馬筱璐 丁 瑩

［內(nèi)容提要］“十四五”規(guī)劃綱要在推動(dòng)文旅融合的背景下提出：深入實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中重要組成部分的文創(chuàng)產(chǎn)品，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走進(jìn)新時(shí)代人們生活的創(chuàng)新形式。

引言

文化和旅游的融合，循序漸進(jìn)帶動(dòng)著旅游產(chǎn)業(yè)的高效發(fā)展，促進(jìn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。文創(chuàng)的興起，得益于國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)。而對(duì)于旅游業(yè)來說，對(duì)精神文化的追求已經(jīng)越來越成為旅游者的主流需求，旅游者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的需求正在加速演化。

一 河南地域文化背景

河南不僅是中華文化的發(fā)源地，也是九州中的豫州，所以簡(jiǎn)稱“豫”，又稱“中州”“中原”。古語言“一部中國(guó)史，半部河南史”，可見河南在五千年歷史長(zhǎng)河之中占據(jù)重要的歷史地位。我國(guó)歷史上先后20個(gè)朝代建都河南，中國(guó)八大古都之中，河南就占半數(shù)，所以說河南的文化底蘊(yùn)可見一斑。

早在公元前4300年，河南就有母系氏族和父系氏族的社會(huì)階段，“裴李崗文化”“仰韶文化”也橫空出世。這片土地人杰地靈，人才輩出，孕育出了科學(xué)家張衡、思想家莊子、政治家商鞅等等。悠久的歷史賦予了河南包羅萬象的文化資源，河南還有許多歷史文化名城，文化遺址遍布全國(guó)，地下文物數(shù)量居全國(guó)之首。

二 河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查研究

（一）河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

2018年起文化部和國(guó)家旅游局合并組成文化和旅游部，“文旅融合”自此成為中國(guó)文旅行業(yè)在政策調(diào)控、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和項(xiàng)目創(chuàng)新過程中最基本的戰(zhàn)略共識(shí)和市場(chǎng)共識(shí)。在此背景下，河南省委于2021年提出了“文旅文創(chuàng)融合發(fā)展戰(zhàn)略”，為河南文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)指明了更明確的方向，提供足夠豐富的精神食糧，滿足人民過上美好幸福生活的新期待就是其目的。

2021年，是河南省文旅文創(chuàng)融合性發(fā)展戰(zhàn)略的啟動(dòng)之年，也是全省文旅價(jià)值的覺醒之年。這一年時(shí)間里，河南文旅文創(chuàng)的快速發(fā)展從國(guó)家戰(zhàn)略到政府政策，從社會(huì)環(huán)境到個(gè)人審美都奠定了良好基礎(chǔ)。河南作為一個(gè)資源大省，自始至終文旅資源都得天獨(dú)厚，從距今5000多年的神龍文化，人文初祖的伏羲氏首創(chuàng)龍圖騰；到姓氏文化，在當(dāng)今中國(guó)的前300個(gè)大姓中，根在河南的有171個(gè)；再到農(nóng)耕文化、黃河文化、根親文化等18種文化都在河南這片土地生根發(fā)芽。

2021年的河南春晚，歌舞表演《唐宮夜宴》拉開創(chuàng)新的帷幕，讓河南文化在全國(guó)觀眾面前熠熠生輝。隨后，水下國(guó)風(fēng)舞蹈表演《洛神水賦》翩若驚鴻，宛若游龍；令人震撼的《龍門金剛》一度舞到國(guó)外，瑰麗的河南傳統(tǒng)文化在異國(guó)他鄉(xiāng)綻放光彩。與此同時(shí)，同系列的節(jié)目被廣泛瀏覽，從線上瀏覽量直接轉(zhuǎn)化為線下文旅的流量。為河南文旅文創(chuàng)的發(fā)展提供重要支撐。憑借其獨(dú)特的形態(tài)和強(qiáng)大的文化號(hào)召力，《只有河南·戲劇幻城》戲劇部落群已成為文娛領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，迅速成為河南省文化旅游的新名片之一。同年，河南博物院經(jīng)過不斷的探索和創(chuàng)新，推出了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品盲盒，這不但引發(fā)了各省文旅文創(chuàng)的競(jìng)相模仿，消費(fèi)者也競(jìng)相搶購(gòu)。在現(xiàn)代科技的加持下，通過電視節(jié)目、燈光演繹等新形式，河南省文創(chuàng)產(chǎn)品也面向大眾展現(xiàn)出了一種不同的創(chuàng)新新形式。

