王宣濤　伏開放　周國(guó)林　王海霞　陳志祥

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略型消費(fèi)者； 預(yù)售策略；動(dòng)態(tài)定價(jià)策略；退貨策略

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7934（2023）03-0087-10

一、引言

隨著科技的不斷發(fā)展與進(jìn)步，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度逐漸加快，近年來在新產(chǎn)品正式上市銷售之前，很多商家通常會(huì)采用網(wǎng)絡(luò)預(yù)售的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。例如，作為比亞迪關(guān)注度最高的車型之一比亞迪·漢，在2020年5月19日開啟預(yù)售后，截止到6月9日，不到一個(gè)月的時(shí)間比亞迪·漢預(yù)售量已經(jīng)超過了1.5萬輛。2021年1月1日，特斯拉發(fā)布了新款中型SUV電動(dòng)車Model Y的上市信息，訂單數(shù)量在特斯拉公布售價(jià)后的10個(gè)小時(shí)內(nèi)激增至10萬輛以上。對(duì)新能源汽車比亞迪·漢及Model Y而言，廠家在進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)售時(shí)只有車輛的概念模型，在接受預(yù)定之后才啟動(dòng)投產(chǎn)，消費(fèi)者不僅需要通過網(wǎng)上預(yù)定車型，在預(yù)定中還可以個(gè)性化設(shè)計(jì)車輛的配置，而這款預(yù)售的車型極具個(gè)性，更是吸引了不少新能源發(fā)燒友的目光。

此外不僅新能源車企采取預(yù)售策略，眾多手機(jī)廠商也采取預(yù)售策略進(jìn)行產(chǎn)品銷售。預(yù)售策略不僅使得新產(chǎn)品廠商在預(yù)售期提前擁有了巨大的金融資本，同時(shí)預(yù)售期獲得的信息也可以幫助零售商確定消費(fèi)者的需求以免造成產(chǎn)品庫(kù)存積壓或缺貨現(xiàn)象。Xie and shugan（2001）［1］認(rèn)為提前預(yù)售會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品估價(jià)的不確定，從而緩解了商家在一定程度上可以增加賣家利潤(rùn)的單方面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者估價(jià)信息的缺失。Loginova（2016）［2］認(rèn)為在市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品具有替代性時(shí)，企業(yè)有更大的動(dòng)機(jī)進(jìn)行新產(chǎn)品預(yù)售。周雄偉等（2017）［3］對(duì)預(yù)售期時(shí)間長(zhǎng)短、零售商正常銷售何時(shí)啟動(dòng)、正常銷售時(shí)間長(zhǎng)短等問題進(jìn)行了研究。He et al（2019）［4］研究了雙渠道競(jìng)爭(zhēng)條件下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線預(yù)售策略。趙帥等（2021）［5］對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售模式下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究。計(jì)國(guó)軍等（2021）［6］在考慮消費(fèi)者參照價(jià)格效應(yīng)的條件下研究了零售商的限量預(yù)售問題。

有學(xué)者結(jié)合廠家的預(yù)售策略，將消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為結(jié)合起來。如Yu et al（2015）［7］探討預(yù)售期產(chǎn)品在戰(zhàn)略消費(fèi)者面前的質(zhì)量披露問題。Zhao and Stecke［8］在同時(shí)考慮了消費(fèi)者的戰(zhàn)略性與損失厭惡性下研究了零售商的預(yù)售問題。李輝和齊二石（2017）［9］基于戰(zhàn)略消費(fèi)者，在市場(chǎng)規(guī)模不確定的情況下，對(duì)預(yù)售執(zhí)行的條件進(jìn)行研究。毛照昉和王方圓（2017） ［10］研究了戰(zhàn)略消費(fèi)者的估值折扣系數(shù)和選擇行為對(duì)零售商預(yù)售定價(jià)及退貨戰(zhàn)略的影響。張旭梅和王大飛（2020）［11］研究了服務(wù)商最優(yōu)定價(jià)策略，同時(shí)考慮消費(fèi)者戰(zhàn)略程度和服務(wù)估值比例。Zhao et al（2016）［12］研究了預(yù)售策略對(duì)供應(yīng)鏈的影響。高鵬等（2021）［13］對(duì)再制造供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略進(jìn)行了研究。

