn)今的旅游發(fā)展和旅游相關產(chǎn)業(yè)。而后又在1月25日對兩位民宿工作人員進行訪談，在2月9日對三位文創(chuàng)館工作人員進行訪談，還有1人為游客接待中心負責人。東弄村共訪談7人。

三 結(jié)果分析

（一）大漈景區(qū)及東弄村旅游發(fā)展模式分析

大漈景區(qū)雖然選擇內(nèi)生式發(fā)展模式，但是該景區(qū)在旅游規(guī)劃、主題定位、旅游營銷等方面還是傾向于依靠政府支持。當?shù)卮迕裨趨⑴c旅游開發(fā)過程中更多是“被動式參與”與“象征性參與”。雖然政府在政策及資金上給予了村民很多的幫助，但大漈景區(qū)在村民參與積極性和旅游品牌塑造等方面還存在提升空間。東弄村是典型的外源型旅游發(fā)展模式。它屬于三方融合發(fā)展體制，由政府牽頭來規(guī)劃當?shù)芈糜伟l(fā)展，吸引外地企業(yè)投資，最后以村集體入股分紅的形式進行利益分配。在這種發(fā)展模式下，企業(yè)只有對當?shù)氐慕y(tǒng)一規(guī)劃和發(fā)展前景有信心時，他們才會愿意投資。

總體上，兩種發(fā)展模式存在著一定的差異，各有利弊。首先，大漈景區(qū)的發(fā)展并不依靠于外來企業(yè)支持，而是與當?shù)氐馁Y源產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，在本地創(chuàng)造價值，并以當?shù)鼐用駷橹黧w。而東弄村旅游發(fā)展主要依靠外來的資本力量以及政府的支持。

其次，大漈景區(qū)的收入主要分配給了當?shù)卣ň皡^(qū)收入及稅收）及居民（經(jīng)營民宿及農(nóng)家樂收入及政府補助），這有助于當?shù)氐慕?jīng)濟增長，帶動村民走向致富之路。而東弄村的外源型發(fā)展主要是外來企業(yè)進行投資，主要受益者是外來企業(yè)，而如果東弄村沒有為企業(yè)帶來足夠的利益，企業(yè)便會抽身而出。

最后，大漈景區(qū)選擇內(nèi)生式發(fā)展會更重視當?shù)氐奈幕瘍r值以及持續(xù)的發(fā)展能力，每年政府都會對當?shù)氐脑O施設備進行修繕維護，以防本土資源的破壞。但是，東弄村這種外源型發(fā)展則傾向于采用大規(guī)模的旅游開發(fā)方式，在一定程度上會破壞當?shù)靥赜械馁Y源。

（二）大漈景區(qū)及東弄村旅游發(fā)展模式的影響因素

對于大漈景區(qū)而言，當?shù)鼐用裆形赐耆蔀榘l(fā)展主體，這是影響其旅游業(yè)發(fā)展的重要因素之一。首先，雖然當?shù)卣e極出臺政策，鼓勵當?shù)鼐用耖_展不同的旅游活動，但是當?shù)鼐用駞⑴c范圍小、參與內(nèi)容少，同時，很多村民文化水平并不高，這些問題制約了旅游發(fā)展。其次，當?shù)芈糜钨Y源開發(fā)不充分、不協(xié)調(diào)導致了旅游項目匱乏，無鮮明特色，很難成為大眾喜愛的網(wǎng)紅打卡點，這使得當?shù)氐穆糜蔚久黠@，收入也不穩(wěn)定。最后，市場營銷體系不成熟、不完整也很大程度上影響了當?shù)氐穆糜伟l(fā)展。當?shù)鼐用竦慕?jīng)營意識還停留在傳統(tǒng)的、被動的營銷觀念上，對新型營銷渠道和方法都不了解，這使得大漈景區(qū)的品牌特色難以宣傳出去。

