施歌

美團公司位于北京總部的綜合指揮中心。

在長達一年多的時間里，圍繞美團這家公司的經(jīng)營話題，大多是關(guān)于“面對抖音針對本地生活業(yè)務(wù)發(fā)起的挑戰(zhàn)，美團要如何守住市 場”。

美團在競爭中處于這樣的“下風(fēng)”時刻，確實少見。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)，還是新美大的合并、共享單車的收關(guān)之戰(zhàn)……美團都是以勝利者的姿態(tài)戰(zhàn)至終局。緊緊圍繞著“本地生活”這個消費服務(wù)場景，美團將自己逐步武裝狀一個“超級App”，服務(wù)場景涉及到店團購、外賣、電影票、酒旅、打車、共享單車、前置倉、社區(qū)團購以及共享充電寶 等。

本地生活O2O是一門“很重很苦”的生意，無論是掃街地推還是燒錢教育用戶，每個細(xì)分場景最后留給美團的都是微利，對于企業(yè)運營降本增效的挑戰(zhàn)極大。但美團在這門生意中積累了很多頗為有效的方法論。

“我們通常不是先研究對手，而是先研究市場?！?018年，美團聯(lián)合創(chuàng)始人、時任高級副總裁王慧文接受《第一財經(jīng)》雜志專訪時表示。過去，美團確實有一套“后來者居上”的打法：以精密的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，先做市場調(diào)研、建立對市場的認(rèn)知，琢磨既有玩家打法，找到自己的機會，再作出決策。美團的市值在2021年一度超過3萬億港元。

不過，這是美團在2022年以前的故事。此后，不止是美團，中國頭部互聯(lián)網(wǎng)公司—阿里巴巴、騰訊、京東這些平臺級的產(chǎn)品，集體遭遇了“移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂”的客觀現(xiàn)實。過去它們熟悉的增長模式正在失效，巨頭們都在通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和架構(gòu)重組來努力走出“中年危機”。

美團體會到“中年”感，更多是因為外部競爭沖擊—抖音這個更年輕的短視頻平臺，在2021年后也殺入了本地生活服務(wù)賽道。

美團年報披露，2022年美團年度交易用戶規(guī)模為6.8億，合作商家規(guī)模為930萬家。而《第一財經(jīng)》雜志獲得的一份抖音本地生活服務(wù)招商PPT顯示，2023年抖音的日活用戶已經(jīng)達到6億；2022年年底本地生活業(yè)務(wù)的合作門店數(shù)量超過200萬家；2022年“餐飲有動銷”的商家數(shù)量，增速達到了297%；超過43萬家餐廳在抖音開設(shè)了直播。

美團將本地生活服務(wù)劃分為“到家”與“到店”兩塊。前者主要指需要配送能力的，如外賣、閃送等業(yè)務(wù)，后者則主要是指到店消費業(yè)務(wù)，餐飲、美發(fā)、休閑娛樂、酒店等都屬于此范疇?，F(xiàn)階段，抖音對美團形成的正面沖擊，主要是“到店”。抖音和美團的合作商家存在很高的重合度。用戶到店消費時，必然是一場“二選一”的殘酷競爭。

抖音挑起這場戰(zhàn)爭的時點，剛好處在對于新冠疫情嚴(yán)格防控的特殊時期，圍繞“本地生活”的服務(wù)模式發(fā)生了意外的轉(zhuǎn)變：線下商業(yè)生態(tài)大面積停擺，嚴(yán)重拖累O2O平臺的“到店”業(yè)務(wù)，但“到家”場景迅速壯大，成為長期的剛需。

美團的注意力更多放在了扶持圍繞“到家”的幾個新業(yè)務(wù)上—前置倉、閃購、社區(qū)團購，特別是將美團優(yōu)選的市場圈地置于整個公司的“優(yōu)點戰(zhàn)略領(lǐng)域”。2021年美團宣布戰(zhàn)略升級，目標(biāo)是要將服務(wù)覆蓋的市場從“本地生活”進一步擴大至整個“零售”。