（二）河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題

1 創(chuàng)新型人才相對(duì)匱乏，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新后勁不足

發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新型人才是第一要素，也是重中之重。和一些文創(chuàng)方面相對(duì)較發(fā)達(dá)的城市相比，河南省的人才結(jié)構(gòu)不合理，創(chuàng)新型人才較為匱乏，這會(huì)造成文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來越慢，越來越?jīng)]有創(chuàng)新性，長(zhǎng)此以往，會(huì)帶來惡性循環(huán)。現(xiàn)有文創(chuàng)形式缺少亮點(diǎn)，河南擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但在文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面沒有亮點(diǎn)，只是盲目地進(jìn)行文化成果轉(zhuǎn)化。

2 元素運(yùn)用相對(duì)呆板，不夠靈活

河南屬中州之中，歷史悠久，文化積淀深厚，這些都是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來源。但部分文創(chuàng)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，有些直接將河南傳統(tǒng)文化元素復(fù)制粘貼到某件產(chǎn)品上，并沒有深入挖掘河南特色傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，沒有將兩者巧妙地融合在一起，使文創(chuàng)產(chǎn)品顯得較為突兀，現(xiàn)有的許多文創(chuàng)產(chǎn)品只是把已經(jīng)存在的書畫等，拓印在我們?nèi)粘Ｓ玫降奈锲飞厦?。沒有深入挖掘河南特色傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，也沒有將兩者巧妙融合。這類文創(chuàng)產(chǎn)品屢見不鮮，但缺乏創(chuàng)造和創(chuàng)新的能力，從而失去了文創(chuàng)的精髓。最終設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也不足以體現(xiàn)出獨(dú)具特色的河南文化特色。

三 河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的解決方法

（一）順應(yīng)時(shí)勢(shì)，審視解決流量問題

河南文創(chuàng)產(chǎn)品存在諸多不足，比如形式單一、結(jié)構(gòu)扁平、科技含量較低、同質(zhì)化比較嚴(yán)重等，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面弱，游客流量也隨之下降。要知道，無論在何種情況下，游客流量始終是文旅產(chǎn)業(yè)的根基之一。流量問題可分為線上流量和線下流量，在各方面條件都成熟時(shí)，線上和線下流量可相互轉(zhuǎn)化。就河南目前狀況而言，流量地域分布不均，大多集中在鄭汴洛。文旅單位也存在流量分布不均的問題，在傳統(tǒng)文化的回歸、國(guó)風(fēng)文化大行其道的前提下，以河南博物館為代表的頭部文博機(jī)構(gòu)，雖然流量暴漲，但作為文旅資源大省的河南，仍有不少文博單位門可羅雀。因此，河南文創(chuàng)產(chǎn)品要解決流量分布的結(jié)構(gòu)性問題，推動(dòng)線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化，對(duì)其優(yōu)質(zhì)發(fā)展至關(guān)重要。

（二）強(qiáng)化人才意識(shí)，大力推進(jìn)體制創(chuàng)新

發(fā)展旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的根本和第一要素就是要有綜合性人才。推進(jìn)體制創(chuàng)新，人才是關(guān)鍵的一步，我省要進(jìn)一步用新發(fā)展理念觀確立有創(chuàng)新能力的新時(shí)代人才，以新時(shí)代人才指導(dǎo)文旅產(chǎn)品的創(chuàng)新型發(fā)展。要廣納人才，為文創(chuàng)事業(yè)添磚加瓦。只有強(qiáng)化人才意識(shí)，大力推進(jìn)體制創(chuàng)新才能進(jìn)一步提升文化軟實(shí)力和河南本土的文化影響力。首先，要把握先機(jī)，搶抓戰(zhàn)略主動(dòng)性。只有順大勢(shì)方能成大事，才能把握時(shí)代發(fā)展脈搏，掌握創(chuàng)新主動(dòng)性。其次，人才作為重要戰(zhàn)略資源，必須把握住戰(zhàn)略主動(dòng)，提前做好創(chuàng)新設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略謀劃，助力河南省在各領(lǐng)域人才競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。最后，要把握關(guān)鍵，找準(zhǔn)戰(zhàn)略側(cè)重。在深化人才發(fā)展體制機(jī)制改革的過程中，要抓住用綜合性人才這一關(guān)鍵力量。充分發(fā)揮好人才主體的能動(dòng)性，督促其切實(shí)履行好主觀責(zé)任。