而對于東弄村來說，旅游資源開發(fā)和利用不充分、不協(xié)調(diào)同樣也是影響其旅游發(fā)展的重要因素。目前東弄村還缺乏完善的總體規(guī)劃，外來企業(yè)并沒有充分了解當?shù)氐牡胤教厣兔袼孜幕菃渭兊丶庇趧?chuàng)收，照搬照抄其他地方的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，導致東弄村旅游發(fā)展并沒有達到很好的效果。同時，資源開發(fā)片面化和文化定位模糊，導致景區(qū)、民宿等旅游產(chǎn)業(yè)和畬寨的旅游資源無法有效融合，也導致了東弄村的旅游業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展動力。

四 結(jié)語

通過以上結(jié)果分析可以發(fā)現(xiàn)，大漈景區(qū)選擇內(nèi)生式發(fā)展模式是與當?shù)鬲毺氐奈幕糜钨Y源相匹配的。但是，由于面臨當?shù)亟煌ㄒ约霸鷳B(tài)環(huán)境難以改變等諸多問題，大漈景區(qū)并沒有按照傳統(tǒng)的內(nèi)生式模式發(fā)展旅游。為了更好地解決現(xiàn)有困境，需要將當?shù)卣?、鄉(xiāng)村基層組織以及當?shù)鼐用褡鳛橐粋€整體，共同構(gòu)建內(nèi)生式發(fā)展的結(jié)構(gòu)，使得三方共同協(xié)調(diào)、共同合作、共同促進。根據(jù)當?shù)氐穆糜伟l(fā)展現(xiàn)狀，提出以下發(fā)展建議。

第一，政府出臺旅游政策，與當?shù)芈糜螌嶋H情況相匹配，并提供一定的資金支持。

第二，突出當?shù)鼐用竦闹黧w地位。內(nèi)生式發(fā)展強調(diào)以當?shù)鼐用駷槁糜伟l(fā)展的經(jīng)營主體，并能夠真正參與到旅游開發(fā)、經(jīng)營的過程中，最后有權參與分股、分紅?，F(xiàn)今大漈景區(qū)的當?shù)鼐用翊蠖酁楸粍訁⑴c型，應充分鼓勵當?shù)鼐用裰鲃訁⑴c到景區(qū)的建設當中，合理創(chuàng)造更美好的旅游發(fā)展環(huán)境。

第三，對旅游從業(yè)人員進行統(tǒng)一的定期培訓。隨著時代的發(fā)展，旅游者需求也日益增多，定期進行統(tǒng)一培訓，切實做到培訓落實到每一家店每一個人，每一個從事旅游的工作人員，為當?shù)鼐皡^(qū)發(fā)展貢獻自己的力量。

而東弄村為外源型旅游發(fā)展模式，當?shù)氐木皡^(qū)均為政府管理，由政府牽頭，引外來企業(yè)進行投資，當?shù)鼐用窦w分股的形式。但當?shù)卣w布局結(jié)構(gòu)還不夠完善，沒有明確的景區(qū)和住宿、餐飲功能的劃分。同時，除民宿、農(nóng)家樂、文創(chuàng)館之外，當?shù)責o其他業(yè)態(tài)，產(chǎn)品內(nèi)容單一、文化特色也不明顯。根據(jù)當?shù)氐穆糜伟l(fā)展現(xiàn)狀，提出以下發(fā)展建議：

第一，景區(qū)規(guī)劃合理清晰，增強旅游板塊融合。明確東弄村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展線路、發(fā)展定位、發(fā)展方向等內(nèi)容，使東弄村能夠步入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的快車道。

第二，文化定位清晰，景區(qū)主題明確?？梢誀I造畬族人家真實生活場景，游客可自行選擇體驗畬家生活，使得游客真正感受到畬族風情文化。不僅是在日常接待中，在旅游者住宿環(huán)境中可以還原畬族居住環(huán)境，使旅游者真正的身臨其境。

第三，打破傳統(tǒng)觀念，改善旅游市場營銷模式。通過不同的渠道和形式擴大市場影響力和知名度，例如，拍攝東弄村別具一格的宣傳視頻，或是舉辦“最美東弄旅游大賽”等。打造一系列文化節(jié)事活動，不僅提高旅游者的參與度，還能夠真正地將畬族文化融入到宣傳中，提升當?shù)亟?jīng)濟效益。