但市場格局的松動，也恰恰始于這種微妙時刻：線下生意最為艱難的階段，反而倒逼著商家們?yōu)榱饲笊e極擁抱以短視頻和直播為核心的內(nèi)容營銷新玩法。這正是抖音能在“到店”領(lǐng)域順勢崛起、僅用短短兩年就輕松拿下200萬家線下門店的原因。

事后看來，在這最為關(guān)鍵的3年，美團的戰(zhàn)略選擇則“得失參半”：2022年新業(yè)務(wù)在美團全年營收中的占比已超過1/4，但也持續(xù)兩年拖累美團重回虧損狀態(tài)。

與此同時，對手帶給美團的市場威脅，肉眼可見—2022年第二季度后，美團不再單獨公布到店和酒旅板塊的傭金和廣告營銷收入，而是它們與外賣合并為所謂的“核心本地商業(yè)”板塊；今年一季報中，年度交易用戶規(guī)模和合作商家規(guī)模這兩項關(guān)鍵運營數(shù)據(jù)也從美團的季報中消失了。為了對抗抖音對“到家”業(yè)務(wù)的蠶食，美團甚至愿意與阿里巴巴重修舊好，在6月宣布“到店點餐”和“共享充電寶”兩大業(yè)務(wù)以小程序形式上線支付寶。

進入2023年，在整體消費仍然疲軟的情況下，餐飲行業(yè)是國內(nèi)復(fù)蘇情況相對較好的一個。美團外賣月訂單量在8月也再次創(chuàng)下歷史新高。餐飲也正在美團和抖音這場本地生活大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。

美團業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)

資料來源：美團財報、其他公開資料

但對手的出現(xiàn)，對美團來說未嘗不是一次突破現(xiàn)狀的機會。長期以來美團在本地生活“無對手”的狀態(tài)，也讓整個公司并無更加突破性的動作。一定程度上，美團在過去千團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)中的戰(zhàn)斗力，被抖音再一次激發(fā)了。8月24日美團公布今年二季度財報，“核心本地商業(yè)部分”，傭金收入同比增長47.5%，廣告收入的同比增速更是高達40.4%。

“用戶心智”保衛(wèi)戰(zhàn)

美團幾乎是在2 0 2 2年后半程才真正覺醒，意識到“到店”業(yè)務(wù)已經(jīng)受到抖音的嚴(yán)重沖 擊。

起家于團購的美團，“到店”業(yè)務(wù)始終是其整盤生意的利潤基石。2022年第一季度，美團最后一次單獨披露到店酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績，經(jīng)營利潤率高達45.6％。同期，收入占比超過50%的外賣業(yè)務(wù)，當(dāng)年利潤率僅有6.4%。

到店業(yè)務(wù)的賺錢邏輯有三：簽約商戶購買平臺運營工具的收入、團單銷售的傭金，以及商戶在平臺投放廣告的收入。抖音未殺入這個市場前，美團和大眾點評，是本地生活服務(wù)最大的流量入口，用戶想要找尋一家店并查詢團購優(yōu)惠，無論點開美團還是大眾點評的App，美團都能坐收流量與收入。

抖音的電商運營團隊在進軍本地生活業(yè)務(wù)的初期，主要依靠更低價的團購來搶占市場。當(dāng)越來越多的用戶到店消費時，開始習(xí)慣點開抖音App搜索店鋪，對比團購活動價格時，說明低價供給確實能在短時間撬動用戶的需求。抖音上大量針對本地生活的短視頻和直播流量，也會轉(zhuǎn)化為“先搶券、再到店消費”的有效訂單。

在感受到危機后，為了搶回消費者，美團要和抖音打一場低價團購的硬仗。

今年2月，針對餐飲到店消費，美團上線了“特價團購”板塊，且目前仍在美團App首頁首屏的位置給予了最大的入口。第一批參與特價團購的是大型連鎖餐飲品牌。團購價再加上一道“特價”的標(biāo)簽，背后其實是美團對商家的直接補貼。