四 文旅融合設(shè)計(jì)理念下河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性研究

（一）河南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性研究的意義

1 滿足文化需求

河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)最大限度地滿足旅游者各種各樣的文化需求，應(yīng)最大可能面向所有的旅游者，這就要求旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要持續(xù)創(chuàng)新，要做符合老百姓文化需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是河南省文化需求的核心，通過特殊的手法和創(chuàng)意將文化內(nèi)涵附著到文創(chuàng)產(chǎn)品上，再加上創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品一種符合當(dāng)代需求的模式，從而滿足旅游者的精神需求和文化需求，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為河南省傳統(tǒng)文化的載體。

2 帶給旅游者記憶的延續(xù)性

作為河南文旅重要組成部分的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，是推動(dòng)河南省文旅發(fā)展的重要力量。有獨(dú)特意義的文旅產(chǎn)品不僅可以擴(kuò)大旅游地的知名度，有時(shí)還能帶給旅游者記憶的延續(xù)性。旅游產(chǎn)品和旅游者之間的情感聯(lián)系也是河南省旅游產(chǎn)品在創(chuàng)新開發(fā)過程中的重點(diǎn)。以前的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中沒有對(duì)旅游者體驗(yàn)加以重視，導(dǎo)致體驗(yàn)性不足，在無形中削弱了旅游者記憶的延續(xù)性。所以，在創(chuàng)新開發(fā)旅游產(chǎn)品過程中，需將體驗(yàn)性融入產(chǎn)品中。例如，可以運(yùn)用敘事手段，給旅游產(chǎn)品的意義編寫一個(gè)故事，以此來豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，增強(qiáng)記憶的延續(xù)性。應(yīng)充分了解文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)背景，了解制作的工藝或其背后的動(dòng)人故事，在此基礎(chǔ)上寫出令人動(dòng)容的故事，在銷售時(shí)也可以利用相應(yīng)的故事情境，有效提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力。

3 提升河南省的旅游形象

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)最大限度地提升旅游地的旅游形象。文創(chuàng)產(chǎn)品憑借河南優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、深厚的歷史沉淀、淳樸的民風(fēng)民俗、得天獨(dú)厚的自然景觀促進(jìn)其創(chuàng)新發(fā)展，從而提升河南省的形象。良好的旅游形象是旅游者消費(fèi)判斷的依據(jù)，一個(gè)清晰、良好的旅游形象便于在眾多旅游地中凸顯出來，引起旅游者的注意和偏愛。旅游地流量又會(huì)刺激和推動(dòng)旅游地文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展，這是個(gè)良性循環(huán)。如此，提升河南省旅游地的形象，才會(huì)穩(wěn)定客源。

（二）河南省文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新對(duì)策

1 加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和實(shí)用性

河南旅游文創(chuàng)產(chǎn)品要做到內(nèi)涵和實(shí)用性兩不誤，雖然所具備的功能聽上去直觀簡(jiǎn)潔，但踐行實(shí)施起來卻不容易。以前人們之所以會(huì)購(gòu)買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品背后的意義和美觀，給平淡乏味的日常生活增添了美感。文創(chuàng)產(chǎn)品想要走進(jìn)老百姓的生活，增強(qiáng)實(shí)用性是必不可少的，如果僅僅只追求美感和設(shè)計(jì)感，而忽略了其背后的內(nèi)涵價(jià)值，那么文化賦予的美感，也只能是“空中樓閣”。文創(chuàng)產(chǎn)品并非是旅游地拓展資源的一次性消耗品，僅憑新奇獨(dú)特的外觀來吸引旅游者并不是長(zhǎng)久之計(jì)，只有增強(qiáng)其內(nèi)涵和實(shí)用性，使文創(chuàng)產(chǎn)品和現(xiàn)實(shí)生活緊密結(jié)合在一起，才能真正有生命力。質(zhì)量才是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的生命線，只有質(zhì)量過硬，實(shí)用性夠強(qiáng)，才可以贏得大眾的認(rèn)可。