以上文獻(xiàn)在研究預(yù)售問題時(shí)，大多只考慮單一預(yù)售期的產(chǎn)品定價(jià)問題，較少考慮預(yù)售期與銷售期兩階段的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題。Bitran and Mondschein（1997）［14］對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品的多周期動(dòng)態(tài)定價(jià)問題進(jìn)行了研究。Levina et al（2009）［15］研究了不確定需求下，壟斷廠商的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題。Liu and Zhang（2013）［16］研究了面對(duì)戰(zhàn)略性消費(fèi)者時(shí)競(jìng)爭(zhēng)廠商動(dòng)態(tài)定價(jià)策略問題。葉欣和周艷菊（2021）［17］研究了雙渠道供應(yīng)鏈的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題。張旭梅等（2020）［18］在考慮消費(fèi)者策略行為下研究了供應(yīng)鏈的兩周期定價(jià)與契約設(shè)計(jì)問題。馬鵬等（2020）［19］研究差異化產(chǎn)品兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)問題，同時(shí)考慮消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為。范建昌等［20］研究了以零售商為主導(dǎo)的兩級(jí)供應(yīng)鏈動(dòng)態(tài)博弈模型。

近年來，因產(chǎn)品質(zhì)量問題造成的退貨越來越少，無缺陷退貨成為主流。Su（2009）［21］對(duì)比研究了全額退款策略與部分退款策略的優(yōu)劣。邵兵家和崔文昌（2016）［22］認(rèn)為產(chǎn)品的生命周期會(huì)影響到商家的退貨策略。何瑩瑩和郭春香（2018）［23］研究了零售商預(yù)售策略及退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)問題，并同時(shí)考慮了消費(fèi)者估值不確定性。張福利等（2017）［24］考慮了消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為，分別研究了三項(xiàng)策略，分別為不賣退貨商品、在正常銷售期接受退貨及在折扣銷售期接受退貨及再賣退貨商品，但相關(guān)研究未將零售商的預(yù)售策略納入考量。毛照昉等（2016）［25］對(duì)比研究預(yù)售退貨聯(lián)合策略和單一預(yù)售策略，發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品單位成本較大或退貨價(jià)格較低時(shí)，預(yù)售退貨聯(lián)合策略能獲得較大收益，但該研究并未考慮退貨產(chǎn)品的再銷售問題。王宣濤等（2019）［26］對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)售和退貨問題進(jìn)行研究，同時(shí)考慮到消費(fèi)者戰(zhàn)略性和損失厭惡性，而對(duì)預(yù)售和正常銷售兩個(gè)階段的動(dòng)態(tài)性定價(jià)問題，以及退貨產(chǎn)品的再銷售問題沒有進(jìn)行考慮。

本文綜合以上文獻(xiàn)，在考慮市場(chǎng)上消費(fèi)者的戰(zhàn)略行為下，研究了新產(chǎn)品的預(yù)售與正常銷售兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)問題以及退貨產(chǎn)品的再銷售問題，并對(duì)比分析了不采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)與退貨策略這三種定價(jià)策略的優(yōu)劣，以及何時(shí)采取何種策略的問題。

二、問題描述與假設(shè)

（一）問題描述

考慮由一個(gè)壟斷的單零售商即將向市場(chǎng)提供一種新產(chǎn)品，該新產(chǎn)品成本為c， 新產(chǎn)品則是非必需品。零售商采取預(yù)售與正常銷售兩階段相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，市場(chǎng)上的消費(fèi)者分為戰(zhàn)略型消費(fèi)者與短視型消費(fèi)者兩種類型。產(chǎn)品在預(yù)售期間的預(yù)售價(jià)為a，預(yù)售期結(jié)束后，零售商在以價(jià)格p銷售的同時(shí)，將預(yù)售品交付給預(yù)定的消費(fèi)者，a與p都是由零售商決定的決策變量。

由于該產(chǎn)品是剛上市不久的新品，因此在預(yù)售階段，消費(fèi)者無法仔細(xì)觀察和體驗(yàn)該產(chǎn)品，因此消費(fèi)者對(duì)該新品的估價(jià)存在不確定性，預(yù)售期消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的估價(jià)V在［0，h］上服從均勻分布。而在正常的銷售階段，所有消費(fèi)者都能到線下賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，所以在正常銷售期所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值υ是確定的。

（二）假設(shè)

本文研究所涉及的主要假設(shè)如下。

假設(shè)1：消費(fèi)者類型假設(shè)。文中把市場(chǎng)上的消費(fèi)者分為兩類，一類是通常消息比較靈通，其購(gòu)買行為具有戰(zhàn)略性，關(guān)注商家預(yù)售信息，能夠根據(jù)所掌握的信息選擇是否在預(yù)售期購(gòu)買的戰(zhàn)略型消費(fèi)者；一類是通常消息不太靈通，不關(guān)注商家預(yù)售信息，只會(huì)在正常銷售期購(gòu)買的短視型消費(fèi)者。