一位在今年5月加入美團“到店綜合”部門的員工表示，他從入職起就感受到公司處在“作戰(zhàn)狀態(tài)”，周報里有專門一項是總結(jié)當(dāng)前面對抖音的運營進展。這位員工是對接商戶端的運營，他的日常工作中有一項是要對比美團和抖音在具體行業(yè)、具體商品分類下各種團購活動的供給差異，隨時制定優(yōu)化策略。

到店的銷售體系，過去分為三塊：負(fù)責(zé)新簽客戶的“直銷”、推廣團購的“電銷”和負(fù)責(zé)維護客戶的“推廣通銷售”?，F(xiàn)在，針對新客戶的簽約、上團單和權(quán)限維護，改為交給一個“直銷”負(fù)責(zé)到底，目的是為了更了解商家的能力與優(yōu)勢，對商戶上單給予更多有效指導(dǎo)。

“公司給每個銷售下達的新簽指標(biāo)任務(wù)也翻番了。銷售既要負(fù)責(zé)簽約，又要對標(biāo)抖音做低價團購。”一位接近美團的消息人士對《第一財經(jīng)》雜志表示。

美團新業(yè)務(wù)拓展時間線

根據(jù)公開資料綜合整理

受疫情封控和抖音雙重沖擊，2022年美團圍繞“本地生活”的傭金及廣告收入占比下降

數(shù)據(jù)來源：美團財報

注：2022年Q2，美團變更財報統(tǒng)計口徑，將原本的外賣業(yè)務(wù)板塊與到店、酒旅和美團閃購業(yè)績合并披露為“核心本地商業(yè)”；“新業(yè)務(wù)”板塊包括美團優(yōu)選、美團買菜、快驢、出行和餐廳管理系統(tǒng)等。

一位北京的餐飲商戶介紹，今年美團的銷售來訪過很多次，主要的勸退話術(shù)是“如果暫停在抖音上的團購銷售，可以得到傭金減免等費用上的優(yōu)惠”。今年5月，他收到的新政策是“如果停3個月抖音團購，美團代金券和團購傭金將由5%降至1%”。此外，美團的銷售也向商戶建議，在美團上架一些折扣更大的套餐。

但是，商家面對“低價銷售”的態(tài)度，與平臺并不完全相同。

一家杭州連鎖龍蝦館的老板對《第一財經(jīng)》雜志表示，當(dāng)美團要求團購套餐要和抖音“對齊”，甚至希望商戶將抖音上面的優(yōu)惠套餐直接抄一版放到美團平臺上時，他作為老板卻不希望兩個平臺都賣一樣的套餐。

通常他的策略是在美團發(fā)布一個全面的搭配型套餐，同時放給抖音的則是諸如“十斤小龍蝦”、不含小菜和飲料的單品套餐。美團雖然來單少，但每單利潤能做得高一些；抖音的單量大，但利薄。所以，這位老板在兩個平臺上做生意獲得的毛利實際差不多。

“美團無非是覺得現(xiàn)有團購賣不動了，就要我們上一些更低價的團購。但美團能給到的流量有限，誰能幫我把貨賣了，我就給誰更好的套餐?！边@位老板說，從店鋪的角度，引入團購這種營銷手段最終還是想“用一個低價吸引客戶進店，讓他來消費別的東西。做生意還是要考慮毛利平衡”。

“內(nèi)容營銷”改革

在今年3月的財報分析會上，面對分析師提出的抖音競爭的相關(guān)問題，王興的回應(yīng)仍然是：相比其他平臺，美團有差異化價值。

一年前，美團研究對手的結(jié)論是抖音對自己不構(gòu)成威脅。首先，抖音不可能迅速建立起一支配送隊伍；其次美團發(fā)現(xiàn)，抖音雖然用短視頻和直播這類內(nèi)容營銷工具，用感官和話術(shù)刺激消費者沖動下單，這些團購券的到店激活率卻低于美團平臺發(fā)布的團購。