2 創(chuàng)新與數(shù)字化相結(jié)合

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要重視創(chuàng)新，應(yīng)不斷研發(fā)新的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)積極采用與數(shù)字化相結(jié)合的形式，充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。無論是《唐宮夜宴》的火爆全網(wǎng)，還是《洛神水賦》和《龍門金剛》的“意外”出圈，背后都少不了數(shù)字化技術(shù)、5G和AR技術(shù)應(yīng)用的背后支撐。可以說，現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)了舞臺(tái)藝術(shù)與電影蒙太奇思維的結(jié)合，創(chuàng)作出具有獨(dú)特文化魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3 增設(shè)文旅相關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)旅游者的積極性

為了讓更多旅游者了解與認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)過程中，應(yīng)該加大對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度。在此背景下，可增設(shè)與河南文化相關(guān)的文旅活動(dòng)，加強(qiáng)手工藝類旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，以此調(diào)動(dòng)旅游者參與的積極性。

例如，《只有河南·戲劇幻城》共有大小劇場(chǎng)21個(gè)、近千名演員，分為三大主劇和十八個(gè)小劇，劇目總時(shí)長(zhǎng)近七百分鐘。整體的創(chuàng)作基礎(chǔ)是黃河流域的文明，并以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，以別具一格的戲劇《幻城》為載體：56個(gè)空間，每一個(gè)空間都有4重門，且每一個(gè)空間里都有各種不同的場(chǎng)景，大大小小共21個(gè)劇場(chǎng)，就藏在這56個(gè)空間之中。這種獨(dú)特的空間形式充分調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)氛圍，提高了游客參與的積極性，能夠吸引更多旅游者。

4 加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣，提升文化吸引力

河南省的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在創(chuàng)新發(fā)展的同時(shí)更要注重品牌建設(shè)，提升河南省的品牌效應(yīng)?；诤幽衔幕莫?dú)特性，進(jìn)行高效且統(tǒng)一的管理，就是將各種文化進(jìn)行分類，便于游客做出更高效清晰的選擇，以此來保證河南文創(chuàng)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷效應(yīng)。

加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣要線上線下共同努力。線下利用細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行宣傳推廣，通過調(diào)研每個(gè)年齡段消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)習(xí)慣，充分把握消費(fèi)者心理，更加準(zhǔn)確地進(jìn)行推廣。宣傳推廣的重點(diǎn)應(yīng)該是唯我獨(dú)有或少有的旅游產(chǎn)品，如河南的民風(fēng)民俗、自然景觀等。宣傳推廣是旅游業(yè)必不可少的手段，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化也起著重要的推動(dòng)作用。

五 結(jié)語

在文旅融合的設(shè)計(jì)理念下，河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)有很大的潛力，但也有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。若想要河南省旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品市場(chǎng)中突出重圍，就需要設(shè)計(jì)出更具備文化吸引力和讓旅游者有記憶延續(xù)性的旅游產(chǎn)品，并注重實(shí)用性。文創(chuàng)產(chǎn)品是中華傳統(tǒng)文化的再現(xiàn)，是東方與西方、古典與現(xiàn)代的摩擦融合，也是“創(chuàng)新制造”背景下，年輕人特立獨(dú)行、堅(jiān)持原創(chuàng)的價(jià)值觀的闡釋。在文化和旅游融合發(fā)展的新時(shí)代，文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新融合、多元渠道運(yùn)營(yíng)、打造新品牌的勢(shì)頭越來越強(qiáng)勁，有利于推動(dòng)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展，有助于弘揚(yáng)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在國(guó)人文化自信越來越堅(jiān)定的背景下，文旅創(chuàng)新融合會(huì)發(fā)展得更好。