假設(shè)2：市場(chǎng)上消費(fèi)者需求假設(shè)。市場(chǎng)上消費(fèi)者的數(shù)量是確定的，其中戰(zhàn)略型消費(fèi)者的數(shù)量為確定的Ns，短視型消費(fèi)者的數(shù)量為確定的NM。

三、模型建立及求解

以下分別構(gòu)建一個(gè)模型，在零售商不采取預(yù)售策略下，零售商采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下，零售商采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)與退貨聯(lián)合策略下，求解出零售商的最優(yōu)兩階段動(dòng)態(tài)定價(jià)，并通過對(duì)比得到零售商的最優(yōu)決策。

（一）零售商不采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（模型Ⅰ）

當(dāng)零售商只在正常銷售期進(jìn)行銷售時(shí)，短視型消費(fèi)者與戰(zhàn)略型消費(fèi)者均在正常銷售期購(gòu)買，當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品的保留價(jià)值大于等于當(dāng)前價(jià)格時(shí)，會(huì)選擇立即購(gòu)買，或者在產(chǎn)品保留值小于現(xiàn)在價(jià)格的情況下放棄購(gòu)買離場(chǎng)。此時(shí)市場(chǎng)在預(yù)售期與正常銷售期的需求分別為D₁=0，D₂=F（p）（N_s+N_M），零售商的期望利潤(rùn)為：

五、結(jié)論

本文在戰(zhàn)略型與短視型消費(fèi)者并存下，對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)與退貨策略進(jìn)行了研究。研究表明在預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下，零售商總是提供折價(jià)預(yù)售策略，并且當(dāng)消費(fèi)者在預(yù)售期對(duì)新產(chǎn)品的估價(jià)較高時(shí)，零售商在預(yù)售期應(yīng)采取較高的產(chǎn)品價(jià)格，此時(shí)預(yù)售策略可以增加自身收益；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的估價(jià)較低時(shí)，零售商不應(yīng)該采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。進(jìn)一步的研究表明當(dāng)在預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)模式下允許消費(fèi)者退貨時(shí)，與不允許退貨相比，退貨策略明顯會(huì)增加零售商的期望利潤(rùn)，而當(dāng)零售商不再銷售消費(fèi)者退貨的產(chǎn)品時(shí)，兩種情況下零售商的期望利潤(rùn)相等。

另外在預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下，將零售商不采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)與退貨策略這三種策略進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的最高估價(jià)低于某一特定值時(shí)，零售商不應(yīng)該采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的最高估價(jià)高于某一特定值時(shí)，零售商應(yīng)該采取預(yù)售動(dòng)態(tài)定價(jià)與退貨策略。最后本文研究針對(duì)的是單渠道下的預(yù)售策略的應(yīng)用，當(dāng)前全渠道策略十分盛行，因此在全渠道的基礎(chǔ)上考慮預(yù)售策略的應(yīng)用是未來研究的重要方面。

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Research on Dynamic Pricing and Return Strategy of New Product

Pre-sale Considering Consumer Behavior

WANG Xuan-tao1，F(xiàn)U Kai-fang1， ZHOU Guo-lin1， WANG Hai-xia1， CHEN Zhi-xiang2

（1.?School of Business Administration ， Guangdong University of Finance， Guangzhou 510521；

2.?School of Business， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275）

Abstract：This paper studies the dynamic pricing and return strategy of new product pre-sale of retailers under the consideration of customer strategic behavior.?First， considering different consumer behavior， a two-stage dynamic pricing model both retailers pre-sale and normal sales is constructed.?Then， the three strategies of retailers not adopting pre-sale strategy， adopting pre-sale strategy and adopting pre-sale return strategy are compared and analyzed， and the corresponding optimal pre-sale price， optimal normal sales price and optimal return price are obtained.?The research finds that retailers will adopt discount pre-sale strategy under dynamic pre-sale pricing.?Further research finds that the pre-sale return strategy is always better than the single pre-sale strategy， and retailers should not adopt pre-sale strategy when the highest consumer valuation of products is lower than a certain value; When consumers highest valuation of products is higher than a certain value， retailers should adopt pre-sale return strategy.

Keywords： strategic consumers; pre-sale strategy; dynamic pricing strategy; return policy