但是，抖音很快在首頁最上端的“同城”頻道加入了“附近美食”的板塊，以店鋪列表的形式，完全復(fù)刻了美團App的“美食”頻道，方便消費者基于位置查詢店鋪。這樣一來，消費者在到店點餐環(huán)節(jié)打開美團App尋找優(yōu)惠券的習(xí)慣性做法，也能在抖音App實現(xiàn)。

過去4年美團收入及凈利潤變化

數(shù)據(jù)來源：美團財報

新業(yè)務(wù)雖貢獻可觀的營收，虧損面卻很難收窄

數(shù)據(jù)來源：美團財報

美團2022年財報數(shù)據(jù)顯示，核心本地商業(yè)在線營銷服務(wù)收入的占比從2021年的16.2%下降至13.9%，充分說明美團在內(nèi)容營銷形式改革上的迫切性。

在抖音到來前，交易平臺做不好內(nèi)容、內(nèi)容平臺做不好交易，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司長期存在的“基因問題”。在美團內(nèi)部，大眾點評一直在“內(nèi)容化營銷”層面扮演著最重要的角色。早年，大眾點評是國內(nèi)圍繞本地生活主題最為成功的UGC平臺，用戶為某個門店的消費體驗主動寫點評，會鼓勵更多消費者到店，拍照推薦菜品也會幫助餐廳確立爆品。但是，自2015年美團與大眾點評合并之后，大眾點評在公司內(nèi)部受重視的程度下降，針對該平臺內(nèi)容營銷策略的創(chuàng)新，就變得非常少，相對最有影響力的是2017年推出的“必吃榜”評選，而大眾點評在UGC領(lǐng)域的用戶影響力逐步被小紅書、抖音等平臺瓜分。2020年，美團內(nèi)部甚至傳出要將大眾點評更名甚至合并至美團的消息。

實際上，大眾點評App幾經(jīng)改版，但一直沒有找到被驗證有效的內(nèi)容方向，同時，大眾點評也始終沒辦法解決“下沉”的問題。躺在一二線城市用戶的手機里，過去幾年，大眾點評的日活用戶數(shù)據(jù)一直停留在1500萬左右的水平。

船大難掉頭。美團內(nèi)部皆知，一直以來“猛學(xué)亞馬遜”的美團，在每個新項目落地前，會要求運營人員寫出充分的文檔來論證其可行性。公司對員工的要求中，有一條就是“要用6頁之內(nèi)的word文檔將一個事情表述清楚”。

但是在有內(nèi)容經(jīng)驗的員工看來，寫文檔這套美團最常用的管理方式“是交易的邏輯，而非內(nèi)容創(chuàng)新的邏輯”。

一位大眾點評的前員工表示，想要做一些撬動用戶發(fā)內(nèi)容的策略，但苦于沒有預(yù)算。她對比說，此前自己在一家規(guī)模更小的公司工作，每年經(jīng)手用于調(diào)動博主發(fā)內(nèi)容的預(yù)算也有一百多萬元，但同樣的策略放在美團，從效果倒推，如果賬算不清楚，錢就批不下來。

有內(nèi)部消息稱，今年以來美團對大眾點評內(nèi)容化轉(zhuǎn)型的重視度在提升，甚至頗有些“押寶”的意味。但是，要依靠流量有限的大眾點評在內(nèi)容營銷層面防守住抖音的沖擊，似乎也不現(xiàn)實。

今年3月之后，美團App也終于下場參戰(zhàn)了，先是推出營銷工具“神搶手”，利用美團App的秒殺、直播、信息流三個內(nèi)容板塊，通過外賣直播間、短視頻和圖片等形式，以超低價格限時限量的策略幫助商家推廣爆款單品；4月末美團啟動了“團購直播”，美團創(chuàng)始人王興在今年第一季度業(yè)績分析會上還特意對分析師提及“在美團‘五一直播期間，蜜雪冰城與瑞幸咖啡的單品銷量均突破了150萬杯”；到了7月，美團App首頁為直播設(shè)置了固定入口，與“特價團購”的入口并排—現(xiàn)在，人人都能看清楚美團當(dāng)下的業(yè)務(wù)重心：全面對戰(zhàn)抖音。

8月22日七夕節(jié)當(dāng)晚9點左右，美團直播頻道中，美團酒店官方直播間的觀看量最高，達到了426萬；頻道首排推薦位的“神搶手官方直播間”的觀看量不足200萬，而絕大多數(shù)的店鋪直播間，除了蜜雪冰城外賣直播間的觀看量接近50萬，其他店播的觀看數(shù)量普遍不足10萬。據(jù)媒體報道，為了拉攏關(guān)鍵客戶在平臺積極開展店鋪直播，美團也自掏營銷費用參與門店爆款單品的補貼。

現(xiàn)在，美團交出了第一階段的成績單。第二季度財報顯示，該季度美團實現(xiàn)營收679.6億元，同比增長33.4%，調(diào)整后凈利潤為76.6億元，同比增長272.2%。美團在財報業(yè)績會特意提及了諸如神券節(jié)、神搶手等營銷工具的升級給商家?guī)淼膬r值—除了活動期間拉動爆品銷售，也能促進消費者復(fù)購。王興在業(yè)績會上說道：“本季度我們增強了自身對于‘本地生活服務(wù)的信心?！?/p>

現(xiàn)在看來，美團的反擊來得雖然慢，但也及時趕到了。美團管理層強調(diào)的“復(fù)購”，正是抖音的痛點：一旦停止大規(guī)模補貼，抖音是否能夠持續(xù)吸引消費者在它的平臺上使用本地生活服務(wù)。

不過，美團也必須認(rèn)識到，當(dāng)前抖音的流量紅利，讓多數(shù)商戶都難以拒絕。有商戶表示，拍攝短視頻對他們來說需要一定的學(xué)習(xí)成本，不過紅利期一定要抓住。在抖音等內(nèi)容平臺全新的營銷模式面前，美團作為平臺方同樣是一個新學(xué)生，正如王興5月對分析師們說的，“其實一切都才剛剛開始”。

2022年美團的年交易用戶數(shù)和活躍商家的增速出現(xiàn)雙降

數(shù)據(jù)來源：美團財報

前述杭州龍蝦館的老板表示，目前他在美團和抖音上的投放預(yù)算，比例是3∶7。他的體會是，美團平臺的營銷價值集中在做好門店推薦菜、用戶評價等基礎(chǔ)運營維護，但抖音上的內(nèi)容營銷“可玩性更大”，可以利用達人探店等內(nèi)容對用戶“種草”，吸引遠(yuǎn)距離的客戶專門來吃，“美團更多基于門店周邊的客戶—消費者在附近搜到你，覺得你們家排名、好評都不錯，就來了”。

美團的“零售”野心

美團自從2018年在港交所掛牌上市，便一直懷有“增長焦慮”。和所有上市公司一樣，它需要持續(xù)挖掘新的增長空間。

2021年，美團的slogan從“吃喝玩樂盡在美團”變成了“美好生活小幫手”。2022年9月，美團將公司戰(zhàn)略升級為“零售+科技”，并成立“零售特別小組”，相關(guān)業(yè)務(wù)則分散在到家、優(yōu)選等不同的事業(yè)部，但會由特別小組統(tǒng)一調(diào)配零售業(yè)務(wù)資源。

王興曾多次在內(nèi)部分享過他所理解的美團與零售之間的業(yè)務(wù)邏輯聯(lián)系：美團一直在做零售，過去以團購、外賣、酒旅業(yè)務(wù)為主，做的是服務(wù)零售，現(xiàn)在美團還要做更多的實物零 售。

今年4至6月，美團外賣季度新入駐商家數(shù)量同比增長超過一倍，再次顯示出強大的履約服務(wù)能力為美團所構(gòu)筑的護城河。所以寫在美團戰(zhàn)略中的“零售”還帶著一個重要的前綴，叫“即時零售”。

買藥也是“即時零售”的一大類目，疫情則進一步助推了這塊業(yè)務(wù)的增長空間。上海一家個體藥店的老板告訴我們，2021年前后，有多家與美團合作的第三方公司打電話給他，推銷開通美團線上渠道。在美團的政策里，如果運用平臺的配送能力，經(jīng)營費率還可以有所減免。2022年12月，這家藥店每日線上訂單能有100多單，比平常多了一倍。更大一點的連鎖藥房，那段時間平均每天有1000單左右。

今年3月，美團配送發(fā)布的《2022年美團騎手權(quán)益保障社會責(zé)任報告》顯示，2022年美團的騎手規(guī)模已達到624萬人，同比增加18.41%。今年第二季度，美團銷售成本占收入百分比從69.4%同比減少6.8個百分點至62.6%，這主要是因為收入結(jié)構(gòu)變動、運力供應(yīng)充足帶來的單均配送成本下降，以及商品零售業(yè)務(wù)的毛利率改善。

王興在今年3月的財報電話會上表示：“2023年美團的重點是外賣和到店業(yè)務(wù)協(xié)同，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢?！彪S后在4月，美團上線了“團購配送”功能。一位參加了功能宣講會的北京餐飲商戶告訴《第一財經(jīng)》雜志，據(jù)美團官方介紹，開通團購配送服務(wù)后，在沒有增加額外運營成本和推廣成本的情況下，銷量可以增長10%，待業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，團購配送的消費也會納入商家等級評定。

今年二季報中，美團新業(yè)務(wù)中的商品零售收入為161.90億元，同比增長17.1%。上述收入主要來自美團優(yōu)選和美團買菜這兩大自營生鮮零售業(yè)務(wù)。但是，美團面對這兩條業(yè)務(wù)線的心態(tài)，自2022年以來已經(jīng)有明顯的轉(zhuǎn)向：由前幾年的加速擴張，變成了盡快收窄虧損面。

持續(xù)不到兩年、各大平臺一度號稱“投入不設(shè)上限”的社區(qū)團購大戰(zhàn)，如今已無人再提。多多買菜的運營團隊有大批員工轉(zhuǎn)崗去做跨境電商平臺Temu，滴滴旗下的橙心優(yōu)選則在去年3月全線關(guān)停。今年，美團優(yōu)選進一步下調(diào)了區(qū)域運營的決策權(quán)，本質(zhì)就是在強調(diào)這條業(yè)務(wù)線要實現(xiàn)“自負(fù)盈虧”。不過，據(jù)接近美團的人士表示，美團高層認(rèn)為，零售的生意要先把基礎(chǔ)能力布置起來，才能期待長期的增長，因此對該業(yè)務(wù)仍然抱持信心。

美團新業(yè)務(wù)2023年上半年的經(jīng)營虧損已從去年同期的152億元收窄至102億元，但仍然是一個“入不敷出”的巨大窟窿。美團買菜于2019年上線，但自2021年以來始終穩(wěn)定在7到8個城市，總體擴張步伐非常謹(jǐn)慎。因此，美團新業(yè)務(wù)若想盡早止損，關(guān)鍵仍然在美團優(yōu)選。

比起千團大戰(zhàn)與外賣大戰(zhàn)時期，美團已經(jīng)成長為擁有超過10萬員工的公司。它既需要找到新的增長動力，也要管理好內(nèi)部龐大的組織。擺在美團面前的難題，也是上一個時代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)下共同面臨的問題：它們都非常熟悉所謂“交易型”業(yè)務(wù)的各種打法，但在以內(nèi)容形式換取流量的全新時代，都尚未找到增長的通路。

業(yè)務(wù)層面的改革看似具體，但時時處處都在挑戰(zhàn)著這些大公司的基因，每做出一點改變，都可能是涉及組織架構(gòu)的“大手術(shù)”。早在2016年，王興就曾放話“互聯(lián)網(wǎng)下半場到了”—技術(shù)大公司要告別僅僅依靠人口紅利實現(xiàn)的粗放型增長，為迎接“下半場”的挑戰(zhàn)尋找新的增長模式、積累新的業(yè)務(wù)能力。時隔7年，王興的這番話依然有效，但美團給出的答案不夠清晰有力。